逆風(fēng)而上的奢侈品符號(hào)

美國的原油交易價(jià)格已經(jīng)歷史性的突破了110美金一桶，于是航空、汽車業(yè)無不叫苦連天，繼而影響到運(yùn)輸行業(yè)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及其他國計(jì)民生的行業(yè)。能源產(chǎn)業(yè)的奇貨可居其實(shí)不難理解，因?yàn)槊總€(gè)人每天都會(huì)消耗掉，實(shí)用性是毋庸置疑的，但是還有一種商品，其價(jià)格偏離實(shí)用性的軌道甚巨，那就是奢侈品。奢侈品，作為符號(hào)學(xué)意義上的藝術(shù)品商品化，可以完全不根據(jù)可見成本定價(jià)，也可以在經(jīng)濟(jì)情勢(shì)陡轉(zhuǎn)直下的背景下傲然屹立不倒。在經(jīng)濟(jì)衰退或者通貨膨脹的今天，他們依然可以服務(wù)小眾人群，人氣漸漲，完全不用理會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的臉色行事。

一個(gè)明顯的例子是，定價(jià)100美元50毫升的高檔香水行業(yè)，從2D05年至今，全球的利潤增長已經(jīng)高達(dá)60％，期間，美國發(fā)生了席卷全國的次按地產(chǎn)危機(jī)，并進(jìn)一步蔓延為今天的信貸危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退，而奢侈品新興消費(fèi)過度。例如中國，印度等亞洲國家，都或多或少的出現(xiàn)了通貨膨脹，像沃爾瑪，Target的快速消費(fèi)品零售業(yè)經(jīng)營慘淡，即使是中端的百貨行業(yè)，也受到了很大的沖擊，但是奢侈品行業(yè)卻逆水行舟，揚(yáng)帆萬里。其中的奧妙就在于符號(hào)化的商品，營銷的是符號(hào)本身的能指與所指，而非商品本身的實(shí)用性。

符號(hào)與其所指的關(guān)系形式，通過適合、仿效、同感這三者之間的相互作用來建立。符號(hào)化的商品，除了適合和仿效了目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣、心理訴求之外，更為重要的是，在消費(fèi)和使用的過程中，讓消費(fèi)者產(chǎn)生歸屬感，以形成一定圈層的“圈子消費(fèi)文化”。例如夏奈爾的雙c標(biāo)志屬于那些崇尚優(yōu)雅經(jīng)典、獨(dú)立貴氣的女性，而拉夫勞倫的馬球運(yùn)動(dòng)員標(biāo)志則屬于富有進(jìn)取心的美國派們。

奢侈品的細(xì)分市場(chǎng)

經(jīng)常給人驚喜的拉夫·勞倫(Ralph Lauren，POLO)，最新的計(jì)劃是和J.C.Penny一起，在2月推出一個(gè)集服裝和家具用品于一體的產(chǎn)品線。這個(gè)在《老友記》里客串演出以博取大眾市場(chǎng)認(rèn)同的猶太人，開始了從彰顯身份地位的奢侈品而向下走的歷程。業(yè)界對(duì)于這種做法褒貶不一，但是更多的人開始憂心忡忡，因?yàn)槠枴ǖさ那败囍b讓所有的人都明白，如果奢侈品失去了所指的稀有性、排他性和圈子符號(hào)性，那么它就失去了奢侈品品牌的生命。另一個(gè)從去年開始動(dòng)作較大的品牌是諾蒂卡(Nautica)，他們宣布啟航新的副線品牌“halo”，這是一個(gè)從定位到價(jià)格都開始走入一線行列的嘗試。在今天的時(shí)尚秀場(chǎng)，諾蒂卡向上走，一心想要擠入經(jīng)典奢侈品的行列。這個(gè)在美國最大的服裝集團(tuán)VF里混飯，向來混跡于梅西(Macy’s)這樣的中層主流百貨的領(lǐng)航員諾蒂卡，卻在今天，來了一個(gè)如此優(yōu)雅的轉(zhuǎn)身?！癶alo”這個(gè)副品牌線的誕生，瞄準(zhǔn)的是第五大道的旗艦店路標(biāo)。實(shí)際上，VF的整體品牌線布局是這次轉(zhuǎn)身的秘密玄機(jī)。VF一直都缺少一個(gè)立足高端，走入精英行列的品牌，而諾蒂卡則是走這條路最有潛力的備選者。除了用上了山羊絨(Cashmere)之類的奢侈原料之外，“halo”這個(gè)副線還把平均定價(jià)增加了15％～20％，帆船的標(biāo)志也在U型針腳的縫合處巧妙回歸。

奢侈品利基市場(chǎng)的故事永遠(yuǎn)是僧多粥少，所以它們要的是固定的經(jīng)典形象，突破往往意味著失去了尊崇，改變往往預(yù)示著品牌形象混淆的悲慘未來，因此精明的拉夫·勞倫的轉(zhuǎn)變，非常的令人大跌眼鏡，而諾蒂卡的奮力一搏，則有些后來居上的氣勢(shì)。從原料整合到品牌故事，從服務(wù)至上到售后回訪，還有各種端著身架的排場(chǎng)，有錢人的一擲千金背后，都是事無巨細(xì)的算計(jì)，每一個(gè)奢侈品的歷史，都是～個(gè)個(gè)“金枝欲孽”生活版故事在鮮活的上演。奢侈品的消費(fèi)者之所以喜愛LV寫滿Logo的皮包和Prada傲慢自恃的神情，是因?yàn)?，那是他們身份的?biāo)志，撇開仿冒品的問題不談，這是他們區(qū)別于街頭流轉(zhuǎn)的時(shí)尚人群的分割線。他們矜持，高昂著頭顱，他們冷漠，傲然的看著世人，只在與他們的品牌選擇一致的人群里尋找知音。他們覺得品位的基點(diǎn)就是經(jīng)典的恒久不變，主流的話語權(quán)永遠(yuǎn)應(yīng)該掌握在少數(shù)人群手里，顛覆傳統(tǒng)，反主流而行之只是年少輕狂的表達(dá)，擁有了財(cái)富地位以后，就不會(huì)再倔強(qiáng)地與父兄輩背道而馳了。

所以奢侈品細(xì)分了一個(gè)利基市場(chǎng)，炫耀富可敵國的華貴，在新興的亞洲市場(chǎng)，他們極度滿足了“面子文化”的需要，因此業(yè)績一路凱歌猛進(jìn)。在2007年年度《時(shí)代》雜志的調(diào)查榜單里，勞力士依然是中國知名度最高的奢侈品牌，那種金黃色所表達(dá)的權(quán)力象征意義，遠(yuǎn)大于手表本身的報(bào)時(shí)功能。

奢侈品的軟性營銷

奢侈品慣用的營銷手段主要有兩種：高開低走的接觸策略和軟性營銷的展覽滲透。大部分的奢侈品都在時(shí)尚雜志上不惜重金占領(lǐng)版面，但是專賣店卻開的并不多，LV到1999年才在北京有了兩家專賣店，CHANEL目前在中國只有兩間專門店，當(dāng)人們好奇為什么CHANEL擴(kuò)張這么慢時(shí)，人家給出的答案是：中國消費(fèi)人群還沒有達(dá)到CHANEL的高貴定位標(biāo)準(zhǔn)。但是對(duì)于時(shí)尚秀場(chǎng)的曝光，他們卻是一直不遺余力的。翻開Vogue，嘉人，ELLE，滿眼晃悠的都是最新款的時(shí)裝、香水，亙古不變的高級(jí)手表。表情或沒落或嚴(yán)肅，或挑逗或誘惑的模特兒，視覺沖擊力極強(qiáng)的色彩色塊，配上一些詩情畫意的文字，表達(dá)出欣欣向榮的奢侈品氣息。

但是這些新款卻未必能在高檔百貨公司的專柜買到，有些是限量發(fā)售的，有些是專賣店直供，有些是國外先上市，國內(nèi)還猶抱琵琶半遮面。而且通常走進(jìn)那光鮮亮麗的專賣店堂，接受目光犀利挑剔的售貨員的上上下下的打量的人，也需要莫大的勇氣。這些還只是大眾奢侈品玩的伎倆，小眾奢侈品則更加夸張，通常購買者需要有人引薦，需要購買資格審核，需要入會(huì)等等。因?yàn)樗麄儾幌氚旬a(chǎn)品賣給“并不合適的人”。賓利跑車，百達(dá)翡麗手表均是這么要求他們的購買者的。由此而營造出的圈子尊重感，則是任何廣告營銷都達(dá)不到的效果。認(rèn)識(shí)原有的購買人，就是進(jìn)入了這個(gè)圈子的第一步，通過它們的資格審核是第二步，而營銷人苦苦探索的購買，反而顯得不那么重要了，這就是不以成本定價(jià)的奢侈品的營銷邏輯。庭院深深深幾許的隔膜，為的就是人為的豎起奢侈品的圈子權(quán)杖。這樣一來，奢侈品的符號(hào)上，加上了一層小眾圈子的標(biāo)識(shí)性，也加上了物以稀為貴的價(jià)值。

除此之外，利用各類展覽，普及品牌知識(shí)和品牌歷史，也是奢侈品慣用的技巧。2007年，落戶中國的國際奢侈品品牌在華銷售額幾乎均達(dá)到了兩位數(shù)的增長。Salvatore Ferragamo 80年經(jīng)典回顧展，Hermes的藝術(shù)電影展，華倫天奴的歷史回顧展，將品牌的故事和歷史上的名人品牌軼事演繹得美輪美奐，為銷售的兩位數(shù)增長提供了不遺余力的支持。從羅斯福的斗篷，到肯尼迪的西裝，Brooks Brothers的展覽展示的是美國的政治人物的風(fēng)云史；奧黛麗赫本的纖纖玉足，溫莎公爵夫人的小巧珍愛，都是Salvatore Ferragamo回顧展的座上賓，那些跟愛情千絲萬縷的鞋子們，也就一起散發(fā)著溫潤的光芒。因此這些奢侈品的符號(hào)上，也就輕而易舉地蒙上了貴族的優(yōu)雅，歷史的光澤和明星名人的跌宕人生。

特別是在新興的亞洲市場(chǎng)，新貴富豪們還急需奢侈品的品牌教育，這些展覽就起到了深入淺出的直觀教育作用。雖然很多人還是會(huì)錯(cuò)買不適合自己氣質(zhì)風(fēng)格的品牌產(chǎn)品，但是展覽培養(yǎng)出來的奢侈品知識(shí)和培育出來的蓬勃消費(fèi)欲望，卻是軟性營銷的重點(diǎn)。跟奢侈品高高在上的價(jià)格一樣，它們的營銷手段也不是急哄哄地強(qiáng)拉硬賣，而是潤物細(xì)無聲地培養(yǎng)。實(shí)際上炫目的LOGO文化建立起來的消費(fèi)主義磁場(chǎng)，本意也是旨在軟性營銷品牌的特質(zhì)。

奢侈品的新策略

國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)和持續(xù)走弱的美元國際價(jià)格，使得美國聰明的營銷人，立刻把觸角伸到了國外的廣大市場(chǎng)，而且利用的是低成本，高回報(bào)的渠道——電子商務(wù)營銷。從今年的5月1日開始尼曼馬科斯集團(tuán)和旗下的Bergdorf Goodman雙雙開通加拿大的網(wǎng)絡(luò)送貨系統(tǒng)，明年的目標(biāo)則是更加廣遠(yuǎn)的歐洲和亞洲市場(chǎng)；而賽克斯第五大道百貨則從去年秋開始就已經(jīng)把美國以外的市場(chǎng)開發(fā)，作為最新的重點(diǎn)策略開始鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)和物流；Blue Nile，很早就開始了通過互聯(lián)網(wǎng)銷售珠寶首飾，他們從今年2月開始，繼加拿大，愛爾蘭和英國之外，已經(jīng)新增了12個(gè)歐洲和亞太地區(qū)送貨新址。他們的動(dòng)力很明顯，賽克斯第五大道的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一個(gè)國外買家通常會(huì)比美國買家在一單購物中，多花費(fèi)20％～30％的金錢來購買奢侈品，而互聯(lián)網(wǎng)營銷的成本之低廉，遠(yuǎn)比選址在其他國家建設(shè)幾個(gè)同樣的第五大道旗艦店來的誘人的多。

這種全球銷售需要解決的問題包括了：關(guān)稅繳納，跨國物流成本等。為了簡化解決這些問題，通常的奢侈品營銷商們都采取了在其他密集物流的地區(qū)建立配送中心的策略，像是BI ueNile的都柏林配送中心。與歐盟和加拿大的關(guān)稅問題也因?yàn)橘Q(mào)易協(xié)定的關(guān)系，相對(duì)較好解決。剩下的問題就要難辦的多了，因?yàn)椴煌膰遥胁煌奈幕尘昂拖M(fèi)習(xí)慣，因此消費(fèi)者的口味也不盡相同，因?yàn)槊绹南M(fèi)環(huán)境是允許免費(fèi)退換貨的，所以退貨的高成本也要在預(yù)算之內(nèi)。奢侈品營銷商們通過全球的時(shí)尚展來統(tǒng)一他們目標(biāo)消費(fèi)群體的口味和眼光，他們不惜斥以重金，在米蘭時(shí)裝周，巴黎時(shí)裝展，紐約的T臺(tái)和倫敦的百貨陳列中，表達(dá)當(dāng)季的流行風(fēng)尚，最新的時(shí)尚元素，以及即將風(fēng)靡全球的設(shè)計(jì)，還有那些全球發(fā)行的時(shí)尚雜志，也是他們必然要攻克的堡壘，因?yàn)槲ㄓ写?，他們的統(tǒng)一產(chǎn)品線，才能得到多國富豪們的青睞。而這些在地球村里飛行辦公和休閑的人們，也才會(huì)在各色街頭找到自己的符號(hào)人群。

根據(jù)Forrester調(diào)查中心的數(shù)據(jù)，目前美國已有41％的零售商實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的全球銷售策略，至于剩下的那59％，也有23％的零售商在去年就開始了考察和研發(fā)全球銷售網(wǎng)絡(luò)，而38％的零售商已經(jīng)決定把這一策略在今年付諸實(shí)踐。Coach是一個(gè)很好的例子，這個(gè)美國本土的奢侈箱包品牌，2007年9月開始在加拿大實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和本地的專柜銷售，“很明顯，我們的電子商務(wù)平臺(tái)幫助Coach能夠在加拿大接觸到更為廣泛的人群，也幫我們實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年的業(yè)績?cè)鲩L目標(biāo)。”Coach的副總裁大衛(wèi)·杜盤蒂斯說到。他們的觸角還伸到了日本，這個(gè)經(jīng)濟(jì)總量全球第二，對(duì)于奢侈品營銷從來作為一個(gè)單獨(dú)財(cái)務(wù)單元來進(jìn)行核算的地盤。