黃鶴樓，一飛沖天的品牌傳奇

2003年到2007年這五年。是中國(guó)煙草行業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的五年。在這五年里。湖北中煙抓住重要時(shí)機(jī)。緊跟國(guó)家局部署，用大境界、大智慧、大拼搏完成了一個(gè)黃鶴樓品牌迅速崛起的大手筆。

2003年到2007年，對(duì)于中國(guó)煙草來(lái)說(shuō)，是實(shí)現(xiàn)了一系列歷史性跨越的5年，為了造就“大市場(chǎng)、大企業(yè)，大品牌”的格局，提高中國(guó)煙草的整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，煙草行業(yè)開始了一場(chǎng)以“轉(zhuǎn)化機(jī)制、適應(yīng)市場(chǎng)”為基本取向的改革浪潮。5年的巨大變化讓人眼花繚亂，其驚人的成就讓人擊節(jié)叫好。下面這些數(shù)據(jù)，或許能替代我們?nèi)唛L(zhǎng)的敘述，為人們展示過(guò)去5年中國(guó)煙草大變革取得的豐碩成果。

5年時(shí)間里，煙草行業(yè)的年度工商稅利從1600億元升至3880億元，5年累計(jì)達(dá)1.32萬(wàn)億元，相當(dāng)于同期全國(guó)財(cái)政收入的7.7％；行業(yè)內(nèi)百萬(wàn)箱級(jí)大品牌從無(wú)到有，年銷量超過(guò)100萬(wàn)箱的單一品牌已達(dá)13個(gè)；年銷量超過(guò)200萬(wàn)箱的單一品牌有3個(gè)，工業(yè)企業(yè)有10家；有19個(gè)品牌的年銷售額超過(guò)了100億元；行業(yè)前10名品牌的市場(chǎng)集中度從17.5％增至37.8％。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)“減少”：卷煙工業(yè)企業(yè)從84家減至31家，在產(chǎn)的卷煙牌號(hào)從750多個(gè)減至173個(gè)。

透過(guò)這些鼓舞人心的數(shù)據(jù)變化，人們自然不難想象到，在這場(chǎng)中國(guó)煙草的大變革中，定然有不少企業(yè)“抓住時(shí)機(jī)”，順勢(shì)而為，一躍登上成功的高峰。湖北中煙(前身為武煙集團(tuán))就在這場(chǎng)變革中，抓住機(jī)遇，脫穎而出。

過(guò)去，許多人僅僅知道，武漢有個(gè)卷煙廠在中國(guó)煙草史上擁有鼻祖的地位，它還跟青島啤酒廠、張?jiān)Ｆ咸丫茝S、招商局被并稱為中國(guó)四大“百年民族企業(yè)”而一起載入了史冊(cè)。如今，九省通衢的武漢又多了一道光彩一份驕傲一個(gè)標(biāo)志，這就是中國(guó)煙草在這5年時(shí)間里橫空出世的知名高端品牌——“黃鶴樓”。

行業(yè)面臨大洗牌心無(wú)旁鶩一體化

2003年以前，煙草行業(yè)的“散，亂、低”格局一直未能得到根本的改觀，長(zhǎng)期以來(lái)束縛行業(yè)快速發(fā)展的原因就是體制不順、地區(qū)封鎖和缺乏競(jìng)爭(zhēng)。按照業(yè)內(nèi)一些人的說(shuō)法，當(dāng)時(shí)中國(guó)煙草可謂是處于各據(jù)一方的“春秋時(shí)代”。僅以湖北為例，一省之內(nèi)，煙廠就有18家，數(shù)量之多居全國(guó)之首；卷煙品牌有100多個(gè)，加上規(guī)格則是總數(shù)不下400個(gè)。不難想象，煙廠及其品牌有如此之多，各家煙廠只能依賴在省內(nèi)狹小的市場(chǎng)中低水平競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致資源投入分散、合力無(wú)法形成，誰(shuí)家都難走出省門稱雄國(guó)內(nèi)。

中國(guó)煙草行業(yè)正面臨著重新洗牌，形勢(shì)嚴(yán)峻，湖北煙草到底該向何處去?

2002年年底，“以武煙為龍頭，整合全省工業(yè)”的重大決策成為多方面的共識(shí)被確立。翌年年初，新的集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)彭明權(quán)臨危受命，出任武煙集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。

彭明權(quán)雖是初涉煙草，但他畢竟有商界長(zhǎng)袖善舞的多年經(jīng)驗(yàn)。上任伊始，他深入地研究行業(yè)政策，敏銳地察覺行業(yè)動(dòng)向，信心更加堅(jiān)定，著力執(zhí)行“整合全省工業(yè)”的方略，啟動(dòng)了企業(yè)的聯(lián)合。

武煙集團(tuán)采取聯(lián)合的辦法，很快就與三峽、紅安、廣水、襄樊、清江等卷煙廠成功聯(lián)合，先實(shí)現(xiàn)“企業(yè)變3”，再實(shí)現(xiàn)“3變1”，“小步走，穩(wěn)步走”，循序漸進(jìn)，至2004年底便完成了全省卷煙工業(yè)一體化進(jìn)程。

企業(yè)的資源整合能力、品牌擴(kuò)張能力，技術(shù)創(chuàng)新能力，也都因完成一體化工作得到了很大的提高。“一體化”的完成，無(wú)疑為湖北卷煙工業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)、迅速做大做強(qiáng)、提升競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

成功突圍紅金龍“三紅一白”揚(yáng)美名

2003年，國(guó)內(nèi)煙草行業(yè)也進(jìn)入了諸侯爭(zhēng)霸的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”，云南、湖南、上海幾大煙草集團(tuán)群雄并起、指點(diǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已漸趨明朗。也正是在這時(shí)候，國(guó)家局提出了在行業(yè)內(nèi)打造“百萬(wàn)箱級(jí)大品牌”的發(fā)展思路。

此時(shí)，武煙的主導(dǎo)品牌“紅金龍”當(dāng)年銷量已猛升至17萬(wàn)箱而成為有影響力的區(qū)域性品牌，然而在此背景下，武煙自然不能再滿足于僅僅擁有區(qū)域性主導(dǎo)品牌。它開始將目光瞄準(zhǔn)全國(guó)，意欲盡快將其主導(dǎo)品牌打造成全國(guó)性品牌，于是在2003年底作出了“紅金龍快速突圍”的戰(zhàn)略決策。其內(nèi)容包括：制訂“做大紅金龍、做強(qiáng)黃鶴樓”的品牌規(guī)劃，實(shí)行計(jì)劃資源向省外市場(chǎng)傾斜，加大品牌整合力度，實(shí)施品牌快速擴(kuò)張。

“紅金龍快速突圍”計(jì)劃的正式啟動(dòng)始于紅金龍的品牌重塑。沒(méi)有一個(gè)新的品牌口號(hào)和品牌形象，就難有新的市場(chǎng)表現(xiàn)，也不可能有市場(chǎng)地位的本質(zhì)變化。

從“吹盡狂沙始得金”，到“日出東方紅金龍”，再到幾年之后，紅金龍推出了寓意深遠(yuǎn)的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”，有力地表達(dá)了立足中國(guó)大地、誓為全國(guó)品牌的進(jìn)取之心。與此同時(shí)，紅金龍的品牌形象，也被恰如其分的確定為“太空人”。當(dāng)“中國(guó)首架載人航天飛船將在近期升空”這則消息引起人們關(guān)注的時(shí)候，“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”的“太空人”電視廣告也抓住機(jī)會(huì)及時(shí)播出，自然成了人們議論的熱點(diǎn)。

紅金龍影響更大的一次公關(guān)傳播發(fā)生在2004年。這年7月，一篇題為《中國(guó)煙草強(qiáng)勢(shì)品牌觀察》的署名文章，同時(shí)在頗具影響的兩家報(bào)刊大幅刊出。人們一下就注意到了其中一個(gè)短語(yǔ)——“三紅一白”，并且知道了它所指代的就是煙草品牌“紅梅”、“紅河”、“紅金龍”與“白沙”，還知道這“三紅一白”已被人視為中國(guó)煙草精品類香煙的“四小天王”。其時(shí)，紅梅、紅河，白沙的年度銷量已超過(guò)百萬(wàn)箱，紅金龍卻還只是在朝著百萬(wàn)箱目標(biāo)發(fā)起沖刺?！啊t一白’是中國(guó)煙草百萬(wàn)箱級(jí)大品牌的代名詞”，最初只是根據(jù)武煙的“高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略”策劃出來(lái)的一個(gè)概念性的東西，緣于業(yè)內(nèi)外公認(rèn)的優(yōu)異成長(zhǎng)表現(xiàn)。然而，一年后，“三紅一白”也真正從概念演變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。

“三紅一白”的策劃，堪稱一個(gè)經(jīng)典案例。它讓一個(gè)帶前瞻性的預(yù)判短語(yǔ)迅速轉(zhuǎn)變成行業(yè)的共同用語(yǔ)，而武煙也緊緊地抓住了這次預(yù)判帶來(lái)的機(jī)遇，大力塑造大品牌形象，對(duì)培養(yǎng)零售商和消費(fèi)者的信心起了推波助瀾的作用。

紅金龍當(dāng)年所有的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)，始終伴隨著以提升品牌為核心的公關(guān)整合傳播。而整合營(yíng)銷也是包括零售終端的服務(wù)在內(nèi)的。如果你走進(jìn)英美煙草的終端店鋪，其整體氣氛、細(xì)部創(chuàng)意和執(zhí)行力度，都會(huì)讓你嘆為觀止?！盃I(yíng)銷之戰(zhàn)，決勝終端”。2004年，客戶服務(wù)部掛牌成立，旨在完善終端建設(shè)，規(guī)范終端執(zhí)行，打造個(gè)性化、差異化特色的客戶服務(wù)模式，認(rèn)真開展包括“數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷”在內(nèi)的多形式營(yíng)銷。為了更好地服務(wù)終端，還聯(lián)合地方媒體創(chuàng)辦了面向零售商戶的《紅金龍周刊》，50萬(wàn)份的發(fā)行量使它成為名副其實(shí)的中國(guó)零售終端第一傳媒。

2005年，紅金龍的銷量終于一舉突破100萬(wàn)箱大關(guān)。紅金龍的崛起，標(biāo)志著紅金龍不僅突圍成功，而且攻城獲勝；不僅讓“三紅一白”名副其實(shí)，也讓“國(guó)內(nèi)知名卷煙企業(yè)”的榮譽(yù)受之無(wú)愧。

瞄準(zhǔn)高端初發(fā)力小試鋒芒振人心

眼前的成功并沒(méi)有沖昏湖北中煙人的頭腦。他們清醒地意識(shí)到，隨著行業(yè)聯(lián)合重組的加快推進(jìn)，各地卷煙工業(yè)企業(yè)的規(guī)模都大了許多，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和市場(chǎng)表現(xiàn)也都強(qiáng)了許多，實(shí)施品牌擴(kuò)張計(jì)劃的步伐也在紛紛加快，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的格局發(fā)生了很大變化。行業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)新格局的特征概括為“大對(duì)大、強(qiáng)對(duì)強(qiáng)、快對(duì)快”。

此時(shí)，滬系、滇系、湘系三省市的煙草被視為中國(guó)三強(qiáng)，它們?cè)跓煵菹磁浦蟛患s而同將目光聚集于市場(chǎng)中最有價(jià)值的那一部分——高端市場(chǎng)，三強(qiáng)內(nèi)部的爭(zhēng)強(qiáng)奪勝也由此激烈展開。都是2004年，在云南，昆明推出“云煙印象”，紅河推出“V8”；在湖南，常德推出“鉆石芙蓉王”，長(zhǎng)沙推出“珍品白沙”；上海推出的高端產(chǎn)品是“時(shí)代版熊貓”。

當(dāng)滬滇湘三系煙草品牌在高端市場(chǎng)頻頻出手，指點(diǎn)江山的時(shí)候，湖北中煙在想什么做什么呢?乍一看，湖北中煙還是在力挺它的精品煙紅金龍，其實(shí)不然，湖北中煙此時(shí)考慮得更多的已是如何大舉進(jìn)入高端品牌陣營(yíng)的問(wèn)題了，要想進(jìn)入中國(guó)煙草品牌的高端序列，贏得更好的品牌形象和更大的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)入眼下暫由三強(qiáng)唱主角的高端之戰(zhàn)實(shí)乃勢(shì)不可免。

然而，名列“四小天王”的紅金龍，卻并不適合拿來(lái)做高端品牌。因?yàn)?，紅金龍“精品煙、中等價(jià)”的定位早已為市場(chǎng)所熟悉所接受，想要改頭換面或做品牌延伸結(jié)果只會(huì)適得其反。

湖北中煙在紅金龍之外還有一個(gè)品牌叫“黃鶴樓”，早期為南洋兄弟煙草所注冊(cè)使用，后來(lái)因故被長(zhǎng)期擱置，直至1996年時(shí)方才重新啟用。黃鶴樓卷煙入市若干年以來(lái)，已形成零售價(jià)150～600元／條的比較完整的產(chǎn)品體系與價(jià)格體系，在省內(nèi)市場(chǎng)也占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。只是因?yàn)楹敝袩熯^(guò)去主推的是紅金龍，黃鶴樓的市場(chǎng)銷售便采取無(wú)為而治的策略，所以，省外銷售基本還是空白，市場(chǎng)總銷量和品牌影響力都不大。但是，畢竟產(chǎn)品成熟，而且有早已為公眾所認(rèn)知的高端形象，所以湖北中煙決定，拿黃鶴樓品牌來(lái)做高端市場(chǎng)，并在其現(xiàn)有產(chǎn)品系列里增添足以體現(xiàn)升級(jí)換代的新產(chǎn)品，而且這一回定要下足工夫，把黃鶴樓的市場(chǎng)整合推廣認(rèn)認(rèn)真真做起來(lái)。

2003年以前，黃鶴樓品牌可以說(shuō)只是處于戰(zhàn)略防御階段。直至2002年底，以高端形象問(wèn)世的黃鶴樓基本沒(méi)有做過(guò)市場(chǎng)推廣，只是固守湖北一地，間或采用游擊戰(zhàn)術(shù)向周邊市場(chǎng)小做滲透。

2003～2004年，也還只能說(shuō)基本處于戰(zhàn)略相持階段，不過(guò)已經(jīng)開始發(fā)力，小試鋒芒。2003年開發(fā)出零售價(jià)17元的軟藍(lán)黃鶴樓，首先試投荊州，市場(chǎng)表現(xiàn)令人滿意。隨后，迅速在省內(nèi)市場(chǎng)全面鋪開。2004年，又推出30元的“滿天星”、40元的“硬珍品”和60元的“軟珍品”，逐漸形成了黃鶴樓品牌相對(duì)完整的產(chǎn)品線，銷量也繼續(xù)大幅上升，讓人大為振奮。

標(biāo)新立異創(chuàng)品類雅香飄遍全中國(guó)

直至2004年11月，醞釀已久、精心策劃的旗艦產(chǎn)品——“黃鶴樓·1916”，終于橫空出世，直指中國(guó)卷煙市場(chǎng)的最高端。產(chǎn)品投放省內(nèi)大獲成功，當(dāng)年黃鶴樓的銷量突破7.5萬(wàn)箱，黃鶴樓品牌在湖北省內(nèi)的主導(dǎo)地位也由此得以確立。

在這以后，黃鶴樓的品牌大拓展便正式進(jìn)入了戰(zhàn)略進(jìn)攻期。

2005年，它一邊站穩(wěn)省內(nèi)市場(chǎng)，一邊開始在全國(guó)多個(gè)重點(diǎn)省市緊鑼密鼓地部署入市，省外拓展的重點(diǎn)落在夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)之上。

2006年，借紅金龍省外大拓展之機(jī)，黃鶴樓也乘勢(shì)而為，全面出擊，致使省外銷量直線飆升。

2007年，黃鶴樓繼續(xù)乘勝前進(jìn)，日漸成為全國(guó)市場(chǎng)令人矚目的一大亮點(diǎn)，當(dāng)年銷量為25萬(wàn)箱，較上一年度凈增10萬(wàn)箱，增幅達(dá)到66.6％。其中省外市場(chǎng)增長(zhǎng)過(guò)倍，并成為銷售額過(guò)百億的全國(guó)性品牌。這些數(shù)據(jù)，意味著黃鶴樓正逐步成為全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌?！皩?shí)現(xiàn)了從依賴省內(nèi)市場(chǎng)向全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)的跨越?！?/p>

5年之前，說(shuō)到中國(guó)高檔煙草品牌，行內(nèi)就有“華溪樓王——四大天王”這樣一種說(shuō)法，把“中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王”劃歸中國(guó)高檔煙草品牌的第一方陣。實(shí)話實(shí)說(shuō)，若從當(dāng)時(shí)這四個(gè)品牌各自的優(yōu)勢(shì)來(lái)講，黃鶴樓在其中還是靠成長(zhǎng)性最好取勝。所以，“華溪樓王”這一說(shuō)法，與“四小天王”的說(shuō)法驚人相似，那時(shí)還不妨視為一種預(yù)判。然而，僅僅花了5年時(shí)間，黃鶴樓就由一個(gè)邊緣化的、地方性的品牌逐步成長(zhǎng)為中國(guó)高端消費(fèi)的主流品牌之一，中國(guó)煙草高端市場(chǎng)的既有格局也因此而被打破。目前，占據(jù)中國(guó)高端市場(chǎng)高、中、低價(jià)位區(qū)主導(dǎo)地位的代表性品牌，依次分別是黃鶴樓、中華、芙蓉王。中國(guó)煙草由此開始了“三足鼎立”的新時(shí)代。

黃鶴樓以其2005～2007年3年時(shí)間精彩紛呈、表現(xiàn)出色的“戰(zhàn)略進(jìn)攻”，最終完成了它的崛起目標(biāo)。但是，說(shuō)到黃鶴樓崛起的根本原因，似乎更應(yīng)該追及2003年的“定位”決策。正是由于有了那次的科學(xué)定位，才有了后來(lái)努力的方向和成功的基礎(chǔ)。

2003年武煙對(duì)黃鶴樓品牌重新進(jìn)行了定位，不僅是將其定位為“中式卷煙經(jīng)典品牌”，更為黃鶴樓提出了“淡雅香”的獨(dú)特概念，旨在將它獨(dú)立于中式卷煙既有的清香型、濃香型之外而明顯的自成一類。針對(duì)自創(chuàng)的淡雅香新“品類”，武煙還從品牌架構(gòu)、歷史資源、文化資源、技術(shù)資源、原料資源諸多方面確保了該品類屬性的獨(dú)特性，隨后又提出了“黃鶴樓——天賜淡雅香”。這已經(jīng)不僅僅是品牌的傳播，已上升為品類的構(gòu)建了。

一個(gè)品牌與其他品牌之間的差異如果具有“品類差異”的性質(zhì)，會(huì)更容易被消費(fèi)者所記住所看重，這個(gè)品牌也會(huì)因此更有潛在力、更有號(hào)召力，而且更有生命力。品類可以說(shuō)是與消費(fèi)者心智信息契合最為自然的特殊性品牌，是隱藏在品牌背后的“大品牌”，例如“可樂(lè)”就是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、非?？蓸?lè)……消費(fèi)者所購(gòu)買的，其實(shí)只是品類而非單純的品牌。毋庸置疑，創(chuàng)建起一個(gè)新的品類，就意味著孕育出一個(gè)風(fēng)光獨(dú)享的領(lǐng)袖品牌，意味著擁有了市場(chǎng)的話語(yǔ)霸權(quán)，而那些不在此類的其他強(qiáng)勢(shì)品牌也將難以成為對(duì)它構(gòu)成直接威脅的競(jìng)品。新品類獨(dú)家品牌所面對(duì)的，必定是一片風(fēng)平浪靜的“藍(lán)?！薄?/p>

基于此，我們說(shuō)是“淡雅香”從根本上成就了黃鶴樓，使它成為在中式卷煙中能獨(dú)占一類的品牌，短短幾年時(shí)間就令淡雅香飄遍全中國(guó)，5年突破百億關(guān)。

對(duì)此，有人深為感嘆“這真的是一個(gè)輝煌的成果”，也有人大膽預(yù)言“這不過(guò)是一個(gè)華美的開篇”。無(wú)論怎么說(shuō)，是黃鶴樓為武煙在中國(guó)煙草史上留下了濃墨重彩的一頁(yè)。

品牌信賴五攻略團(tuán)隊(duì)拼搏一領(lǐng)軍

黃鶴樓這5年的歷程給人們留下了許多啟示，其中最重要的或許就是它為自己成功的建起了一個(gè)“品牌信賴”體系，培養(yǎng)出大批的品牌忠誠(chéng)顧客。品牌信賴是品牌營(yíng)銷理論的精髓所在，因?yàn)?，消費(fèi)者是不會(huì)為一個(gè)不堪信賴或不甚了解的品牌而長(zhǎng)年解囊的，除非是在物質(zhì)匱乏、服務(wù)稀缺的年代。

建立品牌信賴體系，需要多管齊下。黃鶴樓的成功秘訣或謂品牌攻略，包括以下5個(gè)方面。

1、發(fā)掘歷史傳奇。歷史傳奇的價(jià)值在于能為品牌發(fā)展提供一個(gè)有趣有味而且可說(shuō)可道的歷史背景或掌故逸聞，并確定品牌可存于世的某種理由。黃鶴樓通過(guò)自己一個(gè)個(gè)產(chǎn)品向人們反復(fù)生動(dòng)的闡釋了企業(yè)的歷史和品牌的淵源，讓人們知道了它是誰(shuí)，從哪里來(lái)，在干什么，從而為構(gòu)建品牌信賴體系打下了良好的基礎(chǔ)。

2、彰顯企業(yè)意志。“企業(yè)意志”(也稱“企業(yè)理念”)，看似一句內(nèi)容簡(jiǎn)單的話語(yǔ)，由于它傳達(dá)了企業(yè)的一種積極有益的理念，而讓人們從根本上相信了這個(gè)企業(yè)及其品牌。因?yàn)椋藗冊(cè)缫蚜?xí)慣于將一個(gè)可圈可點(diǎn)的企業(yè)意志跟一個(gè)可信可親的品牌聯(lián)系起來(lái)。當(dāng)透過(guò)“思想力·行動(dòng)力”和“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”了解到湖北中煙人的精神追求和堅(jiān)定信念時(shí)，人們對(duì)其品牌的信賴程度無(wú)疑會(huì)大為增強(qiáng)。

3、創(chuàng)建符號(hào)識(shí)別。符號(hào)(包括“儀式”)是一種具有指代意義或象征意義的東西，它對(duì)品牌識(shí)別和品牌傳播大有裨益。短煙支、白煙支與金煙嘴的搭配、金色包裝與“南洋兄弟頭像”，這些都成了識(shí)別黃鶴樓的符號(hào)。尤其難得的是，連“黃鶴樓·1916”自身在短短幾年后也成了一個(gè)符號(hào)，一個(gè)傳奇的符號(hào)、美學(xué)的符號(hào)，甚至是一個(gè)能體現(xiàn)境界的符號(hào)。讓品牌自身上升為一種有特別涵義的符號(hào)，是品牌戰(zhàn)略至為重要的目標(biāo)，也成了“黃鶴樓·1916”成功的一個(gè)標(biāo)志。

4、巧用“對(duì)立統(tǒng)一”。這就是先行確定好自己的對(duì)立物是什么，然后為自己找到一個(gè)有價(jià)值的差異化特征，借此給品牌最終建立起一種優(yōu)勢(shì)。不是任何差異化都是有價(jià)值的，最有價(jià)值的差異是表現(xiàn)為產(chǎn)品類型之間的那種差異。黃鶴樓的高明，就在于它獨(dú)辟蹊徑，自創(chuàng)香型，讓自己成了全新品類“淡雅香”型中式卷煙的代表。

5、打造話語(yǔ)權(quán)。所謂話語(yǔ)權(quán)，就是指一種說(shuō)話的資格，也指所說(shuō)話語(yǔ)具有分量或影響力。強(qiáng)勢(shì)的品牌總是跟強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)緊緊連在一起。黃鶴樓品牌的一些話語(yǔ)表現(xiàn)——“天賜淡雅香”、“黃鶴樓，不傷喉”、“華溪樓王，四大天王”、“中華紅、常德藍(lán)、黃鶴樓金”，所追求的是讓它活在人們口頭上，令大眾自覺自愿地爭(zhēng)相傳播。

在所有已經(jīng)成功創(chuàng)建起來(lái)的品牌信賴體系中，人們總會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)無(wú)處不在的領(lǐng)導(dǎo)者的身影。領(lǐng)導(dǎo)者是直接主宰品牌戰(zhàn)略的首領(lǐng)人物。凡領(lǐng)導(dǎo)者，盡管風(fēng)格各不同，卻必定也是整個(gè)組織的凝聚劑、發(fā)動(dòng)機(jī)、孵化器和愿景設(shè)計(jì)師、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者，甚至是大家不可或缺的“心靈牧師”似的人物。公眾對(duì)品牌的信賴，也是跟他們欣賞并信賴它的領(lǐng)導(dǎo)者分不開的。

在黃鶴樓博取成功的5年征途中，自2003年2月接掌武煙帥印的彭明權(quán)就是這樣一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，更客觀更準(zhǔn)確地說(shuō)，這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者就是緊緊圍聚在他身邊的那個(gè)堅(jiān)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)班子。

這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)班子有自己的一整套經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，一切向市場(chǎng)看齊，一切聽命于市場(chǎng)，市場(chǎng)和營(yíng)銷始終被置于最重要的位置，過(guò)去的生產(chǎn)為軸心被轉(zhuǎn)變成今日的市場(chǎng)為軸心，以往的產(chǎn)品營(yíng)銷被轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的品牌營(yíng)銷。就是這套經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，最終使武煙從依賴型的區(qū)域性市場(chǎng)成功轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)型的全國(guó)大市場(chǎng)。

黃鶴樓的迅速崛起，對(duì)整個(gè)中國(guó)煙草行業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響力和沖擊力。現(xiàn)在，行業(yè)內(nèi)許多人都在饒有興趣地議論著“黃鶴樓現(xiàn)象”。2008年1～6月份，黃鶴樓銷量突破20萬(wàn)箱，比去年同期增長(zhǎng)逾60％，在原有高速發(fā)展的基礎(chǔ)上仍然表現(xiàn)出突破性的增長(zhǎng)。中國(guó)煙草的改革還在大步前行，黃鶴樓又邁向新的征途，人們也將繼續(xù)熱情地關(guān)注它。