淺談傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告中的創(chuàng)新

[摘要] 中國傳統(tǒng)文化博大精深，對現(xiàn)代廣告有很大影響。本文強調(diào)通過將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相融合，進行廣告創(chuàng)新，以吸引廣大受眾的注意。

[關(guān)鍵詞] 廣告 傳統(tǒng)文化 現(xiàn)代元素 創(chuàng)新

傳統(tǒng)文化是一個民族在長期的歷史發(fā)展過程中逐步積淀而成的，具有相對穩(wěn)定性，并至今仍具有影響力的民族文化，其在現(xiàn)代廣告中的運用也是十分廣泛的。[1]但是，由于社會及意識形態(tài)的不斷更新，單一的以傳統(tǒng)文化為訴求點已經(jīng)很難引起廣大受眾的關(guān)注。因此，通過將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相融合，進行廣告創(chuàng)新具有一定的時代意義。

所謂現(xiàn)代元素內(nèi)涵十分廣泛，它可以是指亞文化背景下新的消費群體獨特的價值觀和消費觀、現(xiàn)代科技創(chuàng)新及其取得的巨大的成就或者當今中國在國際政治、經(jīng)濟、文化、體育或其他領(lǐng)域取得的突出成績等，下面的例子就是現(xiàn)代元素與傳統(tǒng)文化在廣告中的應(yīng)用。

一、愛國主義與科技創(chuàng)新相結(jié)合

愛國主義是中華民族傳統(tǒng)文化的核心，也是家國觀念最重要的表現(xiàn)。在現(xiàn)代廣告中，如果能突出愛國主義精神，以科技創(chuàng)新為表現(xiàn)手段就容易激起受眾的愛國熱情，引起受眾的認同。

2007年7月，長城潤滑油《心跳篇》以“嫦娥”發(fā)射成功為素材，提煉出“潮汐是月亮的心跳，奔月是中國人心跳”的廣告創(chuàng)意，從一個全新的角度，詮釋了一個民族和星球之間的千年情感，用感動把長城潤滑油與國人的愛國心緊密的聯(lián)系在一起。廣告最后，以“嫦娥”升空為主線，突出大眾對此事的關(guān)注，在短短的幾十秒的發(fā)射過程中，所有的中國人都為激動和自豪。

通過這些畫面，突出“嫦娥一號”成功發(fā)射對中國人的影響，它寄托著華夏兒女強烈的愛國主義情感，同時也襯托長城潤滑油所做出的重大貢獻。而“潤滑中國航天，助力飛天夢想，長城潤滑油為中國航天提供優(yōu)質(zhì)潤滑保障”的訴求則清晰、準確地展現(xiàn)長城潤滑油在此次事件中的重大作用，把長城潤滑油、消費者、嫦娥探月三者自然、緊密地聯(lián)系起來。

二、民族主義與奧運精神相融合

隨著2008年奧運會的臨近，許多以奧運為素材并注入民族主義元素的廣告應(yīng)運而生。 例如，央視品牌廣告的創(chuàng)意深刻地體現(xiàn)了奧運情結(jié)。廣告大量運用超現(xiàn)實的類比手段，將城市場景與奧運賽場交叉對比，并通過緊湊快節(jié)奏的鏡頭畫面，表現(xiàn)商場如賽場，激烈緊張的競爭形式。超現(xiàn)實的神奇力量使跨欄轟然倒下，高樓掘地而起，大廈樓宇快速移開展現(xiàn)更為寬廣的視野。結(jié)尾巧妙道出“超越夢想，不是夢想”的寄語，給人留下豐富的想像空間，寓意清晰明了，愛國情感自然生成。

許多商業(yè)廣告也以奧運為素材，積極進行廣告宣傳。中國民族運動品牌361°以“中國，勇敢做自己”為主題，斥巨資打造了一部展現(xiàn)中華民族放飛奧運夢想的電視廣告。在激烈的競爭中展翅“騰飛”“勇敢做自己”，既是以361°為代表的民族運動品牌多年的夢想，也是十幾億中國人的奧運夢想。這一廣告主題將民族主義情感和奧林匹克運動精神定位與其專業(yè)運動的緊密結(jié)合，點燃了國人濃烈的民族情感，堅守了百年的奧運夢想也即將在這場為奧運預(yù)熱的運動風暴中勇敢放“飛”。

傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合，是傳統(tǒng)廣告基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)新，如果運用得當，很容易引起廣大受眾的認同，但是創(chuàng)新必須遵循一定的原則，才會產(chǎn)生比較理想的效果。

其一，對傳統(tǒng)文化元素要善于進行揚棄，要取其精華，去其糟粕。有著五千年歷史的傳統(tǒng)文化，對現(xiàn)代廣告的影響是深遠的，但是現(xiàn)代廣告要在分析和批判中利用傳統(tǒng)文化，因為傳統(tǒng)文化中有相當一部分是不可取的，比如帝王效應(yīng)，男尊女卑、性別歧視等。如果不加區(qū)分地進行宣揚，很容易曲意迎合某些庸俗、甚至低劣的審美趣味與需求。因此，我們應(yīng)辯證對待傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告的影響，對傳統(tǒng)文化采取揚棄的態(tài)度，即吸取其精華部分，拋棄其糟粕部分，然后再將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素進行有機地融合才能發(fā)揮出良好的廣告效應(yīng)。

其二，現(xiàn)代元素要新穎，結(jié)合時代背景，引領(lǐng)時代潮流。在與傳統(tǒng)文化相結(jié)合時，所選擇的現(xiàn)代元素應(yīng)該能夠引領(lǐng)時代潮流。它應(yīng)該是新時代背景下，積極倡導(dǎo)和鼓勵的，對時代進步具有巨大影響的思想意識，如科技進步、自主創(chuàng)新意識等；或者是在該意識形態(tài)下所產(chǎn)生的有利于社會發(fā)展、對中國世界化進程有突出貢獻的科研成果和重要成績。只有在廣告中恰當?shù)剡x擇和運用現(xiàn)代元素，使其與傳統(tǒng)文化相得益彰，才能使其在廣告潮流中脫穎而出，引起廣大受眾的注意和認同。

其三，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素融合要找準契合點，使其渾然一體。現(xiàn)代廣告要善于突破傳統(tǒng)，合理融合現(xiàn)代元素，引導(dǎo)人們在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，從而確定更完美的價值取向和廣告創(chuàng)意。而傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素相結(jié)合的關(guān)鍵就在于要找準契合點，通過對新時代背景和文化意識的運用，進一步豐富傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，使其在新的時代背景下繼續(xù)發(fā)展。在現(xiàn)代廣告中，傳統(tǒng)文化是廣告創(chuàng)意的靈魂，而現(xiàn)代元素則是靈魂的載體，只有將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素有機地融合在一起，雙管齊下，并進行恰當?shù)乇憩F(xiàn)，才能使廣告創(chuàng)意深入人心，達到與目標受眾的思想和情感的共鳴。

三、結(jié)論

中國傳統(tǒng)文化源遠流長，植根于現(xiàn)代廣告中。但是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意不能停滯在傳統(tǒng)文化運用的層面，而要在其基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，通過注入現(xiàn)代元素，使傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代元素有機融合在一起，從而為現(xiàn)代廣告創(chuàng)意增加新的活力，使其取得更大的訴求效果，這對于現(xiàn)代廣告未來發(fā)展趨勢研究具有一定的意義。

參考文獻:

[1]陳培愛:《廣告?zhèn)鞑ヅc中國傳統(tǒng)文化的融入》[J].《齊魯學刊》1993年第3期

[2]張翼:《潤滑情感溝通助力品牌提升》——同路傳播長城潤滑油《嫦娥心跳篇》電視廣告創(chuàng)意手記[N].2007年