市場(chǎng)危機(jī)中企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)策研究

[摘要] 隨著中國加入WTO，國內(nèi)企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境正在發(fā)生著前所未有的變化，企業(yè)所面臨的不確定因素越來越多，營銷危機(jī)事件層出不窮。而企業(yè)面對(duì)日益突出的營銷危機(jī)問題卻缺乏清醒的認(rèn)識(shí)和足夠的重視，缺少有效的防范措施和手段，從而使得不少企業(yè)陷入虧損甚至倒閉的困境。因此，對(duì)于如何在危機(jī)中維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。本文從危機(jī)的確認(rèn)、分析成因、準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)方案、危機(jī)控制和總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)幾個(gè)方面展開討論，提出了使企業(yè)在市場(chǎng)危機(jī)中維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的對(duì)策。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)危機(jī) 危機(jī)成因 危機(jī)控制 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國內(nèi)企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正在發(fā)生著巨大的變化，中國加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)企業(yè)將面對(duì)眾多擁有先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的跨國公司，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來越激烈，隨時(shí)有可能遇到突如其來的危機(jī)，面對(duì)如此嚴(yán)峻的形式，應(yīng)當(dāng)如何面對(duì)突發(fā)事件、處理危機(jī)、在市場(chǎng)危機(jī)中維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，都是企業(yè)需要認(rèn)真研究和分析的問題。

企業(yè)不應(yīng)該只有在發(fā)生危機(jī)時(shí)才啟動(dòng)危機(jī)管理，危機(jī)管理應(yīng)該體現(xiàn)在日常管理中的每一步，應(yīng)該分階段，有步驟地進(jìn)行，從而使企業(yè)能夠保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體來說，應(yīng)從以下幾方面著手：

一、確認(rèn)市場(chǎng)危機(jī)

這個(gè)部分的任務(wù)是確定預(yù)想的危機(jī)是否是真正的危機(jī)。有時(shí)候，管理者為他們假象的危機(jī)忙碌很長(zhǎng)時(shí)間后才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)真正的危機(jī)并不在此，而在其他方面。對(duì)于危機(jī)的確認(rèn)常常是最富有挑戰(zhàn)性的。以1994年發(fā)生在英特爾公司的奔騰芯片事件為例，引發(fā)這場(chǎng)危機(jī)的根本原因是，公司將公共關(guān)系問題當(dāng)成技術(shù)問題來處理了。隨之而來的媒體報(bào)道簡(jiǎn)直是毀滅性的，英特爾公司在這次危機(jī)事件中損失了將近5億美元。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在尋找危機(jī)發(fā)生的信息時(shí)，管理人員最好聽公司各種人的看法，并與自己的看法相互印證。

二、分析市場(chǎng)危機(jī)成因

縱觀企業(yè)市場(chǎng)危機(jī)的發(fā)生過程，其影響因素是多方面的，既有企業(yè)自身的因素，也有社會(huì)外在因素的影響。對(duì)近些年來的危機(jī)事件進(jìn)行分析，其原因主要包括以下幾方面:

1.造成企業(yè)市場(chǎng)危機(jī)的內(nèi)部因素

（1）經(jīng)營決策失誤。管理的最終目標(biāo)是使組織的經(jīng)營目標(biāo)、公關(guān)目標(biāo)與企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件相適應(yīng)，達(dá)到動(dòng)態(tài)的平衡。一旦決策失誤，出現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)、公關(guān)目標(biāo)與內(nèi)部的現(xiàn)實(shí)條件和外部客觀環(huán)境的嚴(yán)重脫節(jié)勢(shì)必使組織經(jīng)營受挫，激化矛盾，產(chǎn)生危機(jī)。

（2）組織素質(zhì)低下。組織素質(zhì)低下會(huì)影響危機(jī)的處理方式。組織管理從實(shí)質(zhì)上說，是幾個(gè)人或一些人對(duì)另一些人的協(xié)調(diào)和組織，通過協(xié)調(diào)和組織達(dá)到個(gè)人所不能達(dá)到的目標(biāo)。在管理工作中，人是核心的因素，特別是領(lǐng)導(dǎo)層的素質(zhì)決定了組織的命運(yùn)。運(yùn)籌帷幄，高瞻遠(yuǎn)矚，把握市場(chǎng)機(jī)遇，會(huì)給企業(yè)帶來生機(jī);反之，則會(huì)舉步維艱。組織素質(zhì)低下造成企業(yè)不能適應(yīng)現(xiàn)代化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，蘊(yùn)藏著的各種問題達(dá)到一定程度就會(huì)一觸即發(fā)，形成重大危機(jī)事件。

（3)管理不善、機(jī)制不健全、服務(wù)不到位。管理是同生產(chǎn)力的發(fā)展水平緊密相連的。如果企業(yè)管理不善、機(jī)制不健全、服務(wù)不到位、經(jīng)營無方，就不能充分調(diào)動(dòng)員工積極性，有效地組織生產(chǎn)。高消耗、低效率、服務(wù)質(zhì)量差，勢(shì)必影響到總體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力，偶發(fā)事件就可能產(chǎn)生市場(chǎng)危機(jī)。

（4）產(chǎn)品質(zhì)量不合格。消費(fèi)者需要的是高質(zhì)量的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量不合格，就會(huì)給消費(fèi)者帶來一定的損害，進(jìn)而影響其生產(chǎn)、生活，破壞其健康甚至危及其財(cái)產(chǎn)、生命安全。在所有危機(jī)事件中，由于產(chǎn)品質(zhì)量不合格引發(fā)的市場(chǎng)危機(jī)是最多的。在任何時(shí)候，質(zhì)量都是企業(yè)生存的關(guān)鍵。

（5）社會(huì)公眾的誤解。由于我國舊有體制的影響，有些企業(yè)名稱相同或類似，消費(fèi)者很難區(qū)分清楚。因此，當(dāng)一家企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，相關(guān)的企業(yè)往往受到牽連。

（6)信息流不暢通?，F(xiàn)代社會(huì)是信息社會(huì)，人流、物流、資金流、信息流是企業(yè)的關(guān)鍵所在。信息流不暢通，企業(yè)獲得的信息不準(zhǔn)確、不及時(shí)，那么，企業(yè)很難做出正確決策。消費(fèi)者的意見、建議不能傳達(dá)到企業(yè)決策層，或者不能及時(shí)傳達(dá)到企業(yè)決策層，企業(yè)不能及時(shí)和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，化解矛盾，那么，就為危機(jī)爆發(fā)埋下了種子。有些部門擅自將消費(fèi)者的反饋信息或投訴隨意處置，甚至置之不理，這必然引發(fā)市場(chǎng)危機(jī)。

（7）消費(fèi)者產(chǎn)品使用不當(dāng)。由于技術(shù)發(fā)展日新月異，產(chǎn)品功能越來越強(qiáng)，使用方法越來越復(fù)雜。如果使用者使用不當(dāng)、操作失誤或未按要求使用產(chǎn)品，就有可能導(dǎo)致其受到傷害或造成損失，在公眾自我保護(hù)意識(shí)越來越強(qiáng)的今天，受害者會(huì)向企業(yè)提出過高要求，而企業(yè)又不能及時(shí)給予反饋，就可能導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)。

2.造成企業(yè)市場(chǎng)危機(jī)的外部原因

宏觀經(jīng)濟(jì)、科技環(huán)境、政治法律和社會(huì)文化這四大因素直接影響和作用于企業(yè)的營銷活動(dòng)過程。如圖所示。

圖

（1）宏觀經(jīng)濟(jì)變化。由于我國經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展期，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不斷變化，為適應(yīng)變化的市場(chǎng)，國家需要不斷通過政策變化調(diào)整導(dǎo)向。而企業(yè)經(jīng)營具有一貫性，因而產(chǎn)生矛盾，導(dǎo)致危機(jī)爆發(fā)。

（2）現(xiàn)代科技日新月異，技術(shù)迅猛發(fā)展，產(chǎn)品原有的缺陷可能會(huì)不斷地被完善，產(chǎn)品更新?lián)Q代比較頻繁。作為消費(fèi)者總是希望能夠買到價(jià)廉物美而且時(shí)尚的商品，或者希望原有產(chǎn)品能夠得到廠方或商家較長(zhǎng)時(shí)間的維修服務(wù)。這方面稍有閃失，就可能導(dǎo)致消費(fèi)者不滿，積少成多，可能就會(huì)爆發(fā)危機(jī)。

（3）政治環(huán)境因素。引起危機(jī)的政治環(huán)境因素一般包括國內(nèi)政治環(huán)境因素和國際政治環(huán)境因素。國內(nèi)政治環(huán)境因素主要涉及到政治穩(wěn)定、社會(huì)安定。國際政治環(huán)境因素包括國際和平、國家間的親密關(guān)系、投資國的政治穩(wěn)定等。

（4）社會(huì)文化風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)文化風(fēng)險(xiǎn)也可能使企業(yè)面臨嚴(yán)重考驗(yàn)。比如人們對(duì)綠色健康食品有了越來越多的認(rèn)識(shí)，而對(duì)一些“垃圾食品”越來越排斥，這種社會(huì)飲食文化的轉(zhuǎn)變就給一些食品企業(yè)帶來了潛在的危機(jī)。

三、準(zhǔn)備危機(jī)應(yīng)對(duì)方案

市場(chǎng)危機(jī)是管理工作中不可避免的，所以必須為危機(jī)做好多方面的準(zhǔn)備。比如行動(dòng)計(jì)劃、通訊計(jì)劃、建立重要關(guān)系等。由于危機(jī)管理的特點(diǎn)，企業(yè)日常的管理模式難以適應(yīng)危機(jī)管理的要求，對(duì)危機(jī)的抵抗力非常薄弱。因此，企業(yè)必須盡快扭轉(zhuǎn)這種被動(dòng)局面，把日常管理模式轉(zhuǎn)變?yōu)槲C(jī)管理模式，以求在下一步的危機(jī)管理中爭(zhēng)取到主動(dòng)。

實(shí)現(xiàn)從日常管理向危機(jī)管理的轉(zhuǎn)變有兩個(gè)步驟:首先，企業(yè)要盡早發(fā)現(xiàn)危機(jī)征兆，以爭(zhēng)取更多的準(zhǔn)備時(shí)間;其次，企業(yè)要啟動(dòng)專門的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，整合內(nèi)外部資源，增強(qiáng)抵抗力。發(fā)現(xiàn)危機(jī)征兆要靠企業(yè)的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。預(yù)警系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理的重要一環(huán)，可以通過以下五個(gè)步驟來建立:(1)確定企業(yè)需要對(duì)哪些危機(jī)進(jìn)行預(yù)警;(2)評(píng)估危機(jī)源、危機(jī)征兆;(3)根據(jù)評(píng)估結(jié)果，確定危機(jī)監(jiān)測(cè)的內(nèi)容和指標(biāo)，并確定預(yù)警臨界點(diǎn);(4)建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的管理體制;(5)培訓(xùn)相關(guān)人員在接到預(yù)警后如何做出正確反應(yīng)。當(dāng)企業(yè)接到危機(jī)預(yù)警后，必須在有限的時(shí)間內(nèi)把企業(yè)管理機(jī)制從日常管理轉(zhuǎn)變?yōu)槲C(jī)管理。

危機(jī)管理狀態(tài)與日常管理狀態(tài)相比，主要有三點(diǎn)不同:(1)決策權(quán)力高度統(tǒng)一。日常管理中決策權(quán)力分散在企業(yè)的各個(gè)部門，各部門間的協(xié)調(diào)很困難，因此難以對(duì)危機(jī)做出及時(shí)快速的反應(yīng)。而危機(jī)管理要求把決策權(quán)力高度集中在企業(yè)的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)中，各部門局部利益服從整體利益，在短時(shí)間內(nèi)整合企業(yè)的資源，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)危機(jī)的抵御能力。(2)信息網(wǎng)絡(luò)靈敏暢通。由于市場(chǎng)危機(jī)有突然性、擴(kuò)散性的特點(diǎn)，企業(yè)日常的程序化、正規(guī)化的信息傳遞系統(tǒng)難以滿足急劇增加的信息需求，因而企業(yè)必須突破慣用的金字塔形管理系統(tǒng)，組建一個(gè)跨部門的危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，啟動(dòng)一個(gè)平行傳播的信息網(wǎng)絡(luò)，做到對(duì)信息的及時(shí)收集、處理和反饋，幫助企業(yè)對(duì)危機(jī)做出及時(shí)正確的反應(yīng)。(3)企業(yè)員工全體動(dòng)員。營銷危機(jī)是影響企業(yè)生死存亡的一次重大挑戰(zhàn)。危機(jī)中，企業(yè)內(nèi)部容易出現(xiàn)人心渙散、問題頻發(fā)、謠言四起的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象增加了危機(jī)的破壞程度。此時(shí)，要有效地進(jìn)行全體動(dòng)員，開誠布公地告訴員工事情真相和解決措施，能夠重新鼓舞起員工士氣和忠誠心，協(xié)調(diào)一致共渡難關(guān)，這是企業(yè)能渡過危機(jī)的有力保證。

四、爭(zhēng)取主動(dòng)控制危機(jī)

企業(yè)應(yīng)主動(dòng)抓住危機(jī)背后的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不僅要收復(fù)失地，而且要拓展更大的市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)主動(dòng)做好三個(gè)方面的工作:遏制危機(jī)、蓄勢(shì)反彈、結(jié)構(gòu)調(diào)整。

1.遏制危機(jī)

首先，危機(jī)處理部門要在最短的時(shí)間內(nèi)掌握并控制危機(jī)形勢(shì)，盡可能快速主動(dòng)地向公眾解釋并解決問題，將損失降至最低，不要等到公眾已經(jīng)被激怒，事態(tài)十分嚴(yán)重時(shí)才露面。其次，通過迅速有效地反應(yīng)防止危機(jī)擴(kuò)大，將危及限定在一定范圍之內(nèi)。在這個(gè)時(shí)期應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)媒體的管理，在防止謠言流傳的同時(shí)，把準(zhǔn)確和權(quán)威的信息傳遞給消費(fèi)者，事實(shí)上人們感興趣的往往不是事情本身，而是管理層對(duì)事情的態(tài)度。此時(shí)，要注意對(duì)外發(fā)言的統(tǒng)一性，最好只指定一個(gè)人作為對(duì)外發(fā)言人，所有面向公眾的發(fā)言都由他一個(gè)人來承擔(dān)。另外，在這個(gè)時(shí)候，應(yīng)該讓一群人專職從事危機(jī)的控制工作，讓其他人繼續(xù)正常的工作。

2.蓄勢(shì)反彈

營銷危機(jī)的影響有兩面性，一方面原有的市場(chǎng)格局遭到破壞，另一方面新的市場(chǎng)格局又將形成。新格局為企業(yè)帶來了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因而危機(jī)后期，企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)的同時(shí)，還應(yīng)注重反彈蓄勢(shì)，主動(dòng)抓住機(jī)會(huì)。

3.調(diào)整結(jié)構(gòu)

營銷危機(jī)對(duì)企業(yè)原有市場(chǎng)造成了巨大沖擊，“逼迫”企業(yè)開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。由于單一的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)很容易再次受到危機(jī)影響，使企業(yè)始終處于被動(dòng)局面，因而企業(yè)在危機(jī)后期應(yīng)主動(dòng)地對(duì)原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以多元化戰(zhàn)略來減輕危機(jī)影響，而不再把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。企業(yè)主動(dòng)對(duì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)域進(jìn)一步得到拓展，對(duì)企業(yè)發(fā)展有重要的意義。

五、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)——將危機(jī)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

如果一個(gè)企業(yè)在危機(jī)管理的前四個(gè)部分能夠處理得十分得當(dāng)?shù)脑?，第五個(gè)部分就可以提供一個(gè)至少能彌補(bǔ)部分損失和糾正混亂的機(jī)會(huì)。

菲利普公司設(shè)在美國新墨西哥州的一家工廠曾因閃電發(fā)生大火，諾基亞面臨芯片數(shù)周內(nèi)無法正常供貨的危機(jī)。但由于公司平時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈了如指掌，早有防范的得當(dāng)措施和應(yīng)急手段，在菲利普?qǐng)?bào)告失火后，便在第一時(shí)間迅速爭(zhēng)取到了日本和美國等供應(yīng)商，最終保證了諾基亞手機(jī)配件的正常供應(yīng)。與之相比，其最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愛立信則因缺乏憂患意識(shí)，對(duì)突發(fā)的危機(jī)毫無防范，缺乏必要的應(yīng)急措施以致措手不及，導(dǎo)致部件短缺而使得生產(chǎn)一度陷于停止?fàn)顟B(tài)，失去了不該丟失的商機(jī)。

這個(gè)故事對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營管理說，有著深刻的啟示：并不是每一次危機(jī)都意味著是一場(chǎng)浩劫、一場(chǎng)災(zāi)難，只要應(yīng)對(duì)措施得當(dāng)有力，有可能使危機(jī)轉(zhuǎn)化為發(fā)展的契機(jī)。有的時(shí)候公眾可能對(duì)企業(yè)的預(yù)期并不高，以至于公司在做一件本應(yīng)當(dāng)做的事情的時(shí)候卻會(huì)受到稱贊。遭遇市場(chǎng)危機(jī)的企業(yè)，只要企業(yè)管理者與全體員工同舟共濟(jì)，團(tuán)結(jié)一心，就有可能走出危機(jī)和低谷，闖過難關(guān)，重振企業(yè)往日的雄風(fēng)。

從某種意義上說，危機(jī)與機(jī)遇是一對(duì)共生體。每一次危機(jī)的本身既包含著導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子，發(fā)現(xiàn)并培育以便收獲這個(gè)潛在的成功機(jī)會(huì)，就是危機(jī)管理的精髓所在。危機(jī)處理得好，完全可以將其變?yōu)榘l(fā)展的機(jī)遇。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)中存在大量風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的情況下，企業(yè)遇到暫時(shí)的危機(jī)有時(shí)是不可避免的。 問題的關(guān)鍵是，作為一個(gè)合格的企業(yè)管理者，面對(duì)突如其來的危機(jī)挑戰(zhàn)，不僅要保持沉著冷靜，而且要充分做好各項(xiàng)危機(jī)應(yīng)對(duì)工作，調(diào)動(dòng)全體員工的積極性和創(chuàng)造性，齊心合力開展自救，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，使企業(yè)又得到一個(gè)新的生長(zhǎng)點(diǎn)。

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