國際廣告的本土化策略

[摘要] 在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，國際廣告成為企業(yè)進(jìn)行國際營銷的促銷手段與產(chǎn)物。作為跨文化交際的一種特殊形式，在國際廣告的推廣中，本土化策略已經(jīng)成為其重要的選擇。國際廣告的本土化策略主要體現(xiàn)在五個方面。

[關(guān)鍵詞] 國際廣告 文化 本土化

當(dāng)今世界，全球經(jīng)濟(jì)一體化已經(jīng)成為不可避免的現(xiàn)實。在此背景下，衡量企業(yè)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)就是看其國際市場占有率。要擴(kuò)大國際市場占有份額，最行之有效的方法就是進(jìn)行全球經(jīng)營，而全球經(jīng)營的關(guān)鍵在于開展成功的國際營銷。

國際廣告正是國際營銷的促銷手段與產(chǎn)物。它是為了配合國際營銷的需要，對出口國或地區(qū)所作的廣告，其目的是通過各種適應(yīng)國際市場特點的廣告形式，使商品能迅速進(jìn)入國際市場，建立市場聲譽，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)最終的銷售目標(biāo)。國際廣告已經(jīng)成為爭取國外消費者和開拓國際市場必不可少的手段。

作為一種特殊的文化現(xiàn)象，國際廣告文化既代表一定的物質(zhì)文化、行為文化，又屬于觀念文化、精神文化。即廣告文化包含商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增值。同國內(nèi)廣告相比，國際廣告的最大特點，就是它的交流對象要涉及到不同的國家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困難的，因為文化因素主要取決于認(rèn)識和觀察事物的基本方法。如果觀察主體的文化歸屬不同，則對信息的理解和處理也就不一樣。因此，如何克服跨文化交流的差異，就構(gòu)成了對國際廣告的活動的巨大挑戰(zhàn)，也成了國際廣告創(chuàng)意中不得不考慮的問題。

林林總總的文化因素或多或少地影響國際廣告的成功，概括起來，其中主要的、比較直接的影響國際廣告成功的因素包括語言文字、價值觀念、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰等。要想取得成功，國際廣告必須克服以上種種文化障礙，與廣告受眾國的文化價值觀相接近，才能引起消費者心理上的共鳴，取得消費者的信任，進(jìn)而達(dá)到促銷的目的。目前國際廣告通用的做法是市場策略全球化，具體廣告信息本土化。有鑒于此，國際廣告的本土化策略已經(jīng)成為國際廣告推廣中的一種重要選擇，而本土化策略的核心就是文化本土化。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一、商標(biāo)名稱本土化

一個充滿濃郁本土文化特色的商標(biāo)名稱可以帶來意想不到的效果。這方面最為成功的范例當(dāng)數(shù)美國的Coca Cola公司。1935年，這種美國汽水要打開中國市場，向當(dāng)時在倫敦的蔣彝請教，蔣彝譯出的“可口可樂”即傳神又達(dá)意。不但符合英文名Coca Cola的雙聲（可、口）疊韻（可、樂）、朗朗上口，而且“即可口又可樂”，音義皆美，遠(yuǎn)勝過英文名。因為英文中的Coca 和Cola僅僅是兩種植物的名稱，此外并無進(jìn)一步或深一層的含義。中譯的“可口可樂”，對于這種汽水在中國的風(fēng)行，實在是功不可沒。隨后而來的Pepsi Cola 步入后塵，最終采納“百事可樂”，的中譯名，也是一音義俱佳的美譯，“百事大吉大利”。奈何有可口可樂之美名在前，后者只得屈居第二。這兩種品牌的中譯名頗合中國人喜歡美味、期望吉利美滿的心理，讓人“望文生愛”，使得這兩種汽水能夠牢牢占領(lǐng)中國市場。

BMW在20世紀(jì)60年代還是德國最小的一家汽車公司，在進(jìn)入中國市場時，經(jīng)過充分的市場調(diào)研，把自己的汽車品牌譯成“寶馬”即諧音（BaoMa），音中又飽含詩意，英雄美人，香車寶馬，與中國文化完美結(jié)合。傳說汗血寶馬是中國漢朝的名馬，有關(guān)它的神話淵源流長。據(jù)說汗血寶馬日行千里，并且體態(tài)優(yōu)美，精神飽滿。當(dāng)年漢武帝為了得到一匹汗血寶馬，不惜發(fā)動十萬大軍兩次遠(yuǎn)征大宛國。自古便有英雄配寶馬一說，寶馬乃英雄的坐騎。因此用寶馬來象征名車，非常貼切，為BMW的品牌增色不少。就這樣，“寶馬”從遙遠(yuǎn)的德國一路暢通到達(dá)中國市場。

寶潔公司的品牌傳播更值得很好地學(xué)習(xí)借鑒。該公司在產(chǎn)品進(jìn)入中國市場時就十分重視中國市場的民族文化，考慮到英文商標(biāo)不易為中國消費者接受、不易上口、難于記憶的不利因素，認(rèn)真研究中國的語言文化和中國消費市場的文化心理，使產(chǎn)品的商標(biāo)譯名當(dāng)?shù)鼗?，從而迅速打開市場并牢牢占領(lǐng)市場。首先，他們將公司名稱PG (Procter Gamble) 漢譯為寶潔。“寶”喻指產(chǎn)品質(zhì)量上乘；“潔”則指該公司主要經(jīng)營日用品。十多年來，寶潔公司向中國市場推出9大類近20個品牌的產(chǎn)品，其中國名字都是廣泛調(diào)研后產(chǎn)生的，也有不少是中國消費者參與的結(jié)果。現(xiàn)在無論是Rejoice飄柔、Pantene潘婷、Head and Shoulders海飛絲，還是Safeguard舒膚佳、Olay玉蘭油，亦或是Whisper護(hù)舒寶、Crest佳潔士、Tide汰漬、Pampers幫寶適等，無不在中國享有盛譽。這些地地道道的中文譯名正是抓住語言和文化的共核，順應(yīng)了廣告受眾者的語言文化習(xí)慣，采取廣告讀者喜聞樂見的表達(dá)方式，所以才如此深入人心。

一個有創(chuàng)意的商標(biāo)名稱，猶如一塊敲門磚，它有助于跨國公司迅速敲開異國市場的大門。

二、廣告語言本土化

國際廣告與國內(nèi)廣告最主要、最明顯的區(qū)別就在語言文字方面。語言是文化的一部分，又是文化的載體，它承載著濃厚的文化內(nèi)涵。語言反映著一個民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。因此語言因素成了國際廣告促銷成功的關(guān)鍵因素。在開展國際廣告活動時，切忌簡單地從一種文字翻譯成另一種文字。廣告語言的轉(zhuǎn)換，決不只是一個不同語言間的文字翻譯問題，更為主要的是一種思維方式和不同文化間的相互溝通的問題。因此，國際廣告應(yīng)該采用目標(biāo)受眾國的語言，根據(jù)當(dāng)?shù)厝说恼Z言表達(dá)習(xí)慣來撰寫。

日本三菱汽車公司（Mitsubishi）進(jìn)軍美國市場時，就巧妙地借鑒了《美國獨立宣言》中的一句名言“All men are created equal”，創(chuàng)造了下列廣告：Not all cars are created equal。這則廣告用cars替代了原句中的men，將肯定句改為否定句，一下子就突出了該車的與眾不同。這則廣告由于套用了美國家喻戶曉的名句，使三菱汽車成功地打開美國市場。而三菱公司面向中國市場時，又將廣告詞改為“古有千里馬，今有三菱車”。巧妙地利用中國諺語，運用中國人喜聞樂見的對偶修辭手法，立即拉近了與中國消費者的情感，使之自然而然地接受該產(chǎn)品。

再以法國人頭馬廣告為例。在歐美國家，其廣告是“干邑藝術(shù)，似火濃情”，這句廣告語，把白蘭地比作藝術(shù)般精美誘人，把酒的醇香比作情火般濃烈，符合歐美風(fēng)情與文化。但是這句廣告詞卻不切合東方人特別是華人的情感。中國的酒文化中浸透著吉慶。“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”這句古詩詞恰如其分地點明了中國酒文化的內(nèi)涵。人頭馬白蘭地恰恰抓住了華人祈望吉祥如意的心理和華人喜歡在喜慶日子喝酒的現(xiàn)實，用一句“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，打動了華人的心，也打開了華人的市場。

我國的跨國公司中海爾的本土化策略，做得相當(dāng)出色，其設(shè)計、生產(chǎn)、銷售以及人力資源的開發(fā)與利用上，都充分體現(xiàn)了本土化策略。海爾的本土化也包括廣告本土化，如海爾在美國的廣告語是What the world comes home to，在歐洲則用Haier and higher。

化妝品綠世界系列晚霜廣告也堪稱經(jīng)典。其中文的廣告詞為“今日的風(fēng)采，昨夜的綠世界”。而英文廣告則是：

－Give me Green World

－Or give me yesterday

這句廣告詞是模仿美國獨立戰(zhàn)爭時期著名的政治家亨利（Patrick Henry）演講辭中的名句“Give me liberty or give me death.”綠世界英文廣告保留了原句型，從而構(gòu)成一個對偶句，表示對比和強(qiáng)調(diào)的意義，使人過目不忘。

三、價值觀念本土化

“價值觀念是人們對客觀事物價值的主觀評價，是消費者評判和衡量商品價值的標(biāo)準(zhǔn)?！彼俏幕猩顚拥牟糠?，也是相對穩(wěn)定的部分，支配著人們的信念、態(tài)度和行動。所以價值觀念能直接影響人們的消費心理，能夠決定購買行為是否發(fā)生。價值觀念是社會文化的一部分，不同的社會文化決定了人們不同的價值觀念和價值取向。因此，消費者對商品的需求和購買行為也深受其價值觀念的影響。

寶潔公司在我國剛剛推出“安兒樂”紙尿褲時，由于不了解中國的文化傳統(tǒng)和價值觀念，將主要訴求點放在“方便媽媽”，免除年輕媽媽洗尿布這點上，結(jié)果造成產(chǎn)品銷路不暢通。后來通過市場調(diào)研才發(fā)現(xiàn)，在中國這個提倡勤勞節(jié)儉的國度，父母應(yīng)該為子女辛苦操勞，花錢買紙尿褲的媽媽容易被人誤認(rèn)為是懶惰。在這種文化背景下，那些想買紙尿褲的媽媽也會因為避嫌而放棄購買。最后公司把主要的訴求點改為寶寶，“能更好地保護(hù)寶寶更加健康成長，同時方便媽媽”。這樣，年輕媽媽就可理直氣壯地購買該產(chǎn)品，享受安兒樂紙尿褲帶來的舒適和給自己帶來的方便。于是安兒樂紙尿褲很快就打開了市場，被廣大消費者接受。

香港曾經(jīng)播放過一則美國香煙廣告，廣告詞是“想做就去做”。這一廣告主題在標(biāo)榜個性自由的美國是不會大驚小怪的。但香港畢竟是個華人社會，注重自律的傳統(tǒng)觀念占有優(yōu)勢，因此，不少消費者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌，紛紛向有關(guān)部門投訴。后來，廣告詞改成“應(yīng)做就去做”，方才平息這場風(fēng)波。這一事件看似偶然，實則是中西方文化背景差異導(dǎo)致的不同價值觀念撞擊的必然結(jié)果。所以，從“想做就去做”到“應(yīng)做就去做”，雖然只是一字之差，卻反映了深刻的文化內(nèi)涵與價值觀的差異。

由此可見，在國際廣告的策劃中尊重并體現(xiàn)目標(biāo)受眾國的價值觀念何其重要。只有做到這一點，消費者才不會對廣告產(chǎn)生抵觸情緒，才會順利接受其宣傳的產(chǎn)品。

四、文化傳統(tǒng)與風(fēng)俗習(xí)慣本土化

在人類社會中，民族文化的多元性賦予了每一種文化的個性色彩，任何國家、民族都有千百年來形成的獨特的風(fēng)俗文化及審美心理。因此必須了解廣告受眾國的風(fēng)俗習(xí)慣、文化傳統(tǒng)及消費大眾的審美心理，在國際廣告中要給予充分的尊重。這樣才不至于讓消費者排斥它，才有可能讓消費者接受、喜歡直至被說服而付諸消費行動。

正是基于這樣的營銷策略，嘉士伯啤酒在我國進(jìn)行本土化宣傳的廣告才取得了巨大成功。畫面是中國傳統(tǒng)的兩扇門，門上貼著門神，其中一個門神不見了，畫面上只留下門神的刀，造成視覺的極為不協(xié)調(diào)。仔細(xì)一看，原來這個門神跑到另外一張畫面上，正在和另一位門神干杯“嘉士伯”，人們在會心一笑之際，也牢牢記住了這個啤酒品牌。

跨國公司中肯德基本土化策略也是非常成功的?？系禄饕?jīng)營項目雖然仍是以雞肉為主的食品，但為了推行本土化策略，相繼在我國的北方市場推出“榨菜肉絲湯”和“寒稻香蔗飯”；在上海推出“海鮮蛋花粥”和“香菇雞肉粥”，在四川推出“香辣雞翅”和“鮮美芙蓉湯”。在產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)上融合了中國各地域十分濃厚而且特別鮮明的飲食文化，推出具有濃郁中國特色的地方產(chǎn)品，迎合了不同地區(qū)消費者的需求。

五、宗教信仰本土化

由于傳統(tǒng)的支配地位，宗教信仰既影響人們的行為，又影響人們的價值觀，而價值觀又影響人們在日常生活中對消費品的態(tài)度和消費模式。例如大多數(shù)宗教對于信徒的婚喪嫁娶，飲食乃至于日常生活的方方面面都有所規(guī)定，因此宗教信仰決定或限制人們的消費行為。在信奉宗教的國度里，宗教信仰神圣不可侵犯。與此相適應(yīng)，宗教一般都有其特殊的禁忌。如廣受世界多數(shù)國家歡迎的熊貓，在信奉伊斯蘭教的國度卻成為忌物，不受歡迎，因為他們覺得熊貓的憨態(tài)類似于其禁忌的肥豬；印度教崇拜牛，忌食牛肉；基督教認(rèn)定“13”為不吉之?dāng)?shù)等；東南亞國家信奉佛教，對于圣殿廟宇奉為至尊之地，不允許絲毫褻瀆。一旦觸犯宗教禁忌，則意味著失去市場。

美國駱駝牌香煙的廣告就犯了此大忌。該公司為了開拓泰國市場，特意將電視廣告畫面設(shè)計成一位煙民高蹺二郎腿坐在泰國風(fēng)景優(yōu)美的神廟前，皮鞋底下磨穿的兩個窟窿格外醒目，再配上廣告詞：“我寧愿為駱駝行一里路?！睆V告創(chuàng)意不可謂不好。哪曾想，該廣告在泰國一播出，引起舉國上下強(qiáng)烈抗議，認(rèn)為它觸犯了泰國的宗教禁區(qū)?？上攵?，駱駝牌香煙廣告最后只能以退出泰國市場告終。

總而言之，文化背景的不同，導(dǎo)致了各國消費者需求的不同，這就決定了國際廣告要想獲得成功，就必須進(jìn)行文化分析，采取文化適應(yīng)策略，即在國際營銷中要做到入鄉(xiāng)隨俗，適應(yīng)異國文化。要充分考慮目標(biāo)市場上的文化特點，使決策在實施過程中不會觸犯當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、生活習(xí)俗、價值觀念和宗教禁忌等，從而在激烈的國際竟?fàn)幹写驍κ?，取得?yōu)勢。

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