用網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展酒店業(yè)的思考

[摘要] 本文指出了酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀。建議酒店決策層應(yīng)高度重視建設(shè)和培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷隊伍，重視網(wǎng)絡(luò)營銷，明確網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)客戶群，從營銷和客人需求的角度運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開拓國內(nèi)外新客源，使客人與酒店之間能相互方便地找到，維護和加強與已來過酒店的客源間的聯(lián)系和拓展等。指出酒店應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)營銷人員的發(fā)展，提高酒店全體員工的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)營銷來的客人，形成良好的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。建議國內(nèi)低星級酒店可采取“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂”這一模式開拓更多的目標(biāo)客源市場，使酒店獲得更大的市場空間與贏利機會。

[關(guān)鍵詞] 酒店網(wǎng)絡(luò)營銷 客源 渠道 技術(shù)

一、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

1.國內(nèi)很多低星級酒店還沒有開展網(wǎng)絡(luò)營銷而這部分客源市場很大并呈逐年上升趨勢

隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的迅速膨脹，電子商務(wù)已成為目前酒店經(jīng)營發(fā)展的趨勢，它代表著酒店業(yè)在網(wǎng)絡(luò)新時代生存發(fā)展的必然方向。但是由于資金以及觀念和思路的問題，目前網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有引起我國低星級酒店經(jīng)營者的普遍重視。其實低星級酒店更應(yīng)充分運用網(wǎng)絡(luò)這一營銷載體將自己“安全、干凈、低價”的定位向全世界通告，吸引國內(nèi)外日益增多的自助行散客，滿足這一廣大市場的需求，并給企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟效益和發(fā)展。

2.已在網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷的酒店網(wǎng)絡(luò)營銷效益不明顯

很多已開展網(wǎng)絡(luò)營銷的酒店包括高星級酒店和經(jīng)濟型酒店目前在網(wǎng)上的營銷更多還只是提供網(wǎng)上住店信息和網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，雖然他們已經(jīng)認識到了酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性，但只是隱隱感覺到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，更多是覺得如果自己的企業(yè)沒有一個網(wǎng)站可能會顯得落伍，有損企業(yè)形象，把原本非常重要的網(wǎng)絡(luò)營銷變成了一種形式而并沒有引起真正高度的重視和研究。因此網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏思路，缺乏人才和技術(shù)，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷能力。

3.目前酒店主要通過以下四類形式或組合在網(wǎng)上做營銷

截止到2007年3月21日根據(jù)百度搜索結(jié)果的隨機抽樣樣本可見，酒店在網(wǎng)上的營銷主要通過以下四類形式得以實現(xiàn)（見表1）：

表1 酒店在網(wǎng)上進行營銷的四類網(wǎng)站形式數(shù)據(jù)統(tǒng)計

（以上數(shù)據(jù)均來自網(wǎng)絡(luò)不具有精確性）

從表1可見：現(xiàn)在酒店在網(wǎng)上營銷主要是通過自己酒店或品牌的實體類網(wǎng)站(指單個或集團酒店針對其自身業(yè)務(wù)組建的網(wǎng)站)或由專門的代理類網(wǎng)站負責(zé)其網(wǎng)上營銷(指專門的專業(yè)網(wǎng)站代酒店做網(wǎng)上營銷如商度中國)，或是加入到門戶類(如攜程ctrip.com、e龍eLong.com)或咨詢類網(wǎng)站(如杭州網(wǎng)-旅游頻道)上，通過以上方式或它們的組合在網(wǎng)上做營銷和宣傳。應(yīng)該說前三類網(wǎng)站都有比較成熟的訂房訂票系統(tǒng)，且?guī)缀醢四壳八芯频昃W(wǎng)上促銷的方法。

4.網(wǎng)上搜索酒店的情況說明酒店網(wǎng)絡(luò)營銷還有很多工作要做

截止到2007年3月21日，使用關(guān)鍵詞——飯店、酒店、飯店預(yù)訂、酒店預(yù)訂分別在雅虎中國、百度、谷歌、搜狐上進行搜索，結(jié)果見表2。

表2 用飯店、酒店、飯店預(yù)訂和酒店預(yù)訂關(guān)鍵詞搜索到的網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計

（數(shù)據(jù)不具有精確性）

從以上數(shù)據(jù)可以得知：

(1)帶有“飯店”、“酒店”等關(guān)鍵詞的酒店在網(wǎng)上數(shù)量是相當(dāng)多的，可謂現(xiàn)代酒店都已較認同當(dāng)前和今后企業(yè)在網(wǎng)上進行營銷、宣傳的必要性和重要性。

(2)鍵入關(guān)鍵詞后可以看到，得出的搜索條重復(fù)性較大，目前還需要搜索者自己進行過濾或用第三方軟件排除相同的信息。

二、酒店網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)思考和解決好的幾個問題

1.應(yīng)明確酒店做網(wǎng)絡(luò)營銷的根本目的，確定好自己的目標(biāo)客戶

要明確酒店開展網(wǎng)絡(luò)營銷的根本目的是為了開拓全球客源市場和更多的銷售渠道，為酒店尋找新的目標(biāo)客源（國內(nèi)和國外目標(biāo)客源），維護和加強對已有記錄客源（指已來酒店住過的客人）的聯(lián)系和拓展，擴大宣傳和影響力，引導(dǎo)和培育更多的潛在消費群體。簡單地說就是要在網(wǎng)絡(luò)上推銷自己，尋找更多的客人和合作伙伴。

因此在明確了酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的這一思路后，才能明確網(wǎng)絡(luò)營銷該做什么以及怎么做而不只是發(fā)布了住店信息就等著客人網(wǎng)上做預(yù)訂了。另外，不同的酒店所面對的主要目標(biāo)客戶也是不同的，要讓互聯(lián)網(wǎng)上眾多的目標(biāo)客人快速準(zhǔn)確的搜索和瀏覽到對應(yīng)的酒店，一定要本著自身酒店的目標(biāo)客戶為宗旨做網(wǎng)上營銷和宣傳，吸引他們并引起他們的回應(yīng)。

2.充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營銷輻射能力，使客人與酒店之間能方便地相互找到

(1)研究和解決怎么讓酒店的目標(biāo)客人盡快找到這家酒店，需要充分運用搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)

一方面酒店應(yīng)研究目標(biāo)客人會用什么樣的關(guān)鍵詞、什么搜索途徑來搜索，他們使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣、感覺和需要；同時還需要總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷，對網(wǎng)絡(luò)瀏覽者進行分析以便跟蹤和改進網(wǎng)絡(luò)營銷效果；找出哪些訪問者在瀏覽你的網(wǎng)站后進行了客房預(yù)訂，并把營銷的注意力鎖定這些目標(biāo)顧客。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷需要加強對搜索引擎等多種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的運用。比如在業(yè)內(nèi)被稱為網(wǎng)上香料工業(yè)“沃爾瑪”的杭州中香科技有限公司，它從事的是傳統(tǒng)香精原料業(yè)務(wù)，從它購買了美國在線、國內(nèi)雅虎、谷歌、百度等國內(nèi)外著名搜索引擎的香料關(guān)鍵字后，無論在世界哪一個地方，只要上網(wǎng)查找香料香精的相關(guān)產(chǎn)品信息，中香的網(wǎng)址都位列第一，非常容易被找到。利用一些好的網(wǎng)上追蹤工具可以知道酒店的網(wǎng)站訪問者來自哪里，每個來源訪問者的訂房量是多少，甚至可以知道他們在搜索酒店信息時使用了什么樣的關(guān)鍵詞等。這些信息對酒店進一步開展網(wǎng)絡(luò)營銷會非常有幫助。

(2)開拓更多有效的國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)銷售途徑，找到更多的國內(nèi)外客源和合作伙伴

為了吸引和找到更多的目標(biāo)客源和潛在消費群，酒店需要開拓更多的網(wǎng)上宣傳途徑：比如加強與主要門戶類網(wǎng)站和一些當(dāng)?shù)赜休^大影響力的咨詢類網(wǎng)站的合作，或把網(wǎng)站加入到國內(nèi)外各城市有影響力的網(wǎng)站上，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營銷輻射能力。再比如針對杭州的目標(biāo)客源就可以把酒店網(wǎng)站或相關(guān)信息加入到杭州的19樓互動空間（www.19lou.com）上進行推廣和宣傳。

另外，在開拓境外客源市場方面，網(wǎng)絡(luò)營銷首先還需先解決語言的問題?？梢栽陬愃苿衮v（Cendant）這樣的國際預(yù)訂網(wǎng)站注冊，成為其一份子。如果酒店網(wǎng)站已建立了完善的英文網(wǎng)頁，就可以到Y(jié)ahoo！主站(www.yahoo.com) 進行登錄。此外，主要的英文搜索服務(wù)網(wǎng)站還有AltaVista、Excite、MSN、 Infoseek等，通過它們可以使酒店的網(wǎng)站 “名揚天下”。

總而言之，酒店怎么找到更多的目標(biāo)客源，目標(biāo)客人又怎么能盡快方便地找到這家酒店，這是酒店網(wǎng)絡(luò)營銷需要盡早解決和經(jīng)常關(guān)注的一大問題。

3.充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源，加強對酒店網(wǎng)上產(chǎn)品的開發(fā)和對住店客人等資源的有效利用，加強網(wǎng)絡(luò)營銷在酒店與已有客源間的聯(lián)系和拓展，為酒店客人提供更多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和便利

網(wǎng)絡(luò)是一個促銷的平臺，但更是一個為顧客服務(wù)的平臺，是一個與顧客自由交流的溝通平臺，酒店應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)這一科技產(chǎn)物開發(fā)更多的營銷輔助功能。比如酒店做得非常好的西點一直來主要是針對住店客人的，現(xiàn)在就可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺把它介紹給城市內(nèi)更多的中高端客人。再比如西班牙客人入住較多的杭州香溢酒店可以和馬德里等一些西班牙著名旅游城市同級別的酒店網(wǎng)頁互連，雙方聯(lián)手充分利用網(wǎng)絡(luò)資源做宣傳，既方便了兩地的客人，也提高了當(dāng)?shù)鼐频暝趪獾挠绊懥Α?/p>

同時，酒店網(wǎng)絡(luò)營銷還需要加強與已來酒店消費過的客人間的聯(lián)系作用，以使那些來過的客人能再次光顧酒店并輻射到他的親朋好友及同事。www.thelobby.com就是一個很好的例子，這是喜來登集團一個新的與客戶互動交流的網(wǎng)站，它為酒店客戶提供了相關(guān)信息并邀請客戶積極參與各種活動。再比如酒店可以通過E-mail的形式問候客人，或發(fā)布有關(guān)客人所需的、可能感興趣的或有利于他們的一些促銷信息以及一些積分活動等等。當(dāng)然這種營銷方式必須基于客人的許可并且所發(fā)布的信息必須對客人是有價值的。

另外，怎樣通過酒店網(wǎng)站為住店客人、酒店客人提供更多的方便和服務(wù)（就目前對酒店而言，寬帶接入必不可少）是當(dāng)前酒店網(wǎng)絡(luò)營銷需要盡早開發(fā)和關(guān)注的一個問題。如來杭州的境內(nèi)外客人要坐船游覽西湖或運河，可以在他將要入住的酒店網(wǎng)站上預(yù)訂好；客人想去杭州有名的樓外樓餐館用餐也可以事先在酒店的網(wǎng)站上訂好座位等等。

4.重視網(wǎng)絡(luò)營銷人員在酒店的發(fā)展，提高酒店全體員工的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)營銷來的客人，形成良好的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)

目前網(wǎng)絡(luò)營銷已成為酒店業(yè)營銷的一個非常重要的工具。要做好網(wǎng)絡(luò)營銷，除了要有思路、有技術(shù)外關(guān)鍵取決于做網(wǎng)絡(luò)營銷的人。因此酒店應(yīng)在銷售部里成立電子商務(wù)部，針對網(wǎng)絡(luò)營銷，培養(yǎng)、建設(shè)一支既懂酒店專業(yè)、又懂營銷的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)隊伍并給予他們在酒店較高的級別和重視。同時，要提高酒店全體員工的網(wǎng)絡(luò)營銷意識，服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)營銷來的客人，注意在線博客，BBS，客戶評價網(wǎng)站和社會網(wǎng)絡(luò)上的客戶反饋，才能形成良性循環(huán)，給酒店帶來更多的網(wǎng)絡(luò)客源。

5.國內(nèi)低星級酒店可通過“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂”這一模式開拓更多的目標(biāo)客源市場

網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供的是一個獲取消費者目光的平臺，企業(yè)應(yīng)該充分地利用這一平臺來傳遞信息，將自己的產(chǎn)品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等等最大限度地展示在消費者面前。對于不能實現(xiàn)網(wǎng)上銷售的低星級酒店，可以通過“網(wǎng)上瀏覽，網(wǎng)下預(yù)訂”這一營銷模式開拓更多的目標(biāo)客源市場。

并且，正是因為有很多酒店的網(wǎng)頁不提供網(wǎng)上預(yù)訂，而又有很多酒店的網(wǎng)上預(yù)訂價格與其他預(yù)訂渠道的價格相同或甚至還要高，所以在網(wǎng)上瀏覽酒店信息的人當(dāng)中，大約有一半是通過網(wǎng)下方式預(yù)訂的。當(dāng)然還有相當(dāng)一部分人在網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)下預(yù)訂的選擇之間游移，更多地希望能通過網(wǎng)上預(yù)訂拿到最好的價格。

總之，酒店建立網(wǎng)絡(luò)營銷，不光要建立吸引酒店目標(biāo)客源的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，提供最優(yōu)惠的價格保證，還要從瀏覽者的心理出發(fā)，激發(fā)瀏覽者的購買欲。酒店還可以采取給網(wǎng)上預(yù)訂獎勵的辦法，使互聯(lián)網(wǎng)營銷得到充分的重視和使用。另外，網(wǎng)上的門戶相當(dāng)于酒店的縮影，除努力提高主頁界面的美觀外，還要注意連接的有效性以及內(nèi)容的真實性，信息與酒店內(nèi)部的同步更新等。

充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，利用各種現(xiàn)代化技術(shù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的營銷輻射能力，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為酒店今后的主要營銷方式，帶給客人更多個性化的產(chǎn)品、服務(wù)和樂趣。

參考文獻：

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注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請以PDF格式閱讀原文。