竄貨現(xiàn)象的成因分析與理性應(yīng)對(duì)

[摘要] “竄貨”是困擾企業(yè)營(yíng)銷人員的眾多問題之一，對(duì)于竄貨，不能簡(jiǎn)單地一堵了之，而應(yīng)具體分析其產(chǎn)生的原因，明確竄貨存在的必然性和合理性，理性應(yīng)對(duì)，才能既保持市場(chǎng)的紅火，又將竄貨帶來的危害降到最小。

[關(guān)鍵詞] 竄貨 合理性 理性應(yīng)對(duì)

營(yíng)銷界有一句名言：沒有竄貨的銷售，是不紅火的銷售；大量竄貨的銷售，是危險(xiǎn)的銷售。到底是什么使?fàn)I銷界對(duì)竄貨如此又愛又恨，卻又難以割舍呢？本文在分析各種竄貨的成因、存在的必然性和合理性及給企業(yè)帶來的危害的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)有企業(yè)的成功做法，探討如何理性應(yīng)對(duì)，才能既保持市場(chǎng)的紅火，又能將竄貨的危害降到最小。

一、竄貨現(xiàn)象的種類與成因

竄貨，指產(chǎn)品跨越企業(yè)銷售轄區(qū)進(jìn)行銷售的現(xiàn)象。根據(jù)竄貨的動(dòng)機(jī)和對(duì)市場(chǎng)的影響程度，可以把竄貨分為自然竄貨、良性竄貨、惡性竄貨三類，每類竄貨均有其不同成因。

1.自然竄貨

自然竄貨是指經(jīng)銷商在正常價(jià)格范圍內(nèi)無意識(shí)地將產(chǎn)品銷往企業(yè)劃定的銷售轄區(qū)以外的現(xiàn)象，一般發(fā)生在銷售轄區(qū)交界區(qū)、物質(zhì)流通中心或物質(zhì)集散地。企業(yè)一般依托城市或區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心劃分銷售轄區(qū)，與行政區(qū)劃基本重合，而處在城市和區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心之間的經(jīng)銷商或消費(fèi)者在采購(gòu)過程中，需要綜合考慮采購(gòu)價(jià)格、運(yùn)輸成本等各種因素，選擇空間距離最近或綜合成本最小的采購(gòu)和購(gòu)買方案，從而突破企業(yè)的銷售轄區(qū)劃分，出現(xiàn)自然竄貨現(xiàn)象。此外，連鎖企業(yè)在集中采購(gòu)和統(tǒng)一配送過程中，也可能出現(xiàn)產(chǎn)品的跨區(qū)流動(dòng)現(xiàn)象。

2.良性竄貨

在市場(chǎng)開發(fā)和新產(chǎn)品引入期，為了使產(chǎn)品迅速覆蓋市場(chǎng)，業(yè)務(wù)人員往往會(huì)在物質(zhì)流通中心和商品集散地選擇經(jīng)銷商，或與流通能力較強(qiáng)的經(jīng)銷商合作，借助流通中心的流通能力或經(jīng)銷商的影響，使產(chǎn)品迅速流向終端，在此過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品跨區(qū)銷售現(xiàn)象，稱良性竄貨。與自然竄貨不同，良性竄貨是市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員有意而為之，目的是使產(chǎn)品低成本進(jìn)入市場(chǎng)、增加銷售額和擴(kuò)大企業(yè)知名度，因而這也為許多尚處于市場(chǎng)開發(fā)初期或需要快速開發(fā)新市場(chǎng)的企業(yè)所青睞。

3.惡性竄貨

企業(yè)分支機(jī)構(gòu)或市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員、中間商、代理商為了獲取超額銷售提成或商業(yè)返點(diǎn)，低于企業(yè)規(guī)定價(jià)格向授權(quán)區(qū)域外銷售產(chǎn)品的現(xiàn)象，稱惡性竄貨。與良性竄貨不同，惡性竄貨雖然也是一種主動(dòng)竄貨，但其目的不是為了低成本的擴(kuò)大產(chǎn)品的影響和覆蓋市場(chǎng)，而是為了增加銷售量以拿到更多的商業(yè)返點(diǎn)、提成。判斷惡性竄貨的依據(jù)有兩個(gè)，一是低于企業(yè)規(guī)定的價(jià)格，二是商品跨區(qū)域流動(dòng)。惡性竄貨出現(xiàn)的原因比較復(fù)雜：給經(jīng)銷商按銷量給予商業(yè)返點(diǎn)、業(yè)務(wù)人員按銷售業(yè)績(jī)提成、渠道發(fā)展不平衡、存在地區(qū)價(jià)格差距等都可能導(dǎo)致惡性竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)。此外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了擾亂對(duì)方的市場(chǎng)價(jià)格體系，也可能低價(jià)收購(gòu)少量對(duì)方產(chǎn)品，然后低價(jià)拋售擾亂市場(chǎng)，導(dǎo)致出現(xiàn)惡性竄貨現(xiàn)象。營(yíng)銷人員所講的竄貨，通常是指惡性竄貨，這種竄貨現(xiàn)象在快速消費(fèi)品領(lǐng)域（Fast Moving Consumer Goods，F(xiàn)MCG）最容易出現(xiàn)，此三株、娃哈哈等企業(yè)都遭遇過此類竄貨。

二、竄貨現(xiàn)象的合理性及其危害

從竄貨現(xiàn)象的種類及其成因可知，竄貨現(xiàn)象是伴隨商品流通而出現(xiàn)的一種營(yíng)銷現(xiàn)象，有其存在的必然性和合理性。竄貨現(xiàn)象對(duì)企業(yè)的影響，也有如一把雙刃劍，在給企業(yè)帶來若干利益的同時(shí)，也帶來了危害。

1.竄貨現(xiàn)象存在的合理性

竄貨現(xiàn)象不能被完全消除的原因在于有其存在的合理性，具體表現(xiàn)在:(1)迅速低成本地占領(lǐng)市場(chǎng)。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，尤其是在廣告效應(yīng)好而渠道建設(shè)相對(duì)滯后的情況下，適度竄貨以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品跨區(qū)流通，有利于迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，且無需額外投入渠道建設(shè)費(fèi)用；(2)出其不意突破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手防線，提高市場(chǎng)滲透能力。通過竄貨實(shí)現(xiàn)批量產(chǎn)品的跨區(qū)移動(dòng)，可以出其不意，攻其不備，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來不及防范即進(jìn)入了對(duì)方市場(chǎng)。(3)有助于企業(yè)調(diào)控市場(chǎng)，打破地方壟斷，有效控制經(jīng)銷商。對(duì)于抱著老產(chǎn)品不放、不愿意經(jīng)營(yíng)新產(chǎn)品、開發(fā)新市場(chǎng)的經(jīng)銷商，用竄貨的辦法沖擊老產(chǎn)品、老市場(chǎng)，有利于促進(jìn)新陳代謝，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)換代，既達(dá)到了新產(chǎn)品推廣目的，又避免了廠商矛盾。

2.竄貨現(xiàn)象的危害

當(dāng)竄貨現(xiàn)象除了產(chǎn)品跨區(qū)流動(dòng)現(xiàn)象以外，還伴有低于企業(yè)規(guī)定價(jià)格現(xiàn)象時(shí)，就演變?yōu)閻盒愿Z貨，惡性竄貨會(huì)帶來嚴(yán)重的危害：(1)導(dǎo)致價(jià)格危機(jī)，嚴(yán)重打擊經(jīng)銷商積極性。惡性竄貨極易引發(fā)經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)，使經(jīng)銷商利益受損，挫傷經(jīng)銷商的積極性。(2)挫傷業(yè)務(wù)人員積極性。通過惡性竄貨方式流入的產(chǎn)品不僅擾亂了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格體系，增大價(jià)格維護(hù)難度，如不能迅速查清其來源并及時(shí)治理，業(yè)務(wù)人員的工作積極性將嚴(yán)重受挫。(3)損害企業(yè)盈利能力，市場(chǎng)嚴(yán)重受損甚至崩潰。市場(chǎng)出現(xiàn)惡性竄貨時(shí)，經(jīng)銷商為了維護(hù)自身利益可能要求退貨，或要求補(bǔ)足差額以保證其正常盈利，這無疑使生產(chǎn)企業(yè)面臨要么痛失市場(chǎng)份額，要么蒙受巨額經(jīng)濟(jì)損失的艱難抉擇。如果既不退貨，也不補(bǔ)差額，經(jīng)銷商會(huì)為了保證自身品種齊全而繼續(xù)持有少量商品，但卻向顧客宣講該商品的種種不足，推薦其他利潤(rùn)相對(duì)較高的商品，這不僅嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)形象，也直接導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度下滑。

三、竄貨現(xiàn)象的理性應(yīng)對(duì)

竄貨可以是企業(yè)開拓市場(chǎng)、調(diào)節(jié)市場(chǎng)的利器，也可以是市場(chǎng)崩潰的災(zāi)難之源，企業(yè)必須理性應(yīng)對(duì)，才能趨利避害，將竄貨可能帶來的危害降到最小。

1.妥善處理自然竄貨

自然竄貨的潛在危險(xiǎn)主要來自兩個(gè)方面，一是如果價(jià)格低于企業(yè)規(guī)定價(jià)，則演變?yōu)閻盒愿Z貨；二是跨區(qū)流動(dòng)的商品很難計(jì)入流入地業(yè)務(wù)員業(yè)績(jī)，挫傷業(yè)務(wù)員積極性。對(duì)自然竄貨現(xiàn)象的處理方法是:(1)冷處理。由于地理原因，自然竄貨現(xiàn)象幾乎是不可能完全消除的，企業(yè)大可采用冷處理方式，只要密切注意其不演變?yōu)閻盒愿Z貨就行了。(2)與批發(fā)商建立良好合作關(guān)系，通過商品流向單掌握商品流向，將跨區(qū)流動(dòng)商品計(jì)入流入地業(yè)務(wù)人員業(yè)績(jī)，保護(hù)業(yè)務(wù)人員工作積極性。(3)與大型連鎖企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定。連鎖企業(yè)在集中采購(gòu)和統(tǒng)一配送過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品跨區(qū)流動(dòng)現(xiàn)象是不可避免的，而且由于通過集中采購(gòu)和統(tǒng)一配送降低了采購(gòu)與物流成本，具有降價(jià)銷售仍有盈利空間的能力，當(dāng)連鎖體系定價(jià)低于企業(yè)規(guī)定價(jià)時(shí)，其門店所在地的市場(chǎng)價(jià)格都將受到?jīng)_擊，因此與大型連鎖企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過提供培訓(xùn)、為顧客提供增值服務(wù)等間接返利方式促進(jìn)感情、提高銷售業(yè)績(jī)，對(duì)維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定具有極為重要的意義。

2.適當(dāng)運(yùn)用良性竄貨

良性竄貨是在市場(chǎng)發(fā)展之初，企業(yè)為了低成本滲透或銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度滯后于廣告效應(yīng)時(shí)主動(dòng)采用的一種竄貨方法，盡管該方法可以使產(chǎn)品低成本進(jìn)入新市場(chǎng)，但其隱憂也不容忽視，如果以降低價(jià)格為代價(jià)進(jìn)入新市場(chǎng)，則將來恢復(fù)價(jià)格難度將非常大。因而，企業(yè)應(yīng)制定市場(chǎng)開發(fā)步驟，有計(jì)劃的開發(fā)市場(chǎng)，良性竄貨只能做為一種市場(chǎng)開發(fā)的輔助手段，適當(dāng)運(yùn)用。國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在第三終端開發(fā)過程中，針對(duì)第三終端布局散、配送量小的特點(diǎn)，選擇與流通能力強(qiáng)的醫(yī)藥公司合作，借助其產(chǎn)品推廣會(huì)，將藥品低成本推向農(nóng)村第三終端，即是一種良性竄貨。

3.及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理惡性竄貨

在各種形式的竄貨中，惡性竄貨的影響是最惡劣的，企業(yè)必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)和處理這類竄貨現(xiàn)象。(1)建立企業(yè)管理信息系統(tǒng)（MIS），利用信息技術(shù)、電碼防偽技術(shù)或產(chǎn)品代碼、包裝技術(shù)等掌握商品流向，在市場(chǎng)出現(xiàn)低價(jià)傾銷現(xiàn)象時(shí)，迅速確定商品來源，判斷是否屬于惡性竄貨。(2)健全價(jià)格體系，消除地區(qū)價(jià)格差。地差價(jià)格差的存在，使產(chǎn)品跨區(qū)流動(dòng)有利可圖，這也是出現(xiàn)惡性竄貨的最終原因和惡性竄貨者的最根本動(dòng)力。(3)采用間接返利模式，制定合理返利政策體系。直接返利等于變相降低了成本，形成新的地區(qū)價(jià)格差距，無異于是給有惡性竄貨企圖的人創(chuàng)造了條件。(4)做好市場(chǎng)價(jià)格維護(hù)，避免出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。當(dāng)銷售價(jià)低于批發(fā)價(jià)時(shí)，可進(jìn)行保護(hù)性收購(gòu)；當(dāng)經(jīng)銷商在降價(jià)銷售過程中仍可盈利時(shí)，需與其溝通并請(qǐng)其恢復(fù)價(jià)格。(5)限制一次性購(gòu)買數(shù)量，避免促銷過程中其他經(jīng)銷商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)后以竄貨為目的進(jìn)行采購(gòu)。在促銷過程中，企業(yè)提供返利或贈(zèng)送禮品，等于變相降低了成本，形成新的價(jià)格差，限制購(gòu)買數(shù)量，能有效阻止經(jīng)銷商或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以竄貨為目的批量采購(gòu)。(6)建立與經(jīng)銷商的戰(zhàn)略合作關(guān)系，督促其按規(guī)定價(jià)銷售。大企業(yè)名牌產(chǎn)品可以通過收取保證金的方式約束連鎖企業(yè)和經(jīng)銷商，而大多數(shù)中小企業(yè)卻只能主動(dòng)適應(yīng)他們的要求，因而與經(jīng)銷商建立合作關(guān)系，通過提供贈(zèng)品的方式提高消費(fèi)者剩余，代替降價(jià)促銷十分必要。(7)警惕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竄貨。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以竄貨方式擾亂市場(chǎng)的，請(qǐng)求工商部門按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的有關(guān)規(guī)定，嚴(yán)肅查處。(8)加強(qiáng)業(yè)務(wù)員管理，規(guī)定合理任務(wù)。出現(xiàn)員工竄貨時(shí)，需要分析其原因，如是因?yàn)槿蝿?wù)規(guī)定過高，則要做出相應(yīng)調(diào)整；如是業(yè)務(wù)員為了多拿提成，則需進(jìn)行嚴(yán)厲批評(píng)教育，嚴(yán)重時(shí)予以辭退。

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