論制藥企業(yè)品牌管理中存在的幾個(gè)問題

[摘要] 品牌管理是現(xiàn)代營銷學(xué)的重要內(nèi)容，在消費(fèi)品的營銷策劃和管理領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。制藥企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)品牌管理中存在的問題并根據(jù)我國制藥行業(yè)的特點(diǎn)和現(xiàn)狀加以解決是制藥企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

[關(guān)鍵詞] 制藥企業(yè) 品牌管理 問題

品牌管理是對品牌進(jìn)行全過程地有機(jī)管理，使品牌運(yùn)營在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營中起到良好驅(qū)動(dòng)作用，不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)。它承擔(dān)著對品牌創(chuàng)造活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制的職能，其本質(zhì)在于是調(diào)動(dòng)企業(yè)全部力量，以品牌為聚焦點(diǎn)，實(shí)施對顧客購買認(rèn)知與購買行為的全過程管理。

近年來，制藥企業(yè)深陷困局：國際原料藥出口受限、利潤不斷降低、生產(chǎn)成本持續(xù)增加；處方藥廣告宣傳嚴(yán)格受限、抗生素制劑競爭惡化；產(chǎn)品組合單一，缺乏OTC品種；新產(chǎn)品研發(fā)和推廣后勁不足，缺乏新的利潤增長點(diǎn)；企業(yè)品牌知名度和影響力呈滑落趨勢，市場聲音日益微弱。分析總結(jié)制藥企業(yè)的品牌管理存在以下問題：

一、品牌目標(biāo)模糊不具體

雖然一直以來一些制藥企業(yè)圍繞品牌核心競爭力，通過品牌延伸、品牌創(chuàng)新、品牌策略、商標(biāo)管理等內(nèi)容來增強(qiáng)品牌的知名度和美譽(yù)度。并制定了品牌發(fā)展長短期目標(biāo)，但其制定的品牌目標(biāo)尤其是短期目標(biāo)模糊，既沒有具體的執(zhí)行時(shí)限又沒有可衡量性的硬性指標(biāo)，可操作性較差。

二、品牌管理不夠重視、管理觀念呈現(xiàn)靜態(tài)化

到目前為止，制藥業(yè)的品牌管理大多仍局限于相對安全的非處方藥(OTC)領(lǐng)域，且不少企業(yè)仍將大部分資金投放在新化合物的研制上，而在品牌管理方面的資金投入則顯得相對較少。觀念靜態(tài)化是指企業(yè)將重點(diǎn)放在了品牌形象、個(gè)性、聯(lián)想、描述等方面，僅僅注重了品牌本身，同時(shí)對品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不深，以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營品牌，缺乏戰(zhàn)略意識(shí)，品牌系統(tǒng)操作性較差而且對于品牌如何為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值沒有行之有效的方法。沒有把品牌放到整個(gè)體系中考慮和運(yùn)作.

三、缺乏品牌架構(gòu)規(guī)劃

品牌架構(gòu)管理來自于企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向及基于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的品類組合、產(chǎn)品組合等。制藥企業(yè)發(fā)展壯大的同時(shí)，沒有向前結(jié)合市場需求，向后考慮品牌架構(gòu)規(guī)劃，從而造成品牌核心價(jià)值的嚴(yán)重缺失、品牌虛脫、斷鏈，為品牌發(fā)展留下隱患。

四、缺乏強(qiáng)勢品牌的建設(shè)

2000年6月，國際品牌公司發(fā)布的“全球最有價(jià)值的75個(gè)品牌”名單中，沒有一個(gè)藥品品牌或制藥公司的名字。即使在較注重品牌的OTC領(lǐng)域，也沒有幾個(gè)強(qiáng)勢品牌，在美國以外的地區(qū)尤其如此。另據(jù)NicholasHall公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，1999年歐洲OTC市場位居前10位的品牌，其年銷售金額僅占當(dāng)年整個(gè)市場的10%，這些品牌中80%的上市時(shí)間已超過10年。

五、品牌定位混亂，缺乏科學(xué)性

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌定位舉足輕重。品牌定位是技術(shù)性較強(qiáng)的策略，必須講究策略和方法。制藥企業(yè)在品牌定位過程中，忽視品牌或盲目運(yùn)用品牌定位的現(xiàn)象還是存在的，如品牌定位策略沒能與其他營銷策略的有效整合，品牌定位工作的創(chuàng)新沒有把握市場趨勢等等

六、沒有用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動(dòng)

品牌核心價(jià)值是為品牌在消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)里找到目己的位置。缺乏品牌核心價(jià)值的品牌往往只給消費(fèi)者留下一個(gè)簡單的品牌屬性概念。制藥企業(yè)沒有用品牌核心價(jià)值來統(tǒng)帥企業(yè)一切營銷活動(dòng)，只是片面的應(yīng)用在了個(gè)別市場或產(chǎn)品營銷中。營銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷等未能有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值或干脆背道而馳，消費(fèi)者就無法建立起清晰的品牌形象乃至根本不信任品牌核心價(jià)值。也正是因?yàn)槿绱?，價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)紛紛出現(xiàn)，使品牌管理精疲力竭。

七、品牌管理方法受局限、品牌運(yùn)作缺乏差異化

如今其它不少行業(yè)均已采用現(xiàn)代先進(jìn)的品牌管理理念，即通過與消費(fèi)者建立超越產(chǎn)品功能的利益關(guān)系(包含以喜歡為內(nèi)容的情感關(guān)系和以信念為核心的忠誠關(guān)系)，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，進(jìn)而不斷積累品牌資產(chǎn)。由于藥品的特殊性，長期以來，制藥業(yè)在創(chuàng)品牌的過程中主要采用發(fā)布廣告這種傳統(tǒng)的模式，而在品牌的深度上并未作進(jìn)一步挖掘。差異化是永恒的營銷法寶，隨著市場競爭的日益激烈，沒有差異化的營銷操作將不會(huì)有效提升品牌競爭力。制藥企業(yè)在這方面做得并不很到位，特別是新上市產(chǎn)品的操作，品牌沒有強(qiáng)有力的賣點(diǎn)支持，自產(chǎn)品開發(fā)到終端銷售的營銷操作過程平庸無差異化，千篇一律。

八、品牌傳播具有隨機(jī)性

品牌傳播缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，隨機(jī)而動(dòng)，也是制藥企業(yè)品牌管理中存在的薄弱之處。傳播容易追逐市場熱點(diǎn)，突出產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)，忽視品牌整體價(jià)值感與品牌威望的提升。企業(yè)在做品牌宣傳的時(shí)候存在心血來潮的情況，一會(huì)兒想著要做個(gè)電視廣告了，一會(huì)兒想要做個(gè)報(bào)紙廣告了，忽然又想著要搞個(gè)什么活動(dòng)了……

九、忽略品牌維護(hù)

品牌管理不僅應(yīng)關(guān)注如何將品牌做大做強(qiáng)，更應(yīng)設(shè)法使品牌的生命周期延長，搞好品牌維護(hù)。而在制藥業(yè)中，生命力長盛不衰的品牌屈指可數(shù)，即使是像Penbritin(氨芐西林)、Valium(地西泮)和Terramycin(氧四環(huán)素)等知名品牌，也都是過去40年中上市并取得成功的品牌。由于制藥業(yè)未能將這些品牌的資源進(jìn)行充分挖掘、維護(hù)，導(dǎo)致了上述品牌被更新、被更成功的化合物替代，造成品牌資源的浪費(fèi)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉葦:《制藥行業(yè)品牌管理的探討》.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，工商管理碩士學(xué)位論文

[2]苗雨君:《品牌管理的誤區(qū)及對策分析》.《企業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2004年第6期