“三星”品牌體育營(yíng)銷策略及其啟示

在品牌的構(gòu)建歷史上，三星是個(gè)傳奇。三星電子負(fù)責(zé)人坦言，“體育營(yíng)銷”是三星戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心和重點(diǎn)。目前，三星電子每年花在市場(chǎng)營(yíng)銷上的費(fèi)用約為20億美元，體育營(yíng)銷(包括贊助等)就占到了3億美元～4億美元，三星電子對(duì)“體育營(yíng)銷”的重視程度足見一斑。在三星看來，通過體育贊助活動(dòng)能更好地塑造自身的公益形象，這將成為撬動(dòng)自身品牌價(jià)值提升的最有力的一根杠桿。而自2000年來，三星完成了五連跳，在美國(guó)《商業(yè)周刊》發(fā)布的2005年度品牌價(jià)值排行榜上，三星以149億美元的品牌價(jià)值位居“2005年全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”第20位，而5年前，它的品牌價(jià)值卻只有52億美元。首次在品牌價(jià)值的排名中超越了索尼。隨著各種體育營(yíng)銷活動(dòng)在全世界范圍內(nèi)的深入開展，三星電子高端、時(shí)尚、前衛(wèi)的品牌形象深入人心。

一、“三星”的全方位體育營(yíng)銷模式

三星贊助和支持包括奧林匹克運(yùn)動(dòng)和和亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)在內(nèi)的各種世界級(jí)體育賽事，至今已有逾20年歷史。

亞運(yùn)會(huì)——三星參與亞運(yùn)會(huì)開始于1986年，并成為當(dāng)年第10屆漢城（今天的首爾）亞運(yùn)會(huì)的本地贊助商，后又成為1994年第12屆廣島亞運(yùn)會(huì)的贊助商。1998年，三星加大了對(duì)這項(xiàng)區(qū)域性主要體育賽事的支持力度，并成為曼谷亞運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴。2002年釜山亞運(yùn)會(huì)，三星成為了多領(lǐng)域產(chǎn)品的贊助商。而2006年三星更是在多哈亞運(yùn)會(huì)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷——無論是現(xiàn)場(chǎng)展示、媒體轉(zhuǎn)播或報(bào)道，三星的標(biāo)識(shí)無處不在，曝光率堪為“百分百”。 另外，作為本屆亞運(yùn)會(huì)的合作伙伴，三星公司獨(dú)家提供了8189臺(tái)影音設(shè)備以及移動(dòng)電話，還有為運(yùn)動(dòng)員們的生活提供方便的微波爐、電冰箱和洗衣機(jī)等，通過運(yùn)動(dòng)員和體育愛好者的親身體驗(yàn)，讓“第一主義”的尖端新產(chǎn)品與多哈亞運(yùn)會(huì)一起揚(yáng)名。

奧運(yùn)會(huì)——三星公司投身于奧林匹克運(yùn)動(dòng)是從1988年簽約成為漢城（首爾）奧運(yùn)會(huì)本地贊助商開始的。1998年，三星進(jìn)而成為長(zhǎng)野冬季奧運(yùn)會(huì)無線通訊設(shè)備領(lǐng)域全球合作伙伴。這項(xiàng)贊助一直延續(xù)到后來的2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)、2002年鹽湖城冬季奧運(yùn)會(huì)、2004年雅典奧運(yùn)會(huì)以及2006年都靈冬季奧運(yùn)會(huì)。三星作為無線通訊設(shè)備領(lǐng)域全球合作伙伴的地位將從都靈冬奧會(huì)延續(xù)到2016年，包括2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年溫哥華冬季奧運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年冬季奧運(yùn)會(huì)和2016年夏季奧運(yùn)會(huì)。在長(zhǎng)達(dá)20余年的“奧運(yùn)長(zhǎng)跑”歷程中，三星在“奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴”這個(gè)崗位上做得越來越出色，也得到了全球眾多消費(fèi)者的認(rèn)同。

三星長(zhǎng)跑節(jié)——身為2008北京奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助商，三星在中國(guó)持續(xù)掀起的迎奧運(yùn)長(zhǎng)跑節(jié)系列活動(dòng)至今已經(jīng)“跑”了整整4年。在體育運(yùn)動(dòng)中，長(zhǎng)跑尤其考驗(yàn)運(yùn)動(dòng)員的意志力。無論過程多么艱難，長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員都堅(jiān)守著“不到終點(diǎn)永不言棄”的信念，這也正是三星提倡的理念之一。如今，只要提及萬人長(zhǎng)跑，人們自然就會(huì)聯(lián)想到“三星”。三星在中國(guó)人的印象中儼然成了長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)的代表。

簽約切爾西——2005年4月25日，三星成為英國(guó)切爾西足球俱樂部的新官方贊助商。雙方簽訂的5年1億美元的合同成為俱樂部歷年來簽署最大金額的贊助合約，也是繼贊助2004年雅典奧運(yùn)會(huì)后，三星第二項(xiàng)最大的贊助投資。

二、“三星”體育營(yíng)銷對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示

當(dāng)前，“體育營(yíng)銷”、“奧運(yùn)營(yíng)銷”都是時(shí)髦的字眼，而越來越多的企業(yè)開始積極地將自身的業(yè)務(wù)、發(fā)展與體育、奧運(yùn)相關(guān)連，以期在這一巨大的潛力市場(chǎng)中分得一塊“蛋糕”。然而“體育銷營(yíng)”絕不等同于盲目贊助，盲目的結(jié)果最終只能是“竹籃打水一場(chǎng)空”。在三星數(shù)不清的體育贊助行為背后，有著正確的營(yíng)銷決策，行之有效的經(jīng)營(yíng)理念與指導(dǎo)方法。

1.必須把體育營(yíng)銷作為一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。三星始終堅(jiān)持“體育營(yíng)銷”是一個(gè)漫長(zhǎng)的，充滿了風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇的過程。因此，與追求短期利益的企業(yè)不同，三星奉行的是“長(zhǎng)期的品牌發(fā)展戰(zhàn)略”，堅(jiān)持長(zhǎng)期投入，注重持續(xù)性的市場(chǎng)效應(yīng)，以取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終勝利。眾所周知，三星的騰飛與奧運(yùn)休戚相關(guān)，鎖定全球最為矚目的頂級(jí)賽事，三星從一開始就做好了長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算。要知道，奧運(yùn)會(huì)四年一屆，它的贊助商必然是實(shí)力與能力的共存體，先期龐大投入又豈能在短期內(nèi)獲得回報(bào)？從這一點(diǎn)，足以看到三星對(duì)“體育營(yíng)銷”的理解更為成熟。

2.體育營(yíng)銷應(yīng)該做到精神共鳴。三星將體育的精神和自身的“體育營(yíng)銷”緊密地聯(lián)系在了一起。正如三星人所描述的，我們對(duì)賽事的贊助是基于歌頌和平，鼓勵(lì)友好競(jìng)爭(zhēng)和促進(jìn)各文化融合，這一點(diǎn)與體育精神的宗旨相輔相承。事實(shí)上，除了奧運(yùn)會(huì)以及亞運(yùn)會(huì)等體育賽事外，三星的贊助還遍及東歐和西歐、北美和拉丁美洲、亞洲和中東的體育賽事，如三星長(zhǎng)跑節(jié)每年都會(huì)在俄羅斯和東歐舉辦，目的就是喚起人們對(duì)地區(qū)和全球熱點(diǎn)問題的關(guān)注。

3.將整合策略與追求個(gè)性結(jié)合起來。事實(shí)上，三星一直采取整合策略，即把作為企業(yè)無形資產(chǎn)的核心力量與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力源泉的品牌價(jià)值提高到世界水平，在統(tǒng)一的品牌形象的指導(dǎo)下制定和實(shí)施各地區(qū)和各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的策略。通過奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際重大體育賽事開展體育營(yíng)銷等活動(dòng)，使三星的品牌與公眾的距離進(jìn)一步縮小，增強(qiáng)品牌的好感度和親和力，同時(shí)獲得品牌價(jià)值的提升。與此同時(shí)，三星也不斷強(qiáng)調(diào)“個(gè)性”，三星對(duì)此的解釋為“與眾不同”：“拷貝別人、模仿別人永遠(yuǎn)不可能做到第一。三星的成功是因?yàn)樽隽瞬灰粯拥氖虑?。”三星就借助“體育營(yíng)銷”為自己的品牌賦予了獨(dú)特的個(gè)性。如三星Anycall手機(jī)是選擇了一些跟時(shí)尚、酷相關(guān)的活動(dòng)進(jìn)行體育營(yíng)銷。三星個(gè)人通訊部贊助了“三星Anycall世界花樣滑冰大獎(jiǎng)賽”、“三星Anycall經(jīng)典音樂之夜”等。

總而言之，要打好體育營(yíng)銷牌，必須對(duì)體育營(yíng)銷產(chǎn)生一個(gè)正確、理性、客觀的認(rèn)識(shí)。體育營(yíng)銷的根本目的，就是為了借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動(dòng)來推廣自己的品牌。而其最基本的功用就是，建立或改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，通過把體育文化融入到品牌文化中，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。在這個(gè)過程中，企業(yè)應(yīng)先明確自己的產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群、營(yíng)銷目標(biāo)，然后按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合自身需要，整合優(yōu)勢(shì)資源，借助體育賽事受眾集中這一有利條件，宣傳其核心價(jià)值，這樣才能真正抓住消費(fèi)者的心。