我國(guó)加油站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系研究

[摘要] 本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量及其評(píng)價(jià)的相關(guān)理論文獻(xiàn)進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上探討我國(guó)加油站服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵、特點(diǎn)和存在的一些問(wèn)題。通過(guò)分析對(duì)顧客的識(shí)別與需求特點(diǎn)構(gòu)建加油站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用改進(jìn)熵值法確定服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)值與指標(biāo)權(quán)重，從而得到加油站服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)值。最后運(yùn)用加油站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)北京地區(qū)不同品牌的十家加油站進(jìn)行實(shí)證分析，得出指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法科學(xué)可行的優(yōu)越性，分析出我國(guó)加油站服務(wù)質(zhì)量水平普遍偏低的現(xiàn)狀與不足。

[關(guān)鍵詞] 加油站 服務(wù) 質(zhì)量

加油站作為典型的服務(wù)行業(yè)，隨著社會(huì)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)機(jī)動(dòng)車數(shù)量的快速增加，加油站已經(jīng)成為民眾生活中不可缺少的一部分。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，截至2006年底，全國(guó)共有成品油零售經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)114251個(gè)，較2005年減少1.3%。網(wǎng)點(diǎn)中的加油站有93879座，較前一年增長(zhǎng)了1%。中石油、中石化自營(yíng)及特許加油站數(shù)量分別占總數(shù)的19.4%、30.7%，其他國(guó)有、民營(yíng)、外資加油站占49.9%。在我國(guó)，加油站經(jīng)歷了一個(gè)由少到多、由分散經(jīng)營(yíng)到規(guī)模經(jīng)營(yíng)、由單一經(jīng)濟(jì)成分向多種經(jīng)濟(jì)成分、由經(jīng)驗(yàn)型管理向?qū)I(yè)化管理、由單品種經(jīng)營(yíng)向多種經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化的發(fā)展過(guò)程。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各加油站在經(jīng)營(yíng)管理上是各出奇招，而服務(wù)質(zhì)量管理更是加油站經(jīng)營(yíng)管理的核心內(nèi)容。誰(shuí)能夠向客戶提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)，取得良好的效益。服務(wù)質(zhì)量是決定加油站營(yíng)銷效果、經(jīng)濟(jì)收益和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的關(guān)鍵因素。如何有效評(píng)價(jià)加油站的服務(wù)質(zhì)量水平，是加油站對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有效、持續(xù)的改進(jìn)的重要前提。

一、前言

在用戶成為成品油銷售企業(yè)最重要的稀缺性資源的買方市場(chǎng)條件下，一方面成品油市場(chǎng)需求有限，產(chǎn)品供大于求；另一方面成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，油品經(jīng)營(yíng)日趨微利化，企業(yè)成本大幅上升，企業(yè)利潤(rùn)日趨微薄。特別是在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)明顯放緩的今天，在中國(guó)加入WTO和石油銷售業(yè)呈現(xiàn)多極化競(jìng)爭(zhēng)格局的新形勢(shì)下，由于石油產(chǎn)品的日趨同質(zhì)化，消費(fèi)者需求的日益?zhèn)€性化、多樣化、豐富化、挑剔化和理性化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷，繼續(xù)指望依靠傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思維、運(yùn)作方式、管理模式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展恐怕越來(lái)越難以奏效。在此前提下，成品油銷售企業(yè)能否獲利，不在其主觀愿望，也不在其能否生產(chǎn)出多少產(chǎn)品或提供多少服務(wù)，而取決于產(chǎn)品或服務(wù)滿足用戶需求并使其滿意的程度，即顧客滿意度CSD(Customer-Satisfaction Degree)。因此，關(guān)注顧客滿意度，以顧客滿意度為中心，構(gòu)建科學(xué)、合理的加油站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系就成為成品油銷售企業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題。

徐金燦（1998）在對(duì)大型商場(chǎng)研究基礎(chǔ)上，提出該行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量要素主要包括保證性、有形性、售后服務(wù)、方便性和可靠性。朱伉、汪純孝等（1999）通過(guò)對(duì)銀行、商場(chǎng)、民航、房地產(chǎn)中介公司等不同服務(wù)企業(yè)的管理人員、員工和顧客進(jìn)行訪談，提出了一個(gè)包括五類服務(wù)質(zhì)量屬性(技術(shù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、感情質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、溝通質(zhì)量)的概念模型，并以廣州市某醫(yī)院為調(diào)查樣本，進(jìn)行了實(shí)證研究。但僅以某醫(yī)院為研究樣本，代表性不強(qiáng)。秦應(yīng)兵和葉懷珍（2000）對(duì)配送中心服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了調(diào)查，采用了配送中心綜合評(píng)價(jià)要素體系，其主要評(píng)價(jià)要素是產(chǎn)品可得性、經(jīng)濟(jì)性、信息性和安全性。臺(tái)灣學(xué)者葉凱莉和喬友慶（2001）的研究結(jié)果表明銀行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量主要由消費(fèi)者導(dǎo)向、效率性、確實(shí)性和可靠性等4個(gè)要素構(gòu)成。陳學(xué)軍（2001）的研究發(fā)現(xiàn)飲料行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)因素，分別是服務(wù)技術(shù)、服務(wù)可靠性、服務(wù)承諾、責(zé)任性和服務(wù)環(huán)境。

目前，很多加油站采用顧客滿意調(diào)查表、顧客投訴本等方法，來(lái)與顧客溝通獲得反饋。但是，這些方法都只能反映顧客滿意或不滿意的部分原因。加油站并不能用這些方法了解顧客側(cè)重那些服務(wù)要素，目前，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)這一問(wèn)題的研究較少，加油站方面也沒(méi)有統(tǒng)一的，實(shí)用性較強(qiáng)的工具或方法。

二、加油站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系構(gòu)建

加油站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系是一個(gè)多層面、多層次的復(fù)雜綜合體，它們相互影響，相互制約，相互滲透，渾然一體，不可分割。

1.加油站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系構(gòu)建路線

加油站顧客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的建立，應(yīng)該從識(shí)別顧客的需求出發(fā)，明確建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基本原則，進(jìn)而確定對(duì)顧客滿意度影響較大的基礎(chǔ)指標(biāo)及其權(quán)重，同時(shí)對(duì)顧客滿意度級(jí)度進(jìn)行劃分，最后還需要結(jié)合實(shí)際的顧客滿意度調(diào)查樣本對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行檢驗(yàn)和修正。整個(gè)構(gòu)建路線如圖1所示。

圖1 加油站服務(wù)質(zhì)量評(píng)估流程

2.評(píng)價(jià)體系對(duì)顧客的識(shí)別與需求分析

（1)顧客識(shí)別

加油站消費(fèi)顧客按照消費(fèi)主體性質(zhì)可分為：車輛用戶和非車輛用戶。非車輛用戶可細(xì)分為工廠和賓館鍋爐用油、工業(yè)用油、工地用戶、漁業(yè)用戶和農(nóng)業(yè)用戶等。車輛用戶可以細(xì)分為政府車輛、企事業(yè)單位車輛、私家車、出租車、小貨車、大貨車、公交車、中巴車、農(nóng)用車和摩托車。加油站除了服務(wù)于車輛、組織外，其顧客也包括與車密切關(guān)聯(lián)的各類人員，如職業(yè)司機(jī)、私家車主、單位車輛管理人員，甚至是乘客、普通消費(fèi)者等等。

（2)需求分析

依據(jù)不同的消費(fèi)需求目的，分類結(jié)果可以千差萬(wàn)別。從需求的主體角度加油站顧客需求可以劃分為以下三類：與人相關(guān)的需求，如快餐、低價(jià)值日用品、食品飲料等；與車相關(guān)的需求，如汽油、柴油、潤(rùn)滑油、維修保養(yǎng)、洗車、汽車保險(xiǎn)代理、汽車救援服務(wù)等；與周圍社區(qū)相關(guān)的需求，如便利店（配貨種類）、營(yíng)業(yè)時(shí)間、其他便民服務(wù)、司機(jī)（汽車）俱樂(lè)部、配貨服務(wù)、送油服務(wù)等。

但從構(gòu)建服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)的實(shí)際需要出發(fā)，從顧客需求的層次的角度，本文將加油站顧客需求分解為四個(gè)方面，具體內(nèi)容如圖2所示。

圖2 加油站顧客需求結(jié)構(gòu)

3.測(cè)評(píng)方法

選用10分制打分法將各定性指標(biāo)量化，并使其標(biāo)準(zhǔn)化，做為各定性指標(biāo)的指標(biāo)值。再選用適當(dāng)方法將加油站服務(wù)質(zhì)量的各定量指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化，做為定量指標(biāo)的指標(biāo)值。本文采用下列方法進(jìn)行定量指標(biāo)值的計(jì)算：

對(duì)越小越優(yōu)指標(biāo)，采用升半梯形分布函數(shù)

對(duì)越大越優(yōu)指標(biāo)，采用降半梯形分布函數(shù)

對(duì)間某一點(diǎn)a為最優(yōu)的指標(biāo)，采用三角形分布函數(shù)

式中的參數(shù)根據(jù)各指標(biāo)的具體特性分別設(shè)定。個(gè)加油站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)測(cè)定值構(gòu)成評(píng)價(jià)指標(biāo)值矩陣

第個(gè)指標(biāo)下第i個(gè)加油站的指標(biāo)值的比重為

第個(gè)指標(biāo)的熵值為，記為

第個(gè)指標(biāo)的客觀權(quán)重為，易得且

最終得到加油站服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)指數(shù)為：

圖3 加油站綜合用戶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系

三、實(shí)證分析

選取北京地區(qū)分屬四個(gè)不同品牌的共10家加油站作為評(píng)價(jià)對(duì)象，設(shè)計(jì)調(diào)查表對(duì)36個(gè)指標(biāo)進(jìn)行量化打分，經(jīng)過(guò)初始值的統(tǒng)一化處理，得到加油站服務(wù)質(zhì)量評(píng)測(cè)值表。

表1北京地區(qū)12家加油站服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)評(píng)測(cè)值

表2熵權(quán)系數(shù)表

最終得到X1-X10加油站的服務(wù)質(zhì)量評(píng)測(cè)值分別見(jiàn)表3

表3 北京地區(qū)加油站服務(wù)質(zhì)量評(píng)測(cè)值

可見(jiàn)加油站X8服務(wù)質(zhì)量相對(duì)而言最好，X10次之，最差的為X3，但全面地看，北京地區(qū)多家加油站普遍存在服務(wù)質(zhì)量總體偏低，顧客滿意程度差，亟需提高加油站服務(wù)質(zhì)量水平。

四、結(jié)論

我國(guó)加油站普遍存在著營(yíng)銷方式單一，加油站服務(wù)功能、服務(wù)方式單一。這主要是對(duì)加油站作用的理念簡(jiǎn)單地定位在銷油、加油服務(wù)上，從而使加油站在投資、設(shè)計(jì)、建設(shè)上沒(méi)有考慮到多元化經(jīng)營(yíng)、多功能服務(wù)的需要。目前，多數(shù)加油站要開展多種服務(wù)，因場(chǎng)地的限制，無(wú)法進(jìn)行。一些加油站雖然開展了一些服務(wù)項(xiàng)目，但局限在加油、加水、設(shè)立小百貨副食柜臺(tái)和快餐上，服務(wù)不盡人意，不系統(tǒng)、不規(guī)范。營(yíng)銷方式上，方法簡(jiǎn)單，策略不活，定價(jià)死板，或采取低價(jià)銷售，或設(shè)置獎(jiǎng)品進(jìn)行有獎(jiǎng)促銷，對(duì)客戶的開發(fā)與管理不到位，對(duì)顧客心理與需求的研究少，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析少，坐等客戶上門。員工素質(zhì)不高，觀念落后，繼續(xù)教育和培訓(xùn)跟不上，在一定程度上也影響了加油站的靈活營(yíng)銷和開展多樣化服務(wù)。隨著我國(guó)國(guó)際化程度的不斷深入和國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)的逐漸放開，提升加油站服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)加油站綜合競(jìng)爭(zhēng)能力將是一個(gè)關(guān)系到國(guó)內(nèi)成品油銷售企業(yè)生死攸關(guān)的關(guān)鍵問(wèn)題。

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。