淺析企業(yè)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施

一、名牌戰(zhàn)略的意義

企業(yè)制定和實(shí)施名牌戰(zhàn)略是社會(huì)營銷觀念的必然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必備理念。

1.名牌戰(zhàn)略有利于樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象(CI)是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互影響，相互促進(jìn)。

2.名牌戰(zhàn)略有利于促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。隨著消費(fèi)理念的不斷成熟，消費(fèi)者也日益認(rèn)識到名牌的價(jià)值所在，對名牌也越來越情有獨(dú)鐘。事實(shí)亦證明，名牌產(chǎn)品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產(chǎn)品，所以，名牌戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

3.名牌戰(zhàn)略有利于增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。名牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑。一個(gè)具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動(dòng)。企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神和對企業(yè)的忠誠度也可通過名牌戰(zhàn)略而培養(yǎng)提高。名牌戰(zhàn)略對內(nèi)還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調(diào)動(dòng)職工積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。

4.名牌戰(zhàn)略有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。名牌本身就是一種無形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于我們開發(fā)使用。我們可以利用名牌的光環(huán)在投入階段降低成本，如低價(jià)采購、低成本融資等等；也可以在銷售階段利用名牌戰(zhàn)略提高單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤總額。

二、如何實(shí)施名牌戰(zhàn)略

人們信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌產(chǎn)品能夠很好地滿足人們的需要。因此，企業(yè)的名牌戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是設(shè)計(jì)開發(fā)滿足市場需要的產(chǎn)品或服務(wù)，然后圍繞著產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)地展開。

1.選擇目標(biāo)市場。企業(yè)資源的有限性使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場服務(wù)。各個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模、需求、競爭狀況不同，并不是任何一個(gè)細(xì)分市場都適合企業(yè)進(jìn)入。因此，企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特點(diǎn)展開調(diào)研，選擇能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢且前景看好的細(xì)分市場。確定合理的產(chǎn)品組合寬度、深度和關(guān)聯(lián)度，向顧客提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能在競爭中保持優(yōu)勢，為創(chuàng)名牌提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。由此可見，正確選擇目標(biāo)市場是創(chuàng)名牌的前提。

2.戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)通過對外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析，制定出實(shí)施名牌戰(zhàn)略的可行性方案，具體內(nèi)容包括：

(1)產(chǎn)品。企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌，必須開發(fā)出具有名牌特質(zhì)的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品必須具備兩大特點(diǎn)：卓越的質(zhì)量和完美的設(shè)計(jì)。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠給顧客帶來更大的利益和滿足，能夠減少顧客購買的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。因此，人們通常傾向于購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使用之后感到滿意，還會(huì)不斷重復(fù)購買，并向親朋好友推薦，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。相反，消費(fèi)者不但不會(huì)再購買而且會(huì)勸阻周圍人購買。因此，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量是敲開市場大門、順利進(jìn)入市場并不斷擴(kuò)大和維護(hù)市場占有率的最根本的手段。但是隨著科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，企業(yè)單靠提高產(chǎn)品質(zhì)量難以獲得明顯的競爭優(yōu)勢。另一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念由產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的美觀大方和新穎別致。在這種情況下，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已成為企業(yè)創(chuàng)名牌、提高競爭力和經(jīng)濟(jì)效益的主導(dǎo)環(huán)節(jié)。結(jié)構(gòu)和外觀的創(chuàng)造融合了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化，不但追求產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)實(shí)用，如降低成本，提高功效，而且追求產(chǎn)品方便靈活、美觀精致和獨(dú)特性。另外還能延長產(chǎn)品生命周期，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造市場。因此，對提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如70年代末，日本的“三洋”、 “索尼”等公司涌現(xiàn)出一大批“小、巧、精、美”的產(chǎn)品，開創(chuàng)了消費(fèi)新潮，使企業(yè)名利雙收。

(2)價(jià)格。價(jià)格是市場競爭的利器，更是樹立名牌的有力手段。企業(yè)在定價(jià)時(shí)應(yīng)注意以下因素：第一，決定價(jià)格的主要因素有三點(diǎn)，即產(chǎn)品價(jià)值，成本費(fèi)用和市場供求；第二，定價(jià)目標(biāo)和方法應(yīng)以銷售利潤率為中心，但須兼顧企業(yè)的名牌形象，即企業(yè)應(yīng)有的長期戰(zhàn)略目標(biāo)，不拘泥于暫時(shí)的得失；第三，定價(jià)策略是贏得顧客，樹立名牌的工具之一，企業(yè)在靈活運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)和技巧時(shí)，可根據(jù)具體環(huán)境選擇如下策略：心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、差價(jià)策略、階段定價(jià)策略、相關(guān)產(chǎn)品合格策略。

(3)分銷。分銷渠道受到產(chǎn)品、消費(fèi)者、企業(yè)自身、中間商、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種因素的影響。企業(yè)在實(shí)施名牌戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)在權(quán)衡分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，確定分銷渠道的類別以及長短寬窄，爭取以最低的成本達(dá)到最有效的市場覆蓋。

(4)促銷。這是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的核心部分。企業(yè)在利用促銷策略實(shí)施名牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)注意：第一，企業(yè)應(yīng)綜合運(yùn)用各種促銷方式，同時(shí)兼顧目標(biāo)，產(chǎn)品、市場等影響因素；第二，公共關(guān)系和營業(yè)推廣也是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要立足點(diǎn)，更是樹立企業(yè)良好社會(huì)形象的重要手段；第三，在人員推銷時(shí)，要建立和管理好企業(yè)銷售隊(duì)伍，通過培訓(xùn)不斷提高推銷人員的促銷技巧和整體素質(zhì)。

3.優(yōu)質(zhì)服務(wù)。現(xiàn)代商業(yè)營銷學(xué)和企業(yè)文化學(xué)非常重視“服務(wù)增值”，因?yàn)橄蝾櫩吞峁﹥?yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)對于企業(yè)創(chuàng)名牌具有重大的意義。首先，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售、從而擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。當(dāng)今市場競爭激烈，核心產(chǎn)品及形式產(chǎn)品正趨向同質(zhì)化，普通消費(fèi)者已難以辨別出不同企業(yè)的產(chǎn)品在這兩個(gè)層次上的明顯差異，這就使得服務(wù)的地位大為提高，成為產(chǎn)品競爭的另一重要方面。誰能提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)，誰就能在產(chǎn)品競爭中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的偏愛，從而增加銷量，擴(kuò)大企業(yè)及其品牌的知名度。其次，優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)能延長使用周期，能對各種問題進(jìn)行及時(shí)的處理和解決，因而可以減少顧客的風(fēng)險(xiǎn)和損失，具有維護(hù)企業(yè)和品牌美譽(yù)度的作用。第三，優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)可以增加顧客的利益，從而利于提升企業(yè)和品牌的形象。