庫存圖書的營(yíng)銷策略

[摘要] 隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，圖書市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的繁榮場(chǎng)景，但是這繁榮背后卻也暗藏隱患——大批量的圖書因?yàn)榉N種原因積壓在出版社倉庫之中，這不僅給出版社造成了巨大的經(jīng)濟(jì)壓力，也不利于圖書市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。本文針對(duì)這一問題，從商業(yè)營(yíng)銷的角度出發(fā)，著重論述了庫存圖書銷售可以采取的幾大策略。

[關(guān)鍵詞] 庫存圖書 營(yíng)銷 策略

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2006年底，我國(guó)出版社庫存圖書已經(jīng)達(dá)到500億元之巨，庫存圖書的急速膨脹，已給出版社造成了難以承受的壓力。居高不下的退貨率和大量在途款更是讓出版社雪上加霜。不僅出版社，“大量的庫存積壓，尤其是不良庫存已經(jīng)成為整個(gè)圖書貿(mào)易體系的一個(gè)痼疾?！彼韵瘞齑?，提高周轉(zhuǎn)成為整個(gè)圖書市場(chǎng)健康發(fā)展的迫切需要。

針對(duì)這一需要，筆者分析了幾家出版社和圖書代理商成功解決庫存圖書案例，歸納出庫存圖書營(yíng)銷的六個(gè)主要策略：

一、特價(jià)促銷

刺激消費(fèi)者購買需求的要素有四：一是產(chǎn)品質(zhì)量、二是產(chǎn)品價(jià)格、三是商家信譽(yù)、四是商家銷售手段。庫存圖書的內(nèi)容質(zhì)量很難改變，出版社信譽(yù)在短時(shí)期內(nèi)也不可能有大的突破。所以若想要庫存圖書“起死回生”就要在價(jià)格上和促銷手段上下功夫。“在發(fā)現(xiàn)一些圖書長(zhǎng)期滯銷后，可以通過對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行摸底，進(jìn)而適當(dāng)降低折扣以刺激讀者，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的銷售積極性。”在促銷模式上，出版社要對(duì)庫存進(jìn)行認(rèn)真盤點(diǎn)和仔細(xì)梳理，“對(duì)那些有一定市場(chǎng)價(jià)值的庫存圖書信息，通過目錄和網(wǎng)絡(luò)發(fā)給一些特價(jià)書店，進(jìn)行特價(jià)征訂；也可以對(duì)滯銷的庫存圖書采用成本價(jià)等形式到學(xué)校進(jìn)行甩賣，參加一些特價(jià)圖書交易會(huì)等?！?/p>

二、借助網(wǎng)站銷售

目前網(wǎng)上書店名目繁多，種類齊全，但是類如當(dāng)當(dāng)、卓越這樣的主流網(wǎng)上書店銷售的一般是社會(huì)需求比較大、折扣比較少的圖書，不適合庫存圖書的實(shí)際情況。因而出版社應(yīng)該把目光轉(zhuǎn)向那些專門經(jīng)營(yíng)特價(jià)圖書批發(fā)的網(wǎng)站。特價(jià)圖書批發(fā)網(wǎng)站是專門銷售非暢銷類，但還有一定社會(huì)需求圖書的商業(yè)網(wǎng)站，在我國(guó)已有十幾年歷史，所以不論在數(shù)量上還是規(guī)模上都已經(jīng)趨近成熟。目前影響較大的特價(jià)書批發(fā)網(wǎng)站有：北京天卷圖書批發(fā)網(wǎng)、錦繡聯(lián)合特價(jià)書批發(fā)中心、北京萬博圖書網(wǎng)、中國(guó)圖書批發(fā)網(wǎng)等。出版社可與其聯(lián)系，將庫存目錄發(fā)給它們，然后發(fā)布在他們的商業(yè)網(wǎng)站上，供各地的圖書批發(fā)商進(jìn)行選擇批發(fā)。

三、借助媒體宣傳造勢(shì)

經(jīng)過改編后在影音媒體上拋頭露面而帶動(dòng)曾經(jīng)銷售平平的老版圖書一版再版的例子不在少數(shù)。所以對(duì)于那些可發(fā)掘的市場(chǎng)潛力還很大的庫存圖書，出版社或代理商可以在報(bào)紙上進(jìn)行連載，或者將其制成電子書在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行連載。假若有條件，如果能將圖書內(nèi)容改編為劇本，拍成電視劇，或者錄制為廣播劇，那么無疑會(huì)幫助圖書銷售取得突飛猛進(jìn)的進(jìn)展。

四、重新包裝上市

包裝簡(jiǎn)陋或陳舊過時(shí)是一些尚有市場(chǎng)價(jià)值的圖書積壓庫存的主要原因之一，所以如果能老酒換新瓶——經(jīng)過一系列加工打磨處理或重新進(jìn)行裝幀設(shè)計(jì)，就很可能重?zé)ü獠什⒅匦麓蜷_市場(chǎng)，變滯銷為動(dòng)銷。

五、廣告附贈(zèng)

當(dāng)前很多商品貿(mào)易都出現(xiàn)了“有買有送”的促銷模式，其實(shí)圖書貿(mào)易在本質(zhì)上也是一種商品貿(mào)易，所以同樣可以采用此種促銷放肆，而且贈(zèng)書依附的主體不一定也必須是圖書，出版社完全以和其他行業(yè)的商品制造商進(jìn)行合作，將圖書低價(jià)售予他們，之后這些商品制造商可以再以贈(zèng)品的形式將圖書贈(zèng)送給購買他們產(chǎn)品的客戶。前些年移動(dòng)通訊就在服務(wù)推銷策略中選擇了圖書贈(zèng)送，這種方法不僅擴(kuò)大了它自己的廣告宣傳，也減輕了出版社不小的壓力。但是需要注意的一點(diǎn)是，選擇合作對(duì)象時(shí)必須要找對(duì)門路，比如說食品類的圖書可以選擇廚具商或飯店；家居設(shè)計(jì)類的圖書可以選擇家具店和裝修公司。如果不經(jīng)分析，盲目撒網(wǎng)，便很難順利找到合適的合作對(duì)象，

六、公益捐贈(zèng)

一些圖書的積壓庫存并非因?yàn)槠浯嬖谫|(zhì)量問題，而是因?yàn)樵摲N類的圖書在市場(chǎng)上已經(jīng)達(dá)到了飽和狀態(tài)。這種局勢(shì)無疑是最讓出版社左右為難的——書還有價(jià)值，返漿太可惜，但是如果不返，又沒有市場(chǎng)需求。這時(shí)候選擇公益捐贈(zèng)便不失為一個(gè)一箭雙雕的好辦法。首先，公益捐贈(zèng)也可以獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益：我國(guó)對(duì)進(jìn)行公益捐贈(zèng)的企業(yè)有稅收優(yōu)惠政策，進(jìn)行圖書捐贈(zèng)便可以享受該政策，從中獲得的惠利實(shí)際上和圖書返漿節(jié)省原材料節(jié)省的惠利差不多；其次，可以獲得一定的社會(huì)效益。圖書捐贈(zèng)不僅為社會(huì)主義的精神文明建設(shè)添磚加瓦，也為出版社良好社會(huì)形象的建立奠定了基礎(chǔ)。我國(guó)目前捐贈(zèng)圖書的途徑有很多，其中較為知名的是中國(guó)光華科技基金會(huì)的“中國(guó)圖書捐贈(zèng)網(wǎng)”。出版社可以根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選擇捐贈(zèng)方式，在庫存圖書中精選出一批適合圖書館或圖書室的圖書進(jìn)行公益捐贈(zèng)。

如何進(jìn)行庫存圖書的營(yíng)銷不僅只限于出版社的考慮范疇，因?yàn)槠渲刑N(yùn)藏商機(jī)無限，所以也可以是商場(chǎng)投資人士進(jìn)行投資選擇一個(gè)不錯(cuò)的方向。

參考文獻(xiàn)：

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[2]楊軍蔣民昌:解決庫存圖書必須標(biāo)本兼治.中國(guó)出版業(yè)，2007(9):33-35