恒源祥，牛牛牛

媒體交互性是隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和新興媒體日益火熱而出現(xiàn)的一大特點(diǎn)。單純的電視廣告已不能像以前一樣，僅把一個(gè)品牌名稱體現(xiàn)出來，把其功能訴求闡述明白，就萬事大吉；或者僅憑一個(gè)新穎的創(chuàng)意，做出精美的藝術(shù)性廣告，這些都是不夠的。有的時(shí)候必須為電視廣告放一把暗箭，藏一把刀，最終是電視廣告先行，其他媒體廣告自發(fā)后行，讓該廣告自己會(huì)走路，類似于病毒性營銷，讓它能夠不斷感染你的目標(biāo)人群。

什么樣的暗箭會(huì)加速延伸到其他報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，會(huì)讓媒體記者給你當(dāng)義務(wù)宣講員呢?其中有一個(gè)很重要的就是爭議廣告，爭議廣告往往自己會(huì)走路。

今年年初，恒源祥一個(gè)超長廣告徹底刺激了中國媒體和社會(huì)大眾，一時(shí)間惡評(píng)如潮，然而從戰(zhàn)略角度來分析，恒源祥應(yīng)該是這次廣告的贏家，通過全國人民的熱議，成功導(dǎo)入了二次傳播。

讓人記住的廣告思維

說到這則廣告，應(yīng)該從恒源祥的整個(gè)廣告戰(zhàn)略思維去體會(huì)。

恒源祥真正成名也是依靠廣告，而“讓人記住”是恒源祥一貫的目標(biāo)。

17年前，恒源祥董事長劉瑞旗力排眾議，確定了化繁為簡的廣告策略。找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥”六個(gè)字，制作成簡單的動(dòng)畫。10萬元在上海電視臺(tái)投放5秒標(biāo)版廣告，1994年開始在中央電視臺(tái)投播“恒源祥，羊羊羊”的廣告，這6個(gè)字的聲音一叫就是15年，直至今天沒有改變過，也正是這則簡單的廣告，挽救了一個(gè)有著80年歷史的老字號(hào)。

本身這個(gè)廣告沒有什么創(chuàng)意，但是很特別，因?yàn)椤把蜓蜓颉边@個(gè)聲音能夠給人留下深刻印象，況且長期如一日這種堅(jiān)持，已經(jīng)進(jìn)入大眾的長期記憶。

實(shí)際上，一句話訴求廣告的最有效方式就是堅(jiān)持用一致的聲音呼喊，這樣消費(fèi)者很自然就將恒源祥和羊毛聯(lián)系在一起。

盡管很多人厭煩這種轟炸式的廣告，將之定位惡俗，但是如果僅僅是惡俗，在終端沒有效果的話，恒源祥不會(huì)一播就是1O多年。就像腦白金的廣告，從出世以來就一直被人家罵，可是罵得最厲害的時(shí)候也是其銷量最大的時(shí)候，在一定程度上，罵聲就是傳播聲，只要訴求是精準(zhǔn)的。包括金嗓子喉寶，其廣告也是遭人討厭，可是人家為什么常年就是那一個(gè)調(diào)調(diào)，答案只有一個(gè)：因?yàn)橛行А?/p>

一句話訴求的廣告的終極目的就是讓人記住，記住廣告，就知曉了產(chǎn)品的訴求。

一貫炒作的伎倆

熟悉恒源祥策略的人應(yīng)該都知道，這個(gè)企業(yè)比較“樂于曝光”，而且每次都能借用媒體的力量有效傳播自己。這就像做人一樣，恒源祥不喜歡一步一個(gè)腳印，一級(jí)一級(jí)臺(tái)階的向上爬，它更喜歡借助更好的工具、更優(yōu)勢的力量，跳躍地前進(jìn)。

早在2003年，恒源祥就公開招聘黨務(wù)工作者，招聘本來沒有什么稀奇的，但一個(gè)私營企業(yè)公開1O萬元年薪招聘黨務(wù)工作者，確實(shí)可以稱得上是新鮮事了。結(jié)果當(dāng)時(shí)就被媒體炒得挺火，引發(fā)了激烈的討論。恒源祥就是這樣時(shí)常暴露在媒體的關(guān)注下。

回到廣告策略，2005年，恒源祥成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商之后，恒源祥廣告開始變臉，很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”更新?lián)Q代成了“恒源祥，牛牛牛”。當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者和專家都很不解，認(rèn)為根本就沒有關(guān)聯(lián)嘛!但是，恒源祥當(dāng)時(shí)的變臉旨在表現(xiàn)該企業(yè)成為行業(yè)里唯一奧運(yùn)贊助商的實(shí)力，同時(shí)也是引發(fā)全國媒體對(duì)新廣告的關(guān)注，誘發(fā)二次媒體傳播。

其核心的目標(biāo)就是利用小創(chuàng)意、小改動(dòng)引發(fā)媒體傳播恒源祥作為奧運(yùn)贊助商這一名頭。“恒源祥，牛牛?！卑姹緩V告在央視連播8天之后又改回來，足以說明恒源祥就是希望利用新鮮感，勾起媒體興趣，進(jìn)行炒作傳播。

奧運(yùn)營銷的非奧運(yùn)打法

恒源祥贊助奧運(yùn)的真正原因是什么?如果這個(gè)搞不清楚，那我們無法正確的評(píng)估恒源祥的廣告創(chuàng)意。

多年前，恒源祥就給自己設(shè)定了全球品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。但是恒源祥要走國際化，就必須在國際化平臺(tái)上展示自己，而贊助國際性大賽事是最好的選擇，尤其是奧運(yùn)會(huì)和世界杯。

而有調(diào)研報(bào)告分析，全球消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度最高的品牌是奧運(yùn)。于是恒源祥經(jīng)過努力，終于成為北京2∞8年奧運(yùn)會(huì)非運(yùn)動(dòng)紡織大類贊助商，也是中國紡織業(yè)歷史上第一家也是唯一的奧運(yùn)贊助商。

但這次贊助并不為世人所看好，巨額的贊助費(fèi)用也給恒源祥帶來一定的壓力，在前期的奧運(yùn)營銷中，恒源祥似乎有些“找不著北”，表面上既沒有明星代言，又無促銷，相對(duì)于其他的贊助商有些沉寂。對(duì)此，恒源祥給出的解答是，他們這次奧運(yùn)戰(zhàn)略，關(guān)注的是品牌認(rèn)知，而不是短期的銷量。

結(jié)果，就在奧運(yùn)前營銷各路諸侯激戰(zhàn)正酣之際，恒源祥長達(dá)一分鐘的十二生肖廣告在上海、山東、安徽、浙江、湖南和江蘇六大地方電視臺(tái)播出，因其單調(diào)的制作和高密度連播，激起了軒然大波。給人一種不在沉默中滅亡，就在沉默中爆發(fā)之勢。

從這個(gè)廣告投放分析看，就可以看出恒源祥的用意。

1、廣告內(nèi)容：開創(chuàng)了爭議廣告的新境界。一分鐘的廣告，從“恒—源—祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，鼠鼠鼠”到“恒—源—祥，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商，豬豬豬”將產(chǎn)品名稱和十二生肖名稱順次念了一遍。后面緊跟著12句“北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”，這個(gè)廣告估計(jì)就是讓你看一遍，但看一遍就0K了，因?yàn)橐槐榫湍茏屇阌涀　?/p>

2、播放時(shí)間：僅在春節(jié)期間播放，恒源祥將之稱為“賀歲廣告”。多新鮮，有賀歲電影，賀歲電視劇，現(xiàn)在恒源祥告訴你什么叫賀歲廣告。而且僅在元旦前播放，他們也知道這則廣告就是要在短期內(nèi)完成使命，這意味著把有限的資源進(jìn)行集中轟炸，目的就是為了激起浪花，獲得關(guān)注。

3、贊助奧運(yùn)就是為了讓世人知道恒源祥是奧運(yùn)贊助商。前期很多營銷專家批評(píng)他們沒有有效傳遞這個(gè)信息，這回他們采用一種極端的形式，歇斯底里地告訴所有國人：“恒源祥是奧運(yùn)贊助商!”以至于我曾經(jīng)和一個(gè)記者說過，這就是恒源祥奧運(yùn)營銷的非奧運(yùn)打法，這種寧肯被人恨，不可被人忘的廣告手法對(duì)恒源祥是有效的。因?yàn)閷?duì)于紡織業(yè)產(chǎn)品來講，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知都不深刻，這時(shí)候，“奧運(yùn)贊助商”這個(gè)稱謂對(duì)恒源祥來說，就如同一個(gè)不知名的品牌在央視打廣告一樣，能夠形成一種有效的背書。

“奧運(yùn)贊助商”這個(gè)身份足以讓消費(fèi)者記住品牌，增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)知感。

中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道制片人劉正舉說：“據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界范圍內(nèi)曾經(jīng)贊助過奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)有144家，但能讓老百姓記住的還不到1/3。恒源祥這次只花了不多的錢讓老百姓知道了它是奧運(yùn)會(huì)的贊助商，已屬相當(dāng)不易了?！?/p>

從奧運(yùn)營銷的目的來看，恒源祥已經(jīng)完成了知名度的提升和奧運(yùn)贊助商身份的有效傳遞。可以說，恒源祥利用相對(duì)較低的成本，完成了一場奧運(yùn)營銷的非奧運(yùn)打法，借用一種近似無賴的策略，將爭議廣告“發(fā)揚(yáng)光大”。但是卻創(chuàng)造了可以與“艷照門”一樣備受關(guān)注和爭議的話題。

這種話題惹來的是全國數(shù)百家媒體、無數(shù)網(wǎng)民、專家學(xué)者免費(fèi)傳遞恒源祥這個(gè)品牌。褒貶不一，最終受益的自然還是恒源祥。

至于有的專家批判恒源祥不缺知名度，這么做會(huì)損害美譽(yù)度，實(shí)際上這種說法忽略了恒源祥作為奧運(yùn)贊助商這個(gè)背景。恒源祥是不缺知名度，但是它缺奧運(yùn)贊助商這個(gè)知名度。聯(lián)想、伊利、可口可樂又是火炬、又是明星代言，奧運(yùn)營銷活動(dòng)一波接一波，恒源祥沒有那么多財(cái)力，只好把有限的資源集中放在廣告上，然后集中力量狠狠地“顛覆”一把。結(jié)果媒體和群眾都成了“恒源祥奧運(yùn)贊助商”信息傳播的啦啦隊(duì)。

罵聲背后的市場寬容

這個(gè)廣告出來會(huì)被罵，恒源祥在制定這個(gè)廣告時(shí)就肯定知道。長達(dá)一分鐘的枯燥廣告，稍有智力的人都知道會(huì)被罵得很慘，所以我們不要懷疑恒源祥的智商，沒準(zhǔn)恒源祥還會(huì)嫌罵得不夠猛烈呢!

消費(fèi)者盡管時(shí)常罵一個(gè)產(chǎn)品，但也有可能是忠誠的消費(fèi)者。比如春晚年年挨罵，可是年年收視率不減；日本經(jīng)常被國人罵，可是為什么大街上到處是豐田、本田和日產(chǎn)。

消費(fèi)者會(huì)不會(huì)因?yàn)楹抟粋€(gè)廣告而拒絕其產(chǎn)品?腦白金已經(jīng)告訴你答案：NO!消費(fèi)者往往口是心非，我盡管罵你，但是我還得用你，這是個(gè)基本的事實(shí)。

事實(shí)上，罵聲越猛烈，市場越寬容。我有一個(gè)朋友，國內(nèi)的知名策劃人，曾經(jīng)多次批判過羅納爾多的金嗓子廣告，可是有一次我們一起做項(xiàng)目，嗓子不舒服，他仍然購買金嗓子喉寶。因?yàn)橄啾容^其他品牌，就這個(gè)知名度最高。

同樣，我們很多人罵恒源祥的廣告，但是到終端實(shí)際涉及自己的購買利益時(shí)，仍然會(huì)選擇一個(gè)自己知曉的品牌。

至于有些網(wǎng)友有些過激的言論，說損害了他們的感情，應(yīng)該取消恒源祥奧運(yùn)贊助商的資格。這只能說他們過于脆弱，是更容易上套的人群。試問在春節(jié)期間，很多企業(yè)都在電視臺(tái)投放了廣告，但你真正記住的有哪幾個(gè)，記住之后又進(jìn)行持續(xù)傳播的有哪幾個(gè)?

答案恐怕只有恒源祥。

恒源祥集團(tuán)曾公開召開廣告解讀會(huì)聲明：“設(shè)計(jì)此廣告的初衷是為向全國人民拜年。有搞笑的因素在里面?！苯Y(jié)果又形成一波接一波的炒作。

可以說，罵聲、批評(píng)聲反倒成為傳播聲。恒源祥這則廣告堪稱成本低廉、短期高效、出奇制勝。大家一正一反的評(píng)論，已經(jīng)達(dá)到了廣而告之的目的：“我是奧運(yùn)贊助商。”

后期的廣告戰(zhàn)略調(diào)整

借用爭議的原料，通過電視廣告預(yù)留管道，引發(fā)媒體二次甚至多次傳播。恒源祥前期“不與產(chǎn)品掛鉤的營銷路線”已經(jīng)取得了效果?！皧W運(yùn)贊助商的知名度”有了，接著是需要在具體產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和美譽(yù)度上進(jìn)行傳播。

曾有一個(gè)記者問過我，為什么恒源祥現(xiàn)在不從美譽(yù)度上進(jìn)行推廣，以彌補(bǔ)這則廣告的負(fù)面作用。我的答案是恒源祥這則廣告的效應(yīng)還沒有過，還處于峰值階段，還有炒作和利用的價(jià)值，這個(gè)時(shí)候任何美譽(yù)度的舉措往往是徒勞的。如果不出所料的話，在后期這則廣告效應(yīng)弱化時(shí)，或是人們的關(guān)注焦點(diǎn)已經(jīng)全然鎖定在奧運(yùn)上時(shí)，恒源祥就會(huì)從開、閉幕式的出場服裝、奧運(yùn)村媒體村家紡等切入點(diǎn)進(jìn)行宣傳。突出作為中國第一個(gè)老字號(hào)贊助奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)特之處，向世界展示作為全世界第一家贊助奧運(yùn)會(huì)的紡織企業(yè)的風(fēng)采。因?yàn)楹阍聪橐呀?jīng)公開表示要繼續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)，不管是不是炒作，能夠看出這個(gè)老字號(hào)想走出國門，躋身國際化舞臺(tái)的決心。

總之，在信息爆炸、廣告泛濫的今天，如果電視廣告、媒體廣告或其他形式的廣告僅能在單一媒體中傳播，那作為廣告制作人來說，你的智慧是不夠的。你必須使你的廣告能夠自發(fā)地滲入其他媒介領(lǐng)域，讓其產(chǎn)生第二輪、第三輪的自發(fā)傳播的可能性，借用房地產(chǎn)行業(yè)的一句話，叫預(yù)留管道。

管道在哪兒?爭議就是一個(gè)很重要的管道，同時(shí)也是一個(gè)傳播的利器，深入人心的一把快刀。

如果現(xiàn)在做調(diào)研，奧運(yùn)會(huì)贊助商的廣告你記住哪一個(gè)，答案是頻率高的那一個(gè)或者你愿意記住的那一個(gè)。不巧的是恒源祥的廣告就屬于頻率高的那一個(gè)，因?yàn)榇蠹叶荚跔幾h中討論，各大媒體、網(wǎng)絡(luò)也是鋪天蓋地地報(bào)道。

我相信，評(píng)判廣告好壞不是以優(yōu)雅與惡俗、精致與粗劣來區(qū)分的。存在爭議的廣告能夠加速商品信息的傳播，擴(kuò)大銷售份額，完成某一階段的戰(zhàn)略使命。

站在恒源祥作為奧運(yùn)贊助商的背景下，洞悉其國際化的決心，我們就不難理解恒源祥“賀歲廣告”的真正用意，他們需要的是“奧運(yùn)贊助商身份”的知名度和認(rèn)知價(jià)值。