網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈之初探

所謂產(chǎn)業(yè)價值鏈是一個戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系鏈，其基本屬性是供需關(guān)系，是通過打通各企業(yè)的價值鏈，形成一個暢通的、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的價值鏈系統(tǒng)。音樂產(chǎn)品作為一種流通、交流的藝術(shù)作品，也需要這種戰(zhàn)略聯(lián)盟的關(guān)系鏈。所謂音樂產(chǎn)業(yè)鏈，是指圍繞音樂產(chǎn)品為核心，從音樂作品的創(chuàng)作到傳播再到最終消費所涉及的各個不同音樂產(chǎn)業(yè)部門之間的關(guān)系。從價值的角度來界定音樂產(chǎn)業(yè)鏈之間的活動，我們稱之為音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈(Industrial Value Chain )。開放、合作、共贏才是音樂產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的原則。因為只有在開放的前提下各音樂產(chǎn)業(yè)之間才能實現(xiàn)真正的互聯(lián)、互通，才可能整合整個音樂產(chǎn)業(yè)鏈上的資源，從而實現(xiàn)價值的轉(zhuǎn)換與增值，使產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)都獲得利潤，才能實現(xiàn)市場價值的最大化。

一、傳統(tǒng)音樂與網(wǎng)絡(luò)音樂的產(chǎn)業(yè)價值鏈

在網(wǎng)絡(luò)音樂迅速發(fā)展成為音樂產(chǎn)業(yè)最重要的利潤來源的背景下，網(wǎng)絡(luò)音樂的相關(guān)產(chǎn)業(yè)也迅速成為了音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的一部分。傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈受到了網(wǎng)絡(luò)音樂的嚴重沖擊，同時，也在與網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的融合中，得以擴張、豐富和完善。通過下圖來詳細說明兩者的產(chǎn)業(yè)價值鏈：

○1唱片公司→CD、磁帶等音像制品→音像市場→最終消費者

○2唱片公司→版權(quán)→傳統(tǒng)媒體電臺、電視、電影→最終消費者

○3唱片公司→歌手藝人→經(jīng)紀公司→演唱會等演出活動、接拍廣告影視作品→最終消費者

○4唱片公司→網(wǎng)絡(luò)音樂→寬帶互聯(lián)網(wǎng)或移動通信無線網(wǎng)絡(luò)→最終消費者

（圖1：傳統(tǒng)音樂與網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈）

如上圖所示，1號鏈為傳統(tǒng)唱片發(fā)行鏈，2號鏈為傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈，3號鏈為演藝經(jīng)紀鏈，4號鏈為在線音樂和無線音樂產(chǎn)業(yè)鏈。其中，1 號、2 號和3號是傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)鏈，4號是網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)鏈。

1號價值鏈是音樂產(chǎn)業(yè)最主要的產(chǎn)品銷售渠道，也是國際上通行的唱片公司收回成本，實現(xiàn)利潤的主要方式。簡而言之，就是賣唱片。唱片公司將音樂復制在CD、磁帶上，交給音像發(fā)行公司銷售。消費者在音像市場買到音樂制品，獲得自己喜愛的音樂。

2號價值鏈是音樂產(chǎn)業(yè)的主要傳播和宣傳渠道。唱片公司將音樂的版權(quán)賣給各種媒體，如電臺、電視、電影，授權(quán)他們在節(jié)目中播出。媒體不僅是唱片公司的利潤來源，他們更多地扮演著音樂產(chǎn)品的宣傳、推廣者角色。這種唱片——媒體——音樂消費的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式深刻進入了文化和經(jīng)濟范疇。

3號價值鏈是音樂產(chǎn)業(yè)深入發(fā)展的衍生品鏈條。歌手本身具有巨大的商業(yè)價值，唱片公司通過與經(jīng)紀公司的合作，安排歌手參與各種演出活動，接拍廣告、影視作品，賺取巨大的商業(yè)利潤。歌手參與演出不僅可以通過門票、片酬直接獲取收益，還可以通過演出獲得消費者的喜愛，進而刺激消費者購買更多的唱片。因此，嚴格意義上來講，歌手的商業(yè)演出活動也是一種對唱片的營銷活動，他們的最終目的還是為了增加唱片的銷量。

以上3條價值鏈構(gòu)成了音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈傳統(tǒng)模式的主體框架。唱片公司通過經(jīng)營唱片、版權(quán)和歌手獲取收益。其中，媒體推廣和歌手演出既是唱片公司的收入來源，也是唱片銷售的主要宣傳、促銷手段，音樂和版權(quán)是唱片公司的核心產(chǎn)品，唱片公司的主要盈利來自于唱片和版權(quán)銷售。在這樣的產(chǎn)業(yè)價值鏈和盈利模式基礎(chǔ)上，形成了傳統(tǒng)的音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

4號鏈是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)絡(luò)音樂通過互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)等各種有線和無線方式傳播，形成了數(shù)字化的音樂產(chǎn)品制作、傳播和消費模式。網(wǎng)絡(luò)音樂得益于互聯(lián)網(wǎng)的便利，大大減少了音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈中的中介數(shù)量，以低成本的數(shù)字化替代了現(xiàn)有高成本的物質(zhì)生產(chǎn)、包裝、傳播及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，使得網(wǎng)絡(luò)音樂市場得到了快速發(fā)展。我們相信，音樂的未來在于網(wǎng)絡(luò)音樂（寬帶互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)絡(luò)），未來音樂的傳播和銷售將主要通過數(shù)字平臺進行。

由于數(shù)字模式滲透于音樂制作和傳播之中，使得音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈由傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向新的數(shù)字模式轉(zhuǎn)變。信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展對人們生活方式的影響是巨大的，人們享受音樂的方式也隨之發(fā)生了改變，人們習慣于從網(wǎng)上直接下載免費的音樂，而放棄了原來購買音樂光盤的習慣，致使傳統(tǒng)音樂面臨很大挑戰(zhàn)。因此，在技術(shù)進步對傳統(tǒng)唱片行業(yè)帶來的巨大沖擊面前，重新審視消費者的消費習慣和消費心理，采用新技術(shù)，開發(fā)新的銷售渠道，建立新的版權(quán)保護機制，重鑄音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈，實現(xiàn)新的盈利模式，是當前音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的當務(wù)之急?；谀壳皵?shù)字音樂在音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的突出地位，我們可以預見，數(shù)字音樂時代的音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈將會更加豐富，更加多元，涉及的相關(guān)產(chǎn)業(yè)會越來越多。而整個產(chǎn)業(yè)鏈中，寬帶互聯(lián)網(wǎng)和移動通信網(wǎng)絡(luò)將會取代傳統(tǒng)媒體和音像市場，成為音樂發(fā)行、銷售和傳播的主要渠道。

二、網(wǎng)絡(luò)模式與傳統(tǒng)模式的異同

通過對比音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的網(wǎng)絡(luò)模式與傳統(tǒng)模式，我們可以發(fā)現(xiàn)，二者有如下相同點：

1.作為音樂產(chǎn)業(yè)的主要傳播和宣傳渠道的傳統(tǒng)媒體的地位與作用在新舊兩種模式中是相同的。電臺、電視仍然在音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)揮著向人們推薦音樂，宣傳音樂的重要作用。傳統(tǒng)媒體由于便利性和龐大的用戶群，在網(wǎng)絡(luò)時代的今天仍然不可替代。

2.演藝經(jīng)紀價值鏈的地位和作用在新舊兩種模式中都非常重要。在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)里，歌手拍廣告、開演唱會等演藝活動為音樂產(chǎn)業(yè)帶來了豐厚利潤，并在飽受盜版侵蝕的背景下支撐起了整個音樂產(chǎn)業(yè)，彌補了因唱片發(fā)行不暢帶來的虧損，為音樂產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了可能。在新的網(wǎng)絡(luò)模式下，在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，演出市場將會更加繁榮，演藝經(jīng)紀將會更加規(guī)范，演出活動將為唱片公司帶來更大的利潤。

音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的網(wǎng)絡(luò)模式與傳統(tǒng)模式也有各自的不同之處：

1.網(wǎng)絡(luò)模式下的音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈更加多元，更加橫向擴展。在傳統(tǒng)的三條價值鏈的基礎(chǔ)上，又新增了在線音樂和無線音樂價值鏈。

2.網(wǎng)絡(luò)音樂價值鏈取代傳統(tǒng)模式下的演藝經(jīng)紀價值鏈的重要地位，一躍成為音樂產(chǎn)業(yè)鏈的核心和最重要的價值來源。

3.網(wǎng)絡(luò)模式下的無線音樂在線音樂價值鏈一起，作為網(wǎng)絡(luò)音樂價值鏈，取代傳統(tǒng)音像發(fā)行價值鏈，成為網(wǎng)絡(luò)音樂時代音樂發(fā)行與銷售的主要渠道。而傳統(tǒng)的音樂制品，如CD 和磁帶，將和整個音像發(fā)行渠道一起在音樂產(chǎn)業(yè)中逐漸失去主要地位，并越來越衰落，只占據(jù)很小的市場份額。

通過比較傳統(tǒng)模式與網(wǎng)絡(luò)模式的異同，能使我們更清楚地認識到兩者各自的發(fā)展優(yōu)勢，對未來的音樂產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有重要意義。

三、網(wǎng)絡(luò)音樂的盈利模式

網(wǎng)絡(luò)模式下的音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈更加多元，在傳統(tǒng)的三條價值鏈的基礎(chǔ)上，又新增了在線音樂和無線音樂價值鏈，借助互聯(lián)網(wǎng)的快捷與便利，大大減少了音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈中的中介數(shù)量，以低成本的數(shù)字化替代了現(xiàn)有高成本的物質(zhì)生產(chǎn)、包裝、傳播及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，使得網(wǎng)絡(luò)音樂市場得到了快速發(fā)展?，F(xiàn)將網(wǎng)絡(luò)音樂的幾種主要的盈利模式給予介紹：

1.單曲銷售模式

網(wǎng)絡(luò)音樂的單曲銷售，是順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代消費習慣的一種對音樂產(chǎn)品銷售方式的變革。傳統(tǒng)的音樂銷售以CD、磁帶為載體，以專輯為單位。隨著音樂的發(fā)行渠道逐步從以音像店和音像專柜為主的物理渠道過渡到以互聯(lián)網(wǎng)和無線下載的數(shù)字渠道，音樂銷售的內(nèi)容也將逐步從專輯走向單曲甚至是單曲的節(jié)選。單曲更適合在網(wǎng)絡(luò)上傳播，也更適合消費者的習慣。只要唱片公司把單曲的定價控制在一個相對合理的范圍內(nèi)，并且能夠提供非常方便的支付手段，可以相信愿意購買正版音樂的消費者一定會成為主流。美國的唱片工業(yè)協(xié)會預計5年內(nèi)全球的單曲的銷售會達到全部銷售的20%，而在中國，單曲的上升量會更快一些。

2.增值服務(wù)模式

網(wǎng)絡(luò)音樂為消費者提供更多的增值服務(wù)，才能吸引消費者付費。網(wǎng)絡(luò)音樂通過提高音樂品質(zhì)，提供遠高于盜版音樂質(zhì)量的增值服務(wù)，吸引消費者。例如，將正版網(wǎng)絡(luò)音樂制成多媒體文件，包括完整的封面和歌詞，歌詞可以滾動播放，讓消費者感覺方便。除了提高音樂本身的質(zhì)量，還可以將音樂和服務(wù)整合起來，通過提供音樂衍生品和衍生服務(wù)來實現(xiàn)正版音樂的增值。目前由音樂延伸出來的FLASH、FANSCLUB 等已經(jīng)不下10 種。當一種新技術(shù)到來之后，一些音樂的衍生品如卡拉OK，宣傳用的MV，都可以轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品用于銷售。

網(wǎng)絡(luò)時代的音樂具有全民參與性的特點，適應(yīng)這一特點，音樂產(chǎn)業(yè)可以在網(wǎng)上建立一個向所有喜愛音樂的用戶提供完全自由創(chuàng)作、發(fā)布、交流的網(wǎng)絡(luò)音樂平臺，使所有熱愛音樂并喜愛創(chuàng)作的用戶可以盡情發(fā)揮，主動創(chuàng)作詞曲，并可以通過自制小樣，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布。因此，唱片公司可以提供網(wǎng)絡(luò)卡拉OK、K歌大賽、音樂社區(qū)、音樂博客、在網(wǎng)上給歌星留言等，使用戶可以在網(wǎng)上上傳翻唱或者原唱的歌曲，唱片公司挑選一些優(yōu)秀作品，制作成30秒的符合手機或者互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，直接提供給各大網(wǎng)絡(luò)運營商和各大門戶網(wǎng)站。

3.終端設(shè)備預制模式

隨著MP3 播放器、音樂手機等數(shù)字音樂終端播放設(shè)備的大量銷售，這些設(shè)備里預置的音樂也成為一個巨大的數(shù)字音樂市場。唱片公司可以直接將音樂賣給終端設(shè)備制造商，授權(quán)他們在這些設(shè)備里使用正版音樂。在賺取利潤的同時，也將正版音樂隨著MP3 播放器、手機傳播給廣大消費者。

4.在線免費，無線收費模式

盡管我們創(chuàng)造出了一些在線音樂的銷售模式，取得了一定的收益，但是從整體上來看，收費的在線音樂仍然只占在線音樂的極小份額。根據(jù)普華永道的一份研究報告，到2009年數(shù)字音樂將占到整個亞洲音樂市場的60%，其中無線音樂和在線音樂的比例大致為15:1。

在美國大行其道的在線音樂收費模式，在中國市場卻不理想，相比之下中國消費者喜歡更為花哨的手機彩鈴。到目前為止，手機彩鈴仍然是最大的收費音樂平臺。中國在線音樂市場規(guī)模遠遠小于無線音樂市場的市場規(guī)模，2004年在線音樂市場占數(shù)字音樂市場總體規(guī)模的不到17%?！癷Pod + iTune”模式下載MP3是美國流行的在線音樂盈利模式，但是中國消費者習慣的是免費下載。我們不可能強迫用戶去改變自己長期以來形成的習慣。而且，中國互聯(lián)網(wǎng)的贏利模式始終就不是以電腦為中心，而是以手機為中心的。從這個意義上來講，數(shù)字音樂也應(yīng)該遵循這種模式：在線免費，無線收費。因此，在中國，互聯(lián)網(wǎng)的作用更多的是通過推廣營銷，吸引消費者眼球，從而最大限度地傳播音樂，然后吸引盡可能多的用戶去下載彩鈴、鈴聲等。在很長一段時間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)還仍然需要以免費為主，培養(yǎng)用戶，為音樂做宣傳。

四、發(fā)展網(wǎng)絡(luò)模式的音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈需要注意的問題

（一）音樂品質(zhì)永遠是價值鏈核心

科技進步帶來的是更方便、更快捷、更便宜的產(chǎn)品和服務(wù)，但是消費者對音樂質(zhì)量的要求不會改變。新的渠道可以開拓，新的產(chǎn)業(yè)鏈可以構(gòu)建，但是如果沒有好的音樂，再好的商業(yè)模式也沒有用。音樂和唱片公司的核心資產(chǎn)只有兩樣東西——歌手和歌。在網(wǎng)絡(luò)音樂時代，音樂和唱片公司的核心競爭力依舊是源源不斷推出熱點歌曲和熱門歌手的能力；音樂公司之間的競爭歸根結(jié)底還是原創(chuàng)能力和造星能力的競爭。因此，無論有了什么樣的新平臺或者新渠道，技術(shù)都不能替代內(nèi)容，數(shù)字更不能替代聲音。數(shù)字發(fā)行不能讓一首原本讓人聽不下去的歌曲大賣特賣。真正支撐中國音樂產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的原動力，還是音樂人的激情、真誠、對生活的深刻感悟以及銳意突破的原創(chuàng)精神。高品質(zhì)的音樂永遠是音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心。

（二）多元化價值鏈，完整利用價值鏈

中國音樂產(chǎn)業(yè)在網(wǎng)絡(luò)化的今天，找到了全新的發(fā)展機會。音樂產(chǎn)業(yè)價值鏈也在不斷地更新、擴張、延伸。資本、技術(shù)等經(jīng)濟發(fā)展因素越來越多地進入這個產(chǎn)業(yè)。音樂產(chǎn)業(yè)、音樂產(chǎn)品將越來越多的產(chǎn)業(yè)連接到一起。我們不妨想象這樣一幅圖景：唱片公司通過電視、互聯(lián)網(wǎng)和手機網(wǎng)絡(luò)的“選秀”活動選出一位歌手，然后盯著百度無線音樂排行榜為這位歌手精心打造出一首符合歌手特質(zhì)和當下市場流行元素的單曲。單曲通過無線平臺完成首發(fā)，相關(guān)的彩鈴、鈴聲、手機視頻同步推出。消費者從付費音樂網(wǎng)站購買了這首歌曲，然后直接把它下載到手機上。消費者聽了這首歌以后覺得非常喜歡，然后把它發(fā)給了幾位朋友，同時為他們支付了購買這首歌的費用。事實上，這一切都不是科學幻想，而是今天音樂產(chǎn)業(yè)高度數(shù)字化的繁榮景象。音樂產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷數(shù)字革命。網(wǎng)絡(luò)選秀、百度排行、單曲營銷、數(shù)字下載、無線傳播、手機MP3……所有這些情景都正在發(fā)生，并且直接影響著音樂產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和盈利模式。

網(wǎng)絡(luò)音樂時代的音樂產(chǎn)業(yè)鏈是一個動態(tài)的系統(tǒng)，它的形成和變化受到許多因素的影響。利益分配、技術(shù)更新、版權(quán)斗爭、政府法規(guī)諸多因素都影響著它的產(chǎn)生和發(fā)展。法規(guī)環(huán)境與唱片公司的支持是數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，只有調(diào)動唱片公司、消費者、在線音樂服務(wù)提供商的積極性，取得三贏的局面，才能使數(shù)字音樂成為人們?nèi)粘Ｒ魳废M的主要選擇。在網(wǎng)絡(luò)音樂產(chǎn)業(yè)的4條鏈中，網(wǎng)絡(luò)音樂鏈（在線音樂和無線音樂鏈）是最新、最重要的鏈條，其他3條鏈是傳統(tǒng)音樂鏈條。這4條產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)當協(xié)調(diào)一致，統(tǒng)一發(fā)展。要充分利用新舊媒體的聯(lián)合、互動，充分注重音樂產(chǎn)品在4條鏈上的充分開發(fā)和相互補充，形成多元化的音樂產(chǎn)業(yè)鏈，并促使產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)進行有效的協(xié)作和互動，這是音樂產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必由之路。

參考文獻

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侯琳琦 北京郵電大學文法經(jīng)濟學院副教授

（責任編輯 金兆鈞）