萬網(wǎng)：取舍之道

幾乎所有學(xué)者都異口同聲地說：在顧客心智中占領(lǐng)第一品牌的地位是營銷的最高境界。這當(dāng)然是真理。因此，所有第一品牌的創(chuàng)建過程都會耐人尋味。

萬網(wǎng)，IDC行業(yè)的No.1。從1997年的舍門戶，到2005年的取電子商務(wù)。一加一減之間，萬網(wǎng)經(jīng)歷了由無戰(zhàn)略到戰(zhàn)略清晰，由“互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)提供商”到“企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)提供商”的轉(zhuǎn)變。正如辛西婭·蒙哥馬利所說：“戰(zhàn)略家的工作是沒有盡頭的?！眱?yōu)秀企業(yè)家的眼光一定會洞穿未來。當(dāng)萬網(wǎng)掌門人張向東看穿無線互聯(lián)網(wǎng)會是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展接下來幾年的主要趨勢時(shí)，萬網(wǎng)就有了新的方向。

定

完全深思熟慮的戰(zhàn)略是為數(shù)極少的，同樣，完全自發(fā)的戰(zhàn)略也很少?，F(xiàn)實(shí)中的戰(zhàn)略通常是這兩種戰(zhàn)略思路在某種程度上的融合。

1995年年底張氏兄弟經(jīng)過近一年的摸索，決定在北京創(chuàng)立一家專門從事互聯(lián)網(wǎng)和信息高速公路技術(shù)的開發(fā)、應(yīng)用、推廣及服務(wù)的公司——這是深思熟慮的。而一年后，一個(gè)偶然的機(jī)會——當(dāng)然是興趣所致，張向東發(fā)現(xiàn)一家香港公司惡意注冊了大陸一百余家知名品牌的域名。這引起了他高度的警覺。于是，他開始在《北京青年報(bào)》上撰文，介紹了當(dāng)下的嚴(yán)峻形勢，一并寫了應(yīng)對搶注的措施，當(dāng)然，他沒有忘記在文末留下電話號碼。之后，前來咨詢的電話變得絡(luò)繹不絕。

20世紀(jì)90年代，面對“域名”這個(gè)新鮮的名詞，中國企業(yè)表現(xiàn)出了前所未有的熱情：而面對被搶注的事實(shí)，中國企業(yè)也感到了前所未有的緊迫感?！爸袊髽I(yè)域名保護(hù)研討會”應(yīng)運(yùn)而生，學(xué)者、政府人士、律師與企業(yè)共同參與了進(jìn)來。這就是當(dāng)年轟動一時(shí)的“域名保護(hù)運(yùn)動”。

萬網(wǎng)在這場運(yùn)動中，成功地幫助200余個(gè)被搶注的企業(yè)奪回了域名，這其中包括海爾、同仁堂、小天鵝、春蘭等國內(nèi)一線品牌，毫無懸念地，這些企業(yè)都成為萬網(wǎng)忠誠的客戶。最重要的是，這場運(yùn)動成功地使消費(fèi)者將“創(chuàng)聯(lián)(萬網(wǎng)前身)”與“域名注冊”畫上了等號!占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智資源，這是定位學(xué)者們夢寐以求的事情。

1998年，全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)域名系統(tǒng)和國際域名登記注冊、以及IP地址分配由美國Network Solutions公司壟斷。在NSI第一回訪問中國期間，張向東參加了彼時(shí)召開的一個(gè)會議，并在會議結(jié)束后，在名片后寫了兩行業(yè)務(wù)狀態(tài)，包括曾經(jīng)服務(wù)的大客戶。在遞上名片后張向東就把這件事情淡忘了。一段時(shí)間后的一個(gè)夜晚，睡夢中的他被一陣電話鈴驚醒，來電顯示的是一長串奇怪的號碼：越洋電話!原來，那張名片使NSI充分認(rèn)可了萬網(wǎng)的實(shí)力，并將萬網(wǎng)選定為亞洲區(qū)“首席合作伙伴”，一并選中的這八家卓越的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者包括中國電信。

至此，創(chuàng)聯(lián)公司無論從資格實(shí)力上，還是在消費(fèi)者心智中，都已發(fā)展成為中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界最大的域名注冊和虛擬主機(jī)服務(wù)提供商!直至今日，當(dāng)我們回想起上世紀(jì)末發(fā)生的“域名保護(hù)運(yùn)動”和NSI亞洲區(qū)“首席合作伙伴”，我們都會由衷地贊嘆：這是多么完美的事件營銷!我們經(jīng)常說，命運(yùn)這個(gè)東西太客觀了，完全依附于機(jī)遇。其實(shí)，你自己有什么樣的思維，就會決定你的取舍。在層出不窮的機(jī)會面前，萬網(wǎng)既在戰(zhàn)略過程中進(jìn)行學(xué)習(xí)適應(yīng)，又對戰(zhàn)略加以控制，而萬網(wǎng)的定位也在構(gòu)想規(guī)劃和執(zhí)行中逐漸成形：互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)第一品牌!

舍

1997～2000年，對于中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)來說，那是一個(gè)以BBS和新聞、免費(fèi)郵箱、小說、論戰(zhàn)為關(guān)鍵詞的激情時(shí)代。網(wǎng)易、四通利方論壇(新浪前身)、Chinabyte和搜狐開始崛起，政府對互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)?；?，為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商們(ICP)提供了一個(gè)施展的平臺。與此同時(shí)，ISP和ICP通吃的互聯(lián)網(wǎng)“先烈”瀛海威被收購并出現(xiàn)大面積虧損。

ICP的紅紅火火，被與瀛海威僅一路之隔的萬網(wǎng)看在眼里。對于當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)風(fēng)生水起的萬網(wǎng)來說，以其互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界前輩的資格，完全有能力參與進(jìn)來。但是在熱鬧面前，萬網(wǎng)最終選擇了冷靜旁觀。

張向東這樣解釋：“我對門戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)模式?jīng)]有把握。而且對做媒體和做內(nèi)容缺少感覺，你知道我是理工科畢業(yè)的，我很難想象自己去組織一個(gè)編輯部來做內(nèi)容，內(nèi)容從哪里來呢?而且，我也燒不起錢?！彼又f：“這牽扯到我的一個(gè)理念，不要貿(mào)然做自己不熟悉的行業(yè)，不會輕易進(jìn)入，但并不是永遠(yuǎn)不進(jìn)去，除非你成為這個(gè)行業(yè)的專家!”

專注的力量!定位論者艾·里斯一定會為這些話而喝彩。他的一個(gè)膾炙人口的論斷就是：品牌的最高境界是成為品類的代表。由此他對娃哈哈的品牌延伸策略進(jìn)行了批評，娃哈哈旗下聚集了從純凈水到童裝的一系列產(chǎn)品，以至于到現(xiàn)在，已經(jīng)無人能說出娃哈哈到底代表著什么了。而具有諷刺意味的是，一款不使用娃哈哈品牌的營養(yǎng)快線，卻把這款果汁加牛奶的產(chǎn)品做得火熱。這又一次驗(yàn)證了專注的力量。

舍棄門戶，后來證明是一個(gè)明智的選擇，除了在當(dāng)時(shí)門戶的盈利模式確實(shí)不夠清晰之外，這種舍棄也使萬網(wǎng)堅(jiān)定了消費(fèi)者心目中“網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營專家”的地位，成為一個(gè)“品類”的代表!為品牌做加法很重要，而有時(shí)，減法的價(jià)值甚至大于加法。剪去了枝蔓，大樹才生長得筆直而堅(jiān)定。

危

2000年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷了以納斯達(dá)克股市急劇下挫為標(biāo)志的長達(dá)兩年的寒冬。不少企業(yè)倒閉或慘淡經(jīng)營。萬網(wǎng)陷入困境是因?yàn)楦偁帉κ值脑龆鄦?張向東的答案是：還是我們自己的問題。

1999年，萬網(wǎng)與IDG(國際數(shù)據(jù)集團(tuán))簽訂協(xié)議，接受其風(fēng)險(xiǎn)投資。擴(kuò)張是VC的天然沖動，于是萬網(wǎng)開始了瘋狂的跑馬圈地，為了擴(kuò)張客戶規(guī)模，甚至不惜免費(fèi)贈送，對以規(guī)模效益為特征的IDC行業(yè)來說，這當(dāng)然無可厚非?？墒钱?dāng)寒冬襲來，萬網(wǎng)同樣得了感冒。2001年，萬網(wǎng)出現(xiàn)虧損。于是張向東開始了有名的“邊看賬本邊經(jīng)營”的日子，在一群內(nèi)心熱外表冷的“暖水瓶”式團(tuán)隊(duì)的協(xié)作下，11月現(xiàn)金流平衡，到2002年甚至有了一些盈利。

再講張向東和團(tuán)隊(duì)是如何艱難困苦已經(jīng)沒有任何意義，萬網(wǎng)在逆境中堅(jiān)持核心業(yè)務(wù)模式，不改變不放棄，才是耐人尋味的。有人說：盈利模式就是那層捅破的窗戶紙。瀛海威死在盈利模式即將成熟的前夜，馬云說：今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但大多數(shù)人會死在明天的晚上，看不到后天的太陽。想過轉(zhuǎn)換盈利模式嗎?張向東很堅(jiān)定地?fù)u頭說沒有。萬網(wǎng)對其盈利模式有著理性的篤信，這種信仰，滲透著戰(zhàn)略家的觀察、思考與實(shí)踐。萬網(wǎng)順利過冬，又一次顯示了專注的力量。

轉(zhuǎn)

明茨伯格說：戰(zhàn)略對于組織的作用，就如同眼罩對于馬的作用，戰(zhàn)略可以使組織前進(jìn)，也可以使組織對周圍的變化視而不見。在當(dāng)今的競爭態(tài)勢下，有太多的企業(yè)面對挑戰(zhàn)而力不從心，那是因?yàn)槭澜缭趧樱悴粍印?/p>

幸運(yùn)的是，萬網(wǎng)深知真正穩(wěn)定的東西都是處在動態(tài)中的。面對以阿里巴巴、淘寶為代表的一批B2B、B2C網(wǎng)站的興起，面對電子商務(wù)元年的到來。張向東認(rèn)識到：中國企業(yè)上網(wǎng)就是為了通過網(wǎng)絡(luò)找到更多的客戶，就是為了賺錢!那么，萬網(wǎng)完全可以借助龐大的用戶資源和技術(shù)實(shí)力為客戶提供一整套的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案。

2005年，買麥網(wǎng)(www.com.cn)正式成立。相對傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站，買麥網(wǎng)的優(yōu)勢顯而易見：首先，萬網(wǎng)本身就是互聯(lián)網(wǎng)的締造者，擁有龐大的客戶群，這是天時(shí)；其次，萬網(wǎng)的客戶可以直接獲得買麥網(wǎng)的賬號，而這些客戶都是具有一定盈利能力的企業(yè)，比起傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站顯然加入了品牌背書，這使買麥網(wǎng)更像一個(gè)高檔的百貨商場，這是地利；再次，基于張向東一貫的思維，他對買麥網(wǎng)最大的要求就是“專業(yè)化，你必須懂人家的行業(yè)”。因此買麥網(wǎng)一個(gè)重大特色就是基于萬網(wǎng)企業(yè)客戶群的特定需求而推出針對行業(yè)的B2B網(wǎng)站，這是人和。至此，萬網(wǎng)成為中國第一家能同時(shí)提供IDC和網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)一站式服務(wù)的平臺。完成了由“互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)提供商”到“企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)提供商”的轉(zhuǎn)變。在解決方案營銷方興未艾的今天，萬網(wǎng)又一次精確地踏上了時(shí)代的鼓點(diǎn)。

取

盡管目前中國企業(yè)對，mobi手機(jī)域名的重視程度還不夠，市場還需要培育，不過，無線手機(jī)網(wǎng)站的市場潛力非常巨大，有望成為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)之后的另一個(gè)掘金點(diǎn)，IT業(yè)界和眾多企業(yè)都可以從中找到巨大的商業(yè)價(jià)值。特別是3G將成為無線互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式的導(dǎo)火索。對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高度敏感的萬網(wǎng)，怎么會放過這個(gè)前景大好的無線網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。

自2006年底，全球唯一專為手機(jī)及移動終端設(shè)備專用的域名，mobi全球公開注冊之后，中國萬網(wǎng)便成為DotMobi注冊局在中國大陸最主要的注冊商，2007年更舉行了聲勢浩大的“.Mobi神州之旅”，活動足跡遍布全國40余個(gè)一、二級城市，為國內(nèi)對，mobi域名持有量做出巨大貢獻(xiàn)。

在龐大的，mobi域名用戶量的基礎(chǔ)上，中國萬網(wǎng)推出了極具市場前瞻性的手機(jī)網(wǎng)站建設(shè)工具——魔筆手機(jī)網(wǎng)站，這是非常簡單易用、功能強(qiáng)大、高效穩(wěn)定的建站產(chǎn)品，眾多用戶通過萬網(wǎng)的墨筆手機(jī)網(wǎng)站建起了屬于自己的手機(jī)網(wǎng)站，基于鼓勵和測評萬網(wǎng)用戶的手機(jī)網(wǎng)站，第一屆魔筆手機(jī)設(shè)計(jì)大賽也應(yīng)運(yùn)而生。

這一系列活動使，mobi從2006年9月26日登陸中國起，一個(gè)月的時(shí)間注冊量已經(jīng)占到全球總數(shù)的13％，居世界第二位。其中，萬網(wǎng)的，mobi域名注冊量居中國首位，注冊總數(shù)占全國總量的1/3。包括中國電信、中國建設(shè)銀行、中央人民廣播電臺、金六福、騰訊QQ、摩托羅拉中國電子有限公司、方正集團(tuán)等各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)都已通過中國萬網(wǎng)完成，mobi域名注冊。

面對外界對于自己“為人低調(diào)”的評價(jià)，張向東這樣解釋：“不同的宣傳功能應(yīng)該由不同的部門和不同的人來完成，我希望公司的對外宣傳是有層次的?！焙靡粋€(gè)“有層次”，這種植根于這位1 989屆清華大學(xué)電子工程系畢業(yè)生內(nèi)心深處的清明的理性，使我們相信無論時(shí)代如何變遷，萬網(wǎng)真的能做到與時(shí)俱進(jìn)，真的能做到取舍自如。他會以一種清楚的眼界給自己確定準(zhǔn)則，并且以這樣心游萬仞的心態(tài)保持動態(tài)中的平衡。

動態(tài)戰(zhàn)略，持續(xù)掌控。萬網(wǎng)用事實(shí)詮釋了最淺顯又最深奧的哲學(xué)：取舍之道。