中國運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)略分析

[摘要]本文適用文獻(xiàn)資料法，比較分析了體育運(yùn)動(dòng)品牌的現(xiàn)狀、背景，以及中國申奧成功和申博成功對我國運(yùn)動(dòng)品牌的影響，提出了我國運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)略的可行性及其建議。

［關(guān)鍵詞］運(yùn)動(dòng)品牌市場 運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)略

艾克教授被公認(rèn)為世界品牌論權(quán)威，他認(rèn)為，中國內(nèi)地企業(yè)與其為別人做貼牌生產(chǎn)，為別人創(chuàng)造品牌，還不如將自己的品牌打出國門。試想我國的運(yùn)動(dòng)品牌又何嘗不應(yīng)如此？

中國運(yùn)動(dòng)品牌的市場現(xiàn)狀分析

1.我國運(yùn)動(dòng)品牌的市場現(xiàn)狀。（1）我國運(yùn)動(dòng)品牌市場面對激烈的競爭。中國體育用品市場正處于前所未有的良好發(fā)展階段，而國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌卻發(fā)展滯后。國外品牌中國市場正紛紛加大對中國市場的投入。國際著名品牌耐克和阿迪達(dá)斯加大了強(qiáng)勢媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和終端形象的推廣宣傳。阿迪達(dá)斯自2000年以來，一直在我國內(nèi)的重點(diǎn)城市大力推廣“街頭籃球賽活動(dòng)”，鎖定18~25歲的年輕一族，每一場籃球賽都十分火爆，讓品牌活力四射。近來，該品牌動(dòng)作又繼續(xù)加大力度，將賽場擴(kuò)大到西部一些主要的城市。它們在戰(zhàn)略體系上，不僅僅是搶占中國重點(diǎn)城市，還將目光瞄準(zhǔn)中國的一些邊遠(yuǎn)的中小城鎮(zhèn)，來超前開發(fā)和培養(yǎng)消費(fèi)市場。國外品牌現(xiàn)在將“矛頭”指向低端市場，大規(guī)模地去運(yùn)作，必將給長期在低端市場營運(yùn)的中國運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊。

（2）我國高科技產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)品牌依賴進(jìn)口。中國體育用品在低端市場的占有份額很大，而高端的體育科技產(chǎn)品則多數(shù)還是依賴從國外進(jìn)口。國外的技術(shù)開發(fā)上比我們有優(yōu)勢，他們開發(fā)出來的產(chǎn)品往往會(huì)出乎意料，與其說他們在賣產(chǎn)品，不如說他們在賣品牌，賣內(nèi)容。從長遠(yuǎn)來看，中國運(yùn)動(dòng)品牌在開發(fā)力度上還有很長的路要走。

（3）我國目前運(yùn)動(dòng)品牌市場價(jià)格不高。目前，國內(nèi)品牌在低端市場，參與競爭的一味靠其價(jià)格，目前國內(nèi)品牌與國外品牌的價(jià)格差距很大，原因是許多企業(yè)不注重產(chǎn)品保護(hù)，一味地以低姿態(tài)進(jìn)市場，價(jià)格上不去。。國內(nèi)企業(yè)大打“價(jià)格”這張牌的還占大多數(shù)，比如在中國體育用品行業(yè)的第一位置的“李寧”，所推出的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝市場價(jià)格都在300元以內(nèi)，與耐克、匡威、阿迪達(dá)斯這些一直走高端的國際品牌價(jià)格相比，就顯得有很大距離。

（4）我國運(yùn)動(dòng)品牌的開發(fā)、管理及營銷狀況不完善。我們國內(nèi)品牌有必要在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和營運(yùn)，品牌保護(hù)，以及渠道建設(shè)的管理上加大投入，我們?nèi)鄙俚木褪悄_踏實(shí)地做品牌。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌還處于多品牌的混戰(zhàn)之中，有些企業(yè)一家就持有10多個(gè)商標(biāo)。我們經(jīng)常看到，一些公司新產(chǎn)品的品質(zhì)往往無法保持一致，售后服務(wù)也很難做到完美。而作為運(yùn)動(dòng)品牌的塑造，其個(gè)性難度較大。

2.我國運(yùn)動(dòng)品牌存在的問題。（1）我國的運(yùn)動(dòng)品牌一直處于低端市場。面對激烈的市場競爭，我國的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)發(fā)展前景將受到嚴(yán)重威脅，這必將會(huì)出現(xiàn)國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌大面積的“塌方”現(xiàn)象發(fā)生，走出“低端”是當(dāng)務(wù)之急，而我國的運(yùn)動(dòng)品牌總體高科技含量較低，缺乏相關(guān)的附加值。(2)我國的運(yùn)動(dòng)品牌缺乏市場競爭力，一方面沒有聯(lián)合品牌，另一方面也缺乏自己的特色品牌。

國內(nèi)可以借鑒的世界知名品牌戰(zhàn)略

1.“海爾”的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營。（1）觀念創(chuàng)新是創(chuàng)造品牌的前提。由于觀念的一次次創(chuàng)新，思想的一次次解放，海爾才能在企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)關(guān)鍵階段抓住機(jī)遇、加快發(fā)展。不管外界有何爭論或質(zhì)疑，只要是用戶需要的，是市場需要的，是有利于創(chuàng)世界名牌的，就埋頭苦干，真抓實(shí)干。

（2）“海爾”多元化戰(zhàn)略階段。從海爾的國際化到國際化的海爾，海爾的國際化，意味著各項(xiàng)管理基礎(chǔ)，各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，包括財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，包括質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，都能夠和國際接軌，成為一個(gè)非常好的向國外出口的一個(gè)生產(chǎn)基地，這是海爾的國際化。國際化的海爾又是本土化的海爾，它不再是完全打的是中國制造，又是美國制造，歐洲制造，成為美國歐洲世界本土化的海爾，這就是海爾的先難后易創(chuàng)名牌，先做發(fā)達(dá)國家再到發(fā)展中國家。這就是“海爾”的多元化戰(zhàn)略。

2.“李寧”品牌的戰(zhàn)略經(jīng)營。（1）注重品牌的推廣時(shí)機(jī)。李寧品牌現(xiàn)在12歲了，能夠成為國內(nèi)體育用品行業(yè)第一品牌，李寧公司得出的結(jié)論是——品牌推廣要在動(dòng)中求靜。如在2002年8月份西班牙女籃和中國女籃爭奪第5名時(shí)，西班牙女籃穿的是“李寧”，而中國女籃穿的是耐克。

（2）強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值定位分析。李寧品牌有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。比如有的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目參與的人群非常龐大，但它沒有形成一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。也許中國的自行車市場就缺乏這樣一個(gè)鏈條，所以從運(yùn)動(dòng)用品的角度看它只要能形成產(chǎn)品化非常高的市場，李寧的產(chǎn)品就不會(huì)去進(jìn)入它。

（3）聯(lián)合品牌戰(zhàn)略。2002年，李寧與朝華數(shù)碼結(jié)成了基于品牌推廣層面的策略聯(lián)盟。

我國運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)略經(jīng)營的可行性分析

1.“申奧”成功為我國品牌戰(zhàn)略市場提供了國際舞臺。(1)申奧成功為我國品牌的推銷提供了巨大的市場機(jī)遇。北京主辦奧運(yùn)，成為各跨國公司直接向中國數(shù)以億計(jì)的顧客推銷產(chǎn)品的大好時(shí)機(jī)。同時(shí)，政府的大量采購吸引著大大小小的外企。國家安定，對于外資投資及國內(nèi)發(fā)展都會(huì)形成企業(yè)界最需要的“信心環(huán)境”，因此，極有利于整個(gè)中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在北京申奧活動(dòng)中，除了可口可樂，還有通用汽車、施樂公司、喜力啤酒、富士膠卷、澳洲電訊以及臺灣的宏碁電腦等大公司贊助商，這些贊助商解決了2000萬美元申奧預(yù)算中的2/3的資金?？鐕镜膮⑴c為我國的的品牌推銷提供了機(jī)遇市場。

（2）奧運(yùn)會(huì)巨大的經(jīng)濟(jì)利益有利于我國運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。從尤伯羅斯開始，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)日益成為帶動(dòng)一國體育產(chǎn)業(yè)乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“秘密武器”。漢城奧運(yùn)會(huì)使韓國一舉躋身亞洲四小龍的行列。奧運(yùn)會(huì)為悉尼帶來的海外投資達(dá)到了87億美元，創(chuàng)造了15萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，這項(xiàng)體育盛事使澳大利亞國內(nèi)生產(chǎn)總值增長了65億美元。至今，奧運(yùn)為悉尼乃至澳大利亞帶來的商機(jī)仍在持續(xù)中。北京奧運(yùn)會(huì)，也蘊(yùn)藏了無限的商機(jī)。對中國而言，又恰逢“入世”好時(shí)機(jī)，主辦奧運(yùn)會(huì)對一個(gè)國家來說同樣是擴(kuò)大市場開放度，加速融入經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的一個(gè)重要媒介。

(3)借“奧運(yùn)東風(fēng)”打造“中國品牌”?，F(xiàn)在世界上使用的約65%的體育用品都是在中國生產(chǎn)的。現(xiàn)在是中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)獲成功，無疑給了中國體育產(chǎn)業(yè)界一個(gè)極大的推動(dòng)。積極與國際接軌，推出中國運(yùn)動(dòng)品牌，在深挖奧林匹克無形資產(chǎn)價(jià)值同時(shí)，也將極大地提升中國企業(yè)品牌的內(nèi)涵與附加值。

2.2010年上海世界博覽會(huì)為我國運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)略將產(chǎn)生巨大的影響。(1)世博會(huì)將使中國運(yùn)動(dòng)品牌走向世界。我們的運(yùn)動(dòng)品牌要緊跟時(shí)代潮流，抓住經(jīng)濟(jì)與科技進(jìn)步的最新脈搏，大膽創(chuàng)新，就有可能在8年中和8年后登上世博會(huì)的大舞臺，分享世博會(huì)帶來的巨大商機(jī)。從世界各國的文明成果中汲取豐富的營養(yǎng)，在世界博覽會(huì)這個(gè)大舞臺上向世界展示中國的運(yùn)動(dòng)品牌。

(2)世博會(huì)將讓世界了解我國運(yùn)動(dòng)品牌。長達(dá)半年的展期，至少可吸引7000萬人次的海內(nèi)外參觀者。外國企業(yè)紛紛將關(guān)注的目光投向上海，對于剛剛加入世界貿(mào)易組織后的中國企業(yè)來說，正是一個(gè)加強(qiáng)對外交流合作、積累外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的最佳機(jī)會(huì)，對于我國的運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)也是如此。因此，我們應(yīng)抓住世博會(huì)的機(jī)遇讓世界了解中國，讓世界了解中國的運(yùn)動(dòng)品牌。

打造我國運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略品牌建議

1.做好我國的運(yùn)動(dòng)品牌，戰(zhàn)略觀念是前提。（1）人才觀——打造高科技運(yùn)動(dòng)品牌，人才是關(guān)鍵。求人才，而不是求資本。在今天競爭中遙遙領(lǐng)先的不是資本最多的公司，而是具有最好頭腦的公司。在許多著名的跨國公司中，追逐人才早已成了總裁們親自過問的事。在中國，繼80年代中期聯(lián)想集團(tuán)成立以凝聚人才、開發(fā)人才為宗旨的研究院后，創(chuàng)維、長虹等中國知名企業(yè)也紛紛成立了人才開發(fā)中心、研究院等機(jī)構(gòu)，開始了以爭奪人才為核心的市場爭奪戰(zhàn)。而以微軟公司1998年9月大張旗鼓地成立微軟中國研究院為標(biāo)志，歐美各大跨國公司在中國的人才之爭也愈演愈烈。

（2）信息觀——運(yùn)動(dòng)品牌市場，要打好信息戰(zhàn)。借助信息化，打造時(shí)代運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)略。信息化為全面落實(shí)《國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃綱要》提出的目標(biāo)和任務(wù)，實(shí)現(xiàn)我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整和產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，充分利用高新技術(shù)和先進(jìn)適用技術(shù)改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以信息化帶動(dòng)工業(yè)化，增加我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力和國際競爭力，國家經(jīng)貿(mào)委發(fā)布了用高新技術(shù)和先進(jìn)適用技術(shù)改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的實(shí)施意見。

（3）科技觀——打造運(yùn)動(dòng)品牌高科技含量是運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。提高運(yùn)動(dòng)品牌的科技含量，是樹立我國運(yùn)動(dòng)品牌在世界體育用品市場形象和提高競爭力的主要途徑。目前，運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造更加符合人體運(yùn)動(dòng)和體育運(yùn)動(dòng)發(fā)展的需要；先進(jìn)的復(fù)合材料已運(yùn)用到運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品工業(yè)上來；電子技術(shù)和機(jī)電產(chǎn)品技術(shù)也廣泛應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品工業(yè)。因此，面對世界體育運(yùn)動(dòng)品牌市場的挑戰(zhàn)，開發(fā)高科技含量的運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品，是全方位提高國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌整體水平的基礎(chǔ)。

（4）文化觀——運(yùn)動(dòng)品牌的文化滲透是運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)略的不竭動(dòng)力。世界上越來越多的知名品牌的無一不是在品牌的文化含量上提高其品牌的附加值。面對當(dāng)今世界全球化市場競爭，具有一定文化含量的品牌才會(huì)有永恒的生命力。

2.做好我國運(yùn)動(dòng)品牌，戰(zhàn)略是重點(diǎn)。（1）跨行業(yè)延伸、實(shí)現(xiàn)多元化品牌戰(zhàn)略。①選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)。選擇多元化一定要在主業(yè)有充分競爭優(yōu)勢后才能進(jìn)行。當(dāng)某一運(yùn)動(dòng)品牌開始進(jìn)行多元化操作時(shí)，這一品牌已在同類產(chǎn)品有一定位置，占著極大的市場份額，這樣降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，為實(shí)行多元化提供了契機(jī)。

②開發(fā)運(yùn)動(dòng)文化。運(yùn)動(dòng)品牌的多元化應(yīng)緊緊圍繞著“新機(jī)遇、新運(yùn)動(dòng)、新生活、新文化”來開展。應(yīng)重點(diǎn)以新形式下的體育需求來展開。通過開發(fā)品牌的潛力，挖掘品牌的文化內(nèi)涵，塑造了一個(gè)具有獨(dú)特的文化內(nèi)涵、豐富的系列產(chǎn)品、時(shí)尚的品位整體的品牌，折射出奮斗運(yùn)動(dòng)的健與美為主，在統(tǒng)一品牌形象下實(shí)行多元化，使品牌得到比較有效的延伸。

(2)利用聯(lián)合品牌打造品牌戰(zhàn)略。所謂聯(lián)合品牌（Co-Branding），就是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌，通過相互聯(lián)合，相互借助所形成的一種獨(dú)特的品牌。其中一種品牌可以借助于其他一些品牌來提高自己品牌的社會(huì)承受力，以實(shí)現(xiàn)“1+1>2”或“整體大于個(gè)體”的一種效應(yīng)。這是一種伴隨著市場激烈競爭而出現(xiàn)的新型的品牌經(jīng)營方法和策略，它體現(xiàn)了企業(yè)間的相互合作。2002年7月18日，聯(lián)想集團(tuán)與D-Link公司苦心締造的“聯(lián)想－D-Link”聯(lián)合品牌網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開始上路……；2002年10月12日，海爾與萬達(dá)集團(tuán)聯(lián)姻，組建聯(lián)合戰(zhàn)艦，共同進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)，推出其聯(lián)合品牌產(chǎn)品“萬達(dá)·海爾房”……

(3)在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，打造民族性的運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)略。民族品牌與一些國際知名品牌相比，確實(shí)具有生命力。因?yàn)楸就料M(fèi)群體希望有民族性的產(chǎn)品引以為榮；而國外消費(fèi)者接受外來產(chǎn)品時(shí)，也希望帶有別國的“民族性”的特色。中國的“紅豆”品牌以及李寧在第二十七屆奧運(yùn)會(huì)上的“China龍”——李寧服裝公司贊助我國奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服上的一個(gè)創(chuàng)意圖案等，無一不是美麗構(gòu)思與古老的民族文化的融合，形成了“民族性”的特色，而極富民族特色的服裝如此受到世人的認(rèn)可，這就使“民族性”具有了“世界性”。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和體育國際地位的逐步提高，我國的體育將迎來新的發(fā)展機(jī)遇，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的打造就顯的尤為迫切和必要，運(yùn)動(dòng)品牌的戰(zhàn)略研究也就越來越成為我們體育界以及運(yùn)動(dòng)商界倍加關(guān)注的課題。因此，我們必須清醒地認(rèn)識到我國運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)變觀念，解放思想，快速發(fā)展我國的運(yùn)動(dòng)品牌，努力參與國際競爭，積極服務(wù)于國內(nèi)、外體育市場。

[1]中華體育網(wǎng).

[2]中國企業(yè)網(wǎng).

[3]《市場報(bào)》2002年6月——2003年7月.

[4]周征.中國運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀和發(fā)展對策，中國體育總局網(wǎng)，2000年2月28日.

[5]《市場報(bào)》2002年12月23日，第l版.