品牌溝通過程中的跨文化交際因素探討

[摘要] 本文主要就營銷溝通過程中的跨文化因素進(jìn)行探討。文章共分為三部分:第一部分簡述營銷溝通過程的主要因素，例如品牌的命名、品牌的標(biāo)識(shí)構(gòu)成、包裝的色彩組合、廣告和促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)等，這些都是一個(gè)品牌向其受眾傳達(dá)其品牌含義的重要手段;文章的第二部分主要列舉中國品牌在市場營銷溝通過程中的跨文化語用失誤現(xiàn)象并探討其原因;在最后部分作者提出中國品牌在國際化的過程中，必需注意跨文化問題的研究，并提出針對(duì)中國品牌營銷溝通的跨文化研究對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 跨文化交際 品牌溝通 語用失誤

一、引言

隨著國際化的進(jìn)程和消費(fèi)者的日益成熟，品牌之間的競爭變得越來越激，我國的品牌無論是在國內(nèi)市場還是在國際市場都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。國內(nèi)的很多學(xué)者都曾探討過中國本土品牌的弱勢問題。本文試圖從品牌談起，探討品牌溝通的重要性以及溝通過程中的跨文化交際因素。

品牌是與消費(fèi)者建立起來的文化溝通關(guān)系，是生活與消費(fèi)習(xí)慣形成的生活定勢。一種品牌想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同、偏愛，甚至是獲得品牌忠誠，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)勢之外，還必須通過各種途徑與目標(biāo)受眾進(jìn)行主動(dòng)溝通。這里談到的溝通是指思想傳遞以及不同個(gè)體之間或組織與個(gè)體之間建立共識(shí)的過程。品牌溝通的對(duì)象是消費(fèi)者，所有影響消費(fèi)者心智和行為的事物都是品牌溝通的范疇。它主要由兩部分構(gòu)成：一個(gè)是品牌的靜態(tài)信息，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝設(shè)計(jì)、色彩組合、品牌的科技含量、文化內(nèi)涵以及品牌價(jià)值等，這些是構(gòu)成品牌溝通的主體。另一個(gè)溝通方式是借助品牌的動(dòng)態(tài)經(jīng)營，包括品牌的定位、品牌戰(zhàn)略決策、品牌傳播、品牌產(chǎn)品營銷、品牌的延伸和品牌維護(hù)活動(dòng)等。品牌溝通活動(dòng)就是以品牌的靜態(tài)信息為信息源，通過組織調(diào)整、產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓、公關(guān)活動(dòng)和廣告發(fā)布等動(dòng)態(tài)的經(jīng)營活動(dòng)，將其品牌的個(gè)性、理念、形象等傳達(dá)給目標(biāo)受眾。美國學(xué)者菲利普·R·哈里斯認(rèn)為，溝通是一個(gè)循環(huán)的相互影響的過程，實(shí)際上就是信息的編碼、解碼、詮釋的過程。由于文化差異的存在，跨文化溝通是來自不同文化背景的人把各自不同的價(jià)值觀念、信仰和風(fēng)俗習(xí)慣帶到溝通過程中，他們?cè)谠忈審牧硪环N文化教育中傳來的信息時(shí)總是按自己的文化背景以及由此決定的解碼方式加以理解，所以編碼和解碼都會(huì)受到文化的深刻影響。這就要求中國的品牌在國際化的過程中進(jìn)行更加精細(xì)的跨文化溝通。不僅產(chǎn)品設(shè)計(jì)要符合目標(biāo)受眾的文化，品牌服務(wù)、危機(jī)處理動(dòng)態(tài)溝通過程都要考慮文化的差異性。品牌的跨文化溝通是一個(gè)全面、統(tǒng)一的整體。

二、品牌的跨文化溝通

1.靜態(tài)品牌溝通中的跨文化因素

當(dāng)品牌的創(chuàng)建者要把自己的品牌推廣到其他國家時(shí)，原來能本國成功的品牌創(chuàng)建方法就要面臨新的挑戰(zhàn)，其中之一就是文化差異對(duì)產(chǎn)品本身的挑戰(zhàn)。其他國家市場的文化差異可能會(huì)影響到品牌創(chuàng)建過程中的每一層的溝通。從靜態(tài)溝通的角度看，品牌的命名、包裝色彩、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、口號(hào)語的設(shè)計(jì)等靜態(tài)溝通信息傳達(dá)著品牌最基本的信息，因此在進(jìn)入該市場之前首先需要將目的國的文化、價(jià)值觀等因素進(jìn)行充分的分析。

品牌命名的跨文化語用失誤產(chǎn)生于中西語言文字上的巨大差別，商家在品牌命名過程中由于語用意義的遷移、泛化語言語用意義規(guī)則等導(dǎo)致語用失誤；或者對(duì)于品牌名稱的錯(cuò)誤翻譯、對(duì)目的語言的俚語或習(xí)慣用語缺乏了解及使用錯(cuò)誤方言等產(chǎn)生跨文化語用失誤，這些無心之過帶來的語用失誤會(huì)導(dǎo)致負(fù)面的品牌聯(lián)想。例如我國化妝品品牌如芳芳，其漢語拼音Fang在英語里是毒牙之意。白象方便面的英文名稱white elephant在英語中有“華麗但無用且累贅的東西”之意。我國的一些商品在出口時(shí)常習(xí)慣采用漢語拼音的命名方式，這樣很容易產(chǎn)生語用失誤。如中國的化妝品名為“娜姿”，其漢語拼音Nazi與英文的納粹一詞拼寫一致。這些具有消極聯(lián)想的命名方式使得品牌形象受到損害。

文化差異不僅影響到品牌的命名，還會(huì)對(duì)包裝的材質(zhì)、色彩以及標(biāo)識(shí)等有不同的要求。例如我國著名企業(yè)海爾集團(tuán)的品牌標(biāo)志是手挽手的黑人白人小兄弟，但在阿拉伯國家卻不予注冊(cè)，其原因是他們沒有穿上衣。

在色彩方面不同的國家也有不同的聯(lián)想。例如我國對(duì)于紅色、黃色、金色等有特別的偏愛，因?yàn)樗鼈冊(cè)趥鹘y(tǒng)上象征喜慶、權(quán)力以及財(cái)富。但同樣的顏色在歐洲和美洲有不同的寓意。在歐洲鮮艷的金色和紅色經(jīng)常與較低廉的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。即使同樣的顏色在不同國家的廣告中運(yùn)用的色度也是不盡相同的。歐洲人認(rèn)為低色度的顏色和亞光往往能夠更好地顯示高品質(zhì)，而在亞洲的一些國家（包括我國在內(nèi)）廣告色彩的色度更偏于明亮化。

2.動(dòng)態(tài)品牌溝通的跨文化因素

文化差異表現(xiàn)在品牌營銷溝通中最明顯、最常見的形式是跨文化廣告?zhèn)鞑?。社?huì)生活習(xí)俗是人們?cè)陂L期的共同勞動(dòng)生活中自然形成的文化規(guī)約，在一定程度上制約著人們的言行、觀念等，不同的社會(huì)習(xí)俗對(duì)廣告的影響很大。如寶潔公司在日本推廣其嬰兒尿片品牌幫寶適(Pampers) 時(shí)的電視廣告采用一只巨大的鸛鳥把尿片送到嬰兒家里，而日本觀眾卻對(duì)廣告的內(nèi)涵不了解。后來經(jīng)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)日本民間的傳說有桃太郎之說，認(rèn)為嬰兒是隨著巨大的桃子在水上送到家里的，并不像美國的民間傳說那樣是鸛鳥送子。廣告中的跨文化語用失誤有時(shí)會(huì)帶來較大的負(fù)面影響，直接影響到品牌聯(lián)想和品牌形象。2003年耐克的恐懼斗室和立邦漆的廣告就是很好的例子。二者都是由于無視我國的傳統(tǒng)文化而導(dǎo)致傷害了我國消費(fèi)者的情感和民族自尊心，以致在我國被停播。

社會(huì)信念、流行的社會(huì)價(jià)值觀以及社會(huì)道德觀等，是一種自發(fā)的日常經(jīng)驗(yàn)性文化，反映了一定社會(huì)現(xiàn)象及人們?cè)谏鐣?huì)生活中的直接需要。品牌溝通時(shí)不能與之相悖，否則就會(huì)導(dǎo)致跨文化交際的失敗。價(jià)值觀的差異使得各國的廣告有很大差別。例如我國傳統(tǒng)上尊重權(quán)威，等級(jí)觀念較強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)和諧以及過去的榮譽(yù)，因此廣告宣傳里經(jīng)常有百年老字號(hào)、省優(yōu)部優(yōu)等宣傳口號(hào)，這種廣告方式對(duì)于喜歡個(gè)人主義的美國人就不太起作用。寶潔公司針對(duì)我國消費(fèi)者注重家庭的關(guān)系，權(quán)威的看法，趨于隱藏個(gè)人興趣的特點(diǎn)，在其產(chǎn)品的推廣上除了運(yùn)用周杰倫等當(dāng)紅明星代言的方式，還加上了全國牙防組、中華醫(yī)學(xué)會(huì)等組織的權(quán)威論證，廣告效果非常好。

跨文化非言語交際因素對(duì)于品牌溝通也有著重要的影響，例如音樂的效果。音樂是一種媒介，其傳遞出的具體音樂內(nèi)容(即信息)具有約定性和可變性。它對(duì)人的情緒、情感、意識(shí)，甚至人的具體行動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。音樂無國界，但音樂是具有民族性的。例如我國的白酒品牌金六福酒在2007年春節(jié)前做的廣告背景音樂用的是美國歌曲Tie A Yellow Ribbon round the Old Oak Tree（“老橡樹上的黃絲帶”）。了解其該歌曲背景的消費(fèi)者都知道這是一首囚犯獲得假釋回家時(shí)的歌曲。這個(gè)背景音樂破壞了廣告所要傳達(dá)的回家的喜悅氣氛，在某種程度上也可以說是破壞了該品牌的形象。

除廣告之外，品牌的其他動(dòng)態(tài)溝通方式無不受到所在社會(huì)的文化、價(jià)值觀等方面的影響。在這里非言語行為的影響尤其重要。非言語行為包括表情、眼神、手勢、身體移動(dòng)、姿勢、衣著、空間、接觸和時(shí)間觀念等，它可以被定義為任何一種有目的的或無目的的超越語言并被接受者認(rèn)為有意義的行為，且在不同文化中有較大差異。非言語行為可用于伴隨語言信息，也可獨(dú)立于語言單獨(dú)使用。例如產(chǎn)品陳列會(huì)受到跨文化非言語行為的影響。如阿拉伯語和希伯來語的文字從右向左讀，而絕大多數(shù)西方文字從左向右讀。這影響了邏輯流，從而影響貨品排列的順序以及重要性。在我國促銷方式經(jīng)常采用的是降價(jià)銷售，但在日本這樣一個(gè)注重品質(zhì)的社會(huì)，則常采用贈(zèng)送禮券等方式。

品牌溝通手段中另一個(gè)易于受到文化因素制約的是營銷公共關(guān)系，其中涉及商務(wù)禮品的贈(zèng)送以及危機(jī)公關(guān)的處理方式等。對(duì)我國人來說鐘表、鞋子等作為禮物是不恰當(dāng)?shù)?，同樣，巴西人將洋娃娃同巫術(shù)聯(lián)系在一起，因此贈(zèng)送手工制作的洋娃娃也不適宜。在以色列或阿拉伯國家，不宜贈(zèng)送諸如酒精飲料或描述婦女的照片、圖畫、雕塑之類的禮物。至于危機(jī)公關(guān)營銷則與品牌形象更加息息相關(guān)，善加利用可以起到好的作用；一旦處理不當(dāng)則會(huì)有損品牌在當(dāng)?shù)啬繕?biāo)受眾心中的形象。如日本索尼相機(jī)的危機(jī)公關(guān)事件之所以在我國產(chǎn)生不好的影響是因?yàn)樗髂峁緦⒈緡挠^念遷移至我國。由于日本人注重產(chǎn)品質(zhì)量，其品牌基本上是用產(chǎn)品本身來和消費(fèi)者溝通。按照他們的思維方式，產(chǎn)品賣給消費(fèi)者后，一旦出現(xiàn)問題消費(fèi)者通常認(rèn)為是產(chǎn)品的壽命終期已到，而不會(huì)再去找廠家。所以2005年索尼的6款相機(jī)在中國出現(xiàn)質(zhì)量問題，索尼在處理此次品牌危機(jī)的時(shí)候由于態(tài)度欠佳導(dǎo)致中國消費(fèi)者的不滿。

三、結(jié)語

總的來說，品牌溝通是將品牌所具有的價(jià)值、品質(zhì)、精神、文化通過企業(yè)人員對(duì)市場策略的運(yùn)用而使消費(fèi)者理解、認(rèn)同與融合的管理過程。地域、氣候、語言習(xí)慣、風(fēng)俗習(xí)慣、政策法規(guī)、生活方式等對(duì)文化的影響極大地影響著品牌溝通的每個(gè)環(huán)節(jié)。品牌營銷者必須首先明確營銷溝通的不同受眾以及地域文化，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)知水平、消費(fèi)態(tài)度以及社會(huì)文化背景，有針對(duì)性地將“個(gè)性化”編碼的營銷信息投放到相應(yīng)的溝通渠道，將有效的信息比較順暢地向目標(biāo)受眾轉(zhuǎn)移，才能夠使品牌營銷溝通信息有效地為目標(biāo)消費(fèi)者理解和接收。這對(duì)于我國的品牌來說無論是創(chuàng)建本土品牌還是將已有品牌國際化都是意義重大的。

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