保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營現(xiàn)狀與對策研究

本文是保定市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目立項(xiàng)課題《保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌體系的建設(shè)與發(fā)展研究》（項(xiàng)目編號：20070322）階段性成果

[摘要] 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是我國新農(nóng)村建設(shè)的重要內(nèi)容，同時(shí)，我國已加入世界貿(mào)易組織，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭也更日趨激烈。因此，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，有利于提高我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場競爭力。本文以保定市為研究平臺，闡述保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀和應(yīng)采取的對策，為相關(guān)決策部門提供理論依據(jù)和支持。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品 品牌 商標(biāo) 競爭力

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，以及農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣，同其他工業(yè)產(chǎn)品一樣，農(nóng)產(chǎn)品市場也逐漸成為買方市場，市場特征由消費(fèi)者確定。在這種形勢下，賣方必須打出自己的品牌，塑造自己的形象，增強(qiáng)自己的綜合實(shí)力。但現(xiàn)在中國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者大多為農(nóng)民，由于傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營方式的慣性，市場意識、品牌意識較為淡薄，加之農(nóng)產(chǎn)品不像工業(yè)產(chǎn)品那樣有比較成熟的品牌運(yùn)作方式，所以農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)沒能引起足夠的重視，這也是影響農(nóng)業(yè)收益的因素之一。隨著農(nóng)產(chǎn)品買方市場和競爭的逐步加劇，加強(qiáng)品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的惟一出路。

一、保定市農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營現(xiàn)狀

保定市歷史悠久，是堯帝的故鄉(xiāng)，全國歷史文化名城。資源豐富，中東部平原是中國北方重要的糧食、綠色蔬菜和優(yōu)質(zhì)果品集中產(chǎn)區(qū)之一。近年，各級黨委、政府著眼于市場競爭的新態(tài)勢和農(nóng)業(yè)入世后的形勢發(fā)展，從逐步建立農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊制度，開辟國內(nèi)外市場、活躍流通入手，較好地解決農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營問題。特別是入世后，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加快，一批龍頭企業(yè)崛起，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式由數(shù)量型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)正在形成一股熱潮。保定市的種植、林果、水產(chǎn)、畜牧等行業(yè)中的龍頭企業(yè)相繼向國家工商總局商標(biāo)局提交了商標(biāo)注冊申請，其中大部分商標(biāo)獲得了核準(zhǔn)注冊，結(jié)束了\"有好農(nóng)產(chǎn)品卻無品牌、無市場\"的歷史。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，保定市農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)已達(dá)160多件，其中，乳制品占50%，蔬菜占30%，養(yǎng)殖業(yè)占20%。如蔬菜類有寶碩集團(tuán)的“寶碩牌”，徐水縣高林村鎮(zhèn)的“徐綠牌”，定興縣“昌利牌”和“昌明牌”等；果品類有滿城縣的“滿紅牌”草莓、“太行牌”磨盤柿，順平縣的“順富牌”蘋果，易縣的“狼牙山牌”、“獨(dú)樂牌”磨盤柿，清苑縣的“東閭牌”鴨梨等；水產(chǎn)畜牧類有安新縣的“白洋淀牌”咸鴨蛋，清苑縣的“順發(fā)牌”雞蛋等；農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)有“天香牌”、“多益牌”、“妙士牌”等品牌乳制品，“蓮池牌”等火腿腸等，這些品牌大多是我們耳熟能詳?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品。

雖然取得了上述成績，但是總攬全局，從品牌經(jīng)營系統(tǒng)學(xué)的角度來考慮，還存在以下不足：

1.品牌意識簡單化，把品牌等同于商標(biāo)。許多農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民認(rèn)為，所謂品牌建設(shè)就是注冊商標(biāo)，所以，20世紀(jì)90年代以來，全市興起了農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊熱潮，保定市農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)已達(dá)160多件，但由于不少商標(biāo)是“隨風(fēng)搶注”，因而并沒有形成品牌優(yōu)勢。其實(shí)，品牌和商標(biāo)不是同一個(gè)概念，其具體關(guān)系如下:(1)商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，它便于消費(fèi)者視覺上的識別。但品牌的涵義遠(yuǎn)不止于此，品牌是一個(gè)綜合而復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格和渠道模式的無形總和，是一個(gè)綜合的象征，需要賦予其形象、個(gè)性和生命，以使其在消費(fèi)者心目中形成一種理念，最終使目標(biāo)顧客對該品牌形成較強(qiáng)的忠誠度。(2)商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是一個(gè)市場概念。商標(biāo)是品牌獲得法律保護(hù)的工具；而品牌則是企業(yè)滿足顧客需求從而奪取市場的競爭工具。

2.只注重知名度，品牌和名牌相混淆。在農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的歷程中，名牌一詞經(jīng)常出現(xiàn)在國家政策、學(xué)者的研究和農(nóng)業(yè)實(shí)踐之中，品牌與名牌似乎成為可以相互替代的術(shù)語。實(shí)際上，品牌與名牌是不同的兩個(gè)概念：名牌比較膚淺，是大眾化的一種稱謂，其僅僅是一個(gè)知名度高的品牌名稱，完全可以在很短的時(shí)間內(nèi)通過大量的廣告宣傳建立起來，除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，并不能對企業(yè)的長期利益做出更多的貢獻(xiàn)；而品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，是一個(gè)專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語。一個(gè)品牌不僅需要追求高知名度，更要創(chuàng)建美譽(yù)度和忠誠度，因而，品牌的塑造則是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程。所以，相對于名牌而言， 品牌具有更深層次的內(nèi)涵和價(jià)值，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來比名牌更大、更持久的收益與價(jià)值?？傊瑢τ谵r(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)識還僅僅停留在知名度這一層面，與現(xiàn)代品牌理論的深度發(fā)展是極不相稱的，這對還處于初級階段的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)十分不利。只有樹立正確規(guī)范的品牌觀念，才能使其真正推動農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.缺乏科技支持，后續(xù)力量薄弱。縱觀農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營過程，從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn)，從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷售，各個(gè)環(huán)節(jié)普遍缺乏相應(yīng)的科技支持，例如滿城的草莓，雖然種植面積很大，但品種幾乎全靠引進(jìn)。生產(chǎn)廠家也只是從農(nóng)戶手中收購鮮果，從外地購買配方，進(jìn)行簡單的加工，再利用人家的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售等。正是由于廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有自己的科研人員、沒有自己的科研基地，沒有自主的科研成果，也沒有自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，因而在相當(dāng)程度上不得不受制于人，在市場經(jīng)濟(jì)中始終處于弱勢、被動的地位。同時(shí)，一些地方領(lǐng)導(dǎo)為了出政績而千方百計(jì)“創(chuàng)立”的品牌，乃為無根之木、無源之水，無異于拔苗助長，其結(jié)果必然是勞民傷財(cái)、事與愿違。

二、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策分析

與一般的工業(yè)品牌相比，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)更具特殊性，而且實(shí)施品牌戰(zhàn)略本身就是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，因此，只有農(nóng)戶、企業(yè)和政府相互協(xié)作，密切配合，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中的品牌戰(zhàn)略才能成功實(shí)施。具體來講，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)應(yīng)從以下幾方面努力:

1.明確農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體，這是進(jìn)行品牌經(jīng)營的首要問題。一般的工業(yè)品品牌建設(shè)的主體為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，而農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者主要為數(shù)量眾多而生產(chǎn)規(guī)模極小的農(nóng)民。廣大農(nóng)民較低的文化素質(zhì)在主觀上不具備品牌建設(shè)意識和能力，在客觀上也不具備品牌建設(shè)的資源。因此，農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建的主體應(yīng)為農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，其中，以農(nóng)業(yè)企業(yè)為主，應(yīng)利用其規(guī)模優(yōu)勢與專業(yè)的品牌管理專家合作，投入大量資金，制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃?！疤煜恪笔沁@方面最好的例證，河北新希望天香乳業(yè)有限公司位于保定，是一家集奶牛飼養(yǎng)、乳品加工、科研開發(fā)為一體的大型企業(yè)集團(tuán)，擁有“乳酸菌飲料”、“天香酸牛奶”、“天香鮮牛奶”、“天香奶粉”四大系列50多個(gè)品種，是省政府認(rèn)定的省級“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營重點(diǎn)龍頭企業(yè)”、“河北省優(yōu)秀食品企業(yè)”。公司始終堅(jiān)持“以養(yǎng)殖業(yè)為基礎(chǔ)，乳制品加工為支柱，走農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和品牌經(jīng)營的道路”的經(jīng)營方針，在競爭激烈的乳品市場中穩(wěn)步提高，創(chuàng)造新的輝煌。

2.以資源為依托，以市場為導(dǎo)向， 發(fā)揮地域名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢，制定有效的品牌營銷策略。農(nóng)產(chǎn)品在很大程度上受氣候、土壤、日照等多種自然資源條件的影響，從而逐漸形成了各地具有資源特色的農(nóng)產(chǎn)品分布格局。因此，創(chuàng)立品牌農(nóng)產(chǎn)品一定要與發(fā)展各地的特色農(nóng)業(yè)相結(jié)合，為地域性名優(yōu)、傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品創(chuàng)立品牌并注冊證明商標(biāo)，形成地區(qū)品牌。在此基礎(chǔ)上，還必須要有出色的營銷策略與之配合，企業(yè)要面向市場、面向競爭制定有效地營銷組合策略，開展市場調(diào)研， 把握市場脈搏， 優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，促進(jìn)銷售，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

3.以科技投入為后盾，提升品牌農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)含量。品牌從來都是以優(yōu)質(zhì)為后盾，質(zhì)量是企業(yè)創(chuàng)品牌的根本，是消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和忠誠度的最直接因素。由于客觀原因，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受自然條件影響較大，故其品質(zhì)難以控制，必須用現(xiàn)代科技保障和提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，因此，強(qiáng)化依靠科技創(chuàng)品牌的意識，加大科技投入力度，是保證品牌農(nóng)產(chǎn)品具有持續(xù)發(fā)展的唯一動力。

4.構(gòu)建品牌管理專門機(jī)構(gòu)，注重品牌傳播策略。在目前農(nóng)產(chǎn)品品牌紛雜混亂的情況下，在品牌建設(shè)主體的內(nèi)部確定專門的管理機(jī)構(gòu)對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理和傳播有著相當(dāng)重要的作用。其主要職責(zé)就是解決品牌體系的規(guī)劃、新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題，建立整體品牌體系策略，確保各主體品牌之間的溝通與整合。

5.政府扶持， 以法律為武器，保障品牌產(chǎn)品的整體利益。借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，對于已經(jīng)形成一定規(guī)模的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織，給予必要的經(jīng)濟(jì)幫助， 支持以品牌生產(chǎn)為龍頭的農(nóng)業(yè)企業(yè)化組織建設(shè)，一方面，保證這些組織生產(chǎn)的穩(wěn)定性；另一方面，促進(jìn)這些組織生產(chǎn)水平和經(jīng)營能力的提高，不斷開拓國內(nèi)外市場。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)敢于和充分利用法律武器，保護(hù)商標(biāo)使用權(quán)益，保持品牌產(chǎn)品的長期優(yōu)勢地位和權(quán)威性，維護(hù)產(chǎn)品形象和企業(yè)及消費(fèi)者利益。

總之，雖然生產(chǎn)周期長，資金投入大，農(nóng)業(yè)一直被認(rèn)為是傳統(tǒng)的弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)。但只要我們按照現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)作，農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)形象可以改變，農(nóng)產(chǎn)品的增值空間是顯而易見的。

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