廣告英語語言特點及修辭手段探析

一、廣告英語的特點

1.文字簡潔、結(jié)構(gòu)簡單

廣告因視其篇幅收費，故需要在有限的空間發(fā)揮出最大的效益。因此，單音節(jié)詞、或字母較少的詞語或縮略詞常被使用。如:

Buy one， get more.買一，收獲無限。這是一則汽車銷售廣告。buy和get是兩個簡單的單音節(jié)動詞，直截了當(dāng)?shù)貙V告商與消費者之間的雙邊活動表現(xiàn)出來。

2.頻繁使用復(fù)合詞

復(fù)合詞的構(gòu)成不受英語句法的限制，既靈活，短小，又口語化，便于人們記憶。如:

Ancient-modern Combinations (antique shop).現(xiàn)代與古典的結(jié)合。這例古董店的廣告運用復(fù)合詞來宣傳自己的特點，重點突出，讓讀者過目不忘。

3.創(chuàng)造新異詞、增強(qiáng)吸引力

廣告商善于利用文字游戲變化拼寫，把人們所熟悉的字或詞故意拼錯，加上前綴或后綴合成新詞，雖然新詞與原詞形態(tài)不同，但仍不失原義，而且更增添了新意，利用歧義達(dá)到暗示與推銷產(chǎn)品的目的。如:

Going East， Staying Westin (Westin為賓館名)。廣告商故意把Western寫成Westin，力求新穎，給消費者留下深刻印象。

4.巧用形容詞

廣告語往往使用大量的修飾語，表現(xiàn)力豐富的形容詞既可以達(dá)到簡明傳達(dá)信息的效果，又增加了語言的表現(xiàn)力。如:

Washable， safe， easy to use， clear (glue).易洗、安全、易用、清潔(膠水)。

5.有意借用外來語

廣告英語中經(jīng)常借用外來語，以表示商品迥然不同的風(fēng)味或國際水準(zhǔn)，這樣很能吸引消費者的注意。如:

Yoplait Yogurt Est Fantastique.非同尋常的Yoplait酸奶。

這是一則酸奶的廣告標(biāo)題，其中EstFantastique是法語詞等于英語中的isfantastic，突出了該酸奶與眾不同的美妙口味，讓人產(chǎn)生品嘗的欲望。

6.妙用人稱代詞

為了縮短廣告商與消費者的距離，聯(lián)絡(luò)彼此的感情，給消費者一種身臨其境的感覺，廣告英語經(jīng)常使用人稱代詞。如：

You press the button， we do the rest.你只需按快門，其余的我們做。這則廣告中使用了we和you兩個人稱代詞，分別指代廣告商和消費者。既表現(xiàn)出體貼入微的服務(wù)意識，又突出了柯達(dá)相機(jī)功能全面、使用方便。

7.廣泛使用簡單句

精湛的簡單句往往陳述重要的事實和觀點。它強(qiáng)勁有力、定義準(zhǔn)確、在片言語中表達(dá)了明確的內(nèi)容。

Just do it.只管去做(耐克運動鞋)。

Take time to indulge.盡情享受吧!(雀巢冰激凌)。

8.創(chuàng)造性翻譯

廣告翻譯為了獲得異國消費者，實現(xiàn)其目的，譯者必須在譯語環(huán)境里找到能調(diào)動和激發(fā)消費者產(chǎn)生購買欲的語言、文化手段。如：Poison (香水品牌)一詞本意是“毒藥”或“毒物”，這種品牌名稱介紹到我國，譯者充分考慮了我國女性溫柔嫻淑的特點，運用逆向思維進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯。創(chuàng)造性產(chǎn)物“百愛神”香水，一下子受到中國女士的歡迎，愛美之心，人皆有之， 打開了中國市場。

二、廣告英語中常用的修辭手法

1.排比（parallelism）

廣告英語中使用排比句，能使條理分明，突出所強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。由于其句式整齊、節(jié)奏分明，給人留下深刻的印象。如：

No problem too large， no business too small.（IBM廣告）。

此廣告既表明了公司雄厚的實力，又體現(xiàn)了其想顧客之所想以及事無巨細(xì)的合作與實干精神。

2.反復(fù)（repetition）

在廣告英語使用反復(fù)，突出產(chǎn)品特點或信息，以加強(qiáng)語氣或情感，使廣告產(chǎn)生感染力。如：

Extra taste. not extra calories.（食品廣告）。暗示該產(chǎn)品有額外的口味，卻無額外的熱量，即不會使人發(fā)胖。通過重復(fù)“extra”使該食品更具誘惑力。

3.押韻（rhyme）

押韻可以使廣告語言簡明生動、節(jié)奏平衡、給人以喜悅、讀起來朗朗上口達(dá)到渲染對比的效果。如：

Gowell，goshell（殼牌石油和潤滑油廣告）。如果你想跑得好，就用殼牌。

4.對偶（antithesis）

勻稱整齊的結(jié)構(gòu)，襯以相反意義的詞語，并對稱地排列在一起，加強(qiáng)廣告的效果，更好地襯托出廣告的客體。如：

The choice is yours， the honour is ours.（商場廣告）。

“任君選擇，深感榮幸”。通過使用結(jié)構(gòu)整齊，意義呼應(yīng)的對偶句，使商場和消費者之間有了一種無形的友好與默契，也表現(xiàn)服務(wù)優(yōu)良，購物環(huán)境好。

5.仿擬（parody）

仿擬是套用人們熟知的某個諺語、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)到標(biāo)新立異，加深印象的效果。如：

Give me Green World， or give me yesterday.（綠世界牌系列晚霜廣告）。

“要么給我綠世界晚霜， 要么還我昨日的青春容顏”。 本廣告通過對“Give me liberty， or give death.（不自由，毋寧死）”詩的巧妙仿擬，在消費者心中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和奇妙的聯(lián)想，激起他們購買的欲望。

6.明喻（simile）

明喻能使消費者在了解商品，熟悉品牌的同時，對所宣傳商品的具體性、翔實性會有更形象的了解，讀來倍感親切，易于接受。如：

Fly as smooth as silk and enjoy award-winning food and service.(舒適平穩(wěn)的飛行，迷人的食品與服務(wù)。) 這家航空公司將安全平穩(wěn)的飛行比作絲綢一般。

7.暗喻(metaphor）

商家通過發(fā)揮豐富的想象，往往用一種美好的事物來代替所要宣傳的商品，從而增強(qiáng)了語言的美感和含蓄性，誘惑消費者對商品產(chǎn)生好感。如：

Soft， enchanting， smiling colour. That’s the gift of Focus to your hair.(推銷Focus 牌發(fā)油的廣告）

把使用發(fā)油后發(fā)質(zhì)柔軟，顏色可人的效果說成是發(fā)油贈送的禮物，使該產(chǎn)品更具魅力和人情味。

8.擬人（personification）

擬人就是賦予無生命的商品以人的感情，不僅為商品增加了人情味，同時也縮短了消費者和商品的距離，給人以無窮的親切感，更容易打動公眾的心。如：

Unlike me， my Rolex never needs a rest.（勞力士手表廣告）。

用擬人的手法把Rolex 表人格化，從不需休息這一點暗指該表走時準(zhǔn)確，勁力十足，值得信賴。

9.夸張（hyperbole）

在廣告中恰當(dāng)使用夸張修辭給人某種鼓動力和感染力，達(dá)到宣傳商品，樹立商品在消費者心目中的形象的目的。如：

We have hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.（食品廣告）?！霸谝粋€小小的餡餅里，珍藏了您意想不到的滿園的蔬菜?！笔卟似贩N的豐富以及味道鮮美，真讓人為之叫絕。

10.雙關(guān)（pun）

巧妙的雙關(guān)能使語言含蓄、幽默、生動、給人以回味和想象的余地。如：

Ask for“More”這是More 牌香煙廣告。廣告中的More 既指More牌香煙，又兼有“更多”之意。廣告想表達(dá)的意思是：“再來一根，還抽摩爾”。雙關(guān)的運用機(jī)智詼諧，能增加語言的幽默感，增強(qiáng)廣告的宣傳效果。

11.反語（irony）

在廣告英語中恰當(dāng)運用反語可以增加幽默感、含蓄感，增強(qiáng)語言的力量，引起讀者的回味與思考。如：

If people keep telling you to quite smoking cigarettes， don’t listen…They’re probably trying to trick you into living.（公益廣告）。“如果有人苦口婆心地勸你戒煙，不要理他——他們大概是想騙你活得長久些?！?/p>

12.對比（contrast）

對比是利用反義詞或相互對照矛盾的詞語來加強(qiáng)句子的氣勢，給人留下深刻的印象，如：

Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth; Indoors warm and cozy like spring.（電暖器廣告）?！巴饷姹鶅鋈?，屋里春意融融?！蓖ㄟ^“outdoors”、“indoors”兩種情形的對比，一邊是“frozen”一邊是“warm and cozy”，使人對嚴(yán)寒里帶來溫暖的電暖器有更好的感覺和印象。

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