服務(wù)補救預(yù)期和失敗嚴(yán)重程度對服務(wù)補救效果的影響

[摘要] 本研究驗證了顧客的補救預(yù)期越高則其滿意度越低，滿意度越高則其行為意向越積極，證明了顧客的行為意向不僅受到滿意度的影響還受到顧客感知的服務(wù)失敗嚴(yán)重程度的影響。

[關(guān)鍵詞] 補救預(yù)期 顧客滿意 行為意向

一、服務(wù)補救的重要性

服務(wù)行業(yè)顧客流失的一個重要原因就是服務(wù)失敗。有效的服務(wù)補救可以使原來不滿的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)樵撈髽I(yè)的忠誠顧客，而且比起沒有在該企業(yè)遭遇過服務(wù)失敗的顧客，對該企業(yè)有更高的滿意度。

二、文獻(xiàn)回顧及假設(shè)提出

1.顧客的服務(wù)補救期望影響顧客的滿意度

顧客對于所接受到的服務(wù)補救的評價由其對服務(wù)補救的期望和對服務(wù)補救的實際感知之間的差距決定。所以，在相同的服務(wù)補救水平下，顧客的期望越高，則顧客感受到的差距越大，顧客滿意度越低。

H1：顧客對服務(wù)補救的期望與顧客滿意度負(fù)相關(guān)，顧客期望越高，顧客滿意度越低，反之顧客期望越低，顧客滿意度越高。

2.顧客的滿意度影響顧客的行為意向

Oliver研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿意度可以增加顧客的品牌偏好，從而間接增加對該品牌的重復(fù)購買意向。Labarbera，Mazursky認(rèn)為高水平的滿意度會直接影響重復(fù)購買。

H2：服務(wù)補救后的滿意度與顧客的行為意向之間正相關(guān)，顧客對服務(wù)補救的滿意度越高，就更傾向于積極的口碑宣傳和再次購買該企業(yè)的服務(wù)。

3.顧客感知的失敗嚴(yán)重程度影響顧客的行為意向

服務(wù)失敗越嚴(yán)重，顧客的抱怨行為越強烈，負(fù)面口頭傳播意愿越強。

H3:顧客感知的服務(wù)失敗的嚴(yán)重程度與顧客的行為意向負(fù)相關(guān)，顧客認(rèn)為服務(wù)失敗的嚴(yán)重性越高，則顧客對該企業(yè)的行為意向越弱。

三、實證研究

本研究選擇餐飲業(yè)作為情景模擬的背景行業(yè)，通過對服務(wù)失敗和服務(wù)補救的情景模擬來收集數(shù)據(jù)。由于客觀條件限制，共發(fā)放了300份問卷，最終回收有效問卷263份，有效回收率為87.7%。其中男性占36.5%，21到30歲的占92.8%。

1.變量測量的信度和效度

本研究利用LISREL進(jìn)行驗證性因子分析，刪除了因子負(fù)荷量小于0.7的題項，結(jié)果如表。

表 驗證性因子分析結(jié)果

由表可見量表的信度和效度良好。另外，測量模型和數(shù)據(jù)具有良好的擬合度。

2.假設(shè)檢驗及討論

H1、H2和H3采用結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗，結(jié)構(gòu)方程模型的擬合度指標(biāo)為：x2=56.29，df=31，x2/df=1.82，GFI=0.96，AGFI=0.93，NFI=0.98，NNFI=0.98，CFI=0.99，IFI=0.99，RFI=0.96，SRMR=0.036，RMSEA=0.056，均達(dá)到了較好的水平，圖1是假設(shè)檢驗的結(jié)果。

圖 模型及假設(shè)檢驗結(jié)果

由上可知，H1、H2和H3均通過檢驗。本研究在實證的基礎(chǔ)上證明了在一定的服務(wù)補救的情況下，顧客對于補救的期望越高，那么其滿意度就越低，顧客的期望越高，企業(yè)就更難通過補救措施達(dá)到或超過顧客的期望而使其滿意。企業(yè)應(yīng)該針對顧客不同水平的補救預(yù)期進(jìn)行相應(yīng)的補救，在對顧客的補救期望的了解基礎(chǔ)上實施補救策略。服務(wù)補救的最終目的就是要使得顧客有積極的行為意向，本研究再次通過實證分析證明顧客越是滿意，其越是可能會再次光顧和傳播該企業(yè)的好口碑。本研究證明，顧客的行為意向不僅受到顧客滿意度的影響，也受到顧客感知的服務(wù)失敗嚴(yán)重性的影響，顧客認(rèn)為失敗的嚴(yán)重性越高，其行為意向越弱。

參考文獻(xiàn):

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