商業(yè)英語廣告詞匯創(chuàng)意特點及其翻譯

[摘要] 作為一種具有很高商業(yè)價值的實用文體，商業(yè)英語廣告具有鮮明的詞匯創(chuàng)意特征，本文擬就闡述該特征及其翻譯規(guī)律，使其具有注意價值、記憶價值、可讀性和說服力，從而發(fā)揮商業(yè)英語廣告的語用功能。

[關鍵詞] 廣告英語 詞匯特征 功能對等

隨著中國入世，商業(yè)英語廣告作為一種具有很高商業(yè)價值的實用文體， 為達到說服讀者購買廣告商品或服務的目的，廣告詞匯具有自身鮮明的創(chuàng)意特征?，F(xiàn)代英美廣告十分注意廣告詞匯的感染力，力圖使詞匯大眾化、口語化，并帶有親切感。分析商業(yè)英語廣告詞匯特征并準確翻譯，成功發(fā)揮廣告的語用功能。

一、廣告英語詞匯的創(chuàng)意特征

與功能相符，廣告用詞除人稱代詞以外，用得最廣泛的是形容詞及副詞（尤其是比較級，最高級），其次是各式動詞、縮略詞等。

1.用人稱代詞貼近消費者

商業(yè)廣告英語多用第一人稱或第二人稱。第一人稱常被用來指代廣告商，第二人稱指代消費者。拉近廣告產(chǎn)品與消費者的距離，以情動人，增加廣告產(chǎn)品可信度，引起讀者的購買意向。如：一則推銷“百仕牌”衛(wèi)生巾廣告：So the next time you’re in pain， why choose anything but BAYERJ? 用平易近人的語言與消費者“YOU”談心，使讀者感覺似在進行面對面的交談，并產(chǎn)生被人關懷的感動，同時對其產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚興趣。

2.褒義詞美化所描述的廣告商品

商業(yè)廣告英語多用褒義形容詞， 以增加描述性和吸引力。例如：Tender tailoring， Feminine but for from frilly…gentle on your budget too。做工，精致細巧；式樣，嬌美自然；價格，合理宜人。這是一則女性服裝廣告，用Tender、Feminine、frilly、gentle等形容詞描述商品，特別符合女性讀者的口味。除大量使用夸張、贊譽性描述形容詞外，還大量運用形容詞比較級、最高級，烘托產(chǎn)品的優(yōu)越性能。如：For the first curlier， more natural， even wetwithout a drop of alcohol or oil。運用形容詞比較級突顯該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品的性能、特點，吸引消費者購買本產(chǎn)品，同時暗示消費者的選擇是最佳的選擇。

3.單音節(jié)動詞強化廣告的口語化、大眾化

多用單音節(jié)詞動詞，因為單音節(jié)動詞詞義靈活、準確、簡練。通俗、瑯瑯上口、易傳易記，符合廣告英語普遍化，大眾化的特征，給讀者留下深刻印象。例如：Fortunately， whenever your travels take you， the phone can always bring you together. It’s really easy to make that call. All you have to do is to phone 0800 272172單音節(jié)動詞的大量使用是這則廣告最大的特點，leave、take、bring、make等簡潔、生動、活潑的動詞給讀者展現(xiàn)一副充滿活力的動感畫面，使讀者能隨時隨地想起該廣告的特色。

4.標新立異吸引讀者眼球

(1)新造詞。廣告作者為達到推銷商品、引導讀者購買意向的目的，常標新立異，創(chuàng)造新詞吸引讀者。如采用“復合法”、“加綴法”或諧音變體創(chuàng)造新詞，這些新詞使讀者似覺熟悉但又陌生，借此增強廣告的吸引力和趣味性。例如：TWOGETHER The ultimate A1l Inclusive One Brice Sunkissed Holiday．這是一則為夫婦提供假日旅游的廣告。廣告中將together拼寫成TWOGETHER，意即通過這樣的旅游夫妻雙方可重溫蜜月之夢。Sunkissed來自sun和kiss，此詞語意詼諧，幽默，耐人尋味，使廣告產(chǎn)生了效果。

廣告詞匯還可以通過前后綴合成新詞，如：footique， bootque由 boutique（婦女時裝用品，小商品）演繹而來。這些新詞不僅生動有趣，意味深長，而且讀起來響亮、鏗鏘有力，使讀者感受到該產(chǎn)品的雄厚力量。

另外，有的廣告作者通過諧音變體創(chuàng)造新詞，新穎而獨特。如，We know eggsactly how to sell eggs。Eggsactly是一家公司的名稱，它從音上有exactly的含義，從形式上突出公司主要承辦業(yè)務，離奇而醒目，借以吸引顧客。

(2)縮略詞?？s略詞是縮略原詞中的一部分字母，僅留下帶有表征或表意性字母。有的縮略詞可構(gòu)成讀字的音節(jié)，如KISS（keep it short and sweet）， 而有些縮略詞不能構(gòu)成讀字的音節(jié)，如WPM（words per minute），只能按字母讀音（分類廣告中，縮略詞出現(xiàn)率最高）。如：RE=real estate（房地產(chǎn)業(yè)），Apt=apartment（公寓樓）。

5.重復關鍵詞語加深讀者印象

詞語重復也是廣告英語的詞匯特征之一。廣告不僅須具備勸購功能，還需兼?zhèn)渥⒁鈨r值和記憶價值，為此，英語廣告所重復的詞匯既有商品名稱，又有一些最能體現(xiàn)商品特征的詞匯，以加強語氣，提供更多的機會讓讀者熟悉廣告的內(nèi)容。例如：Tiny books for tiny fingers. At a tiny price? Just 50p。廣告里出現(xiàn)了三個“tiny”，強調(diào)此書專為兒童出版，同時價廉物美。

二、廣告英語詞匯翻譯標準及方法

美國翻譯理論家尤金·奈達在《翻譯的理論與實踐》一書中提出，翻譯應“再現(xiàn)原文信息”，譯者應努力使譯文與原文“對等而不是同一”。蘇慧提出“廣告的翻譯標準，就是在功能對等的基礎上的等效原則”。不同語言具有不同的文化背景、社會風俗，要使廣告翻譯做到功能對等，翻譯時需進行適當變通，最大限度地再現(xiàn)原文的語言特色。

1.直譯法

廣告英語使用大量夸張的形容詞之目的在于贊美廣告商品；簡短的單音節(jié)動詞，旨在生動形象地展現(xiàn)商品價值引起讀者的購買欲望，而漢語語言博大精深，寥寥數(shù)字就能把事物的本質(zhì)刻畫得淋漓盡致，因此，翻譯形容詞、動詞時可采用直譯法，忠實于原文的語言風格。例如：beautiful and charm華麗臻美；available in various designs and specifications for your selection備有各種款式的現(xiàn)貨，任君挑選。

2.音譯結(jié)合法

廣告作者創(chuàng)造大量新詞吸引讀者、推銷商品。如商標，優(yōu)美響亮、個性鮮明的商標名稱，不僅使讀者過目不忘，而且刺激讀者的購買欲望。一般說來，新造詞的翻譯可采取音譯，意譯或音意結(jié)合的方法。美國CocaColu飲料被翻譯成“可口可樂”，采用的音譯法把本無含義的詞翻譯得有聲有色，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又翻譯出該飲料清爽，可口。再如男人領帶商標GOLDLION由gold和 lion構(gòu)成的復合詞，本意是“金獅”，但翻譯采取音義結(jié)合的手段，取gold之意，lion之音，兩者結(jié)合翻譯成“金利來”，音色洪亮，同時暗含大吉大利。

3.語言風格一致化

明確原文語言特色，在譯文中準確再現(xiàn)。有些廣告采用簡潔、明快、活潑的詞匯，充分體現(xiàn)口語化、大眾化的特點；有些廣告選用高雅、華麗的詞匯，烘托出商品的高質(zhì)量、高性能、高品位，滿足讀者追求“品牌上乘”的心理。翻譯時要注意譯文與原文風格的一致。例如: famous for selected materials， novel designs， delightful colors and exquisite workmanship.以用料講究、圖案新穎、色澤秀麗、工藝精湛而著稱。Coooo! A fabulous sort-of-sort drink that’s light with Kahlua， fresh with cream or milk. 酷！一種極好的軟飲料，輕快中帶著Kahlua，新鮮中帶著奶油和牛奶味。有意誤拼cool一詞，意思是“絕妙的”?！翱帷笔乔嗌倌甑牧餍姓Z，吸引了更多青少年的目光。

三、結(jié)束語

綜上所述，一則好的廣告，不僅關系到商品的形象和銷售，還反映著民族的素質(zhì)和文化風貌，掌握商業(yè)廣告用語詞匯的創(chuàng)意特點，在廣告翻譯中用最貼切，最自然的語言再現(xiàn)原文的信息，使之發(fā)揮出最佳的效力，達到推銷產(chǎn)品的目的。

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