瑞風(fēng)：逆流而上，再度折桂

2008年上半年，隨著勞動(dòng)力和原材料成本上升、國(guó)內(nèi)油價(jià)多次上調(diào)、抗震救災(zāi)之后政府采購減少等諸多不利因素接連出現(xiàn)，眾多M PV廠商感到了一絲寒意。盡管如此，江淮汽車旗下的瑞風(fēng)汽車仍然取得了驕人業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年，瑞風(fēng)以超過2萬輛的銷量力壓別克GL8和奧德賽，蟬聯(lián)MPV年中冠軍。面對(duì)不利的市場(chǎng)環(huán)境，瑞風(fēng)憑什么逆市而上?

準(zhǔn)確定位，逆流中的定海神針

MPV市場(chǎng)，繼續(xù)領(lǐng)跑

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展 MPV市場(chǎng)所蘊(yùn)藏的巨大潛力逐漸顯現(xiàn)。在西方成熟汽車市場(chǎng)，MPV幾乎占據(jù)乘用車市場(chǎng)的半壁江山，每2～3個(gè)家庭就擁有一輛。2000年，首款MPV——?jiǎng)e克GL8登陸中國(guó)，憑借“陸上公務(wù)艙”的概念，牢牢占據(jù)了公務(wù)MPV絕大部分市場(chǎng)份額，廣州本田奧德賽也憑借品牌、技術(shù)、渠道等優(yōu)勢(shì)，在家用MPV市場(chǎng)贏得了良好的口碑。此后，眾多廠商紛紛跟進(jìn)，MPV市場(chǎng)很快進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，江淮瑞風(fēng)、上海大眾、東陵菱紳、東風(fēng)悅達(dá)起亞、嘉華、華晨金杯閣瑞斯相繼入市，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。

瑞風(fēng)之所以能從諸多豪強(qiáng)中脫穎而出，其獨(dú)特的定位功不可沒。別克GL8主攻方向是大中型企業(yè)商務(wù)車市場(chǎng)，其價(jià)格也較高。奧德賽主攻家庭市場(chǎng)，瑞風(fēng)則瞄準(zhǔn)了他們留下的空當(dāng)——政府采購和中小企業(yè)市場(chǎng)。瑞風(fēng)在定位上以別克GL8為目標(biāo)，在產(chǎn)品品質(zhì)上、功能上力爭(zhēng)達(dá)到后者80％～90％的水平，但價(jià)格卻低得多，而與其他中低檔產(chǎn)品相比，瑞風(fēng)在產(chǎn)品質(zhì)量上又有明顯的優(yōu)勢(shì)。因此，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，瑞風(fēng)的最大優(yōu)勢(shì)是其優(yōu)良的性價(jià)比。

2006年以來，MPV市場(chǎng)呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)，這既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

首先，隨著中國(guó)有車一族的不斷增多，MPV市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，需求呈現(xiàn)多樣化。為此，瑞風(fēng)不斷提升產(chǎn)品的技術(shù)內(nèi)涵，構(gòu)筑更加完整的產(chǎn)品線，力求全面覆蓋高、中、低檔市場(chǎng)。目前，瑞風(fēng)祥和系列猛攻高端市場(chǎng)，彩色之旅系列把守中端市場(chǎng)，穿梭系列主戰(zhàn)低端市場(chǎng)，能夠滿足顧客多樣化的需求。

其次，隨著油價(jià)不斷攀升，5L以上大排量MPV銷量嚴(yán)重萎縮，越來越多的廠家把新推出的MPV車型的排量定在了2.0L左右，這同時(shí)也為自主品牌提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，瑞風(fēng)在這一排量具備一定的優(yōu)勢(shì)。

再次，汶川地震之后，車內(nèi)空間寬裕、內(nèi)置靈活多變，能夠容納更多乘員的MPV更受青睞。而車內(nèi)空間大，本來就是瑞風(fēng)的優(yōu)點(diǎn)之一。

應(yīng)該說，瑞風(fēng)汽車原有特點(diǎn)基本上符合了上述最新趨勢(shì)，這也折射出瑞風(fēng)汽車當(dāng)初定位時(shí)的遠(yuǎn)見。

SUV市場(chǎng)，雛鷹展翅

在MPV市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)(即“運(yùn)動(dòng)型多功能車”)也悄然崛起，其增長(zhǎng)勢(shì)頭之快，甚至超越了MPV。SUV兼有轎車的舒適性和越野車的越野性能，適應(yīng)各種路況，極大地滿足了現(xiàn)代年輕人追求個(gè)性的心態(tài)。應(yīng)該說，SUV在中國(guó)的興起，是中國(guó)汽車市場(chǎng)和汽車文化迅速發(fā)展的必然結(jié)果。

江淮汽車于2006年推出了自主SUV品牌——江淮瑞鷹。瑞鷹采用了和瑞風(fēng)相似的定位方法，即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性價(jià)比。自主品牌SUV的價(jià)位多在10萬～13萬元，而合資品牌越野車或SUV的價(jià)位大都在16萬～20萬元。瑞鷹13.98萬元的價(jià)格正好彌補(bǔ)了這一市場(chǎng)空缺。憑借時(shí)尚大氣、動(dòng)感矯健的外形和內(nèi)部舒展自在的大空間，瑞鷹在動(dòng)力性與經(jīng)濟(jì)性、越野性與舒適性上，達(dá)到了良好平衡，從而贏得了“堪比合資車，超越國(guó)產(chǎn)車”的贊譽(yù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，瑞鷹已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的車型。

如果說瑞風(fēng)蟬聯(lián)半年銷售冠軍，是其在MPV的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)使然。那么在汶川地震之后，車市趨于蕭條的情況下，瑞風(fēng)的銷量仍能保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)，則顯示出江淮在營(yíng)銷方面的不俗實(shí)力。

價(jià)值營(yíng)銷，絕地反擊

降低成本，化解壓力

江淮汽車有一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念：在處理利益取舍時(shí)，首先考慮顧客，其次是經(jīng)銷商，最后才是企業(yè)自身。當(dāng)面臨成本壓力時(shí)，瑞風(fēng)首先考慮的是如何練好內(nèi)功，即節(jié)約成本，降低消耗，決不會(huì)全部轉(zhuǎn)嫁給顧客。因此，國(guó)家調(diào)高消費(fèi)稅，油價(jià)飆升之后，瑞風(fēng)、瑞鷹漲價(jià)幅度始終在3％以內(nèi)。

活動(dòng)升級(jí)，服務(wù)保鮮

在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，通過附加服務(wù)所體現(xiàn)出的售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)差異化，已經(jīng)成為汽車廠商之間較量的重要手段。江淮汽車2003年創(chuàng)立“一家親”服務(wù)品牌，在消費(fèi)者中贏得了良好的口碑。從2008年3月起，江淮“一家親”服務(wù)全面升級(jí)，新一輪的“一對(duì)一”活動(dòng)已經(jīng)展開。瑞風(fēng)計(jì)劃于年內(nèi)對(duì)2萬名顧客開展主動(dòng)上門探訪和品質(zhì)服務(wù)。

瑞鷹的服務(wù)體系“鷹聯(lián)盟”，是江淮服務(wù)品牌的新生力量。它在傳承“一家親”理念的同時(shí)，又在個(gè)性化和互動(dòng)環(huán)節(jié)上有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。例如，在剛剛結(jié)束的海南車展上，瑞鷹國(guó)家動(dòng)力傘隊(duì)正式宣告成立，“一家親”服務(wù)團(tuán)隊(duì)特別邀請(qǐng)“鷹聯(lián)盟”成員感受動(dòng)力傘飛行的魅力。這種新穎的服務(wù)思維模式，使車主體驗(yàn)到真正的家人式親切關(guān)懷——不僅止于產(chǎn)品，還會(huì)用心考慮用戶的感受和體驗(yàn)。

江淮汽車憑借全面升級(jí)后的服務(wù)隊(duì)伍、合理的備件儲(chǔ)備、規(guī)范的服務(wù)流程和從內(nèi)而外更加豐滿完善的服務(wù)體系，溢價(jià)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大增強(qiáng)。

大客戶銷售+4S專賣模式

中國(guó)獨(dú)特的市場(chǎng)格局決定了誰能掌控銷售渠道，誰就能在市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。江淮對(duì)銷售渠道極為重視，不僅在大客戶銷售方面積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，更開創(chuàng)了MPV4S專賣模式之先河。

江淮瑞風(fēng)的主要目標(biāo)消費(fèi)群是政府采購和中小企業(yè)市場(chǎng)。

政府采購方面，瑞風(fēng)汽車為銀行、稅務(wù)、海關(guān)、醫(yī)院、軍隊(duì)系統(tǒng)提供全面的解決方案。瑞風(fēng)車內(nèi)空間大，便于針對(duì)不同客戶的需求，進(jìn)行有針對(duì)性的改裝。很好得滿足了不同顧客的個(gè)性化需求。

中小企業(yè)是瑞風(fēng)另一個(gè)重要客戶，長(zhǎng)三角、珠三角一帶，中小企業(yè)眾多。它們很多都處于輕客到MPV的消費(fèi)升級(jí)階段。2008年，瑞風(fēng)將市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)放在這兩個(gè)區(qū)域，通過優(yōu)惠的價(jià)格吸引消費(fèi)者。

在MPV市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)推行4S專賣店模式的，僅江淮瑞風(fēng)一家。目前，瑞風(fēng)的4S專賣店遍布全國(guó)所有省份，不僅保證了售后服務(wù)的質(zhì)量，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于瑞風(fēng)的信心。2008年下半年，江淮汽車將建立更多的4S專賣店，加快渠道布局的速度。

體驗(yàn)營(yíng)銷，贏得心智

隨著各種成本的不斷上漲，漲價(jià)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。為了彌補(bǔ)消費(fèi)者在價(jià)格上的心理落差，2008年上半年，江淮汽車展開了以下回饋消費(fèi)者的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者得到更多的實(shí)惠。

第一，組織媒體、客戶參觀工廠。江淮汽車經(jīng)常組織媒體、客戶參觀生產(chǎn)線，詳細(xì)了解、觀看生產(chǎn)全過程。這種方式，顯示了江淮對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的自信。

第二，舉辦試駕活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)瑞風(fēng)汽車的優(yōu)良性能。規(guī)模最大的當(dāng)數(shù)“榮譽(yù)共享、萬眾試駕”活動(dòng)。消費(fèi)者只要到各地瑞風(fēng)專賣店登記，就可以與瑞風(fēng)“零距離”接觸。

菲利浦·科特勒曾經(jīng)指出，體驗(yàn)因素是影響購買決策的最基本因素。江淮瑞風(fēng)的體驗(yàn)營(yíng)銷正在影響著消費(fèi)者的購買取向，同時(shí)也在改變著MPV的營(yíng)銷“生態(tài)”。

可以說，瑞風(fēng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，不僅停留在活動(dòng)的層面上，而且深入到了情感層面。

戰(zhàn)略支撐，漸進(jìn)式創(chuàng)新

江淮瑞風(fēng)、瑞鷹取得成功不僅得益于準(zhǔn)確的定位和差異化營(yíng)銷策略，同時(shí)也取決于其“漸進(jìn)式”自主創(chuàng)新模式和階梯級(jí)推進(jìn)的戰(zhàn)略實(shí)施方式?；仡櫧醋灾鲃?chuàng)新的發(fā)展路徑可以發(fā)現(xiàn)，江淮探索出了一條穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)的創(chuàng)新道路。首先，通過引進(jìn)技術(shù)，跨越原始創(chuàng)新的門檻；其次，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行二次創(chuàng)新，積累知識(shí)和資本；最后，走上“年產(chǎn)一代、儲(chǔ)備一代、研制一代、構(gòu)思一代”的正軌。這種“漸進(jìn)式”創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)明顯，一方面通過學(xué)習(xí)創(chuàng)新和集成創(chuàng)新，為最終的原始創(chuàng)新提供了持續(xù)、穩(wěn)定的研發(fā)投入，另一方面，“漸進(jìn)式”創(chuàng)新降低了自主創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)，通過合理的戰(zhàn)略定位和梯次推進(jìn)，避免了資源的損失和浪費(fèi)。