我國零售企業(yè)自有品牌營銷對策分析

[摘要] 中國加入WTO以后，我國零售業(yè)面臨日益激烈的競爭，大量外資零售企業(yè)搶灘中國市場，給原本還不夠成熟的中國零售企業(yè)帶來巨大的威脅。中國零售企業(yè)必須適應(yīng)國際化潮流，才能在激烈的競爭中立足并獲得長遠、穩(wěn)健的發(fā)展。而創(chuàng)建自有品牌正是這種國際化潮流的重要方面。我國零售企業(yè)的自有品牌的發(fā)展才起步，無論是理論界、零售商還是普通消費者對自有品牌的認識還處于淺顯的程度，現(xiàn)有的研究在深度和層次上也略顯不足，本文將從通過各方面的分析來闡述如何科學(xué)的規(guī)劃我國零售企業(yè)自有品牌的營銷策略。

[關(guān)鍵詞] 品牌營銷 現(xiàn)狀 對策

一、自有品牌特點分析

1.自有品牌的特點

品牌是企業(yè)或者其產(chǎn)品的無形價值，而品牌本身的創(chuàng)建也是需要大量的人力、財力等成本的投入。零售企業(yè)可以通過良好的服務(wù)在消費者心目中樹立好的形象，得到消費者的信賴，再通過自有品牌將這種信賴轉(zhuǎn)化為更大銷售額和利潤。從企業(yè)本身來看，就是一種品牌的延伸，一種以更少的成本投入獲得更多的經(jīng)濟利益的手段。

從零售企業(yè)來說，它既擔任了商品的最終銷售，還部分地取代了傳統(tǒng)制造企業(yè)的功能，實現(xiàn)了部分商品的自行開發(fā)、銷售維護、生產(chǎn)（或者委托加工）。從分銷渠道來說，自有品牌的實施繞過了傳統(tǒng)渠道的批發(fā)商、中間商、經(jīng)銷商等多重分銷渠道來銷售商品，有零售商直接面對最終消費者，大大減少了中間環(huán)節(jié)，使銷售渠道更加簡潔、流暢，提高了效率。

2.必然性

零售業(yè)從百貨商店、超級市場，到連鎖商店的變革信息技術(shù)的運用，零售業(yè)態(tài)在不停的發(fā)展創(chuàng)新，銷售能力不斷增強，在整個銷售渠道中的重要性也越來越明顯。同時，零售商直接面臨消費者，能夠很快的獲取消費者的有關(guān)需求方面的信息，流通中的主導(dǎo)地位從制造商轉(zhuǎn)移到了零售企業(yè)手中，大量的制造商的存在意味著制造商要獲得大量的、穩(wěn)定的利潤就必須要和零售商合作。零售企業(yè)可以通過更低的銷售價格創(chuàng)建自己的價格競爭優(yōu)勢。

對消費者來說，消費者的需求信息能更快更準確地傳遞給生產(chǎn)者，通過自有品牌的開發(fā)，其需求能更好地得到滿足，付出更低的價格，這提高了消費者的效用。

二、我國零售企業(yè)自有品牌的營銷現(xiàn)狀與存在問題的分析

1.現(xiàn)狀

20世紀60年代后期，自有品牌商品被視為生產(chǎn)商品牌的威脅，特別是在有包裝的日用消費品市場出現(xiàn)以后，任何商品市場都難逃自有品牌商品的入侵。自有品牌的發(fā)展和重要性在國外零售企業(yè)中體現(xiàn)得尤為明顯:在美國超市中，自有品牌商品占到40％，英國超市中占到30％，加拿大超市也占到25％左右。

在我國越來越多的零售商開始認識到自有品牌戰(zhàn)略的重要性。早在20世紀90年代初，“恒源祥”就已經(jīng)成功地開發(fā)出了自己品牌的絨線，成為中國絨線市場上具有知名度的品牌。現(xiàn)在，已有更多的零售商借鑒了國內(nèi)外的經(jīng)驗，相繼開發(fā)出各具特色的自有品牌。但我國的自有品牌還處于起步和發(fā)展的初級階段，大多數(shù)的零售商缺乏科學(xué)的品牌規(guī)劃，自有品牌還存在很多問題。

2.存在的問題

(1)比重問題。在我國，自有品牌商品占所有零售商品的比例不高，在零售企業(yè)的銷售額中還沒有體現(xiàn)出明顯的重要性地位。一般來講，食品是超市自有品牌的重頭戲，在法國，家樂福近2000種商品占據(jù)了食品市場的20%的份額，但在我國卻做不到這一點。在這種情況下，自有品牌商品難有作為。

(2)品牌認可度低。自有品牌是依附于零售企業(yè)自身的品牌，依靠消費者對零售商牌子的信任，轉(zhuǎn)移為對自有品牌的信任。但我國的連鎖零售企業(yè)基本上還沒有建立自己的強勢品牌，主要依靠跑馬圈地的方式擴大規(guī)模占領(lǐng)市場，在銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)方面都沒有形成自己的特色，所以消費者還沒有形成對國內(nèi)連鎖超市品牌的足夠信任，因而就很難形成對自有品牌的認可。

(3)差異化不明顯。自有品牌的優(yōu)勢之一就是零售企業(yè)可以根據(jù)自己對消費者需求的了解來開發(fā)能夠滿足消費者需求的、具企業(yè)特色的商品，加強其自身的競爭力。但是，目前我國零售企業(yè)開發(fā)的自有品牌商品多數(shù)都屬于技術(shù)含量低的商品，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴重，沒有能夠形成本企業(yè)的鮮明特色，無法實現(xiàn)自有品牌本身具有的有利于差異化競爭力的優(yōu)勢。

三、零售企業(yè)自有品牌的營銷對策分析

我國零售企業(yè)的自有品牌開發(fā)還存在著很多問題，零售企業(yè)要發(fā)展，自有品牌要發(fā)展，就必須認真分析并解決這些問題。本文主要從營銷的角度提出以下一些對策：

1.顧客的解決方案（customer solution）

零售商在開發(fā)自有品牌時可以根據(jù)以往的銷售記錄和評估，充分的了解消費者和自身情況合理開發(fā)商品。比如開發(fā)那些消費者的品牌意識較弱、購買頻率高、單價較低、很容易受到促銷行為影響的商品，技術(shù)含量較低的商品和于熟食、蔬菜、水果等對保鮮、保質(zhì)要求很高的商品等。同時，零售商還要通過選擇和評估更有實力的制造商為合作伙伴，建立自己的質(zhì)量評估體系，開發(fā)出高質(zhì)量的具有自己特色的商品，形成差異化的競爭優(yōu)勢。

2.顧客的成本（customer cost）

由于商場開發(fā)的自有品牌商品一般具有消費者購買頻率高、品牌意識不強、替代品較多的特點，使得消費者的需求價格彈性較高，自有品牌只有盡力的降低并保持低價，以薄利多銷的手段來吸引價格敏感的消費者才能獲得更多的利潤。

3.渠道（place）

在自有品牌的開發(fā)上，零售企業(yè)的營銷渠道已經(jīng)從傳統(tǒng)的“生產(chǎn)商——批發(fā)商——零售商——顧客”的分銷渠道轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕议_發(fā)的公司式垂直營銷渠道或合作開發(fā)的合同式垂直營銷渠道，在此基礎(chǔ)上要做好物流系統(tǒng)的良好配合，以最有效率和效果的方式把自有品牌商品轉(zhuǎn)移到消費者手中。

4.溝通（communication）

通過溝通了解消費者的消費需求，同時實現(xiàn)利用戶外廣告、店內(nèi)展示和包裝、人員銷售、降價或折扣等銷售促進手段實現(xiàn)促進銷售。

參考文獻：

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[2]肖怡編著：《零售學(xué)》.北京：高等教育出版社，2003.6

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