從商標(biāo)功能的發(fā)展看商標(biāo)保護(hù)理論的演變

[摘要] 現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)，商品競爭逐漸發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡?biāo)的競爭，這種競爭趨勢促進(jìn)了商標(biāo)功能的變化，使得商標(biāo)的功能從單純的識別功能向表彰功能擴(kuò)張，導(dǎo)致傳統(tǒng)的商標(biāo)混淆理論向淡化理論發(fā)展。本文從商標(biāo)功能的發(fā)展入手，針對商標(biāo)保護(hù)的混淆理論在現(xiàn)代社會商標(biāo)保護(hù)中的無力，提出淡化理論適用的前景。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)功能 混淆理論 淡化理論

一、商標(biāo)最初的功能以及混淆理論

商標(biāo)的起源可以追溯到幾千年前，當(dāng)時商品經(jīng)濟(jì)還不發(fā)達(dá)，商標(biāo)的主要作用是便于追究勞動者的責(zé)任。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商標(biāo)的作用也日益得到了發(fā)展。在先前相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，商標(biāo)的主要功能在于防止出自不同生產(chǎn)者的不同商品之間的混淆，確保商品來源的真實(shí)性和可識別性。在這種情況下，將他人商標(biāo)或與之相似的商標(biāo)使用在相同或類似的商品上是一種明顯的侵權(quán)行為，因?yàn)檫@種行為損害了商標(biāo)的區(qū)別功能，使商品和侵權(quán)人的商品產(chǎn)生了混淆。

在傳統(tǒng)商標(biāo)法中，混淆是商標(biāo)保護(hù)的評判標(biāo)準(zhǔn)。在混淆理論下，消費(fèi)者是否能將商品或服務(wù)與提供者正確地聯(lián)系在一起而不發(fā)生混淆是商標(biāo)保護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，隨著實(shí)踐中出現(xiàn)的問題的不斷復(fù)雜化，混淆理論也在不斷擴(kuò)大其可能混淆的范圍。

二、混淆理論實(shí)施中產(chǎn)生的問題

作為產(chǎn)品商標(biāo)保護(hù)的混淆理論在各國的商標(biāo)法都有所體現(xiàn)。盡管混淆理論是商標(biāo)保護(hù)的基礎(chǔ)，但是它并不能解決所有的問題。雖然混淆的概念已經(jīng)發(fā)展得越來越靈活，但有一個前提是必須可能發(fā)生混淆。如果沒有混淆的可能，就沒有保護(hù)的理由了。但是，是不是不產(chǎn)生混淆就不會產(chǎn)生危害呢？

比如商標(biāo)淡化的現(xiàn)象。此種現(xiàn)象主要表現(xiàn)為：(1)弱化:指本來只與特定商品或服務(wù)聯(lián)系的商標(biāo)，由于被使用在其他商品或服務(wù)上，模糊商標(biāo)與商品或服務(wù)間唯一特定的聯(lián)系；(2)丑化:指將某個著名商標(biāo)使用在不潔或有傷風(fēng)化的背景下，或?qū)⒏邫n商品的商標(biāo)使用在低檔或大眾商品上，從而對原商標(biāo)造成負(fù)面影響;(3)退化:指由于商標(biāo)使用不當(dāng)，商標(biāo)演變?yōu)樯唐返耐ㄓ妹Q而失去識別功能。這些對商品以及背后的經(jīng)營者乃至競爭秩序都會產(chǎn)生重大不利影響。

為了真正從理論上解決這些問題，我們必須對商標(biāo)的功能有一個重新的認(rèn)識。

三、現(xiàn)代社會中商標(biāo)的功能

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商標(biāo)在市場經(jīng)濟(jì)中的作用越來越大，以致商標(biāo)逐漸遠(yuǎn)離作為商品的識別來源的基礎(chǔ)性含義，而被轉(zhuǎn)化成為一種具有自身獨(dú)立價值的資產(chǎn)。為了能在商業(yè)競爭中勝出，商品制造者一方面盡力提高商品的品質(zhì)和服務(wù)的質(zhì)量，另一方面廣泛宣傳，培育企業(yè)的良好信譽(yù)。而商標(biāo)正是企業(yè)信譽(yù)的集中體現(xiàn)。一方面，一旦消費(fèi)者在心目中將商標(biāo)與特定商品建立獨(dú)特的聯(lián)系，商標(biāo)可以給企業(yè)帶來源源不斷的利潤；另一方面，商標(biāo)本身就是價值巨大的商品，美國《金融時代》對2000年商標(biāo)價值評估的報告顯示：“可口可樂”品牌價值逾600億美元。

同時，一些著名商標(biāo)已經(jīng)脫離對特定商品的依附，獨(dú)立成為一種價值體現(xiàn)。以“IBM”為例，它不僅成為穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)模式的代表，同時也體現(xiàn)了商務(wù)人士一種穩(wěn)健又不乏創(chuàng)造性的成功風(fēng)范。消費(fèi)者可能因?yàn)檎J(rèn)同品牌所代表的產(chǎn)品品質(zhì)而購買，更可能因?yàn)槠渌淼木窈托蜗蠖徺I。因此商標(biāo)逐漸具有了表彰功能，它成為獨(dú)立于商品，具有本身內(nèi)容的品牌。

四、商標(biāo)保護(hù)理論的發(fā)展

當(dāng)我們承認(rèn)商品的表彰功能日益突出時，對于上文出現(xiàn)的商標(biāo)淡化、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)等問題的解決就有了一個良好的理論基礎(chǔ)。以商譽(yù)作為保護(hù)對象，可以有效地制止原先不構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)的一系列行為，對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下馳名商標(biāo)的保護(hù)也有重要意義。

商標(biāo)淡化理論正是在這樣的背景下發(fā)展起來的，為了解決商標(biāo)淡化問題，在混淆之外建立的對馳名商標(biāo)保護(hù)的又一保護(hù)體系。反淡化商標(biāo)保護(hù)理論認(rèn)為，沒有競爭關(guān)系的使用人使用他人馳名商標(biāo)不產(chǎn)生誤認(rèn)的情況下，也應(yīng)予禁止，因?yàn)楫a(chǎn)生了商標(biāo)淡化。淡化理論最早起源于德國之判例理論，但德國將其適用對象嚴(yán)格限制為馳名商標(biāo)。更進(jìn)一步的是美國，它將淡化理論正式納入商標(biāo)法律體系。1947年馬薩諸塞州制定了第一個商標(biāo)淡化法，之后至少25個州通過了類似立法。1995年底美國國會通過了全美統(tǒng)一的商標(biāo)淡化法律《美國聯(lián)邦商標(biāo)淡化法案》（FIDA），將反淡化原則正式引入聯(lián)邦法律。

一些國際條約也吸收了這一理論。如《巴黎公約》第6條之二就專門規(guī)定了商標(biāo)淡化問題。世貿(mào)組織TRIPS協(xié)議，世界知識產(chǎn)權(quán)組織1996年制定的《關(guān)于反不正當(dāng)競爭保護(hù)的示范規(guī)定》，都吸收了商標(biāo)淡化理論。

五、結(jié)語

從混淆理論到淡化理論這樣一個發(fā)展過程，正是商標(biāo)的功能在不斷發(fā)展的結(jié)果，體現(xiàn)在商標(biāo)中的商譽(yù)方面，財(cái)產(chǎn)觀念的發(fā)展是商標(biāo)權(quán)不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)，也是對商標(biāo)的保護(hù)范圍不斷擴(kuò)大的基礎(chǔ)。當(dāng)然，我們運(yùn)用商標(biāo)保護(hù)的淡化理論必須意識到，保護(hù)的力度最終歸結(jié)為商標(biāo)所有人的財(cái)產(chǎn)權(quán)和自由競爭的平衡問題，如果反淡化保護(hù)過于嚴(yán)格，可能會被濫用。我國目前還沒有對商標(biāo)反淡化保護(hù)的立法，但在商標(biāo)注冊中實(shí)際已經(jīng)在運(yùn)用這個理論。我們在借鑒此種立法的同時，也應(yīng)當(dāng)注意保護(hù)的適度，達(dá)到公益與私益的平衡。

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