有效的零售促銷

摘要:文章通過分析當今國內零售商的現(xiàn)狀，指出零售促銷三方參與者的相互關系以及零售促銷中存在的問題，提出實現(xiàn)有效促銷的幾點建議。

關鍵詞:零售促銷;有效;消費者

中圖分類號:F713.32 文獻標識碼:A 文章編號:1006-8937(2009)12-0036-01

1零售促銷的定義

促銷是指銷售促進，是指零售商(或聯(lián)合生產(chǎn)商)運用各種短期誘因鼓勵消費者購買企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動，即是文章對零售促銷的定義。我們知道零售商通過各種各樣的促銷手段即誘因去誘導消費者購買促銷品，消費者的消費行為反映到零售商的銷售報表和生產(chǎn)商各種促銷作業(yè)報表中。在這個過程中，生產(chǎn)商更多的是配合零售商做促銷活動，對消費者的引導作用是建立在零售商的誘因基礎上的。零售商和生產(chǎn)商之間的合作關系、零售商的促銷手段以及消費者的信息反饋是值得注意的問題。

2零售促銷的關鍵問題分析

2.1零售商和生產(chǎn)商之間的合作關系

隨著人們對各種商品的消費需求多樣化和差異化，零售商在產(chǎn)品面對終端顧客時起了不可替代的作用，并在與生產(chǎn)商的雙方關系中占主導地位。當今零售商在抓住一切機會做促銷活動。促銷活動在一定程度上起到了積極的作用，如增加店內人流量、增加銷售等等，但也有其消極的影響。頻繁的促銷活動會導致消費者對促銷的敏感度下降，甚至對所促銷商品的真實價格產(chǎn)生懷疑。零售商通過各種手段推出多樣復雜的促銷活動，但是隨著消費者對促銷活動的日漸熟悉，部分消費者開始對促銷活動感到疲軟，而部分對促銷活動熱衷的消費者會待機購物或囤積商品。同時，零售商過于頻繁的促銷活動會讓生產(chǎn)商吃不消。零售商要做的是使雙方利潤最大化而不是獨占大頭，更不是讓生產(chǎn)商虧本，以生產(chǎn)商的犧牲換取自己的發(fā)展。零售商應該站在歷史的角度，結合自身發(fā)展和生產(chǎn)商的促銷計劃有戰(zhàn)略性地進行促銷。

2.2零售促銷方式分析

①伴隨著促銷各個方面手段的技術進步，零售企業(yè)促銷的方式日益多樣化。但是無論怎么變化，其實質只有兩個，要不通過降低零售商品的價格來達到促銷的目的，要不就是增加零售商品的價值達到目的。②按照顧客對于某個品牌的典型購買行為以及產(chǎn)生這些行為的原因而分類，可將顧客分為以下五類:某品牌的忠誠使用者、競爭性品牌的忠誠者、游離者、對價格敏感的購買者以及不使用這一品牌的人。

2.3有效運用消費者的反饋信息

消費者的反饋信息包括消費者在促銷期間的購買情況(消費行為)以及消費者的購后使用信息。這些反饋信息可以從銷售記錄、購物單、市場調研等方面獲得。因此零售企業(yè)要收集各種反饋信息，并對這些信息進行分析。同時它還有一個重要的收集客戶信息的制度，那就是會員制。好又多可以分析其會員的購物單來預測一些重要價值的會員的消費行為，做更有效的促銷。當然，有效運用還包括生產(chǎn)商對信息的有效運用。生產(chǎn)商除了記錄自身品牌的銷售情況外，還可以嘗試通過與零售商合作來獲得客流量、最高客流量時間、最佳銷售地段以及競爭品牌的相關信息，這些都是非常重要的。

3實現(xiàn)有效零售促銷的幾點建議

有效的零售促銷是指促銷達到了一定的目的。促銷的有效性是可以通過一定手段和指標衡量的。因為促銷對銷售的影響是迅速而且顯著的，所以它的結果是容易觀察和測量的。根據(jù)以上對零售促銷的關鍵問題分析，提出一下實現(xiàn)有效零售促銷的幾點建議。

①根據(jù)品牌屬性或價格定位做促銷。有的零售商在節(jié)假日做促銷，而有的從來不做促銷，有的零售商會采用類似降價的方式促銷，有的卻從來不。這就是各個商家考慮到自己的品牌屬性或價格定位的表現(xiàn)。零售企業(yè)要考慮到本企業(yè)的品牌屬性、商品定位以及促銷的目標，有針對性有目的地制定促銷計劃。②對促銷的有效控制。零售商在促銷時應該對促銷的過程進行有效的控制。一方面要做好充足的準備;另一方面要定期對促銷的效果進行觀察和測量，制定出更佳的促銷方案。除了對促銷人員進行監(jiān)督，同時要定期對銷售數(shù)量、顧客反應進行觀察和測量。通過對促銷活動前后中期的銷售量測量、顧客對品牌的認知和態(tài)度調查，及時調整促銷方式，控制促銷進度。

4結 語

綜上所述，在零售促銷中，零售商與生產(chǎn)雙方一個利益共同體，要在促銷活動安排、促銷費用和利潤等方面達成共識，實現(xiàn)共贏。同時零售商在做促銷計劃時要戰(zhàn)略性的統(tǒng)籌安排，針對不同的顧客群體使用不同的促銷方式，對促銷活動進行有效的控制。

參考文獻:

[1] 唐·舒爾茨著.促銷管理的第一本書[M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社，2005.

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