營銷實質之我見

[摘要] 本文分別從營銷理論演進過程、營銷發(fā)展趨勢，以及營銷自身定義三個方面，對營銷實質進行了初步探討，認為：從宏觀上分析，營銷應該貫穿在企業(yè)的整個價值創(chuàng)造與增值活動中，可以營銷來整合企業(yè)資源，并通過營銷在市場中進行有效傳遞客體價值，從而真正把市場與企業(yè)緊密相連，它是時代的產(chǎn)物并與時俱進。從微觀層面看，營銷之產(chǎn)生是因為眾多剩余產(chǎn)品的存在，推銷剩余產(chǎn)品是營銷發(fā)展的初始動力；克服推銷阻力構成營銷發(fā)展的第二次動力；加強營銷管理、縮短營銷渠道、減少促銷努力、使推銷成為多余，是營銷發(fā)展的第三次動力，也是營銷最高境界。總之，營銷注重實戰(zhàn)，它首先是一門藝術，然后再逐漸歸納、完善營銷經(jīng)驗，從而形成獨特的營銷理論體系并最終成為一門學問。

[關鍵詞] 營銷理論 營銷趨勢 營銷定義 營銷實質

在營銷理論與實踐創(chuàng)新輩出的時代，如何從眾多的理念與方法中把握營銷思想、理清營銷脈絡至關重要。本文試圖從營銷理論演進過程、營銷發(fā)展趨勢，以及營銷自身定義入手，對營銷實質進行初步探討，希望能對那些營銷迷路者有所幫助。

一、從營銷理論演進過程看營銷實質

現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷管理觀念依其演變歷程可分為五種類型，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。它們都在其各自孕育的背景市場中產(chǎn)生過重要的作用，并仍然會對現(xiàn)代市場經(jīng)濟產(chǎn)生不同的影響。我們可以從這些企業(yè)營銷觀念以及演進過程中，得出如下結論：

1.營銷是時代的產(chǎn)物

與人類歷史上長期生產(chǎn)力水平不高對應的是賣方市場，因而占統(tǒng)治地位的企業(yè)經(jīng)營觀是生產(chǎn)觀念；隨著科技發(fā)展、社會進步，物質產(chǎn)品越來越豐富，企業(yè)開始提高產(chǎn)品質量、有意識地推銷企業(yè)產(chǎn)品；而到真正的買方市場來臨，企業(yè)必須生產(chǎn)出市場需要的產(chǎn)品、定價時考慮市場因素、做促銷活動以提高產(chǎn)品的知名度與企業(yè)的美譽度、建立銷售渠道便于消費者獲得產(chǎn)品……從產(chǎn)品觀念到推銷觀念的轉變可以視為是真正營銷時代的開始。

2.營銷首先是一種技能、一種手段

賣方主導市場時，產(chǎn)品不愁沒有銷路，企業(yè)以產(chǎn)定銷，營銷作為一種技能沒有足夠生存空間。買方主導市場，供大于求，企業(yè)生存環(huán)境惡劣，必須主動尋找市場，實現(xiàn)以銷定產(chǎn)，營銷首先作為一種技能（推銷）有了生存與發(fā)展的土壤。當然，營銷作為企業(yè)銷售產(chǎn)品的主要的、直接的手段，后期得到了加速發(fā)展，并形成了一套關于營銷實踐的理論體系。

3.營銷的功利意識很強，短期行為現(xiàn)象顯著

紅海之中奮爭的企業(yè)表現(xiàn)非常明顯。實際上，營銷的一個標志性環(huán)節(jié)——“推銷”之產(chǎn)生，其根本目的就是為了把企業(yè)生產(chǎn)過剩的產(chǎn)品賣出去。在相應的營銷規(guī)范缺失或不健全的情況下，不惜采用任何手段、把產(chǎn)品推銷出去的典型的短期行為，都使得營銷烙上功利性特征。長此以往，目標顧客會產(chǎn)生排斥營銷的行為，對企業(yè)長遠發(fā)展不利。

4.市場營銷功能得到擴展，向大營銷轉變

市場營銷觀的出現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營觀的一次飛躍——營銷不僅參與產(chǎn)品的開發(fā)、定價、制造，以及分銷活動，甚至參與到企業(yè)的價值選擇與價值傳播環(huán)節(jié)，它標志著市場營銷職能在整條企業(yè)價值鏈條上的延伸，部門營銷開始向企業(yè)整體營銷轉變。同時，社會市場營銷觀念中的企業(yè)、社會、消費者的多方共贏理念，使得“以營銷為思路，整合企業(yè)資源”的戰(zhàn)略營銷成為可能，并把營銷由管理學、經(jīng)濟學領域拓展到社會學領域，大營銷時代來臨。

二、從營銷發(fā)展趨勢看營銷實質

新世紀的市場營銷將會呈現(xiàn)出如下四個顯著特點：第一，市場營銷國際化。在一個日益融合的、巨大的、沒有時空差異的統(tǒng)一市場中，所有的企業(yè)不僅面臨本國市場競爭，更要接受外國強大競爭者的挑戰(zhàn)，而全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進一步加速了市場營銷的國際化。第二，出現(xiàn)虛擬市場營銷。在一個由網(wǎng)絡技術構建的真實存在的虛擬市場中，消費者身份被虛擬，消費行為網(wǎng)絡化，廣告、調查、分銷和購物結算都轉變?yōu)閿?shù)字化行為。第三，營銷組織設計更加精簡、反應更加快速。反應迅速、溝通暢通、業(yè)內(nèi)外的協(xié)調和互動加強，是信息時代對營銷組織的要求，未來企業(yè)營銷組織特征是管理中層缺失，結構扁平化或網(wǎng)絡化。第四，市場營銷人員成為咨詢顧問。借助電腦網(wǎng)絡系統(tǒng)，營銷人員的作用更主要體現(xiàn)為充當信息咨詢顧問，為顧客提供產(chǎn)品與服務信息并設計各種解決問題的方案。從上述營銷發(fā)展趨勢可以看出，在營銷客體發(fā)生變化的同時，傳統(tǒng)4PS將得到進一步發(fā)展；另外，更加注重戰(zhàn)略營銷也是未來營銷的新特點。

1.營銷客體發(fā)生變化

人類很多現(xiàn)實的或潛在的需要可以從市場交換中得以滿足。正因如此，那些可以滿足人類現(xiàn)實或潛在需要的、有價值的“產(chǎn)品”，因為有需求存在就可以作為營銷客體。營銷客體可以是產(chǎn)品或服務，也可以是方案、點子等等。新形勢下，方案營銷會逐步流行：市場營銷人員為客戶提供各種解決問題的方案，從而成為消費顧問；現(xiàn)代信息業(yè)與物流業(yè)的發(fā)展將是這種轉變的技術支撐與有力保障。

2.傳統(tǒng)營銷組合4PS將有所豐富

首先，在傳統(tǒng)4PS（product、price、place、promotion）之中，place變化明顯，表現(xiàn)為銷售渠道變短、變平，現(xiàn)代物流的興起甚至可以使銷售網(wǎng)點缺失，傳統(tǒng)的促銷渠道作用被弱化；如果原來price變化有place原因，那么由于銷售渠道變短、變平或缺失，而使price更趨向于由供需決定；依賴于信息的日益易得性、技術更新的迅猛性，product將會更加適應多變的市場需求，甚至可以有效滿足利基市場（niche market）的需要；promotion則會借助電腦技術以及網(wǎng)絡技術的發(fā)展而變得更加直接有效。其次，由于營銷的功能已經(jīng)不僅局限于價值提供環(huán)節(jié)，已經(jīng)擴展到價值選擇與價值傳播環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的工業(yè)時代產(chǎn)物4PS已經(jīng)顯得有些過時，應再考慮strategic、information and technology（即4PS+SIT），以適應新的變化。

3.企業(yè)將更加注重戰(zhàn)略營銷

營銷的國際化趨勢、虛擬營銷的出現(xiàn)，以及營銷觀念本身的發(fā)展，都使得企業(yè)更多關注戰(zhàn)略營銷，更多關注價值選擇與價值傳播環(huán)節(jié)，營銷思想在企業(yè)整個價值鏈條中活躍起來。

三、從營銷定義看營銷實質

1.美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）的營銷定義

美國營銷協(xié)會認為：營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造價值，將價值溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間關系，從而使得公司及其相關者收益的一系列過程。

2.菲利普·科特勒(Philip Kotler) 看營銷

“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒分別從社會和管理的角度對營銷進行闡述。他認為：營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得所需所欲之物的社會過程；從管理的角度來看，營銷經(jīng)常被描述為“推銷產(chǎn)品的藝術”。

3.彼得·杜魯克(Peter Drucker) 的營銷思想

“管理學之父”彼得·杜魯克認為，“可以這樣說，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我推銷。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品和服務。”

上述三種定義可以看出:(1)AMA從企業(yè)價值鏈的角度進行分析，認為營銷就是一個企業(yè)創(chuàng)造價值與傳播價值的過程，此定義拓展了營銷思路，把營銷理念滲透到了企業(yè)的每一個價值增值環(huán)節(jié)；(2)菲利普·科特勒則從傳統(tǒng)營銷流程出發(fā)，認為營銷是一個在生產(chǎn)、流通、交換、消費領域活動的過程，他更看重營銷實踐，認為營銷更像是一門藝術；(3)彼得·杜魯克則站在管理角度，認為營銷的目的是要使推銷成為多余。三種定義角度不同，各有千秋，可以互補。

綜上所述，作者認為：從宏觀上分析，營銷應該貫穿在企業(yè)的整個價值創(chuàng)造與增值活動中，可以營銷來整合企業(yè)資源，并通過營銷在市場中進行有效傳遞客體價值，從而真正把市場與企業(yè)緊密相連，它是時代的產(chǎn)物并與時俱進。從微觀層面看，營銷之產(chǎn)生是因為眾多剩余產(chǎn)品的存在，推銷剩余產(chǎn)品是營銷發(fā)展的初始動力；克服推銷阻力構成營銷發(fā)展的第二次動力；加強營銷管理、縮短營銷渠道、減少促銷努力、使推銷成為多余，是營銷發(fā)展的第三次動力，也是營銷最高境界。總之，營銷注重實戰(zhàn)，它首先是一門藝術，然后再逐漸歸納、完善營銷經(jīng)驗，從而形成獨特的營銷理論體系并最終成為一門學問。

參考文獻:

[1]菲利普·科特勒 凱文·萊恩·凱勒著梅清豪譯:營銷管理（第12版）．世紀出版集團、上海人民出版社

[2]Peter Druker．Management：Tasks，Responsibilities，Practices(New York：Harper and Row，1973)，pp.64-65