借鑒百勝連鎖經營成功經驗 創(chuàng)新國內餐飲企業(yè)發(fā)展模式

[摘要] 中西方餐飲文化之間存在著重大差別，這些差別深深地影響著人們的飲食行為、飲食選擇、對待飲食的要求。而這些要求的不同，會造成經營中餐的連鎖企業(yè)和經營西餐的連鎖企業(yè)，在企業(yè)戰(zhàn)略選擇、經營策略選擇、具體餐飲內容選擇、廣告宣傳上有著重大的不同。生搬硬套地挪用西方餐飲企業(yè)管理的經驗和方法，一定以失敗而告終。所以借鑒不是照搬，需要創(chuàng)新發(fā)展。

[關鍵詞] 連鎖經營 模式 借鑒 創(chuàng)新

一、肯德基連鎖經營的成功經驗

百勝全球餐飲集團——世界最大的餐飲集團，旗下?lián)碛邪系禄?，必勝客，塔可鐘，艾德熊及LongJohnSilver’s五個全球著名餐飲品牌，在全球多類連鎖餐飲領域堪稱典范，其經營規(guī)模和品牌影響力穩(wěn)居中國餐飲業(yè)之首，在中國的第一品牌是肯德基。

1.“CHAMPS”冠軍計劃——肯德基全球推廣的標準化服務方案

在肯德基，沒有任何一件事情是隨意的，所有的事情都有一個標準。如此詳盡且可操作性極強的細節(jié)讓每位員工都感受到企業(yè)莫大的凝聚力和自己背負的責任感，也正是這種嚴格的標準化服務造就了今天成功的肯德基世界。

(1)整潔優(yōu)雅的環(huán)境。從擅長烹飪的中國人手中攫取市場份額，依靠的不僅僅是標準化或美式食品本身的品質，更因為它那色調明快的裝潢，輕柔悅耳的音樂，窗明幾凈的店堂和文明體貼的服務。在任何一家分店里讓顧客感受到的是一種精神享受，一種品位的象征。服務生要遵守標準化清潔制度——“隨手清潔”及“四步清洗法”，比如樓梯都是蹲下用小毛巾先放洗滌劑擦，再用清水擦。

(2)真誠友善的接待。以101％的顧客滿意度為服務宗旨，這1％就是要超出顧客期待接待和服務。比如：為給攜帶嬰幼兒的父母提供兒童座椅，開辟有兒童天地，主動為看上去身體不適的顧客遞上熱水。

(3)準確無誤的供應。為了做到這一點，在顧客點餐之后，服務員會復誦顧客點餐內容，并且在備齊餐品之后雙手輕抬餐盤向顧客一一說明，收款和找零時也會大聲復誦確認。

(4)維持優(yōu)良的設備。所有網點的內外裝修都按統(tǒng)一的七套圖紙進行，無論店開在哪里都有統(tǒng)一的裝修形象，餐廳設備呈系列化，收銀機價格比一般的要高出不止十倍，因為它可以為經營者提供詳細的銷售信息，以發(fā)現(xiàn)問題或提出改進。

(5)保持穩(wěn)定的質量。從對采購雞的高要求，到特別香料調配及獨特工藝的烹制，確實讓人無可挑剔，按科學計算進行拌粉和烹炸，共有11種香料配方，用特制的自動高速氣壓炸鍋進行操作，使產品獨具風味。比如，制成后超過一個半小時的炸雞，超過10分鐘的漢堡包，半個小時后的咖啡等都會被毫不猶豫地扔掉。

(6)快速迅捷的服務。這個要求作為一個整體的概念，包括點餐，交易和備餐三個環(huán)節(jié)，要求在一分鐘內完成，并遵循“服務五步曲”。為了保證“快捷”的名副其實，肯德基實行了許多行之有效的辦法。

2.非凡策略

促銷有四大手段：廣告、公共關系、營業(yè)推廣、人員促銷。在市場拓展方面，肯德基進行了大量的宣傳策劃：廣告攻勢——肯德基體壇精英；在上海適時適勢適地的推出首家“K-咖啡”；拓展具有中國特色的早餐市場；設計“新年套餐”；舉辦“兒童生日餐會”；定義“白手套獎”的公共宣傳；豐富多樣的促銷組合，定期發(fā)放的優(yōu)惠券多種形式的公益營銷營運管理。

3.營銷管理

肯德基的營銷管理傾向不帶“個人主義”色彩的標準化，它奉行：“就是這個味道，想吃你就進來，不想吃你就不進來”，并重視開發(fā)兒童市場。加強技術研發(fā)，不斷推陳出新，不斷研發(fā)新菜單，嘗試引進新菜單，菜單創(chuàng)新本土化。神秘顧客制度”——監(jiān)督管理成為餐廳終端的重要武器。招募與肯德基無關的人員進行培訓，沒有時間規(guī)律地隨機抽調到各餐廳按總部的標準進行評分考核，結果會定期從上一級部門向各餐廳傳達。與眾不同的管理特色昭示企業(yè)管理的成功。

4.人本文化

餐飲企業(yè)也應有人本文化的管理。激勵、培訓，共同的價值觀是人本文化管理的重心?？系禄吮疚幕墓芾韽娜矫嬷?（1）激勵文化：方法各有千秋，“星光墻”用來表彰員工，“鼓勵認同卡”用來傳遞同事之間的鼓勵和感謝，對增強團隊合力及企業(yè)凝聚力非常有效。（2）群策群力共赴卓越：不僅企業(yè)要成長，個人，連同協(xié)作廠商，合作合資伙伴都能有機會成長，通過溝通，彼此積極配合共同努力，達到整體績效大于個體績效的結果。（3）注重細節(jié)：以“不惜任何代價地把所有的工作標準化到每個微小的工作細節(jié)上”為原則，以實際行動證明它做到了，并在一如既往地繼續(xù)。

二、創(chuàng)新國內餐飲企業(yè)的經營觀念和連鎖經營模式革新

1.建立和發(fā)展餐飲集團是一個可取途徑

西方快餐方興未艾，已經形成了強勁的內在潛力。我國也必然克服體制上的制約，以直營連鎖，特許連鎖，加盟連鎖或自愿連鎖等形式，形成品牌性強的連鎖餐飲集團。

2.科學化將引導餐飲業(yè)的主流

形成以電腦網絡及計算機控制程序為生產和銷售的科學化餐廳，進行全方位服務以及增強廚房的透明度，如“全聚德”烤鴨店，上?！熬G波廊”已經領先一步，又如天津的“集賢”大酒店推出了“廚房實況監(jiān)視”，頗具成效。推銷健康食品，增添“合理改變菜單”或“增加健康食譜”的服務，設計各具特色的營養(yǎng)餐。引進健康信息，搭配原料，借鑒西方理論，進口“科學”產品；引進先進機械，以機械生產逐步代替手工制作，制作標準化產品，盡量減少食品污染。

3.進行差異化定位，倡導錯位經營

國內餐飲企業(yè)有必要在產品科學化基礎上大力實行概念營銷，如健美食品、綠色食品、營養(yǎng)食品。隨著人們生活水平和生活質量地提升，個性化消費日趨明顯。對社會消費品的不同需求，更加注重產品和服務的附加值。這體現(xiàn)在餐飲行業(yè)市場上，就是飲食消費已經從單純的填飽肚皮、飽口福開始轉變?yōu)槌钥谖?、吃文化、吃營養(yǎng)、吃健康的多感官享受。人們這些餐飲消費習慣的改變，必然要求企業(yè)差異化經營。而目前的“同質化”的現(xiàn)狀顯然與此背道而馳。餐飲業(yè)要擺脫“同質化”競爭的困擾，重新進行市場定位將是一個明智之舉。這就要求重新對所在餐飲市場需求進行調查，對消費心理和消費結構的變化進行分析，并對市場發(fā)展趨勢作出預測。結合本企業(yè)自身的強項，在整個餐飲市場中重新定位自己的角色，形成自己的核心競爭力。同時也要不斷對自身的經營進行揚棄和調整，不斷推出新的經營形象和產品特色，密切關注消費需求的變動，使之和市場脈搏一起跳動。走出一條與眾不同的個性化經營之路

4.樹立理念，鑄造品牌

麥當勞和肯德基作為快餐世界的兩個“巨無霸”，成功的秘訣并不僅僅在于統(tǒng)一的口味和標準化的服務，打造品牌，樹立核心經營理念也同樣重要。發(fā)展得好的餐飲業(yè)，從題材選擇、市場定位、形象包裝到菜肴設計，都有各自鮮明的個性和特色。比如：著名的“巴國布衣酒樓”從它開業(yè)伊始，就確定了以川東民風民俗菜為主題，并圍繞著主題突出了川東農家大院及鄉(xiāng)村風情的裝修特色。菜肴則以干香、辛辣、味厚、樸實的特點，去體現(xiàn)巴人粗獷、淳厚、豪爽、好客的民風。而“鄉(xiāng)老坎酒家”卻側重倡導個性鮮明的川西鄉(xiāng)土文化，以 “土”為特色，從菜品到盛具都極力表現(xiàn)川西壩子濃郁的食風，以其地道的川西鄉(xiāng)土菜和濃郁的鄉(xiāng)土氣息獨樹一幟。名聞遐邇的成都“飄香川菜館”以菜式精美、風味獨特、盛具精致、環(huán)境優(yōu)美、格調高雅的整體形象，成了蜀都川菜的翹楚。而“少坤甲魚館”則因純樸質美的川西農家風味菜而迅速走紅，成了遠近聞名的鄉(xiāng)村風味名店。同是以烹制螃蟹菜肴蜚聲蓉城的“鐘氏香辣蟹”和“老房子辣螃蟹”可稱得上是各有特色。一個開創(chuàng)了海鮮川烹的先河，這種滋味醇厚、韻味無窮的鐘氏香辣蟹，如今在成都幾乎是家喻戶曉；而“老房子”則是在汲取民間滋養(yǎng)、秉承川菜傳統(tǒng)的基礎上大膽創(chuàng)新，這里用螃蟹為主料烹制的菜肴，以其品種多、創(chuàng)意新、口感豐富而名傳錦江。品牌意識增強還表現(xiàn)在同業(yè)相互競爭態(tài)勢中。發(fā)展得好的餐飲業(yè)，從題材選擇、市場定位、形象包裝到菜肴設計，都有各自鮮明的個性和特色。

5.完善內部管理，發(fā)揮連鎖優(yōu)勢

(1)苦練企業(yè)內部管理，不斷完善樣板店運作模式。要解決企業(yè)規(guī)模和管理的矛盾，首先在企業(yè)發(fā)展的初級階段，即注重練就企業(yè)的抗風險能力。起步時應穩(wěn)扎穩(wěn)打，集中資源，縮短戰(zhàn)線，待成熟后再拓展新的連鎖區(qū)域。其次在企業(yè)發(fā)展階段中要保證樣板店的運作模式能夠被成功的復制和推廣。連鎖企業(yè)建立自己企業(yè)的樣板店是擴張的根本，沒有直營門店作為樣板店，企業(yè)的宣傳必然會成為空中泡沫。將自己經營成熟的門店交給別人，把自己成功的經驗傳與別人，才能在與許多中小型企業(yè)共贏的過程中獲得快速成長。

（2)中心廚房為保證連鎖店原料質量穩(wěn)定，最佳方式是建立原料基地。首先要擁有自己的專業(yè)原料生產基地和廠家，在原輔料達到規(guī)范的前提下，分店的產品才有統(tǒng)一的保證，產品質量才可能達到穩(wěn)定一致。對于一些特殊產品，可以指定廠家進行特殊加工。由于進貨量大，可以對原料的規(guī)格標準、質量要求、運送方式等做出全面規(guī)定，保證原料新鮮優(yōu)質。集中進貨使原輔料的質量受到中心廚房和分店的雙重驗收、鑒定，為生產制作統(tǒng)一優(yōu)質的菜品提供前期保證。

(3)產品組合中將標志化和多元化相結合。中餐特性決定連鎖經營只走單打獨斗的路子是不夠的，無法真正滿足市場需求。餐飲連鎖企業(yè)在設計產品組合時，應將標志化和多元化相結合：除了必須經營總部推出的“招牌”菜外，各連鎖店可以在一定程度上各顯神通。

(4)完善技術保密控制機制。餐飲連鎖企業(yè)總部既要傳授給連鎖店必需的技術，又要避免連鎖店在掌握了技術之后，改頭換面，另起爐灶，破壞連鎖，影響品牌的問題出現(xiàn)。為了避免技術流失，餐飲連鎖企業(yè)要向國際著名的快餐經營者肯德基認真學習技術保密控制手段，不但要制定商業(yè)保密協(xié)議，從制度、法規(guī)上逐步完善對技術的保護，而且借鑒成功企業(yè)的控制經驗，將一些核心技術，比如調料汁，完全由連鎖總部掌握。

6.把握好業(yè)務發(fā)展速度和人員培訓工作的平衡點

餐飲連鎖經營企業(yè)應完善自身的人員培訓體系，建立一個高質量的培訓系統(tǒng)。通過積極引進專業(yè)人才，以及建立三級人才培訓機制，有計劃、有目的的進行專業(yè)化教育培訓，有效地提高了團隊素質和專業(yè)化水平，較好地解決連鎖業(yè)務拓展和專業(yè)人才匱乏之間的矛盾。對于業(yè)務發(fā)展太快而人才培訓相對滯后的企業(yè)，則須把握好業(yè)務發(fā)展速度和人員培訓工作的平衡點；寧可犧牲一點經濟效益，也不能降低人員的專業(yè)技術水平。

7.保持民族特色，不斷創(chuàng)新產品

在中國，洋快餐的經營者們，面對中國人的傳統(tǒng)的飲食習慣，在熱賣洋快餐的同時，又賣起了中式快餐，開始了洋餐飲的本土化拓展，并且其產品款式的創(chuàng)新仍不斷開發(fā)，這種創(chuàng)新，在很大程度上是圍繞著中國人的飲食習慣，吸收中國的飲食文化。而中國消費者民族性極強的消費心態(tài)，使中國餐飲市場形成了相對穩(wěn)定的民族個性。正如絕大多數(shù)人宴請親朋好友，都會選擇中國風味的餐館，原因也就在于此。中國餐飲企業(yè)的經營者更應在中國風味菜點的創(chuàng)新上下功夫，保持民族飲食風格，不斷變化菜品款式，迎合消費者的需求。

8.爭取當?shù)卣銐蛑С?/p>

餐飲業(yè)崛起的原因還有很多，比如近幾年經濟大環(huán)境變得寬松，獨特的人文環(huán)境，豐厚的歷史文化沉淀及面食烹飪的豐富內涵，以及當?shù)赜幸淮笈惋嬈髽I(yè)勇于探索和創(chuàng)新，等等。不過還有最重要的一點，那就是當?shù)卣拇罅χС?。尤其是一些第三產業(yè)發(fā)達的地域，應該將餐飲業(yè)作為單獨的支柱產業(yè)來對待和扶持，這會從根本上改變了歷來餐飲服務業(yè)從屬于其他部門的配角地位，并使它成為了地方經濟中的一支活躍的生力軍。

參考文獻：

[1]孫佩紅:國外組合零售的成功經驗及啟示.《經濟師》，-2005(9)-185-185

[2]張志君:走向成熟的成都餐飲文化， http://blog.sina.com.cn/lanfengtang