淺析廣告設(shè)計(jì)中“公益”元素的助推器作用

[摘要] 企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展必須借助于廣告圖像這一“設(shè)計(jì)元素”將商品的功能、屬性以及自身的品牌形象等企業(yè)信息轉(zhuǎn)換為畫面，并通過(guò)各種媒介，比如電影電視、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)和戶內(nèi)外媒體向消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的傳播，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。廣告的核心任務(wù)是將產(chǎn)品的功能特色轉(zhuǎn)化為對(duì)顧客的利益。藝術(shù)設(shè)計(jì)中的“公益”元素是廣告功能的最大助推器。

[關(guān)鍵詞] 廣告設(shè)計(jì) 公益 作用

美國(guó)著名思想家和詩(shī)人愛(ài)默生(R.W.Emerson，1803-1882)在一首詩(shī)中寫到：“當(dāng)我們?cè)趦?nèi)心回首往事時(shí)，當(dāng)我們?cè)谒枷胫庀玛P(guān)照我們自身時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)自己的生活被美環(huán)繞。當(dāng)我們前行時(shí)，身后的一切都呈現(xiàn)出令人愉快的形式，就像天空里的云?！杯h(huán)繞我們生活的美也包括造物的美，造物世界是藝術(shù)設(shè)計(jì)的世界，藝術(shù)設(shè)計(jì)積淀在文化的深層，培育人們的審美趣味，成為一種激勵(lì)與愉悅?cè)藗兊木窳α?。社?huì)和人類進(jìn)步需要設(shè)計(jì)文化，藝術(shù)化、境界化的人生應(yīng)該是未來(lái)人類發(fā)展的方向。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)，作為消費(fèi)主義生活方式訴求的直接呈現(xiàn)，已經(jīng)形成一種文化現(xiàn)象，成為一種新的導(dǎo)向符號(hào)系統(tǒng)。個(gè)人的開(kāi)拓，企業(yè)的發(fā)展，甚至國(guó)家的騰飛，設(shè)計(jì)都是走在多元文化最前端的先鋒旗幟。一個(gè)企業(yè)，一個(gè)商業(yè)集團(tuán)，為了最大程度的獲取利益，都必須借助于廣告圖像這一“設(shè)計(jì)元素”將商品的功能、屬性以及自身的品牌形象等企業(yè)信息轉(zhuǎn)換為畫面，并通過(guò)各種媒介，比如電影電視、報(bào)刊雜志、網(wǎng)絡(luò)和戶內(nèi)外媒體向消費(fèi)者進(jìn)行廣泛的傳播，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

一、企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的根本

一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，不但能為企業(yè)帶來(lái)豐厚的商業(yè)利益，而且還會(huì)塑造企業(yè)極其品牌的良好形象，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。廣州太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司從發(fā)展到壯大能夠不斷地完成自我超越，就是因?yàn)樘?yáng)神公司設(shè)計(jì)、導(dǎo)入、實(shí)施了企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，認(rèn)真發(fā)展企業(yè)文化。公司的前身是投入資金僅5萬(wàn)元的廣東東莞黃崗保健飲料廠，1987年這家廠委托廣告公司重新設(shè)計(jì)商標(biāo)，把“生物健”改為“太陽(yáng)神”。第一，太陽(yáng)是生物有機(jī)體的終極能源，萬(wàn)物生長(zhǎng)靠太陽(yáng)；第二，“太陽(yáng)神”名稱既簡(jiǎn)潔又鮮明，即通俗又高雅，即國(guó)際化又不失民族色彩，容易為中外消費(fèi)者接受、感知、識(shí)別；第三，“太陽(yáng)神”作為語(yǔ)義指稱符號(hào)，有著豐富的文化內(nèi)涵，能夠誘發(fā)消費(fèi)公眾諸如青春、健康、生命力、事業(yè)燦爛等諸多美好的聯(lián)想。并于1990年正式導(dǎo)入企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，更名為廣州太陽(yáng)神集團(tuán)有限公司。企業(yè)識(shí)別標(biāo)志和企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)以它深厚的文化內(nèi)涵形成了強(qiáng)大的直觀沖擊力、激烈的人情感染力、熾熱的氛圍凝聚力，塑造和渲染了企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象。1992年的時(shí)候，“太陽(yáng)神”公司的銷售總額就猛增到12億元。李寧公司做為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，也非常注重設(shè)計(jì)文化的主導(dǎo)作用。李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，引進(jìn)了國(guó)際先進(jìn)的開(kāi)發(fā)管理機(jī)制，并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外一流的設(shè)計(jì)師、版師、以及專業(yè)的開(kāi)發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研和設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)力量，以逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。太陽(yáng)神公司和李寧公司的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展雄辯地表明：企業(yè)文化即靈魂，形象設(shè)計(jì)即效益！

二、當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)的使命是為了給繁華的商業(yè)社會(huì)以秩序、美和效用

秩序、美和效用都是建立在客觀物質(zhì)的基礎(chǔ)之上并以對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和改造為前提?！爸刃颉笔侵庇^視覺(jué)的表象藝術(shù)語(yǔ)言，“美”感官觸覺(jué)的心靈藝術(shù)語(yǔ)言，而效用則是通過(guò)一系列的設(shè)計(jì)元素作用后產(chǎn)生的物質(zhì)和精神生活極大愉悅的創(chuàng)造性藝術(shù)語(yǔ)言。 從視覺(jué)的角度講，在我們這個(gè)時(shí)代，廣告已成為城市環(huán)境中最有影響力的視覺(jué)流行文化。絕大多數(shù)的商品都是通過(guò)廣告設(shè)計(jì)的方式接觸到消費(fèi)者。衣、食、住、行等各方面難以計(jì)數(shù)的商品造就了難以計(jì)數(shù)的設(shè)計(jì)符號(hào)。信息傳播的接受、順從、認(rèn)同、內(nèi)化，是與情感的感染、交流、溝通、協(xié)調(diào)分不開(kāi)的，設(shè)計(jì)不僅會(huì)左右一個(gè)人或多或少的購(gòu)買決定，還會(huì)左右一個(gè)人的情緒、喜好、塑造一個(gè)人的虛榮心與外貌，甚至?xí)绊懸粋€(gè)人的思想、感覺(jué)、人生觀、價(jià)值觀。設(shè)計(jì)概念中擁有著達(dá)成物與人、物與物、物與事、物與環(huán)境、物與社會(huì)等多重內(nèi)容的協(xié)調(diào)關(guān)系的成分，這種協(xié)調(diào)的實(shí)質(zhì)實(shí)際上直接參與并影響了物質(zhì)文化的內(nèi)在因素的形成，從而影響精神文化的內(nèi)在因素的形成。如何能在滿足商業(yè)目的的同時(shí)，還能讓廣告體現(xiàn)出正確的價(jià)值觀、藝術(shù)格調(diào)，已經(jīng)成為有責(zé)任感的廣告人的新思考與努力方向。

三、“公益”元素是廣告功能的最大助推器

產(chǎn)品時(shí)代的廣告定位是依于羅塞*里夫斯的“USP理論”，即所謂的獨(dú)特的銷售主張（Unique Selling Proposition），廣告的核心任務(wù)是將產(chǎn)品的功能特色轉(zhuǎn)化為對(duì)顧客的利益。筆者以為，設(shè)計(jì)藝術(shù)中的“公益”元素是廣告功能的最大助推器。李寧自創(chuàng)辦公司以來(lái)，就一直致力推動(dòng)各項(xiàng)體育活動(dòng)，“源于體育、用于體育”是李寧公司一貫堅(jiān)持的宗旨。從1990年亞運(yùn)會(huì)斥巨資支持中國(guó)體育代表團(tuán)以來(lái)，“李寧”一直關(guān)注和支持著中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。在海外，“李寧”也對(duì)法國(guó)體操隊(duì)、捷克體操隊(duì)、21屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)俄羅斯代表團(tuán)等提供了贊助?？梢哉f(shuō)，李寧公司從企業(yè)一開(kāi)始就不斷地通過(guò)各種公益活動(dòng)推廣和塑造自身的企業(yè)形象。樹(shù)立品牌形象和策劃產(chǎn)品營(yíng)銷等設(shè)計(jì)活動(dòng)，對(duì)于人的潛意識(shí)的影響，情緒的作用遠(yuǎn)大于理智。如果一個(gè)企業(yè)所作的廣告圖像帶給消費(fèi)者的是不愉快的情感體驗(yàn)，盡管可能覆蓋范圍很大，可廣告的作用卻不一定得到很好地體現(xiàn)。所以，有一顆“公益”的心是廣告人應(yīng)該格守的最高境界。蒙牛企業(yè)的巨型策劃，一個(gè)搭上“神州”五號(hào)載人航天這個(gè)中華民族發(fā)展史上大事件的巨型策劃——“航天員專用牛奶告知行動(dòng)”，就是一個(gè)“公益性”很強(qiáng)的成功設(shè)計(jì)案例。蒙牛人提出的“為中國(guó)喝彩*強(qiáng)壯中國(guó)人”這一極為精彩的廣告語(yǔ)言，是一種無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，也是一種借勢(shì)策略。只要人們一提起“為中國(guó)喝彩”，就會(huì)想到航天事件，就會(huì)很自然的想到蒙牛，想到“強(qiáng)壯中國(guó)人”這個(gè)蒙牛人乃至所有中國(guó)人的美好愿景。這個(gè)案例通過(guò)蒙牛牛奶與航天員之間的關(guān)聯(lián)暗示，強(qiáng)化了核心訴求點(diǎn)：航天員專用牛奶。策劃人巧妙地將設(shè)計(jì)創(chuàng)意的“奠基元素”之人——消費(fèi)者（航天員的替身），物——蒙牛牛奶，事——航天員專用，景——草原（蒙牛的家園，也是“神州”五號(hào)的起落地）串聯(lián)到一起，靈活地加入“升華元素”：“情”和“理”。情——為中國(guó)喝彩；我也要當(dāng)宇航員。理——強(qiáng)壯中國(guó)人；航天員喝的牛奶我也要喝。蒙牛正是借助中國(guó)載人航天這一揚(yáng)國(guó)家威風(fēng)，長(zhǎng)民族氣節(jié)的大事，替民抒胸意，代眾唱心歌，從而拉近了各階層消費(fèi)者與蒙牛的距離，增加了消費(fèi)者對(duì)蒙牛的親切感，打開(kāi)了銷售市場(chǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)雙贏的美好結(jié)局。蒙牛這一“公益性”很強(qiáng)的營(yíng)銷策略，使得蒙牛支持中國(guó)航天事業(yè)的光輝事跡廣泛地在人群中傳播并在腦海中留存，大大提高了產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，在中華大地上樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。

我們從事設(shè)計(jì)工作，不可能脫離社會(huì)，也不可能脫離商品。隨著我國(guó)社會(huì)文明的發(fā)展和對(duì)外開(kāi)放程度的提高，在經(jīng)濟(jì)全球一體化的今天，對(duì)設(shè)計(jì)文化有一個(gè)全面、正確、清晰的認(rèn)識(shí)與把握，對(duì)我國(guó)社會(huì)、生活、文化、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、科技乃至政治等多方面都將產(chǎn)生積極意義。從傳達(dá)內(nèi)容的角度看，純粹商業(yè)販賣的硬性方式的廣告信息的生存空間越來(lái)越狹窄。而“綠色”“慈善”等公益概念與行為的介入，則實(shí)現(xiàn)了商業(yè)目的與社會(huì)責(zé)任共贏。寄希望每一個(gè)具體的廣告人，讓“公益”心在廣告創(chuàng)意和實(shí)施過(guò)程中極力推廣，共創(chuàng)和諧。

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