淺析商品廣告語(yǔ)言的修辭藝術(shù)

[摘要] 辭格與廣告語(yǔ)言的適度結(jié)合，是當(dāng)今廣告語(yǔ)言藝術(shù)研究中的一個(gè)熱門(mén)話題。本文通過(guò)大量的商品廣告用語(yǔ)，分析了商品廣告與語(yǔ)言的關(guān)系，進(jìn)而論述了商品廣告語(yǔ)言對(duì)各種辭格的運(yùn)用及它們的使用價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 商品廣告 語(yǔ)言 辭格

一、商品廣告與語(yǔ)言藝術(shù)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，廣告已滲透到當(dāng)今社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，已從過(guò)去單純的“廣而告之”成為與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)和現(xiàn)代傳媒緊密結(jié)合的宣傳方式。一則成功的廣告不僅能提供給人們多種多樣的信息，還可以使產(chǎn)品大開(kāi)銷(xiāo)路。現(xiàn)代廣告從表現(xiàn)形式上講，涉及語(yǔ)言文字、顏色線條、繪畫(huà)照相、音樂(lè)聲響、舞蹈造型諸方面的因素；從內(nèi)部構(gòu)成因素來(lái)講，涉及廣告定位、主題創(chuàng)意、題材、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格等方面的因素。廣告的主題創(chuàng)意是廣告作品的靈魂，它要依靠載體來(lái)承載，靠物質(zhì)因素來(lái)表現(xiàn)。這些物質(zhì)因素既包括自然語(yǔ)言因素，也包括顏色線條、繪畫(huà)照相、音樂(lè)聲響、舞蹈等非語(yǔ)言因素，但經(jīng)常性的起主導(dǎo)或關(guān)鍵作用的還是語(yǔ)言因素。國(guó)際廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)羅杰·尼爾說(shuō)：“廣告是詞語(yǔ)的生涯?！?，美國(guó)著名廣告人士H·史戴平斯更直截了當(dāng)?shù)刂赋觯骸拔母迨菑V告的核心?！笨梢?jiàn)語(yǔ)言藝術(shù)在廣告中的地位和價(jià)值。

商品廣告是以盈利為目的的，它不同于政治廣告、公益廣告、個(gè)人廣告等非商業(yè)性、非盈利性廣告。它訴求的內(nèi)容著重突出商品的特征與魅力，目的在于給消費(fèi)者留下深刻印象，進(jìn)而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品。它更應(yīng)該擺脫呆板的說(shuō)教，平淡的直敘。因此，能使語(yǔ)言生動(dòng)、具有感染力的各種辭格的運(yùn)用成了商品廣告的一種常見(jiàn)手法。本文擬對(duì)商品廣告語(yǔ)言的修辭藝術(shù)做初步的探討。進(jìn)而揭示它們?cè)趶V告中的實(shí)用價(jià)值。

二、商品廣告語(yǔ)言的辭格運(yùn)用

1.雙關(guān)

雙關(guān)是利用語(yǔ)義和語(yǔ)音的因素，有意使語(yǔ)句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼。表層意思從詞面即可了解，為次；里層意思深藏于詞中，經(jīng)分析可以理解到，為主。雙關(guān)修辭可使廣告顯得含蓄、幽默、生動(dòng)，易于引起受眾注意，其深層意義不能使人一目了然，需稍加思索，更能給人留下深刻印象。雙關(guān)有語(yǔ)義雙關(guān)和諧音雙關(guān)兩種。

廣告語(yǔ)將詞語(yǔ)或句子的意義用在特定的語(yǔ)境中可構(gòu)成語(yǔ)義雙關(guān)。

(1)“實(shí)不相瞞，‘天仙’的名氣是吹出來(lái)的?！保ㄌ煜膳齐婏L(fēng)扇廣告）

這是天仙牌電風(fēng)扇廠出巨資征來(lái)的廣告詞，天仙在廣告詞中加引號(hào)特指“天仙牌電風(fēng)扇”?！按怠保粌H有“吹噓”之義，使其特征突顯，還有“使氣流流動(dòng)”之義，廣告詞利用詞義多義性形成雙關(guān)，名貶實(shí)褒。電風(fēng)扇誠(chéng)然是要“吹”（風(fēng)）的，一“吹”字，既“吹出”了“天仙”牌電風(fēng)扇的好質(zhì)量、高品位，又“吹”出了該廠的“好形象”。自信中不乏輕松，深沉中又含有幽默。

(2)“舉世聞名，人所愛(ài)戴”（精工牌手表廣告）

“愛(ài)戴”一詞多義，既含有“擁有、佩帶”之意，又含“喜愛(ài)、傾慕”之意，一語(yǔ)雙關(guān)，讓人回味無(wú)窮。類似的廣告諸如：“灑向人間都是愛(ài)”（華帝熱水器廣告），“口服心服”、“不服不行”（藥品廣告），“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒廠廣告）。

廣告語(yǔ)圍繞產(chǎn)品特征，利用諧音雙關(guān)也可精妙地設(shè)計(jì)一些妙語(yǔ)連珠的廣告詞。

(3)“快治人口”（華泰藥片廣告）

“膾炙人口”是人們頗為熟悉的成語(yǔ)，其意義也家喻戶曉。乍一聽(tīng)，這是在夸耀產(chǎn)品名氣，這在廣告中很尋常。字面卻是“快治人口”，更換兩個(gè)同音字，巧妙地點(diǎn)出華泰藥片能快速治療口腔疾病的特點(diǎn)。俗話說(shuō)聽(tīng)話聽(tīng)音，設(shè)計(jì)者有意利用“膾炙”與“快治”諧音造成一語(yǔ)雙關(guān)，讓你由“快治人口”想到“膾炙人口”，使這種自賣(mài)自夸的形式變得含蓄、易于接受。

(4)“要想胃舒，快喝胃蘇”（胃蘇藥品廣告）

廣告詞利用“蘇”與“舒”諧音，介紹了此商品的用途。需要指出的是，廣告中的雙關(guān)，其表面義與本義之間的地位不是上下懸殊的，而是互相解釋，密切聯(lián)系的，往往是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特征、用途等實(shí)際特征與產(chǎn)品的價(jià)值、聲譽(yù)相得益彰。類似的廣告還有：“騎樂(lè)無(wú)窮”（自行車(chē)廣告），“雙腳不再生氣”（西安楊森達(dá)克寧軟膏廣告）。

2.夸張

夸張是故意言過(guò)其實(shí)，對(duì)客觀的人、事物做擴(kuò)大或縮小或超前的描述。廣告語(yǔ)是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能的描述，必須保證真實(shí)性。但是，在客觀真實(shí)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)淖銮楦械目鋸?，并保證語(yǔ)言信息的傳遞不會(huì)被誤認(rèn)為是事實(shí)，也是為受眾所接受的。而且，恰當(dāng)?shù)目鋸埬芨玫乇憩F(xiàn)廣告的主題思想，強(qiáng)調(diào)廣告的信息內(nèi)容，體現(xiàn)廣告主的自信氣概，并進(jìn)而傳染給受眾，給人留下深刻的印象。

(1)“今年二十，明年十八”（上海白麗香皂廣告）

(2)“不要對(duì)剛剛從我們這里出來(lái)的姑娘使眼色，她很可能是你的奶奶”（美國(guó)某美容院廣告）

例(1)是一個(gè)典型的夸張，從邏輯上講，這是不可能的，但它卻極生動(dòng)、鮮明地突出了白麗香皂的美容效果。這一夸張投其所好，適合女性愛(ài)美心理。例(2)意在突出該美容院美容師的技藝高超、效果不凡，可以把一個(gè)老太太美化成一個(gè)年輕姑娘，以致可能被別人誤認(rèn)。這里不僅極度夸張了該美容院的美容效果，而且透露出了智慧的幽默。

根據(jù)廣告強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)的不同，廣告語(yǔ)言中的夸張，一般可分為數(shù)量夸張、性能夸張和時(shí)序夸張，分舉一例如下：

“給我二十分鐘，我能給你整個(gè)世界”（wins廣播公司廣告）

“有里松就有快樂(lè)，有快樂(lè)就有里松”（臺(tái)灣里松飲料廣告）

“有一個(gè)消息，連未出世的孩子聽(tīng)了，也會(huì)拍手鼓掌”（強(qiáng)生有限公司系列嬰兒護(hù)理品廣告）

廣告中的夸張的確能使人耳目一新，但要注意適度?？淇淦湔劮炊刑摷僦?。正確的方法是“夸而有節(jié)”，“飾而不誣”。

3.仿詞

根據(jù)表達(dá)的需要，更換現(xiàn)成詞語(yǔ)中的某個(gè)語(yǔ)素，臨時(shí)仿造出新的詞語(yǔ)，這種辭格叫做仿詞。仿詞在商業(yè)廣告中，是一種頗具生命力的修辭效果。在不失原味的前提下，對(duì)現(xiàn)行語(yǔ)言成分進(jìn)行大膽創(chuàng)新，可以給人新鮮感，并引起人們的回味和聯(lián)想。

(1)“微利是圖”（華成電機(jī)廠商品廣告）

(2)“‘六神’有主，一家無(wú)憂”（上海家化有限公司六神牌花露水廣告）

例(1)“微利是圖”是從成語(yǔ)“惟利是圖”改造而來(lái)的?！拔ⅰ迸c“惟”同音，乍一聽(tīng)，極易產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，我們不禁驚詫，廠家為何公開(kāi)宣揚(yáng)它的不光彩的賺錢(qián)手段？疑惑中，幡然醒悟它的本來(lái)面目：微利，不僅不惟利是圖，反而把更大的利益讓給消費(fèi)者，而把廠家的利益最小化，由此不由得對(duì)廣告制作的巧妙而嘆服，“微”、“惟”，巧改一字，宣揚(yáng)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，收到了最佳的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。例(2)“六神”有主是“六神無(wú)主”的仿擬。廣告者借助“有”“無(wú)”的反義對(duì)比，從而強(qiáng)調(diào)了該產(chǎn)品能讓一家大小無(wú)憂無(wú)慮的特殊功效。

4.比擬

根據(jù)想象把物當(dāng)人寫(xiě)或把人當(dāng)物寫(xiě)，或把甲事物當(dāng)乙事物來(lái)寫(xiě)，這種辭格叫比擬。比擬是物的人化或人的物化，具有思想的跳躍性，能使讀者展開(kāi)想象的翅膀，捕捉它的意境，體現(xiàn)它的深意。比擬有擬人和擬物兩種。商品廣告中往往用擬人手法，通過(guò)擬人可以使廣告所宣傳的商品具有人的言語(yǔ)或動(dòng)作，擺脫了商品靜止的、呆板的狀態(tài)，成為生動(dòng)的、有感情的、主動(dòng)與你結(jié)交的“人”，通過(guò)互動(dòng)，增進(jìn)了商品與消費(fèi)者之間的情感。

“有我安樂(lè)隊(duì)長(zhǎng)在，腸蟲(chóng)休想再做惡”（西安楊森制藥有限公司廣告）

該例中廣譜驅(qū)蟲(chóng)新藥安樂(lè)士稱自己是“安樂(lè)隊(duì)長(zhǎng)”，讓我們感受到了該藥的質(zhì)量保證，從而增強(qiáng)了對(duì)商品的信任。

5.比喻

比喻也是商品廣告中常用的一種修辭格式。某種商品與另外的事物有相似點(diǎn)，就故意用另外的事物來(lái)描繪它的形象，使語(yǔ)言具體、生動(dòng)。因此，它對(duì)廣告語(yǔ)言的生動(dòng)和簡(jiǎn)明都具有重要作用。

“甜而酸的酸奶有初戀的味道”（日本——酸奶廣告）。

“初戀”是人們最神往而又終生難忘的回憶，它究竟是什么樣的感覺(jué)？如廣告中的酸奶的感覺(jué)相似，不由得人們不去試一試。

三、語(yǔ)言藝術(shù)在商品廣告中的實(shí)用價(jià)值

商品廣告語(yǔ)言還有其他一些修辭手段，如反問(wèn)、引用、對(duì)偶、對(duì)比回環(huán)等。這些修辭手段的運(yùn)用，使廣告語(yǔ)言都取得了理想的表達(dá)效果，我們?cè)诖酥幌胍砸话叨?jiàn)全豹，不想對(duì)商品廣告語(yǔ)言的辭格運(yùn)用做全景透視。但廣告語(yǔ)言運(yùn)用辭格美化商品的目的都是相同的，即宣傳商品、賣(mài)出商品。任何語(yǔ)言藝術(shù)都必須適合題旨情境，題旨情境是千差萬(wàn)別的，因而商品廣告中對(duì)辭格的具體使用也是豐富多彩的。通過(guò)修辭格式的運(yùn)用，使商品的特征凸顯，吸引人的注意。通過(guò)對(duì)商品性能、特征等的“雙關(guān)”、“夸張”、“仿詞”等使廣告具有了良好的勸說(shuō)與敦促功能，有助于增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。通過(guò)“擬人”、“比喻”等提高了產(chǎn)品的親和度。通過(guò)排比、對(duì)偶、回環(huán)等，增強(qiáng)了語(yǔ)言的形式美，讓人享受語(yǔ)言美的同時(shí)體味商品的獨(dú)特個(gè)性。這些實(shí)用價(jià)值對(duì)商品銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)功不可沒(méi)，也顯示了語(yǔ)言藝術(shù)在商品廣告中的強(qiáng)大生命力。