網(wǎng)絡(luò)零售商溢價(jià)收益的影響因素研究

摘要:互聯(lián)網(wǎng)的確給網(wǎng)絡(luò)零售商提供了許多便利，但在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的年代，企業(yè)很容易被過剩信息所淹沒。如何讓自己在信息的海洋中實(shí)現(xiàn)溢價(jià)收益，網(wǎng)絡(luò)零售商只有看清其影響因素:信息豐裕度、網(wǎng)絡(luò)信任和交易互動(dòng)等等，文章詳細(xì)分析了網(wǎng)絡(luò)零售商溢價(jià)收益的影響因素，并針對(duì)性地提出有效的措施，有利于真正獲得高的溢價(jià)收益。

關(guān)鍵詞:溢價(jià);信息豐裕度;信任度;互動(dòng)性

中圖分類號(hào):F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1006-8937(2009)12-0029-02

1引 言

互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播媒介，不僅沒有解決原有的信息不對(duì)稱問題，而且加大了市場信息識(shí)別的難度和信息淘汰的速度。隨著網(wǎng)絡(luò)日益成為消費(fèi)者獲取信息和形成購買決策的工具，企業(yè)處于一種舉棋不定的局面。其次，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于交易時(shí)間和空間的分離加上目前與電子商務(wù)相關(guān)的配套設(shè)施、法律法規(guī)等尚不完善，導(dǎo)致虛假交易、假冒行為、網(wǎng)絡(luò)詐騙等各種違法違規(guī)行為屢屢發(fā)生。因此，網(wǎng)絡(luò)信任成為電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)絆腳石。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物雖然有很多便利，但它畢竟不能達(dá)到現(xiàn)實(shí)購物的體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)零售商要想實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，就要增強(qiáng)虛擬購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者更容易接受在線購物并愿意支付溢價(jià)。但是，目前由于在線交易缺乏互動(dòng)性，嚴(yán)重阻礙了買賣雙方交易的順利進(jìn)行。

總之，互聯(lián)網(wǎng)的確給網(wǎng)絡(luò)零售商提供了許多便利，但在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的年代，企業(yè)很容易被淹沒。如何讓自己在信息的海洋中依然能脫穎而出并實(shí)現(xiàn)溢價(jià)收益，關(guān)鍵是解決信息豐裕度、網(wǎng)絡(luò)信任和交易互動(dòng)等問題。

2溢價(jià)收益的文獻(xiàn)綜述

2.1產(chǎn)品溢價(jià)的理論概述

對(duì)于產(chǎn)品溢價(jià)為什么會(huì)存在，經(jīng)濟(jì)學(xué)家有著不同的理論解釋。在此，我們選擇概述信息經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論觀點(diǎn)。

信息經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，是信息的不完備導(dǎo)致了產(chǎn)品溢價(jià)。由于市場信息不全， 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì)缺乏了解，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)“一分錢一分貨” 的信條對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做出推斷，即認(rèn)為高價(jià)產(chǎn)品一定具有高的品質(zhì)，由此，價(jià)格被作為判斷質(zhì)量高低的標(biāo)志。這時(shí)溢價(jià)被認(rèn)為是企業(yè)或銷售商單方面影響和操縱的結(jié)果。正是由于價(jià)格和質(zhì)量之間存在推斷與被推斷的關(guān)系，企業(yè)可能通過調(diào)查了解消費(fèi)者的心理，通過影響消費(fèi)者的品質(zhì)預(yù)期來獲得溢價(jià)。既然信息經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為消費(fèi)者缺乏信息會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品溢價(jià)，那么如果在在線交易中，網(wǎng)絡(luò)零售商為消費(fèi)者提供豐裕的信息是否也會(huì)帶來溢價(jià)?可以推斷，信息豐裕度是影響溢價(jià)收益的一個(gè)因素。

心理經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，產(chǎn)品溢價(jià)被認(rèn)為是企業(yè)和消費(fèi)者理性相互選擇的結(jié)果。消費(fèi)者為確保其產(chǎn)品的品質(zhì)，愿意通過支付溢價(jià)獲得產(chǎn)品品質(zhì)的保證，產(chǎn)品溢價(jià)是消費(fèi)者理性思考使然。同時(shí)，溢價(jià)的存在又為企業(yè)出售一致的、高品質(zhì)的產(chǎn)品提供了刺激。企業(yè)為了持續(xù)獲得產(chǎn)品溢價(jià)的高額收益而樂于為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。正是上述兩方面的結(jié)合，產(chǎn)生了溢價(jià)得以存在和維持的機(jī)制。如上所述，消費(fèi)者愿意為得到品質(zhì)保障而支付高的溢價(jià)，品質(zhì)保障也就是商家的信譽(yù)，換句話說，網(wǎng)絡(luò)信任是影響溢價(jià)的另一要素。

2.2品牌溢價(jià)的理論概述

“品牌溢價(jià)”的一種解釋是，品牌的影響力作用于品牌的附加值。一般來說，消費(fèi)者在購買商品時(shí)總希望以最小的成本獲得最大的效用。不斷創(chuàng)造價(jià)值的過程也就是“附加價(jià)值”產(chǎn)生的過程，附加價(jià)值可使品牌溢價(jià)，使品牌增值。品牌的溢價(jià)性是指擬定高價(jià)格的基礎(chǔ)以及抗擊價(jià)格波動(dòng)的能力。而品牌增值就是指與消費(fèi)者相關(guān)的、被消費(fèi)者感知的、超出和高于產(chǎn)品基本的功能性作用的那些價(jià)值。 綜合以上解釋，我們可以看出，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，即為其提供附加價(jià)值也會(huì)影響商家的溢價(jià)收益。

3網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的產(chǎn)品溢價(jià)的影響因素

3.1信息豐裕度對(duì)溢價(jià)收益的影響

3.1.1負(fù)面影響

從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，認(rèn)為豐富的信息會(huì)增加消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，因此消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注如何搜索來獲得更低的價(jià)格，對(duì)特定產(chǎn)品的支付意愿會(huì)降低，零售商將采取降價(jià)策略。

在過度信息市場環(huán)境中， 互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方式的發(fā)展所引致的信息“過量性”和“便利性”，加大了市場信息識(shí)別的難度和信息淘汰的速度，由此，信息的不對(duì)稱并沒有因?yàn)樾畔⒃龆?、過度和透明而改變。過度信息市場環(huán)境下“信息不對(duì)稱” 具有雙向難識(shí)別性:

①企業(yè)訴求信息的難識(shí)別性。雖然企業(yè)付出成本并煞費(fèi)苦心生成和傳播信息， 但是由于市場信息的競爭化、過度化、同質(zhì)化導(dǎo)致了消費(fèi)者很難有效識(shí)別企業(yè)訴求信息， 不能有效識(shí)別品牌信息也就無法產(chǎn)生有效購買， 自然使得企業(yè)營銷目的大打折扣。②顧客消費(fèi)欲求信息的難識(shí)別性。過度信息傳播激活了消費(fèi)者的多樣消費(fèi)欲求， 多樣欲求心理和難選擇信息叢生， 也會(huì)導(dǎo)致顧客消費(fèi)欲求信息的難識(shí)別性。

3.1.2正面影響

從信號(hào)理論的角度分析，網(wǎng)站提供豐富的信息會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為經(jīng)營者注重消費(fèi)者的利益，從而會(huì)更加信任該網(wǎng)絡(luò)零售商，企業(yè)因此能從中獲得更大的收益。

①豐裕信息降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感性。網(wǎng)站上豐富的產(chǎn)品信息也可以降低消費(fèi)者價(jià)格敏感性。有深度產(chǎn)品信息介紹的電子零售商與那些只有空洞的產(chǎn)品信息的零售商相比，可以使價(jià)格敏感度更低，從而制定較高的價(jià)格。假如網(wǎng)站提供的信息是豐富的、多層次的，顧客就會(huì)利用非價(jià)格參考信息做出決定，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格重要性下降。而且更為豐富的信息也降低了非價(jià)格信息搜尋相對(duì)于價(jià)格搜索的機(jī)會(huì)成本?？偟膩碚f，這些效果導(dǎo)致了價(jià)格重要性和價(jià)格搜索的減少。②傳播“正”的信號(hào)增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)。企業(yè)可以主動(dòng)傳播“正”的信號(hào)，提高產(chǎn)品和配套服務(wù)的質(zhì)量，對(duì)低質(zhì)量產(chǎn)品承諾可以退貨，實(shí)行品牌化銷售策略，使優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與偽劣產(chǎn)品相區(qū)別。比如承諾較長的保修期。但對(duì)于信譽(yù)差的企業(yè)來說，承諾只會(huì)大大增加運(yùn)營成本，使交易無利可圖。因而企業(yè)承諾的力度大小可以向客戶傳遞其信譽(yù)好壞這一信號(hào)，對(duì)改善信息不對(duì)稱現(xiàn)象起到一定的作用。

3.2信任度對(duì)企業(yè)溢價(jià)收益的影響

信任不僅可以維持消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好，更重要的是可提高溢價(jià)空間，為企業(yè)創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)利益。在電子商務(wù)的情境下，信任的主體是網(wǎng)上商人或站點(diǎn)，信任評(píng)價(jià)值的大小就是信任度。如圖1中所示，信用與交易過程有著密不可分的關(guān)系，可見，產(chǎn)品溢價(jià)實(shí)際上就是企業(yè)在交易活動(dòng)中的產(chǎn)品—信用的價(jià)格。

3.2.1網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素

①技術(shù)因素。主要影響因素包括在線交易站點(diǎn)的安全性、良好的導(dǎo)航系統(tǒng)、對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)以及在線支付的便利性等。②商家因素。主要影響因素包括信譽(yù)與商家知名度、產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)以及物流配送體制等。③客戶因素。主要影響因素包括客戶的個(gè)人消費(fèi)心理，客戶對(duì)信任的偏好，是否有朋友或權(quán)威的第三方對(duì)商家進(jìn)行介紹與推薦，有無網(wǎng)上購物經(jīng)歷等。

3.2.2信用在企業(yè)整個(gè)生命周期中的貢獻(xiàn)

在最初階段，為了贏得客戶，信用的價(jià)格被定得很低，即產(chǎn)品溢價(jià)很小，甚至是負(fù)數(shù)。隨著企業(yè)信用的不斷建立，信用的回報(bào)越來越大，溢價(jià)急劇上升。一段時(shí)間后，隨著競爭者的加入或寡頭壟斷的形成，溢價(jià)趨于平穩(wěn)。再經(jīng)過一段時(shí)間，隨著消費(fèi)者思維慣性的形成，可能會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)與信用價(jià)格的背離現(xiàn)象。但值得注意的是，此時(shí)企業(yè)不能放棄對(duì)信用的維護(hù)，否則將會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生致命的影響。

3.3互動(dòng)性對(duì)企業(yè)溢價(jià)收益的影響

3.3.1互動(dòng)性影響溢價(jià)的機(jī)理

網(wǎng)絡(luò)媒體所特有的互動(dòng)性也被認(rèn)為是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要因素。網(wǎng)站的互動(dòng)信息不僅能夠同時(shí)降低價(jià)格信息和非價(jià)格信息的搜尋成本，還能鼓勵(lì)消費(fèi)者傾向于比較非價(jià)格特性。除此之外，互動(dòng)性還帶來更多的顧客參與，使得顧客有更多的自主權(quán)，增加了顧客購物的樂趣，進(jìn)而降低了價(jià)格的重要性。

3.3.2實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的途徑

①提高網(wǎng)站的易用性。清晰易懂的交易界面，便利的訂購程序、付款手續(xù)、退貨程序，完善的配送系統(tǒng)，以及與零售商聯(lián)系的方便快捷等都屬于網(wǎng)上購物方便的范疇。對(duì)于追求購物的便利性、時(shí)效性的消費(fèi)者， 網(wǎng)上購物是很好的選擇。

②增加在線購物的用戶體驗(yàn)。網(wǎng)上購物是一種新的購物方式，追求時(shí)髦和新奇事物的消費(fèi)者會(huì)有興趣去嘗試，在購物過程中體驗(yàn)新的購物方式會(huì)給自己帶來新鮮感和刺激， 并且還可以由此炫耀自己的行為。如果網(wǎng)絡(luò)零售商能夠提供新鮮的用戶體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的需求，就可以獲得高的溢價(jià)。

4網(wǎng)絡(luò)零售商獲得高溢價(jià)收益的策略研究

①企業(yè)信號(hào)的有效傳遞。盡管網(wǎng)絡(luò)市場的信息過度會(huì)帶來雙向難識(shí)別性，但是如果商家能夠通過有效的途徑向消費(fèi)者傳遞正面的營銷信號(hào)，同時(shí)消費(fèi)者可以進(jìn)行有效的信息甄別，這樣豐裕的信息是可以讓商家獲得一定的溢價(jià)收益。

②建立網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制。Resnick等提出了在線信譽(yù)系統(tǒng)這一新型的信任機(jī)制，其目的是建立、維護(hù)在線信任關(guān)系，保障在線市場秩序。但現(xiàn)有在線信譽(yù)系統(tǒng)只充當(dāng)一種被動(dòng)的反饋信息存儲(chǔ)的角色， 在完善反饋信息結(jié)構(gòu)、克服易名問題等方面仍然存在較大缺陷。在線信譽(yù)系統(tǒng)的完善對(duì)于建立、健全網(wǎng)絡(luò)信任機(jī)制十分重要， 同時(shí)也為電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)較為寬松的信用環(huán)境， 對(duì)推動(dòng)電子商務(wù)市場的健康發(fā)展有著重要意義。

③提高網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)零售商可通過建立在線社區(qū)為消費(fèi)者提供交流的平臺(tái)，而消費(fèi)者在社區(qū)上有聲望的評(píng)論會(huì)給其他消費(fèi)者一個(gè)品牌可信任的信號(hào)。雖然高質(zhì)量的互動(dòng)性不會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)，但卻可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，有助于形成更高的溢價(jià)。

④提升企業(yè)的品牌形象。提升企業(yè)的品牌形象，首先，重視產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，質(zhì)量是品牌的基石，所有強(qiáng)勢(shì)品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過硬。與傳統(tǒng)商店不同，網(wǎng)絡(luò)零售商是通過提高網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量來提升客戶滿意。其次，加強(qiáng)品牌的管理，企業(yè)可以通過和知名網(wǎng)站品牌聯(lián)盟來提升自身品牌的知名度和美譽(yù)度;也可以利用已有傳統(tǒng)品牌的影響來強(qiáng)化線上品牌形象。

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