以部分商標(biāo)翻譯為例淺談商標(biāo)翻譯的得與失

[摘要] 在國(guó)際化的今天，商標(biāo)的翻譯已成為企業(yè)形象戰(zhàn)略中重要組成部分，是商品進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)的橋梁之一。在以質(zhì)量取勝的前提下，還應(yīng)十分重視包裝，使商品品牌，商標(biāo)符合異國(guó)文化和語(yǔ)言習(xí)俗，從而得到新市場(chǎng)的歡迎。因此，商標(biāo)翻譯翻譯的好壞將直接影響產(chǎn)品的銷售效果。本文以部分商標(biāo)翻譯為例，對(duì)商標(biāo)的翻譯的得與失進(jìn)行對(duì)比分析。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo)翻譯 產(chǎn)品

一、商標(biāo)翻譯的重要性

商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是生產(chǎn)者用來(lái)標(biāo)識(shí)其生產(chǎn)和銷售的商品的標(biāo)志性的符號(hào)，一般由文字、圖形或符號(hào)組成，是產(chǎn)品的形象，企業(yè)的象征，能夠傳遞企業(yè)精神，塑造企業(yè)形象。一個(gè)好的商標(biāo)可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的財(cái)富；反之，一個(gè)糟糕的商標(biāo)可以給企業(yè)帶來(lái)慘重的損失。因此，商標(biāo)的翻譯事關(guān)企業(yè)的生死存亡。

二、成功商標(biāo)翻譯中的得

1.巧用音譯法

把原語(yǔ)商標(biāo)中的音翻譯成發(fā)音相似或相同的目的語(yǔ)的翻譯法，可分為純音譯法和諧音譯法兩種。純音譯法也稱為直接音譯法，即根據(jù)外文商標(biāo)詞的讀音，選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起，純音譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能，如Motorola摩托羅拉(手機(jī))、Sony索尼(彩電)，Kodak柯達(dá)(膠卷)。諧音譯法也稱諧音雙關(guān)法，即在翻譯時(shí)選取能激起中國(guó)消費(fèi)者美好聯(lián)想的諧音詞匯或詞組。因?yàn)闈h字有很多同音異義字，因此在翻譯時(shí)可自由選擇發(fā)音響亮、意境優(yōu)美的字來(lái)表現(xiàn)。Arche譯為“雅倩”、Pantene譯為“潘婷”，既保留了原音音節(jié)的響亮，同時(shí)選用“倩”、“婷”等表現(xiàn)女性的秀美漢字更突出了化妝品的的商品特色。還有波的著名服裝品牌“雅戈?duì)枴?，它的英文商?biāo)名稱為相同發(fā)音的英文字母組合“Younger”。而這個(gè)發(fā)音則使得人們聯(lián)想到單詞“younger”（更年輕）。表達(dá)出了穿“雅戈?duì)枴本透贻p的內(nèi)涵。Pampers美國(guó)寶潔公司（P＆G）的尿布品牌，原商標(biāo)意思是“嬌養(yǎng)”，即對(duì)寶寶無(wú)微不至的關(guān)愛(ài)，而漢譯的“幫寶適”表達(dá)了“對(duì)寶寶更好，使寶寶更舒適”，這就是原商標(biāo)意思的體現(xiàn)。Polaroid相機(jī)的商標(biāo)，原商標(biāo)意思是“即拍即有的照相機(jī)”，漢譯為“拍立得”即拍好立刻就能得到，不僅音相似，意思也與原商標(biāo)不謀而合。

2.根據(jù)商品的特性，充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造另外的意義

比如洗發(fā)護(hù)法用品“Rejoice”， 漢譯為“飄柔”，而不是“高興”，從而指明了產(chǎn)品的用途，同時(shí)具有藝術(shù)性、符合受眾的審美心理，使人聯(lián)想到柔軟飄逸的長(zhǎng)發(fā)。如洗發(fā)水HeadShoulder，譯名“海飛絲”生動(dòng)形象的表達(dá)出了“絲絲秀發(fā)，飛舞肩頭”的美韻。ProcterGamble公司譯為“寶潔”，充分體現(xiàn)了公司所生產(chǎn)的洗滌、護(hù)膚、口腔保健品等屬性。美國(guó)JohnsonJohnson公司譯為“強(qiáng)生”，譯者將原來(lái)的人名改譯為能表明產(chǎn)品——醫(yī)療、衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理品特點(diǎn)的名稱，表示“健康強(qiáng)壯，由此而生”，譯名形象且極有吸引力。

3.順應(yīng)民族文化心理特征和價(jià)值觀

如“博士倫”隱形眼鏡，其實(shí)英文商標(biāo)只是公司創(chuàng)立者的姓名“Bush Lomb”，譯者根據(jù)中國(guó)人的購(gòu)物心理及文化環(huán)境， 以及人們對(duì)知識(shí)的崇尚， 將之譯成“博士倫， 真是獨(dú)具匠心。美國(guó)的一種化妝品“Revlon”被巧妙地譯成“露華農(nóng)”，“露華濃”一詞取自李白的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂攬露華濃?！边@一著名的詩(shī)句，使譯名充滿了漢語(yǔ)文化色彩，浪漫而又典雅，使人產(chǎn)生無(wú)限的聯(lián)想?！盎亓Α迸七\(yùn)動(dòng)鞋的商標(biāo)譯名Warrior與回力在發(fā)音上相似，其意思是勇士，勇士當(dāng)然有回天之力，穿上勇士鞋的人則不言而喻。又如美樂(lè)電視機(jī)譯為Melody，其英文含義為優(yōu)美的音樂(lè)，譯名把電視機(jī)悅耳的聲音表現(xiàn)的淋漓盡致，堪稱佳譯?！鞍僮兯悦利悺钡陌冫惻g成Belle，法語(yǔ)中表示美麗女人。

再如 Nike--耐克（鞋）。Nike原意是希臘神話中勝利女神的芳名，但若將音譯為“奈姬”或“娜基”之類，很多消費(fèi)者便會(huì)十分費(fèi)解，不知其意。譯成“耐克”，既有堅(jiān)固耐穿的含義，又包含了克敵必勝的意思，這樣與原意勝利女神也不謀而合。

三、不成功商標(biāo)翻譯的“失”

1.譯名不符合英語(yǔ)文化

中國(guó)的商標(biāo)出口到國(guó)外時(shí)，卻往往忽略了文化沖突的存在，以至使譯名在國(guó)外不受歡迎從而影響到產(chǎn)品的銷售。上海白翎鋼筆物美價(jià)廉，但打入國(guó)際市場(chǎng)后，在英美國(guó)家卻無(wú)人問(wèn)津。原因是它的英語(yǔ)商標(biāo)被直譯成White Feather，而在英美文化力White Feather具有軟弱、膽怯的內(nèi)涵。帆船牌地毯譯成Junk也遭到同樣的命運(yùn)。因?yàn)镴unk在英文中除指中國(guó)帆船外還指廢棄物或破爛的舊物。有的漢語(yǔ)商標(biāo)詞在漢語(yǔ)里有美好的形象與象征意義，但直譯成英語(yǔ)后，其文化聯(lián)想意義則截然相反。如商標(biāo)名為海燕的電視機(jī)，它使我們聯(lián)想起搏擊風(fēng)浪的勇敢者，奮進(jìn)者的形象。然而直譯成Petrel，在西方人眼里則有“不祥之兆”的含義。

2.譯名不雅觀

紫羅蘭牌男式襯衫在出口時(shí)受挫是因?yàn)槠渥g名Pansy引起的歧義。Pansy在英美國(guó)家是貶義及侮蔑語(yǔ)，指女性化的男子或搞同性戀的男人。這樣商標(biāo)的衣服自然引不起男士的購(gòu)買欲望。另外，一些取自動(dòng)物名稱的漢語(yǔ)商標(biāo)，在英譯時(shí)并非所有的都可以直 譯，因?yàn)橛⒚牢幕c中國(guó)文化中對(duì)動(dòng)物所賦予的聯(lián)想不同。威武兇猛在中國(guó)是與虎相聯(lián)的，而在西方則與獅相聯(lián)?？梢?jiàn)，在翻譯動(dòng)物類商標(biāo)時(shí)，一定要搞清它在西方文化中有無(wú)不良的聯(lián)想，否則會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。比如中國(guó)的金雞鬧鐘，它的譯名Golden Cock就損害了商品在消費(fèi)者心中的形象。因?yàn)橛⒚绹?guó)家除了用cock指雄雞外，還指人體的某種器官，所以Golden Cock看起來(lái)顯得很粗俗。而同是金雞牌的鞋油，譯者把Cock換成了Rooster，Golden Rooster形象威武挺拔，就很能吸引國(guó)外顧客。

3.音譯的譯名是具有不良意義的英文詞

漢語(yǔ)拼音與英語(yǔ)單詞都是由拉丁字母組成的。一個(gè)商標(biāo)詞的漢語(yǔ)拼音有可能碰巧是英語(yǔ)中某個(gè)具有不良意義的 英文詞。在音譯漢語(yǔ)商標(biāo)時(shí)，譯者應(yīng)注意譯名是否恰巧與英語(yǔ)中某一詞語(yǔ)拼寫(xiě)相同或相似，是否可能引起令人不快的聯(lián)想。比如商標(biāo)名為芳芳的一種口紅，中國(guó)人看到會(huì)與“花容月貌”等聯(lián)系起來(lái)，可音譯成漢語(yǔ)拼音Fangfang后，將不為英美人所接受，因?yàn)閒ang恰好是一個(gè)英文單詞，指狗的長(zhǎng)牙或蛇的毒牙，“毒牙”牌口紅其銷路可想而知。中國(guó)的名茶茉莉花遠(yuǎn)銷歐美，但是在東南亞亞裔區(qū)卻不受歡迎。原因是“茉莉”諧了“沒(méi)利”的音，犯了不吉祥的忌諱。后來(lái)把“茉莉”改為“牟利”，茶還是原來(lái)的茶，銷售卻立即大增。

4.譯名平淡無(wú)奇

在我國(guó)，松樹(shù)（Pine），竹子(Bamboo)，梅花（Plum）并稱為“歲寒三友”。它們?cè)跐h語(yǔ)中都有較為豐富的文化含義，分別喻義“青春活力”，“堅(jiān)韌不拔”，“玉質(zhì)冰姿”的品質(zhì)。但在英語(yǔ)文化中，這三種植物均平淡無(wú)奇，沒(méi)有任何豐富的象征意義。其 他植物，如菊花（Chrysanthemum），荷花（Lotus）等都是在中文里具有某些意義，譯成英文后卻難以使不了解中國(guó)文化的西方人產(chǎn)生共鳴。中國(guó)人一看到這些商標(biāo)，立即會(huì)產(chǎn)生美好的聯(lián)想。而外國(guó)人除非通曉中國(guó)文化，看見(jiàn)這些商標(biāo)，只會(huì)把它們歸入普通的花卉一類，不會(huì)想起“高雅”，“剛毅”，“圣潔”等這些內(nèi)涵。

5.譯名含有政治隱喻

翻譯商標(biāo)時(shí)， 不僅僅要考慮到商標(biāo)的意義及其所涉及的文化因素，還要考慮到政治因素，如大鵬牌帆布鞋的英語(yǔ)商標(biāo)為ROC，大鵬是中國(guó)神話中的大鳥(niǎo)，roc在英語(yǔ)中指中東 地區(qū)神話中的大鳥(niǎo)，從意義上說(shuō)，翻譯得無(wú)可厚非，但是作為商標(biāo)，三個(gè)字母都大寫(xiě)，與“中華民國(guó)”的英文所寫(xiě)一模一樣。因此，ROC出現(xiàn)在我國(guó)出口商品的商標(biāo)上是極不恰當(dāng)?shù)?。該商?biāo)大可簡(jiǎn)練地譯成Eagle。

四、結(jié)束語(yǔ)

商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的象征，是企業(yè)形象的代表，又是企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，在商標(biāo)翻譯時(shí)一定要慎之又慎，因?yàn)樯虡?biāo)譯名的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的國(guó)際化形象和是否能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上打響，所以在做商標(biāo)翻譯時(shí)一定要根據(jù)商標(biāo)的不同謹(jǐn)慎選擇不同的翻譯方法，做好商標(biāo)翻譯的大文章。

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