論我國旅游景區(qū)開發(fā)的創(chuàng)新

[摘要] 隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展，作為旅游業(yè)四大支柱之一的旅游景區(qū)也得到了飛速的發(fā)展和提高。但旅游景區(qū)在開發(fā)和進(jìn)一步發(fā)展的過程中也出現(xiàn)了體制復(fù)雜、管理政出多門，開發(fā)資金的投入不足與浪費(fèi)，資源與環(huán)境的破壞，景區(qū)整體質(zhì)量不高等一系列問題。旅游景區(qū)存在的這些問題以及景區(qū)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)都表明了旅游景區(qū)必須在開發(fā)理念、管理體制、景區(qū)營銷、景區(qū)產(chǎn)品和員工服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新，才能取得持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 旅游景區(qū) 開發(fā) 創(chuàng)新

隨著我國旅游業(yè)的飛速發(fā)展，作為核心要素的旅游景區(qū)，日益成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。它既是旅游業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，又是旅游業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，旅游景區(qū)已成為一個(gè)地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的標(biāo)志。

一、旅游景區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀

我國旅游景區(qū)基本上分為兩種類型，一類是經(jīng)濟(jì)開發(fā)型旅游景區(qū)，主要包括以主題公園為代表的現(xiàn)代人造景區(qū)：另一類是資源保護(hù)型旅游景區(qū)，它包括以森林公園、自然保護(hù)區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)、博物館。

旅游景區(qū)在體制結(jié)構(gòu)上，主要以公有制為主。我國公有制旅游景區(qū)的比例在80％以上，從這一數(shù)字可以看出，目前我國旅游景區(qū)還承擔(dān)著保護(hù)、科研等多種功能，旅游休閑功能只不過是其中的一種而已；但同時(shí)也說明我國旅游景區(qū)在體制上已不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)快速發(fā)展的要求，因而也導(dǎo)致了旅游景區(qū)在開發(fā)和進(jìn)一步發(fā)展過程中遇到重重問題。從旅游景區(qū)的經(jīng)營效益來看，絕大部分景區(qū)的收入來源主要為門票收入。由于受限于多種因素，旅游景區(qū)的其他經(jīng)營活動(dòng)一直開展不起來，而景區(qū)的管理成本又很高，負(fù)擔(dān)也很重，因此造成了大多數(shù)景區(qū)經(jīng)營效益不佳，或者說沒有實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的價(jià)值最大化，造成了資源浪費(fèi)。

二、旅游景區(qū)開發(fā)中存在的問題

1.旅游景區(qū)體制復(fù)雜、管理政出多門

旅游景區(qū)的體制已經(jīng)成為束縛我國旅游景區(qū)發(fā)展的最大障礙，而其中最令人關(guān)注的又是旅游景區(qū)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)問題。目前，我國旅游資源分屬不同的部門，包括林業(yè)、建設(shè)、宗教、文化等部門，有的旅游景區(qū)分屬幾個(gè)部門管理，各部門承載的社會(huì)責(zé)任及行業(yè)功能和考慮問題出發(fā)點(diǎn)不同，為了自身利益，景區(qū)開發(fā)各自為政，缺乏全局觀念，難以產(chǎn)生協(xié)同整體效應(yīng)。我國大多數(shù)旅游景區(qū)的管理政企不分，事企不分，景區(qū)經(jīng)營者就是景區(qū)建發(fā)者和上一級(jí)管理者。所以我們急需建立一種協(xié)調(diào)機(jī)制來解決這些問題，以便促進(jìn)我國旅游景區(qū)的開發(fā)。

2.無序開發(fā)、建設(shè)重點(diǎn)不突出造成了資金的浪費(fèi)

在國家統(tǒng)一投資開發(fā)旅游景區(qū)的過程中，一些職能部門受利益驅(qū)動(dòng)，在景區(qū)內(nèi)亂開發(fā)建設(shè)，造成浪費(fèi)。另一方面，各地為了爭(zhēng)項(xiàng)目、爭(zhēng)投資，開發(fā)資金并沒有投入到重點(diǎn)項(xiàng)目當(dāng)中，而是盲目建沒了大量低層次的景區(qū)設(shè)施，浪費(fèi)了有限的資金。

3.旅游景區(qū)資源與環(huán)境的破壞

由于受短期利益驅(qū)動(dòng)，旅游景區(qū)在開發(fā)的過程中往往只注重開發(fā)利用資源，而忽視旅游資源的保護(hù)，結(jié)果致使很多現(xiàn)有的旅游資源價(jià)值降低，并導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境的惡化。特別是一些投資開發(fā)者，忽視科學(xué)規(guī)劃，在開發(fā)過程中，大量建造游樂設(shè)施和不必要的建筑物，運(yùn)營時(shí)過度接待旅游者，不控制旅游景區(qū)的環(huán)境容量，導(dǎo)致旅游資源、旅游環(huán)境的過度利用而使旅游資源遭到破壞。所以，要用科學(xué)的發(fā)展觀開發(fā)建設(shè)景區(qū)，處理好旅游景區(qū)：開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系。

4.旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的滯后

目前，在我國的旅游景區(qū)中普遍存在著產(chǎn)品老化、內(nèi)容單一、主題重復(fù)、缺乏變化的現(xiàn)象。而且，景區(qū)內(nèi)的各項(xiàng)配套服務(wù)設(shè)施、服務(wù)內(nèi)容不完善，景區(qū)接待服務(wù)能力差。這些都導(dǎo)致了旅游景區(qū)“新、奇、特”的喪失，使景區(qū)失去了吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。正是由于這些問題的存在，使得中國景區(qū)經(jīng)營發(fā)展中，專業(yè)化水平低，市場(chǎng)適應(yīng)性差，可持續(xù)發(fā)展后勁不足，難以適應(yīng)旅游業(yè)的發(fā)展。

三、旅游景區(qū)開發(fā)創(chuàng)新的途徑和方法

創(chuàng)新是時(shí)代發(fā)展的要求，要堅(jiān)持科學(xué)性、實(shí)踐性和開放性。創(chuàng)新是旅游景區(qū)發(fā)展的動(dòng)力源，要打破常規(guī)的思路和科學(xué)的操作，堅(jiān)持一切從實(shí)際出發(fā)，遵循旅游業(yè)發(fā)展的規(guī)律和風(fēng)景旅游資源保護(hù)的規(guī)定。

1.理念創(chuàng)新

一個(gè)旅游景區(qū)經(jīng)營效益好壞，關(guān)鍵在于能否創(chuàng)造新品牌、深挖文化和形成特色。在開發(fā)理念上，應(yīng)強(qiáng)化旅游景區(qū)的亮化、美化、潔化工程，使旅游景區(qū)開發(fā)有亮點(diǎn)、重點(diǎn)，并堅(jiān)持自然和人文產(chǎn)品相融合，找準(zhǔn)市場(chǎng)賣點(diǎn)、切入點(diǎn)。旅游景區(qū)開發(fā)理念的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

(1)整合景區(qū)資源

旅游景區(qū)資源被引入到區(qū)域發(fā)展理念當(dāng)中，同類資源廣泛存在，把具有核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源作為主體進(jìn)行深度和廣度挖掘，開發(fā)出獨(dú)具特色的風(fēng)景、文化、動(dòng)物、植物、氣候、歷史遺跡等多種資源。使旅游者有了更多的對(duì)比和選擇。避免了資源雷同和惡性競(jìng)爭(zhēng)，推出更大、更響的品牌，擴(kuò)大了區(qū)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加了旅游吸引力。

(2)社區(qū)參與

景區(qū)與社區(qū)的協(xié)調(diào)發(fā)展，為開發(fā)和保護(hù)工作創(chuàng)造了有利條件。社區(qū)居民是旅游產(chǎn)品的核心，景區(qū)開發(fā)要從社區(qū)利益出發(fā)，控制開發(fā)過程，追求景區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與生態(tài)之間的平衡。社區(qū)參與，使居民的利益得到了保障，使居民具有“主人翁”的感覺，在景區(qū)的開發(fā)過程中，主動(dòng)積極的配合景區(qū)的開發(fā)，使景區(qū)開發(fā)得以順利進(jìn)行。九寨溝就是一個(gè)很好的例子。

(3)保護(hù)是為了更好的開發(fā)

開發(fā)需要保護(hù)，而保護(hù)是為了更好的開發(fā)。以“保護(hù)是開發(fā)的前提”的理念指導(dǎo)整個(gè)開發(fā)過程。立足保護(hù)自然、改善自然、完善自然，確保資源的真實(shí)性和完整性，使景區(qū)生態(tài)環(huán)境得到持續(xù)改善。當(dāng)然，保護(hù)不僅僅是對(duì)原有景觀的保護(hù)，而是要用科學(xué)的方法進(jìn)行維護(hù)，景區(qū)開發(fā)要保護(hù)原生態(tài)的文化和社區(qū)居民的利益，使景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效率、社會(huì)公平與環(huán)境達(dá)到完整的統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

(4)人與自然、人與人之間的和諧

景區(qū)管理者在開發(fā)過程中，正確處理人與自然之間的關(guān)系過程中，人與人之間和諧更為重要，只有人與人之間達(dá)成內(nèi)在的和諧，才能更好地維系人與自然之間的和諧。立足人際間的和諧，為游客營造安全有序的旅游秩序，提供周到、細(xì)致的服務(wù)，營造出務(wù)實(shí)、和諧、協(xié)作的良好氛圍。

(5)塑造特色品牌

景區(qū)在資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，勇于探索、敢于創(chuàng)新，根據(jù)市場(chǎng)的需求，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，整合優(yōu)勢(shì)，亮出自己的特色。另外還要提高服務(wù)質(zhì)量，完善服務(wù)設(shè)施和服務(wù)內(nèi)容。樹立“品牌”，提高景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。

(6)引入私營資本

國家對(duì)旅游景區(qū)開發(fā)的撥款有限，無法滿足日益增長(zhǎng)的旅游需求，私營資本的引入能緩解旅游景區(qū)開發(fā)中國家投資資金不足的問題。而我國旅游景區(qū)高品位、精品化的發(fā)展，也為民營企業(yè)提供了實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張、增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。

2.體制創(chuàng)新

旅游景區(qū)體制創(chuàng)新是景區(qū)發(fā)展的保障。景區(qū)體制創(chuàng)新是指對(duì)景區(qū)管理體制、經(jīng)營體制等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，從而為景區(qū)開發(fā)提供一個(gè)有利穩(wěn)定的環(huán)境，實(shí)現(xiàn)景區(qū)的持續(xù)發(fā)展。

(1)管理體制創(chuàng)新

景區(qū)管理體制的創(chuàng)新就是在景區(qū)的開發(fā)中，充分發(fā)揮政府的導(dǎo)向作用，促進(jìn)景區(qū)的健康發(fā)展。政府實(shí)行管理創(chuàng)新，加強(qiáng)宏觀管理能力。對(duì)于景區(qū)來說，一是明晰旅游主管部門的職權(quán)，權(quán)責(zé)利要相對(duì)應(yīng)，避免部門之間的扯皮、推諉；二是旅游管理部門與經(jīng)營部門分開，政企分開、政事分離，保持開發(fā)與保護(hù)并舉；三是搞好地區(qū)接待設(shè)施建設(shè)，增強(qiáng)對(duì)旅游者的接待能力；四是搞好交通建設(shè)，使旅游者進(jìn)出方便。

(2)經(jīng)營體制創(chuàng)新

旅游景區(qū)經(jīng)營體制的創(chuàng)新主要在于謀求所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的適當(dāng)分離。所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，使景區(qū)經(jīng)營者與管理者的直接經(jīng)濟(jì)利益分割，使政府的監(jiān)督權(quán)得到了有效落實(shí)，變“封閉式”管理為“透明式”管理，避免了旅游景區(qū)的破壞。而且景區(qū)經(jīng)營權(quán)的出讓，可以激活旅游資源效應(yīng)；同時(shí)還可以引入不同性質(zhì)的資本參與旅游景區(qū)的開發(fā)經(jīng)營，引進(jìn)資金、吸收先進(jìn)的管理方式和經(jīng)營理念，解決了景區(qū)開發(fā)的資金問題。

3.營銷創(chuàng)新

營銷創(chuàng)新是更高層次的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，包括理念、領(lǐng)域、渠道、手段等方面的拓展，其目的是讓更多的潛在顧客識(shí)別和認(rèn)可景區(qū)，進(jìn)而選擇景區(qū)，并逐步建立起對(duì)景區(qū)的品牌忠誠。

(1)營銷對(duì)象

景區(qū)必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，宣傳促銷獨(dú)特銷售點(diǎn)各異的項(xiàng)目或產(chǎn)品，此外，還應(yīng)加大對(duì)三級(jí)客源市場(chǎng)及更遠(yuǎn)市場(chǎng)的深開發(fā)。

(2)營銷內(nèi)容

景區(qū)在營銷內(nèi)容上，一是要具有超前性，即應(yīng)及時(shí)介紹新增項(xiàng)目或?qū)⒁_展的節(jié)慶活動(dòng)；二是要具有主題，即營銷活動(dòng)應(yīng)體現(xiàn)景區(qū)的品牌形象，并突出旅游者的獨(dú)特利益點(diǎn)；三是要具有擴(kuò)展性，即景區(qū)要與周邊景區(qū)協(xié)作，共同設(shè)計(jì)旅游線路，并開展聯(lián)合促銷，以增長(zhǎng)整體旅游的吸引力。

(3)營銷過程

根據(jù)各生命周期階段的不同特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略。如在漸降期，景區(qū)應(yīng)適時(shí)推出新的項(xiàng)目或活動(dòng)，同時(shí)增強(qiáng)對(duì)潛在旅游者的吸引力。

(4)營銷手段

重點(diǎn)放在高科技、活動(dòng)組織和公共關(guān)系三種方式的合理運(yùn)用上，如憑借Internet開展網(wǎng)絡(luò)營銷，舉辦大型旅游節(jié)慶活動(dòng)或采取回報(bào)社區(qū)的福利性措施。

4.產(chǎn)品創(chuàng)新

旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新，即產(chǎn)品的創(chuàng)造性開發(fā)和競(jìng)爭(zhēng)性開發(fā)，創(chuàng)造需求，把潛在的東西更深層次地挖掘出來。以創(chuàng)新帶動(dòng)需求，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。在旅游市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新是旅游景區(qū)的生命線，將直接影響旅游景區(qū)的品牌形象和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(1)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

主要是對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的補(bǔ)充即選擇性旅游產(chǎn)品的開發(fā)。對(duì)原有產(chǎn)品的組合狀況進(jìn)行整合，加強(qiáng)度假、商務(wù)、會(huì)議、特種旅游等多種旅游產(chǎn)品的開發(fā)，完善產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。

(2)產(chǎn)品內(nèi)涵

產(chǎn)品性質(zhì)應(yīng)當(dāng)是由旅游目的地的市場(chǎng)和資源的雙向比較因素決定的，產(chǎn)品內(nèi)涵的創(chuàng)新主要是對(duì)原有產(chǎn)品質(zhì)量的全面提升和開發(fā)新產(chǎn)品。

(3)產(chǎn)品功能

運(yùn)用最新的高科技手段，多角度的開發(fā)旅游景點(diǎn)和休閑活動(dòng)的文化內(nèi)涵，對(duì)某些特殊景點(diǎn)和服務(wù)設(shè)施進(jìn)行多功能化的綜合設(shè)計(jì)；運(yùn)用相應(yīng)的宣傳促銷理念和手段改變或誘導(dǎo)游客，幫助游客、服務(wù)人員樹立新的旅游理念，提高游客和服務(wù)人員的旅游文化素質(zhì)，增強(qiáng)景點(diǎn)與游客的溝通。

(4)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程

堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在不改變產(chǎn)品本身的情況下，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程重新認(rèn)識(shí)、重新設(shè)計(jì)，以更有效的滿足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)過程對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)力。

(5)產(chǎn)品主題

在主題資源不變的情況下，根據(jù)旅游產(chǎn)品生命周期理論的思想，隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化適時(shí)退出新的產(chǎn)品內(nèi)容，在動(dòng)態(tài)中把握并引導(dǎo)旅游需求，充分依托市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。這一點(diǎn)對(duì)于主題公園等人造景觀來說尤為重要。與內(nèi)涵創(chuàng)新注重于原有內(nèi)涵的挖掘相比，主題創(chuàng)新更傾向于選擇新的主題。

5.服務(wù)創(chuàng)新

旅游景區(qū)應(yīng)給旅游者營造一個(gè)安全、衛(wèi)生、舒適、輕松、方便的旅游休閑環(huán)境。硬環(huán)境方面是食、住、行、游、購、娛六大要素成龍配套，軟環(huán)境方面是要提高服務(wù)水平與技巧，強(qiáng)化全員服務(wù)意識(shí)，樹立游客至上的服務(wù)觀念。要想使游客對(duì)景區(qū)留下美好回憶，就必須對(duì)景區(qū)服務(wù)進(jìn)行不斷創(chuàng)新。

(1)服務(wù)設(shè)施的不斷完善

食、住、行、游、購、娛是旅游的六大要素，旅游景區(qū)作為一個(gè)獨(dú)立的旅游服務(wù)提供者，要不斷完善景區(qū)的硬件配套服務(wù)，如景區(qū)交通、飯店、旅館等。服務(wù)設(shè)施的完善，才能給旅游者消除后顧之憂，給游客營造一個(gè)舒適、方便、安全、衛(wèi)生、放心的旅游環(huán)境。

(2)“以人為本”的服務(wù)思想

景區(qū)硬件要硬，軟件卻不能軟。旅游景區(qū)要切實(shí)提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)質(zhì)量。景區(qū)在開發(fā)中要堅(jiān)持“以人為本”，為游客提供更加人性化的設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)項(xiàng)目。如，景區(qū)設(shè)置殘疾人通道、電子導(dǎo)游觸摸屏、中英文指示牌等。以人為本，一切從客人的需求出發(fā)，把游客當(dāng)親人，讓游客產(chǎn)生親切感。

(3)個(gè)性化服務(wù)

我們現(xiàn)在所推行的是規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，但是，從根本上看，旅游服務(wù)產(chǎn)品不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化是對(duì)服務(wù)技能的基本要求。真正提升旅游服務(wù)檔次的是個(gè)性化。景區(qū)各部門的服務(wù)人員要充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，重視個(gè)性服務(wù)，用各種方式和手段，針對(duì)客人的心里，提高服務(wù)質(zhì)量。個(gè)性化就是一種創(chuàng)新，它是追求人本主義、人文關(guān)懷精神的必然。

(4)景區(qū)員工的素質(zhì)

景區(qū)整體質(zhì)量的優(yōu)化，需要大批高素質(zhì)的從業(yè)人員。作為景區(qū)的員工，必須要具有“4S”服務(wù)理念：一是Smile，即親切、和諧，景區(qū)員工要以微笑來面對(duì)每位游客，讓游客感受到親切與和諧：二是speed，即速度、效率，在有效的時(shí)間內(nèi)，以最快速度、高效率的解決客人的求助；三是Specialty，即專業(yè)，景區(qū)從業(yè)人員能利用自己的專業(yè)水平，合理配置景區(qū)內(nèi)的有效資源，完善各種設(shè)施，為游客創(chuàng)造一個(gè)舒適的游覽環(huán)境：四是Satisfaction，即滿意，“一切以游客為主”，以高質(zhì)量的服務(wù)使游客達(dá)到滿意，給游客留下難忘的回憶。“4S”服務(wù)理念是服務(wù)創(chuàng)新的高度概括，是服務(wù)創(chuàng)新的精髓所在。

四、結(jié)語

沒有創(chuàng)新，旅游景區(qū)就沒有了發(fā)展動(dòng)力。所以，創(chuàng)新勢(shì)在必行。景區(qū)開發(fā)只有通過理念創(chuàng)新、體制創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)景區(qū)的發(fā)展。創(chuàng)新是旅游開發(fā)的靈魂。只有不斷的創(chuàng)新，景區(qū)才能保持自己的“新、奇、特”，才能樹立自己的特色，才能不斷改進(jìn)和完善，才能擁有持久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勇往之前。

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