基于顧客價值的企業(yè)核心能力構(gòu)建與培育

[摘要] 本文從研究顧客價值的內(nèi)涵出發(fā)，闡述了顧客價值與企業(yè)核心能力之間的關(guān)系，并探討了基于顧客價值的企業(yè)核心能力的構(gòu)建模式。

[關(guān)鍵詞] 顧客價值 企業(yè)核心能力

一、顧客價值理論

1.顧客價值的內(nèi)涵

20世紀(jì)70年代以來，為順應(yīng)市場形勢的變化，市場營銷新方法層出不窮，從以產(chǎn)品為中心、單純注重產(chǎn)品質(zhì)量，到“以顧客為導(dǎo)向”、爭取顧客滿意與忠誠，直至90年代顧客價值概念的提出；從發(fā)展軌跡看，顧客價值是顧客滿意與顧客忠誠的歷史延續(xù)，同時又將市場營銷理念推向一個新的高度。邁克爾·波特認(rèn)為，競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底產(chǎn)生于企業(yè)為顧客所能創(chuàng)造的價值，顧客價值被視為競爭優(yōu)勢的新來源。盡管如此，營銷學(xué)界對顧客價值的定義仍未統(tǒng)一，不同的學(xué)者對顧客價值的定義也有所不同。具有代表性并有一定影響的定義有：

Zaithaml的定義：顧客所感知到的產(chǎn)品的利得與利失的效用的整體評價。

Gale的定義：顧客價值是對企業(yè)的產(chǎn)品的相對價格進(jìn)行調(diào)整后的市場感知力量。

Kotler的定義：顧客價值是總顧客價值與總顧客成本之差。

Woodruff的定義：顧客價值是顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性、這些屬性的實(shí)效以及使用的結(jié)果所感知的偏好與評價。

雖然這些定義在表面上有些差異，但是沒有本質(zhì)的沖突，顧客價值就是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。

2.顧客價值的特點(diǎn)

概括起來，顧客價值有如下一些特點(diǎn)：

（1）顧客價值的個性化。顧客價值作為一種程度上的心理感受，帶有很大的主觀成分。

（2）顧客價值的互動性。顧客感知企業(yè)及其產(chǎn)品，企業(yè)及其產(chǎn)品反過來也會作用和影響顧客的感知和認(rèn)識。

（3）顧客價值的動態(tài)性。顧客對產(chǎn)品或服務(wù)所感知到的價值有可能隨時改變。

（4）影響顧客價值因素的多樣性。產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量以及價格因素等將對顧客價值產(chǎn)生不同程度的影響。

二、企業(yè)核心能力理論

核心能力理論是普拉哈拉德（C.K. Prahalad）和哈默爾（Gary Hamel）于1990年在權(quán)威性雜志《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的標(biāo)志性文章《企業(yè)核心能力》一文中提出來的：企業(yè)核心能力是組織中的積累性學(xué)識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識。企業(yè)核心能力一般是指本企業(yè)特有的技術(shù)、服務(wù)、管理方面的能力，包括有號召力的品牌、強(qiáng)大的R＆D團(tuán)隊、提高附加值的服務(wù)以及內(nèi)部激發(fā)團(tuán)隊精神的管理模式等。

對核心能力的識別，Prahalad和Hamel提出三項檢驗：核心能力應(yīng)該提供通向多種多樣市場的潛在通道;核心能力應(yīng)該能夠創(chuàng)造顧客看重的價值；核心能力是難以模仿的。此外，核心能力具有異質(zhì)性、價值性、延展性、難以模仿性、路徑依賴性以及動態(tài)性等特征。

三、顧客價值與企業(yè)核心能力的關(guān)系

1.顧客價值是構(gòu)建企業(yè)核心能力的基點(diǎn)

一個企業(yè)之所以存在是因為它可以利用所謂的“稀缺資源”創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)來滿足人們的無限欲望，所以企業(yè)能夠存在的先決條件是市場上有需求的支持。企業(yè)的核心能力是一種能為企業(yè)進(jìn)入各類市場提供潛在機(jī)會、能夠借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益做出貢獻(xiàn)而且不易為競爭對手所模仿的能力。正如管理大師彼得·杜拉克(Peter Druck)所言，公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”，只有滿足消費(fèi)者的種種欲望和需求，社會才會把創(chuàng)造財富的資源交給企業(yè)。核心能力不僅來自于它在核心技術(shù)、研發(fā)團(tuán)隊、營銷網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)文化等方面做得比競爭對手更出色，更在于它能為顧客提供多少價值。如何將資源最大程度地有效地轉(zhuǎn)化為顧客價值，這將使企業(yè)構(gòu)筑核心能力的基點(diǎn)。

2.企業(yè)核心能力是實(shí)現(xiàn)顧客價值的平臺

企業(yè)是否能夠為顧客提供更多的價值主要依賴于企業(yè)自身擁有的核心能力。企業(yè)只有擁有了核心能力，才能為顧客提供更持久的顧客價值。如果一個企業(yè)的核心能力不強(qiáng)或者在經(jīng)營的時候能夠被競爭對手輕易模仿產(chǎn)品或被其他企業(yè)取代，那么該企業(yè)所服務(wù)的目標(biāo)市場顧客也會被競爭對手輕易所吸引，這樣企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)就不復(fù)存在，只有在企業(yè)具有核心能力時，在這個平臺上為顧客提供獨(dú)特的價值，企業(yè)才能夠得以生存和發(fā)展。

3.企業(yè)核心能力是企業(yè)維系長期發(fā)展的保障

企業(yè)核心能力具有價值優(yōu)越性、不可交易性以及難以替代性等特征。具有核心競爭力的企業(yè)在創(chuàng)造價值和降低成本方面比競爭對手更優(yōu)秀，企業(yè)的核心能力具有企業(yè)自身的特色，這種核心能力既無法通過市場交易取得，也難以受到替代品威脅。正是由于企業(yè)核心能力具有以上特征，當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造了一個潛在的顧客消費(fèi)群體或者新興市場后，可以試圖給進(jìn)入企業(yè)創(chuàng)建的新興市場與之爭奪顧客群體的競爭對手制造不易進(jìn)入的市場壁壘，特別是核心能力的創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，在企業(yè)發(fā)展的過程中日益增加企業(yè)的專業(yè)性資產(chǎn)、隱性的不可模仿性知識，可以為企業(yè)在所創(chuàng)造的顧客群體、細(xì)分目標(biāo)市場和新興市場中對競爭對手進(jìn)行積極的戰(zhàn)略防御提供持續(xù)可靠的技術(shù)能力保障。

四、構(gòu)建基于顧客價值的核心能力

1.顧客價值定位

要建立起基于顧客價值的企業(yè)核心能力，找出顧客價值所在是關(guān)鍵，在這個過程中，我們要弄清楚顧客關(guān)注的是什么？這不是企業(yè)想象出來的，而應(yīng)該是顧客心目中他們認(rèn)為最滿意的東西。因此，要找出對顧客來說最重要的價值領(lǐng)域是什么，還要考慮價值領(lǐng)域受哪些因素影響。比如，顧客關(guān)注的價值包括質(zhì)量、價格、方便程度或是三者兼而有之？品牌由哪些因素組成？公司目前所采取的行動如何影響產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的價值？

2.合理配置資源

企業(yè)在對目標(biāo)顧客價值進(jìn)行定位后，必須整合企業(yè)的有形與無形資源、企業(yè)資源與社會資源來保障顧客價值的實(shí)現(xiàn)或顧客價值的提升。企業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限的資源能過按照使顧客和企業(yè)價值最大化的方式來有效配置。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運(yùn)用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效的公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些構(gòu)成核心的資源與能力，以形成自己的核心能力。他們將好鋼用在刀刃上，而將非關(guān)鍵性的資源配置轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部。

3.基于顧客價值的業(yè)務(wù)重組

企業(yè)的使命是為顧客創(chuàng)造價值，而為顧客創(chuàng)造價值的手段就是進(jìn)行業(yè)務(wù)流程管理。如何對業(yè)務(wù)流程進(jìn)行協(xié)調(diào)管理，動態(tài)地滿足客戶需要，已成為企業(yè)所關(guān)注的重要問題。業(yè)務(wù)流程管理的核心是流程重組，即對企業(yè)戰(zhàn)略、增值運(yùn)營流程以及支撐它們的系統(tǒng)、政策、組織和結(jié)構(gòu)的快速、徹底、急劇的重組，以達(dá)到工作流程和生產(chǎn)力的最優(yōu)化。對關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，如營銷和研發(fā)，我們要立足于企業(yè)內(nèi)部流程的重組；對次要的業(yè)務(wù)流程或企業(yè)不具備優(yōu)勢的業(yè)務(wù)流程，我們可以通過業(yè)務(wù)外包或是通過與其他企業(yè)合作的方式來突破企業(yè)的發(fā)展瓶頸實(shí)現(xiàn)資源的擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)交易成本和管理成本的節(jié)約來進(jìn)一步提高自己的核心能力。

4.組織革新

企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化，這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系與發(fā)展市場的有機(jī)聯(lián)系的機(jī)能障礙。傳統(tǒng)的“命令—控制”式企業(yè)組織的致命弱點(diǎn)是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的變化對其組織結(jié)構(gòu)和政策進(jìn)行革新。與此同時，也要加強(qiáng)企業(yè)的文化建設(shè)，企業(yè)要樹立以顧客價值最大化為核心的企業(yè)文化理念，建立內(nèi)部員工的培訓(xùn)和交流體系。基于顧客價值的企業(yè)核心能力的形成過程實(shí)際上是管理顧客價值和重塑企業(yè)文化的過程。

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