長(zhǎng)和：弱勢(shì)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

長(zhǎng)和茶葉公司位于福建安溪，這里盛產(chǎn)以香氣及觀音靈韻兩大特性而著稱(chēng)的名茶——安溪鐵觀音。經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，長(zhǎng)和在400多家安溪茶葉企業(yè)中嶄露頭角，率先把“連鎖加盟”商業(yè)模式作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，一舉解決了鐵觀音企業(yè)在資本不足的前提下如何實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張的難題；在品牌塑造上，長(zhǎng)和通過(guò)挖掘企業(yè)歷史，開(kāi)展“文化營(yíng)銷(xiāo)”，成功塑造了“制茶世家”的品牌形象。長(zhǎng)和在品質(zhì)控制、商業(yè)模式、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等方面多管齊下。短短幾年內(nèi)，長(zhǎng)和茶業(yè)就由一家小企業(yè)成長(zhǎng)為擁有100家鐵觀音專(zhuān)賣(mài)店，年產(chǎn)值突破2000萬(wàn)元的大企業(yè)。

2008年，長(zhǎng)和制定了專(zhuān)賣(mài)店數(shù)量突破200家的戰(zhàn)略目標(biāo)(這意味著至少需要新增100家專(zhuān)賣(mài)店)。對(duì)長(zhǎng)和而言，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)絕非易事，一方面，茶葉招商具有明顯的“圈地”烙印，一個(gè)地級(jí)市通常只能有一個(gè)加盟商，增長(zhǎng)空間有限。另一方面，招商模式面臨兩難境地。如果外出招商，成本高昂；如果坐等客戶(hù)上門(mén)，以長(zhǎng)和目前的知名度和影響力，無(wú)異于守株待兔，成功率極低。如何“既快又省”地實(shí)現(xiàn)招商呢?

春茶上市，良機(jī)凸顯

就在長(zhǎng)和彷徨之際，我們來(lái)到安溪，為其做戰(zhàn)略規(guī)劃。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)了一條重要的線(xiàn)索：國(guó)家從1999年推行黃金周之后，每年的春、秋兩季新茶上市之際，就是安溪萬(wàn)人擁進(jìn)之時(shí)。這些人大部分是來(lái)自全國(guó)各地的客商，在長(zhǎng)假期間來(lái)安溪采購(gòu)、考察。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年5月上旬，每天有近萬(wàn)人次的客商來(lái)到安溪采購(gòu)春茶或?qū)ふ疫B鎖加盟企業(yè)。對(duì)于安溪鐵觀音茶企而言，這巨大的客流中蘊(yùn)藏著巨大的財(cái)富。誰(shuí)能利用好這塊資源，誰(shuí)就能獲得豐厚的回報(bào)。

雖然從2008年起，五一黃金周被取消，7天長(zhǎng)假縮短為3天。但對(duì)廣大茶葉經(jīng)銷(xiāo)商而言，每年5月上旬仍是赴安溪采購(gòu)、考察的最佳時(shí)間。因此，長(zhǎng)和決定，充分利用這一時(shí)機(jī)，面向全國(guó)客商傳播、推廣、招商。

創(chuàng)意雖好，但機(jī)會(huì)對(duì)所有人都是平等的，長(zhǎng)和要想從400多家企業(yè)中脫穎而出，還有以下問(wèn)題需要仔細(xì)思量。

首先，如何才能贏得加盟商的青睞。畢竟，對(duì)于加盟商而言，他們?cè)谶x擇投資對(duì)象時(shí)，一般都非常慎重。

其次，如何用最低的成本，向加盟商傳播長(zhǎng)和品牌和招商信息。

再次，如何讓經(jīng)營(yíng)其他茶葉、甚至其他鐵觀音品牌的加盟商“改旗易幟”，轉(zhuǎn)投長(zhǎng)和。事實(shí)上，說(shuō)服從未涉及茶葉的投資者加盟長(zhǎng)和必須通過(guò)長(zhǎng)期的教育與溝通，這絕非一日之功。而讓已經(jīng)擁有茶葉專(zhuān)賣(mài)店的加盟商更換品牌，特別是那些對(duì)現(xiàn)有廠家和產(chǎn)品不滿(mǎn)的加盟商“改旗易幟”，則相對(duì)容易得多。

最后，用什么樣的方式才能最終打動(dòng)加盟商，讓他們放棄其他品牌，選擇長(zhǎng)和。

激情回饋，顛覆傳統(tǒng)

帶著上述疑問(wèn)，我們組織了頭腦風(fēng)暴會(huì)，大家達(dá)成一個(gè)共識(shí)——要引爆市場(chǎng)，就必須推出顛覆性的營(yíng)銷(xiāo)策略。但是，以長(zhǎng)和目前的實(shí)力，讓其拿出數(shù)百萬(wàn)元的傳播費(fèi)用都捉襟見(jiàn)肘，打硬仗、拼資源的方式顯然很難行得通。

能否找到一條既不用花費(fèi)過(guò)多資金，又能奏效的捷徑?

他山之石，可以攻玉。我們從服飾行業(yè)中得到了啟發(fā)，服飾行業(yè)是典型的微利行業(yè)，但企業(yè)對(duì)加盟商的回饋比例卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了大多數(shù)行業(yè)，甚至100％的渠道回饋也屢見(jiàn)不鮮，此舉有力地推動(dòng)了服飾企業(yè)的高速發(fā)展。我們還注意到，服飾企業(yè)對(duì)加盟商的巨額回饋有兩點(diǎn)特別之處：一是時(shí)間上并不是一次性回饋；二是回饋額度雖大，但一定是跟銷(xiāo)售指標(biāo)掛鉤的，只有達(dá)到了既定的銷(xiāo)售指標(biāo)，才能享受高額回饋。

我們?cè)诮梃b服飾行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，結(jié)合長(zhǎng)和自身實(shí)力和所在行業(yè)特點(diǎn)，制定了以下優(yōu)惠政策：

第一，凡是5月上句加盟長(zhǎng)和的經(jīng)銷(xiāo)商，其加盟費(fèi)一概免除。通常，安溪茶葉企業(yè)一般會(huì)向加盟商收取2萬(wàn)元～6萬(wàn)元不等的加盟費(fèi)。這對(duì)加盟商而言，是一筆不小的費(fèi)用，它幾乎相當(dāng)于加盟商加盟后第一年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的一半甚至一大半。

第二，凡5月上旬加盟長(zhǎng)和的經(jīng)銷(xiāo)商，都將得到廠家的裝修費(fèi)補(bǔ)貼。按長(zhǎng)和的標(biāo)準(zhǔn)，加盟店的裝修費(fèi)一般介于4萬(wàn)～15萬(wàn)元之間。對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)更為沉重的負(fù)擔(dān)。很多加盟商甚至要花2年時(shí)間才能把加盟費(fèi)、裝修費(fèi)賺回來(lái)。

上述優(yōu)惠政策，除了旨在用“當(dāng)年加盟、當(dāng)年盈利”的承諾吸引加盟商外，更重要作用是給那些經(jīng)營(yíng)其他品牌的加盟商開(kāi)辟一條“后路”。他們?nèi)绻麤Q定“改旗易幟”，只要換個(gè)門(mén)頭，內(nèi)部設(shè)置稍稍調(diào)整一下，花費(fèi)少許費(fèi)用就可以享受最高達(dá)15萬(wàn)元的裝修補(bǔ)貼。這對(duì)加盟商有著強(qiáng)烈的吸引力。當(dāng)然，在他們加盟之后，長(zhǎng)和會(huì)通過(guò)嚴(yán)格的管理和幫扶措施，幫助他們發(fā)展壯大。

第三，開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，建立“全程無(wú)憂(yōu)”服務(wù)體系。茶葉承載著悠久綿長(zhǎng)的茶文化，從某種意義上說(shuō)，經(jīng)營(yíng)茶葉就是經(jīng)營(yíng)茶文化。茶業(yè)加盟商最為關(guān)注的，就是如何提升盈利能力。很多加盟商對(duì)茶文化缺乏深入了解，從而很難進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)，這大大影響了其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。為此，長(zhǎng)和特別推出了“全程無(wú)憂(yōu)”服務(wù)，向各加盟商提供加盟店選址、店鋪裝修效果圖及裝修方案、配貨方案、產(chǎn)品陳列指導(dǎo)、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、茶藝培訓(xùn)、形象規(guī)范指導(dǎo)、開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)、店鋪營(yíng)運(yùn)等一攬子服務(wù)，真正把加盟商“扶上馬，送一程”。

第四，舉辦“長(zhǎng)和茶業(yè)2008品牌加盟引爆會(huì)”暨“中國(guó)安溪鐵觀音品牌營(yíng)銷(xiāo)電視論壇”，借助行業(yè)、政府的力量，踢好臨門(mén)一腳，讓加盟商親眼目睹長(zhǎng)和的影響力，徹底打消疑慮。

上述營(yíng)銷(xiāo)策略組成了有力的“組合拳”，徹底顛覆了茶葉行業(yè)的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。

上天入地，立體傳播

顛覆性的政策能否起到顛覆性的作用，關(guān)鍵取決于企業(yè)的執(zhí)行能力。長(zhǎng)和需要有效的傳播手段，讓更多的潛在的加盟商了解其新政策。

招商活動(dòng)啟動(dòng)前，我們針對(duì)安溪的媒體傳播環(huán)境，制定了“高空轟炸”與“地面推進(jìn)”相結(jié)合的立體傳播策略，力求全面覆蓋安溪的街頭巷尾、酒店、中國(guó)茶都廣場(chǎng)，凸顯長(zhǎng)和的雄厚實(shí)力。

高空轟炸，傳播認(rèn)知

針對(duì)廣告資源的公關(guān)，鋪天蓋地的短期廣告投入，一方面可以實(shí)現(xiàn)活動(dòng)與品牌的爆炸傳播，另一方面避免了中長(zhǎng)期廣告投放帶來(lái)的高昂成本支出。因此，長(zhǎng)和與各類(lèi)媒體進(jìn)行了全面接觸和洽談，制定了為期半個(gè)月的整合傳播策略。

此外，長(zhǎng)和還對(duì)媒體類(lèi)別和傳播形式進(jìn)行了精心選擇和設(shè)計(jì)。

戶(hù)外廣告作為體現(xiàn)品牌形象的手段之一，效果較好。長(zhǎng)和在進(jìn)入安溪的必經(jīng)之路上設(shè)置戶(hù)外廣告，對(duì)所有進(jìn)入安溪的客戶(hù)形成第一道視覺(jué)沖擊。

從茶都廣場(chǎng)開(kāi)始，長(zhǎng)和在進(jìn)入市區(qū)的道路兩側(cè)設(shè)置刀旗廣告，宣傳加盟投資者最關(guān)心的裝修補(bǔ)貼與加盟費(fèi)免除優(yōu)惠、“全程無(wú)憂(yōu)”等政策。

飄空氣球和落地條幅則有助于展示長(zhǎng)和的企業(yè)實(shí)力，烘托氣氛。五月上旬，長(zhǎng)和特別在茶都廣場(chǎng)上設(shè)置了50枚飄空氣球及150條落地條幅，展示地方政府，社會(huì)團(tuán)體、新聞媒體的祝賀詞，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，吸引客商的注意力。

地面推進(jìn)，臨門(mén)一腳

“地面推進(jìn)”以聲勢(shì)浩大的“長(zhǎng)和茶業(yè)08品牌加盟引爆會(huì)”為核心，地點(diǎn)設(shè)在茶都廣場(chǎng)，在這一客商最為集中的地方進(jìn)行品牌展示活動(dòng)，時(shí)間從5月1日持續(xù)到5月7日。在此期間，長(zhǎng)和搭起了面積近400平方米的大舞臺(tái)，現(xiàn)場(chǎng)展示18道茶藝并進(jìn)行有獎(jiǎng)互動(dòng)問(wèn)答，在聚集人氣的同時(shí)，加深了長(zhǎng)和在客商心中的品牌印記。

令我們感到欣慰的是，“長(zhǎng)和茶業(yè)2008品牌加盟引爆會(huì)”取得了巨大的成功。5月1日～5月7日，長(zhǎng)和與近200名潛在加盟商進(jìn)行了深度洽談，他們幾乎都是第一次零距離接觸長(zhǎng)和?？梢哉f(shuō)，這7天的現(xiàn)場(chǎng)表演與推薦，居功至偉。

此外，長(zhǎng)和還專(zhuān)門(mén)組建了“茶儀隊(duì)”手持廣告牌圍繞廣場(chǎng)進(jìn)行巡回演示。當(dāng)10位長(zhǎng)和“茶儀隊(duì)”隊(duì)員穿著統(tǒng)一服裝，手舉特惠政策宣傳牌在茶都廣場(chǎng)列隊(duì)巡回時(shí)，過(guò)往客商或駐足觀望，或主動(dòng)詢(xún)問(wèn)，對(duì)長(zhǎng)和充滿(mǎn)了好奇。長(zhǎng)和“茶儀隊(duì)”在展示企業(yè)形象的同時(shí)，也成功地從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里分流了不少客戶(hù)。

DM單發(fā)放。針對(duì)本次活動(dòng)，長(zhǎng)和特別制作了50000張活動(dòng)DM宣傳單，在茶都廣場(chǎng)及周邊、酒店門(mén)口、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)茶葉交易市場(chǎng)進(jìn)行地毯式發(fā)放。7天內(nèi)，共發(fā)出DM傳單約30000張，有效提升了長(zhǎng)和的品牌知名度。

酒店傳播，深入“敵”后

除了上述常規(guī)傳播手段外，我們還驚喜地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的傳播渠道——酒店每逢春茶或秋茶上市，安溪大大小小的酒店都是人滿(mǎn)為患。屆時(shí)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的客商白天四處采購(gòu)茶葉或洽談加盟，晚上回到的酒店休息。這是與他們溝通的最佳時(shí)機(jī)!長(zhǎng)和發(fā)現(xiàn)了這一傳播渠道的重大價(jià)值后，利用與酒店方面的良好關(guān)系，啟動(dòng)了低成本聚焦式“宣傳入戶(hù)”的傳播策略。

安溪20多家星級(jí)以上酒店，2000余間酒店客房，都成為長(zhǎng)和的“宣傳陣地”?？蜕套哌M(jìn)酒店，就可以看到門(mén)口懸掛的長(zhǎng)和橫幅：走進(jìn)酒店大堂，可以看到放置在醒目位置的活動(dòng)介紹易拉寶；跨入電梯，可以清晰地看到介紹長(zhǎng)和特惠政策的電梯廣告；進(jìn)入客房，可以看到視覺(jué)沖擊力很強(qiáng)的長(zhǎng)和招商手冊(cè)及免費(fèi)贈(zèng)送的精制長(zhǎng)和免費(fèi)試泡茶。當(dāng)客商享受著長(zhǎng)和鐵觀音的淡雅清香之時(shí)，長(zhǎng)和在客商心中的形象已經(jīng)躍然眼前，格外清新。

權(quán)威媒體，堅(jiān)定信心

平面媒體的事前傳播為活動(dòng)造勢(shì)做足了工作。早在活動(dòng)開(kāi)始前兩個(gè)月，長(zhǎng)和就借助權(quán)威媒體的公開(kāi)報(bào)道或信息發(fā)布來(lái)展示企業(yè)品牌形象。借助第三方傳媒的證言，更有助于增強(qiáng)客商的信心，提升品牌知名度和美譽(yù)度。

展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，一錘定音

長(zhǎng)和本次“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”的目標(biāo)在于成功吸引客商們的眼球，促成最終的簽約合作。而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，關(guān)鍵在于強(qiáng)化長(zhǎng)和在客商心中的品牌影響力。

為此，長(zhǎng)和巧妙借勢(shì)，獲得了當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)、政府部門(mén)的肯定。長(zhǎng)和邀請(qǐng)它們共同舉辦行業(yè)論壇。5月7日，長(zhǎng)和計(jì)劃在安溪最豪華的明園酒店舉辦“長(zhǎng)和茶業(yè)2008品牌加盟引爆會(huì)暨中國(guó)安溪鐵觀音營(yíng)銷(xiāo)電視論壇”。長(zhǎng)和希望能夠借助會(huì)議最終一錘定音。不過(guò)，如何才能吸引更多潛在客戶(hù)出席本次活動(dòng)呢?

為了吸引客商參會(huì)，長(zhǎng)和做了四項(xiàng)努力。一是在5月1日～5月7日，與客商深入洽談(經(jīng)評(píng)估后發(fā)出邀請(qǐng)函)，與5月7日仍然留在安溪的客商保持密切聯(lián)系，鼓勵(lì)他們參會(huì)；二是邀請(qǐng)5月1日～5月6日之間已經(jīng)和長(zhǎng)和簽訂加盟協(xié)議且仍在安溪的客商參加會(huì)議三是從5月5日開(kāi)始，給福建地區(qū)的潛在加盟商打電話(huà)，向他們介紹長(zhǎng)和最新優(yōu)惠政策，力邀其前來(lái)參會(huì)；四是在5月6日加大針對(duì)酒店的宣傳力度，促成尚未與長(zhǎng)和進(jìn)行過(guò)實(shí)質(zhì)性接洽的客戶(hù)前來(lái)參加會(huì)議。

由于各方面的宣傳及溝通工作比較到位，5月7日到達(dá)會(huì)場(chǎng)出席“長(zhǎng)和茶業(yè)2D08品牌加盟引爆會(huì)暨中國(guó)安溪鐵觀音品牌營(yíng)銷(xiāo)電視論壇”的客商超過(guò)100人。這是一個(gè)可喜的數(shù)字，基本上前來(lái)參會(huì)的客商，不是已經(jīng)加盟的客商，就是加盟意向較為強(qiáng)烈的準(zhǔn)客商。

大會(huì)上，安溪縣人大副主任兼縣茶葉管理委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、縣農(nóng)業(yè)與茶果局局長(zhǎng)，泉州市茶葉學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)悉數(shù)到場(chǎng)并發(fā)表講話(huà)，他們肯定了長(zhǎng)和近年在推進(jìn)連鎖加盟商業(yè)模式與文化營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新和貢獻(xiàn)，承諾將堅(jiān)定支持長(zhǎng)和的發(fā)展。

來(lái)自政府主管部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)的權(quán)威人士的表態(tài)帶給客商一種官方承諾，也是對(duì)長(zhǎng)和在鐵觀音行業(yè)地位、貢獻(xiàn)的肯定，這大幅提升了長(zhǎng)和在加盟商中的知名度和美譽(yù)度。

由長(zhǎng)和與泉州電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)部聯(lián)合主辦的“中國(guó)安溪鐵觀音品牌營(yíng)銷(xiāo)電視論壇”更是將此次活動(dòng)推向高潮，客商們?cè)陔娨曓D(zhuǎn)播車(chē)的多角度拍攝和主持人精心設(shè)制的互動(dòng)環(huán)節(jié)的觸動(dòng)下，紛紛發(fā)表對(duì)安溪鐵觀音、長(zhǎng)和的看法，提出了許多有見(jiàn)地的意見(jiàn)和建議。通過(guò)電視論壇，與會(huì)客商進(jìn)一步增加了長(zhǎng)和的信心并堅(jiān)定了加盟的決心。會(huì)后提供的自助餐會(huì)更是創(chuàng)造了一個(gè)融洽的、和諧的溝通環(huán)境，長(zhǎng)和招商人員與客商進(jìn)行了深入、親切的溝通，并發(fā)出加盟要約，客商們帶著對(duì)長(zhǎng)和的肯定和信心，紛紛表達(dá)了強(qiáng)烈的加盟意向。

為期一周的“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”，平均每天為長(zhǎng)和帶來(lái)3～5名的正式簽約加盟商，引爆會(huì)暨電視論壇又為長(zhǎng)和帶來(lái)了近30名的簽約客戶(hù)。這樣的成績(jī)?cè)谝酝辽傩枰肽暌陨系臅r(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。在本次“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)(見(jiàn)圖1)”在投入15萬(wàn)元的情況下，真正做到了四兩撥千斤，小資源撬動(dòng)大財(cái)富。

取得階段性成功的同時(shí)，長(zhǎng)和深知“大河有水小河滿(mǎn)”的道理，只有安溪鐵觀音產(chǎn)業(yè)集群不斷升級(jí)，長(zhǎng)和才能在鞏固已有市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上獲得更大的發(fā)展空間。長(zhǎng)和深感安溪鐵觀音品牌崛起之路道阻日長(zhǎng)。

弱勢(shì)企業(yè)，強(qiáng)勢(shì)思維

很多時(shí)候，我們對(duì)創(chuàng)新的理解總是局限于其他人、其他企業(yè)、其他行業(yè)沒(méi)有做過(guò)的事情。事實(shí)上，創(chuàng)新更多的時(shí)候來(lái)源于學(xué)習(xí)和借鑒。其他產(chǎn)業(yè)好的思路和做法，只要符合本企業(yè)的實(shí)際情況，進(jìn)行“屬地化”、“針對(duì)性”的調(diào)整之后往往很可能成為本企業(yè)的創(chuàng)新源泉。

事實(shí)上，長(zhǎng)和過(guò)去幾年的營(yíng)銷(xiāo)思路乃至本次“強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”，在很大程度上借鑒了快銷(xiāo)品行業(yè)的常規(guī)策略，其關(guān)鍵點(diǎn)在于立足安溪鐵觀音乃至整個(gè)中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)進(jìn)行策略嫁接，從而取得了良好的效果。