“破繭營銷”演繹《功夫之王》

《功夫之王》是成龍和李連杰首度銀幕合作。54歲的成龍和45歲的李連杰。除了帶給觀眾全新的娛樂氣息外，他們將中國古典文化及香港經(jīng)典武俠電影與美國式幽默元素水乳交融，恰到好處地展現(xiàn)了功夫片“雙J”時代的品牌價值。

15年前，成龍和李連杰兩人都已是當(dāng)時“功夫電影”的泰山北斗、武林至尊，成龍憧憬說：“你我如果一起拍部電影，一定能賺很多錢!”李連杰欣然應(yīng)允。

于是，15年后，有了這樣一個故事：17歲的美國男孩杰森酷愛中國功夫，他在唐人街的一家當(dāng)鋪發(fā)現(xiàn)了一根神秘的金箍棒，由此穿越“無門之門”來到了古代的中國。在古老而神秘的中國，杰森開始了充滿艱險的旅途，去完成一個驚世預(yù)言：一個使者要將傳說中的武器交還給它的主人，從而解救被困500年的美猴王……

這個故事叫做《功夫之王》，它混合了好萊塢情節(jié)、中國武俠和神話；它捕捉社會變化不定的心理，運用破繭而出的手段，使得《功夫之王》一經(jīng)面世，便贏得“滿堂彩”。

4月24日，由好萊塢著名導(dǎo)演羅伯·明可夫指導(dǎo)的魔幻大片《功夫之王》，在國內(nèi)首次公映便“吸金”過8000萬，連超2007年賀歲、2008春節(jié)檔三部華語大片的同期紀(jì)錄。同時，其無敵魅力也蔓延至全球，各國票房持續(xù)爆出佳績：韓國上映首周就吸引了63726名觀眾，成為韓國周末票房榜新一任冠軍；北美地區(qū)，《功夫之王》在10天內(nèi)奪下38255000美元的票房；新加坡，菲律賓，泰國等東南亞國家的票房榜首仍然被《功夫之王》牢牢占據(jù)?！豆Ψ蛑酢烦蔀槌升?、李連杰主演的電影中，亞洲區(qū)票房表現(xiàn)超越北美市場的首部電影。

然而，之前上映的《江山美人》便沒有這么幸運，票房持續(xù)低迷，宣告它成為6年來最不賣座的功夫片，而它的導(dǎo)演是中國指導(dǎo)功夫片的三大“武指”之一的程小東。憑什么，一個半路出家的外國導(dǎo)演能夠“打贏”一個資深的中國“武指”?憑什么，一部全新的“拼湊”故事能夠“戰(zhàn)勝”一部純正的中國功夫片?

中國古典+美式魔幻

在西方人眼中，“功夫”是中國電影的最大主題。1994～2004年的10年間，在美國取得票房前10名的亞洲電影中，排名第一的是2000年的《臥虎藏龍》，逼近1.2810億美元；第二是2004年的《英雄》，票房為5000萬美元：第三是1996年的《紅番區(qū)》3240萬美元。事實上，中國人無不在擔(dān)憂西方人會像國人一樣，厭倦那些竹林、飛劍、巖石與招式。因此，在好萊塢奮戰(zhàn)的中國團(tuán)隊也在不斷彌補(bǔ)自己的“營銷功夫”。

以市場為導(dǎo)向，以目標(biāo)觀眾為中心，是《功夫之王》票房成功的首要因素。從市場需求來看，商業(yè)武俠片較之言情、歷史、文藝等影片消費潛力更大，而市場定位準(zhǔn)確只是成功的一半，實施品牌戰(zhàn)略才是抓住目標(biāo)觀眾群，搶占市場的制勝法寶。

首先，打造品牌的重任落在了導(dǎo)演和演員身上。羅伯·明可夫是享譽國際的著名動畫導(dǎo)演，在國際影壇有著強(qiáng)大的票房號召力，并且他自幼迷戀中國功夫，十分喜愛胡金銓、李小龍以及《醉拳》、《黃飛鴻》、《龍爭虎斗》等電影；成龍是從影以來長盛不衰的“大哥”，在港、澳、臺、日、韓和大陸及歐美都有一定影響；李連杰科班出身，是“中華武學(xué)”最杰出的代表之一，在世界各地都有相當(dāng)?shù)摹皳碥O”；袁和平是世界著名的武術(shù)指導(dǎo)，由他主持設(shè)計的《黑客帝國》里的經(jīng)典動作場面，已經(jīng)為好萊塢和世界影壇所折服。

其次，豐富的藝術(shù)想象力與先進(jìn)的視聽技術(shù)相結(jié)合，營造視聽盛宴。片中光彩夢幻，意境里愛恨交纏、遠(yuǎn)足中生死對決等動作場面，都讓人過目難忘。

“明可夫+成龍+李連杰+袁和平”這些強(qiáng)勢元素組合打造的電影品牌，為《功夫之王》贏得市場打下票房基礎(chǔ)和國際化營銷鋪平道路。

其實，《功夫之王》作為“功夫”電影很不值得一提，但是作為娛樂電影卻很到位。這個定位就像《獅子王》里的“辛巴”，把所有能夠被它所控制的“眼球”全都集中在一起了?！豆Ψ蛑酢肪褪俏鋫b片中的“獅子王”。

“融資促銷”做大市場

7000萬美元的投資，在中國電影進(jìn)入市場以來已算不了新鮮事，但《功夫之王》的多方融資，大規(guī)模整合營銷的做法，不得不讓人刮目相看。

首先，首映慶典變成了“明星會”。各個電臺、娛樂頻道用廣告時段換得全程轉(zhuǎn)播權(quán)，并通過衛(wèi)星協(xié)作網(wǎng)向全球各個城市直播，以交換方式各得其所減輕投資風(fēng)險。另外，首映慶典門票配送電影票，無論是主會場還是分會場，凡購買一張慶典門票配送一張電影，觀眾可憑票自選影院、自選場次看電影，讓參加首映慶典的觀眾一舉兩得，吸引歌迷、影迷各路追星大軍齊參與，增加門票收入。

其次，在北京設(shè)主會場、全球各地設(shè)多個分會場舉行大規(guī)模的首映促銷活動，贏得了企業(yè)、媒體、廣告商等各方融資轉(zhuǎn)嫁投資風(fēng)險。同時，各承辦單位，還根據(jù)各贊助商的要求和各地的實際，舉辦各具特色的促銷活動。比如，舉辦模仿主創(chuàng)人員“功夫比拼”比賽和根據(jù)片中看點及活動內(nèi)容設(shè)置“星座”等進(jìn)行拍賣。

第三，尋求廣告廠商和觀眾共同參與的方式將市場蛋糕做大。主辦方與各個影視公司攜手，舉行“看電影，得大獎”活動，掀起“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共創(chuàng)精粹”的電視、電影推廣促銷風(fēng)暴。原來單一由企業(yè)出資贊助獲得企業(yè)、產(chǎn)品和品牌冠名權(quán)或出鏡權(quán)(廣告)的促銷形式，變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品直接面對觀眾，讓觀眾參與獲得獎勵的形式。

立體宣傳“舉一反三”

華誼兄弟和好萊塢方面共同投資的《功夫之王》的首映禮在北京朝陽公園舉行?；ㄙM1 000萬從阿聯(lián)酋迪拜訂購大帳篷、紅地毯，在帳篷里，地毯上數(shù)百位當(dāng)紅影視明星“高調(diào)捧場”，堪比一次“電影節(jié)”的首映禮。

對于一直在電影一線奮斗的華誼兄弟來說，首映禮是其電影營銷的重要手段之一。對大規(guī)模的商業(yè)電影來說，一個有特色的首映慶典，實際上是整個營銷工作當(dāng)中比較重要的一個環(huán)節(jié)，因為它是最容易吸引眼球的，另外也是最容易把電影的特征發(fā)揮出來的。比如他們通過《集結(jié)號》在工人體育館的放映，現(xiàn)場10000多人被這部電影感動落淚，這個點就造成了很多人希望到電影院里去感受，在電影里笑，在電影里哭，是一種深入影片的欣賞的愉悅。

《功夫之王》也和《集結(jié)號》類似，通過特別的首映禮，讓觀眾了解到這部電影是兩位功夫皇帝的“千古對決”，同時也知道這部電影是一部歡快的電影，它展現(xiàn)的是功夫的另外一層魅力，是一部可以帶著孩子去看的功夫片。

除了“紅地毯”的直播以外，華誼還打通了江蘇衛(wèi)視收視率最高的一個時間段，一周之內(nèi)連續(xù)播出7檔為《功夫之王》所做的特別系列節(jié)目，包括對電影的主創(chuàng)采訪，幕后拍攝花絮，外加新聞報道組對整個首映禮的前期準(zhǔn)備、中間盛況的實時報道，并且拿出一個頻道的資源做全方位的整合性宣傳，宣傳片每天高頻率地滾動播出，將宣傳做到極致。

公映后，《功夫之王》一改首映的“奢侈華麗”路線，走傳統(tǒng)步調(diào)，以“傳統(tǒng)寫實”的手法營銷自己。比如《功夫之王》的廣告模式，其實應(yīng)用的是最傳統(tǒng)的宣傳形式，在電影放映前或放映過程中通過播放廣告達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品和品牌的目的。不同的是這是“好萊塢式”的電影貼片廣告形式：

電影素材拍攝廣告。合作雙方利用電影中的劇情素材拍攝電視廣告，借助電影放映期間形成的效應(yīng)達(dá)到關(guān)聯(lián)影響。例如，某網(wǎng)站就借用其劇情片段拍攝電視廣告，開創(chuàng)了創(chuàng)意的空間。

捆綁推廣宣傳。在《功夫之王》前期的宣傳推廣過程中，通過與相關(guān)產(chǎn)品捆綁，共同進(jìn)行宣傳活動。例如某手機(jī)品牌與其的捆綁推廣。

主人公代言。借助電影熱映，主角的高曝光率，請主角為產(chǎn)品代言，更多地吸引眼球。成龍在電影公映期間，就接拍了“雀巢原葉茶”的廣告。

聯(lián)合促銷。電影放映期間，合作企業(yè)與電影票房銷售進(jìn)行聯(lián)合促銷。例如買產(chǎn)品送電影票，或者買電影票抽大獎等形式。

產(chǎn)品贊助。合作企業(yè)往往通過贊助產(chǎn)品的方式介入到劇情中，企業(yè)的產(chǎn)品以不同的形式出現(xiàn)在劇情中，直接或間接暗示消費者。

影音授權(quán)。運用《功夫之王》的電影片花，或者影片部分段落，植入企業(yè)信息用于電影廣告等商業(yè)宣傳的形式。

“雙J合一”才是“功夫之王”

如果真要為“誰是真正的功夫之王”尋找一個答案的話，那么不是成龍，也不是李連杰，而是“雙J合一”。

一個不完全的調(diào)查顯示，《功夫之王》95％的觀眾是被成龍李連杰的“千古絕打”吸引進(jìn)影院?！豆Ψ蛑酢烦掷m(xù)飆升的票房顯示了觀眾對二人合作的滿意度。電影中平均十幾分鐘一場打戲的頻率讓觀眾們連呼過癮。最具盛名的兩位功夫巨星設(shè)計的一場對打，成為功夫電影中的絕對經(jīng)典。有觀眾曾經(jīng)細(xì)心地統(tǒng)計過片中二人對打時被擊打以及擊倒的次數(shù)，是五五開，不知這是否在從一個側(cè)面反映出成龍與李連杰在現(xiàn)實中不分伯仲的地位與影響力。

影片中，成龍的扮相是性情中人、性格豪爽，醉拳，蛇拳樣樣精通；李連杰則白衫飄飄，十八般武藝都正宗，少林拳、螳螂拳、太極、長棍等都派上了用場。當(dāng)他們“戰(zhàn)”在一處的時候，觀眾的眼球立刻集中在一起了。正如美國《新聞周刊》所說的：“《功夫之王》里，成龍和李連杰真功夫的肉搏，讓觀眾大呼過癮一點也不奇怪。因為，和同一代的好萊塢動作明星相比，成龍和李連杰的表演扎實樸素，而且?guī)缀踉谕婷??！笔聦嵰彩侨绱?，成龍李連杰立足好萊塢，享譽世界的正是他們的“玩命”精神和真功夫。這也是《功夫之王》的最大賣點之一。

《功夫之王》片尾字幕中，出現(xiàn)了JJ電影公司的名字。這是成龍和李連杰共同成立的公司。一如李連杰所言：中國人講究陰陽結(jié)合，大哥像陽，我更像陰。他到哪里都能給大家?guī)須g樂，我就想怎么把一件事情做得更加精打細(xì)算。所以，我的英文名是Jet，大哥的英文名是Jackie，JJ也就應(yīng)用而生。

JJ公司主要負(fù)責(zé)成龍、李連杰今后的合作計劃。兩人合作的下一部影片也是1 5年前的一個約定，正在籌備當(dāng)中。或許，《功夫之王》的票房高漲之際，也正是JJ電影公司“破繭”之時。

《功夫之王》，成龍和李連杰兩位功夫巨星遲到了1 5年的銀幕“邂逅”，給觀眾留下的不會是“誰是功夫之王”的噱頭，而是他們一起將自身的巨星光芒和功夫魅力“合二為一”之后的從未有過的享受。

這將會是中國功夫電影的一種勝利，票房說明不了這種勝利，觀眾和所謂的專家的評語也說明不了這種勝利，只有在若干年后，中國電影發(fā)展到一個高度，然后再回頭看這部電影，也許我們會發(fā)現(xiàn)：《功夫之王》是一個里程碑式的電影，這種意義不僅僅是從劇本、拍攝手法、演員的表演上給予的，更多的是從這部電影的產(chǎn)生，以及東西方電影工業(yè)的整合上得到的。

“慈善營銷”穩(wěn)中求勝

有人類的地方就有愛，“壹基金”希望通過倡導(dǎo)“每人每月一塊錢，一家人自己幫自己”的理念，搭建起一個平臺，把這些愛跟更多的人分享。

現(xiàn)在越來越多的人認(rèn)識到自然環(huán)境保護(hù)的重要性，但心靈的環(huán)保和關(guān)懷卻很少得到關(guān)注。李連杰曾經(jīng)被問到什么是世界上最厲害的武器，他的回答是“微笑”。因此，李連杰“壹基金”自啟動以來，得到了社會各界人士的積極響應(yīng)和廣泛參與。目前已有將近30萬人次參與，300多人加入“壹基金”成為永久義工。

在《功夫之王》電影拍攝期間，同樣熱衷公益的成龍和李連杰曾多次交流從事慈善的心得。成龍關(guān)注自然環(huán)境的保護(hù)，李連杰則重視心靈的環(huán)保，兩人的理念恰好相得益彰，目標(biāo)都在于營造一個更加美好和諧的世界。因此，成龍對李連杰提出的通過人類大家庭成員互相幫助實現(xiàn)“心靈環(huán)?！钡睦砟钌罡姓J(rèn)同，并親自利用自身的號召力，為“壹基金”大家庭宣傳推廣，并受聘擔(dān)任“壹基金”的名譽理事長，跟李連杰在慈善領(lǐng)域展開合作。成龍說，他每一次和李連杰交談總是從電影開始，以慈善結(jié)束。他們一致認(rèn)為電影只能帶來名利，而慈善在人生當(dāng)中比名利更重要。名利生不帶來死不帶走，而慈善是永不謝幕的。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，電影作為商品，從生產(chǎn)到發(fā)行，放映，都必須按商業(yè)化運作，而商業(yè)化運作的前提是電影產(chǎn)品必須具備完好的商品價值。電影從原始的拉洋片開始，就是供大眾娛樂的玩藝兒，即使到了高科技的今天，娛樂性還是構(gòu)成其商品價值的核心元素?！豆Ψ蛑酢肥浅升埡屠钸B杰首度銀幕合作。54歲的成龍和45歲的李連杰，除了帶給觀眾全新的娛樂氣息外，他們將中國古典文化及香港經(jīng)典武俠電影與美國式幽默元素水乳交融，恰到好處地展現(xiàn)了功夫片“雙J”時代的品牌價值。

毋庸諱言，電影產(chǎn)品與其他藝術(shù)產(chǎn)品不一樣，是最通俗、最普及，以群體消費為主的大眾商品，而不是一件孤芳自賞的藝術(shù)品。所以，電影更不是孤立、脫離現(xiàn)實而存在的，它是和任何事物普遍聯(lián)系的。比如，企業(yè)越來越看重電影這個營銷載體，但影片自身更應(yīng)該做營銷。只有看的人多，形成親切感、好感，電影的商業(yè)價值才能體現(xiàn)無遺。因此，企業(yè)與影片制作方有著高度的一致性，那就是吸引更多的眼球。特別是企業(yè)和影片方共同宣傳，推廣的效果對雙方來說都是“1+1>2”的。

“破繭化蝶”是蝶類發(fā)育的最后階段，開始時，蛹的殼在蛹翅之間、前中后三胸節(jié)的背中線和頭胸兩部的連接線3處同時破裂，頭部附肢及前足先伸出，中足、后足和翅也隨后伸出，在足攀著他物后，軀體隨即脫離蛹?xì)?，化蛹成蝶。成龍和李連杰，或許不需在“功夫上”破繭化蝶了，但是，可以想象，后《功夫之王》時代，一對功夫“蝴蝶”將“破繭而出”。