品牌危機(jī)管理

[摘要] 本文闡述了品牌危機(jī)管理的內(nèi)涵及特征，介紹了我國品牌危機(jī)現(xiàn)狀，指出加強(qiáng)品牌危機(jī)管理已經(jīng)成為企業(yè)品牌管理中不容忽視的重要一環(huán)。提出加強(qiáng)品牌危機(jī)管理的對策，主要從三個方面入手即品牌危機(jī)防御、品牌危機(jī)應(yīng)對、品牌危機(jī)恢復(fù)。在品牌危機(jī)防御中要樹立全員危機(jī)意識，建立品牌危機(jī)防御系統(tǒng)，在品牌危機(jī)應(yīng)對中要組建品牌危機(jī)管理指揮中心對品牌危機(jī)進(jìn)行迅速處理，還要加強(qiáng)內(nèi)部及外部的溝通，通過品牌危機(jī)恢復(fù)使品牌盡早從危機(jī)中恢復(fù)過來，進(jìn)入品牌發(fā)展的正常狀態(tài)。希望通過本文的論述，為企業(yè)進(jìn)行品牌危機(jī)管理提供一些對策性支持。

[關(guān)鍵詞] 品牌危機(jī) 品牌危機(jī)管理 品牌危機(jī)防御 品牌危機(jī)應(yīng)對 品牌危機(jī)恢復(fù)

近年來， 隨著品牌價值在企業(yè)中受到普遍重視， 企業(yè)也將大量的資源投入到品牌經(jīng)營中。然而現(xiàn)代社會變化加劇，給企業(yè)帶來了很大的不確定性。隨著不確定性的增加，危機(jī)將會隨時出現(xiàn)。不管是什么樣的企業(yè)，不管是多著名的品牌，也不管你有沒有質(zhì)量或服務(wù)問題，都有可能發(fā)生危機(jī)，都將沖擊到企業(yè)的品牌。企業(yè)品牌遭遇危機(jī)日益成為一種普遍現(xiàn)象。因此， 品牌危機(jī)管理已經(jīng)日益成為企業(yè)品牌管理中不容忽視的重要一環(huán)。

一、品牌危機(jī)管理的內(nèi)涵及特征

品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境的變化或企業(yè)品牌運(yùn)營管理過程中的失誤， 而對企業(yè)品牌形象造成不良影響并在很短的時間內(nèi)波及到社會公眾， 進(jìn)而大幅度降低企業(yè)品牌價值， 甚至危及企業(yè)生存的窘困狀態(tài)。品牌危機(jī)管理是指企業(yè)針對可能發(fā)生的危機(jī)和己經(jīng)發(fā)生的危機(jī)采取的管理行為，包括為了預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生，或者在危機(jī)發(fā)生后能有效減輕危機(jī)所造成的損害，使品牌能盡早從危機(jī)中恢復(fù)過來，或者為了某種目的而讓危機(jī)在有控制的情況下發(fā)生等情況。品牌危機(jī)具有如下特征：

突發(fā)性是品牌危機(jī)的首要特征。如強(qiáng)生公司的“泰萊諾爾”（Tylenol）膠囊在事前沒有任何警告的情況下被人投毒，結(jié)果導(dǎo)致患者服用后死亡。其次，蔓延性。俗話說：“好事不出門，壞事傳千里”。再次，危害性。2000年11月國家醫(yī)藥管理局的一個通知，使中美史克的康泰克，一夜之間銷售額由6個億減到了零。第四，被動性。由于品牌危機(jī)事發(fā)突然， 企業(yè)往往倉促應(yīng)戰(zhàn)，帶有較強(qiáng)的被動性。最后，機(jī)遇性，品牌危機(jī)之中也孕育著機(jī)遇。如強(qiáng)生公司通過有效化解Tylenol膠囊被氰化物污染的危機(jī)，不僅恢復(fù)了產(chǎn)品市場，而且明顯提高了公司的聲譽(yù)。

二、我國品牌危機(jī)現(xiàn)狀

改革開放以來，我國品牌從無到有，從少到多，大致經(jīng)歷了以下四個發(fā)展階段：第一階段，品牌啟蒙時期(20世紀(jì)80年代)；第二階段，品牌發(fā)展時期(20世紀(jì)90年代)；第三階段，品牌國際化醞釀時期(2000年左右)；第四階段，品牌國際化的融入時期。如家電行業(yè)的海爾、長虹、春蘭，不僅有效地?fù)踝×藝馄放圃谥袊袌龅膿尀┑顷懀野炎约旱漠a(chǎn)品打入了國際市場，成為依靠品牌經(jīng)營獲取市場的典范。品牌經(jīng)營的時代己經(jīng)來臨，然而，在品牌日趨成熟的今天品牌危機(jī)事件也在頻繁發(fā)生。

《中國名牌》雜志品牌檢測中心發(fā)布的2007年中國市場十大品牌危機(jī)為：娃哈哈達(dá)能深度糾紛及廣泛訴訟事件、藏秘排油引發(fā)明星代言信任危機(jī)事件、家樂福重慶店促銷引發(fā)踩踏死傷事件、華為安排數(shù)千員工請辭產(chǎn)生負(fù)面影響、星巴克故宮店遭遇廣泛網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑事件、摩托羅拉手機(jī)電池多起爆炸起火疑案、松下無錫電池公司多員工鎘超標(biāo)事件、西門子“商業(yè)賄賂門”波及中國事件、鍋王胡師傅涉嫌虛假宣傳引發(fā)退貨潮、諾頓殺毒軟件誤殺中國用戶系統(tǒng)事件。2006年中國品牌危機(jī)事件中有重大影響的多達(dá)60余件。2007年多達(dá)40余件。由此可見，中國市場已進(jìn)入品牌危機(jī)高發(fā)期，加強(qiáng)品牌危機(jī)管理對我國企業(yè)健康發(fā)展顯得尤為迫切和重要。

三、加強(qiáng)品牌危機(jī)管理

企業(yè)品牌危機(jī)管理，主要包括三個重要組成部分：一是品牌危機(jī)防御，，打好“防御戰(zhàn)”；二是品牌危機(jī)應(yīng)對，積極化解危機(jī)，打好危機(jī)“阻擊戰(zhàn)”；三是品牌危機(jī)恢復(fù)，即恢復(fù)正常的品牌經(jīng)營活動并對品牌危機(jī)進(jìn)行反思。

1.品牌危機(jī)防御

古人云:“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”品牌危機(jī)的特點(diǎn)決定了現(xiàn)代企業(yè)要想在商場中有最高的勝算就必須具有居安思危、未雨綢繆的品牌危機(jī)意識。品牌危機(jī)管理的重點(diǎn)就在于預(yù)防危機(jī)， 而不在于處理危機(jī)。品牌危機(jī)防御從以下兩方面入手：

(1)樹立全員危機(jī)意識。當(dāng)今社會， 市場環(huán)境、競爭態(tài)勢瞬息萬變， 在激烈的市場競爭中， 一個企業(yè)如果在經(jīng)營紅火時缺乏憂患意識，在順境時無身陷逆境的準(zhǔn)備， 那就意味著危機(jī)和困難即將出現(xiàn)。因此企業(yè)的決策者和全體員工要樹立全員危機(jī)意識， “居安思?！?，進(jìn)行品牌危機(jī)教育， 將危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)。1984年聯(lián)合碳化在印度的化學(xué)廠發(fā)生毒氣外泄事件，由于發(fā)生的時間在半夜，附近居民在睡夢中來不及走避，造成兩千余人死亡，二十余萬人受傷的慘劇。事實(shí)上，在毒氣外泄之前，該廠的技師就曾經(jīng)針對廠內(nèi)機(jī)械設(shè)備上的漏洞提出報告，可惜管理階層忽略這些危機(jī)相關(guān)的信息，因而造成這起意外事故。

(2)建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。其過程分五個步驟:首先，進(jìn)行風(fēng)險評估；其次，根據(jù)風(fēng)險評估結(jié)果確立品牌危機(jī)監(jiān)測的內(nèi)容和指標(biāo)， 并確定品牌危機(jī)預(yù)警的臨界點(diǎn)；第三，確定建立什么樣的品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)， 采用什么樣的技術(shù)、程序、設(shè)備， 需要準(zhǔn)備哪些資源；第四，為危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的使用和維護(hù)配備人員， 并制定相應(yīng)的規(guī)章制度， 確定使用和維護(hù)人員的權(quán)力和義務(wù)；最后，向需要接受品牌危機(jī)預(yù)警的人員說明品牌危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)， 使他們能理解危機(jī)預(yù)警警報， 并在收集到警報時能做出正確的反應(yīng)。企業(yè)最好最少一年有一次仿真訓(xùn)練， 通過仿真訓(xùn)練可以讓員工在面對危機(jī)時，有經(jīng)驗(yàn)可循，做到臨危不亂，從容應(yīng)變。

2.品牌危機(jī)應(yīng)對

(1)組建品牌危機(jī)管理指揮中心

①指揮中心的成員結(jié)構(gòu)

一個合理的品牌危機(jī)管理指揮中心的成員結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)包含以下幾個方面的內(nèi)容:第一，合理的專業(yè)知識結(jié)構(gòu)。危機(jī)指揮中心需要解決各種問題，所以需要各種專業(yè)知識。這就要求在危機(jī)管理指揮中心中，不同的成員具有不同的專業(yè)知識，從而形成一個合理的群體專業(yè)知識結(jié)構(gòu)。第二，合理的能力結(jié)構(gòu)，包括適應(yīng)能力、判斷能力、分析能力、指揮能力、組織協(xié)調(diào)能力、創(chuàng)造能力等。一個有效的危機(jī)管理指揮中心中，既要有善于籌劃、決斷和應(yīng)變能力強(qiáng)的人，也要有深思熟慮、善于思考的人，善于組織協(xié)調(diào)、排憂解難、調(diào)解糾紛的人，才能做到優(yōu)勢互補(bǔ)，滿足危機(jī)決策過程中的各種不同要求。

②指揮中心的任務(wù)

第一，要協(xié)調(diào)各方作戰(zhàn)、控制事態(tài)：品牌危機(jī)發(fā)生后，只有在品牌危機(jī)管理指揮中心的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，各相關(guān)部門協(xié)同配合，從全局出發(fā)，優(yōu)化整合企業(yè)所有的資源，發(fā)揮整體功效，才能及時形成和貫徹科學(xué)的決策，迅速解決問題。事件的突發(fā)性，要求處置工作必須突出一個“快”字。指揮中心應(yīng)迅速控制事態(tài)，把危機(jī)控制在最小范圍。要快速發(fā)現(xiàn)、快速報告，快速出動、快速到位，快速展開、快速介入，以便抓住先機(jī)，爭取主動。

第二，調(diào)查研究、注意把握主要矛盾：當(dāng)危機(jī)得到初步控制以后，危機(jī)管理指揮中心應(yīng)馬上組織力量開展調(diào)查研究。對危機(jī)的調(diào)查，在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)針對性和相關(guān)性，查明事件發(fā)生的時間、地點(diǎn)、背景、人員傷亡、財產(chǎn)損失、事態(tài)發(fā)展、控制措施、相關(guān)部門和人員的態(tài)度以及公眾在危機(jī)中的反應(yīng)，要與危機(jī)的參與者正面接觸，盡量抓住危機(jī)的薄弱環(huán)節(jié)和暴露之處進(jìn)行調(diào)查，以利于發(fā)現(xiàn)問題；在方法上強(qiáng)調(diào)靈活性和快速性。指揮中心應(yīng)根據(jù)調(diào)查來的情況，找出危機(jī)發(fā)生的因果聯(lián)系，把握違紀(jì)事件的主要矛盾，為確定危機(jī)的性質(zhì)打下基礎(chǔ)。

第三，制定對策、貫徹實(shí)施：在通過調(diào)查研究，對危機(jī)的來龍去脈和性質(zhì)予以確定之后，應(yīng)迅速會同企業(yè)有關(guān)部門，進(jìn)行分析討論，制定相應(yīng)的對策。制定對策須注意三個方面的問題:一是對策必須具有可行性；二是對策應(yīng)充分考慮到可能出現(xiàn)的各種情況和問題，做多種準(zhǔn)備，不能簡單從事；三是重視專家的意見，以彌補(bǔ)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層知識和經(jīng)驗(yàn)的不足。總之，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層在抓主要矛盾的同時，應(yīng)注意總體配合，綜合治理，以便盡快解決問題。經(jīng)過前幾個階段的準(zhǔn)備工作，在貫徹實(shí)施階段，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)動員社會力量有序參與。

(2)溝通管理

①與企業(yè)內(nèi)部員工的溝通

品牌危機(jī)管理的內(nèi)部信息溝通需要及時真實(shí)，要明確地將實(shí)際情況中可以公開的部分向員工迅速傳達(dá)，尤其是那些危機(jī)中將涉及員工切身利益的信息。內(nèi)部溝通，可以調(diào)動員工的使命感和責(zé)任感。如在PPA風(fēng)波中，中美史克公司向員工傳遞了正確及時的信息，通報了企業(yè)舉措和進(jìn)展，企業(yè)的推心置腹、坦誠相見和誠摯果斷打動了員工，在企業(yè)內(nèi)部取得了積極公眾，員工空前團(tuán)結(jié)一致，員工與企業(yè)同患難共命運(yùn)。內(nèi)部溝通還可以避免謠言從內(nèi)向外傳播，有利于安定人心，保持員工工作的積極態(tài)度。

②與企業(yè)外部的溝通

品牌危機(jī)管理的外部溝通則更為復(fù)雜和難以控制，危機(jī)管理者必須認(rèn)識到我們在公眾面前怎樣管理危機(jī)和在實(shí)際操作中怎樣管理危機(jī)，對于有效處理危機(jī)是同樣重要的。因此對外部的有效管理如同處理危機(jī)本身一樣重要。畢竟，外界對危機(jī)的看法依賴于他們所收到的信息。危機(jī)發(fā)生后，外部溝通的對象主要是:受害者、新聞媒體、社會公眾、經(jīng)銷商、政府機(jī)構(gòu)。

3.品牌危機(jī)恢復(fù)

品牌危機(jī)恢復(fù)工作的全面展開應(yīng)該從危機(jī)持續(xù)階段開始。在品牌危機(jī)的持續(xù)階段，危機(jī)己經(jīng)基本上得到控制，危機(jī)已經(jīng)不再繼續(xù)造成明顯的損害，此時品牌危機(jī)管理的重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)向危機(jī)恢復(fù)工作，使品牌盡早從危機(jī)中恢復(fù)過來，進(jìn)入品牌發(fā)展的正常狀態(tài)。該工作包括對內(nèi)和對外兩個部分。

企業(yè)對內(nèi)部的恢復(fù)和調(diào)整應(yīng)教育員工，并修正、補(bǔ)充危機(jī)管理的內(nèi)容。危機(jī)事件的正確處理能使企業(yè)絕處逢生，化險為夷，但危機(jī)中暴露出來的企業(yè)管理、公共狀態(tài)、員工素質(zhì)等方面的問題卻不容忽視，企業(yè)應(yīng)以此為典型、生動的教材，深入對員工進(jìn)行公共關(guān)系教育和培訓(xùn)，使每一個員工都能從中找到存在的問題和差距，自覺地將自己的行為、形象與企業(yè)的命運(yùn)、形象連在一起。危機(jī)過后應(yīng)立即著手制定企業(yè)危機(jī)管理計劃，必要時請專家和公共關(guān)系公司進(jìn)行指導(dǎo)和幫助，這樣才不至于再犯同樣的錯誤。企業(yè)外部的恢復(fù)與重振工作，要根據(jù)不同對象、程度，進(jìn)行具體分析。首先，實(shí)事求是地兌現(xiàn)企業(yè)在危機(jī)過程中對公眾做出的承諾；其次，要繼續(xù)傳播企業(yè)信息，舉辦富有影響力的公關(guān)活動，提高企業(yè)美譽(yù)度，制造良好公關(guān)氛圍。可以說，危機(jī)平復(fù)后的繼續(xù)傳播是品牌重獲新生并有所提升的不可或缺的條件。

綜上所述，品牌的危機(jī)管理是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只有企業(yè)重視它，不斷去探索品牌經(jīng)營過程中危機(jī)處理的好辦法和手段，企業(yè)對品牌危機(jī)處理的能力才能逐步增強(qiáng)。

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