基于產(chǎn)品類型的品牌策略研究

摘要：本文分析了產(chǎn)品類型與品牌策略的關(guān)系，分析了產(chǎn)品品牌策略的選擇與應(yīng)用，提出了品牌經(jīng)營的模式。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品類型；品牌策略；分析

當(dāng)今社會，品牌競爭是買方市場條件下的系統(tǒng)競爭，已經(jīng)由質(zhì)量、成本、產(chǎn)量、價格等單項要素的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷榻裹c(diǎn)的系統(tǒng)競爭，品牌發(fā)展與品牌塑造已經(jīng)成為提高產(chǎn)品市場競爭力的有力武器，企業(yè)通過不斷強(qiáng)化品牌策略來突出產(chǎn)品質(zhì)量信息，提高品牌的市場知名度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并進(jìn)而形成品牌信賴。

品牌發(fā)展與品牌塑造與企業(yè)的產(chǎn)品類型有直接的聯(lián)系。品牌策略的制定和實施必須充分考慮企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品類型，只有這樣才能進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位，避免盲目行為。

1 產(chǎn)品類型與品牌策略關(guān)系

一般來說，品牌的市場競爭力取決于品牌策略與產(chǎn)品之間的合理搭配，若品牌策略的制定和實施能融合產(chǎn)品的質(zhì)量特征，則品牌策略的成功率較大；而脫離產(chǎn)品特征的品牌策略，市場開發(fā)成功率較低。經(jīng)濟(jì)學(xué)彈性理論研究表明，產(chǎn)品按照彈性特征不同可分為富有彈性的產(chǎn)品類型和缺乏彈性的產(chǎn)品類型。富有彈性的產(chǎn)品類型通常對價格的反映較敏感，而缺乏彈性的產(chǎn)品類型通常對價格的反映程度不靈敏。對于高檔產(chǎn)品類型而言，其產(chǎn)品的市場競爭力短期內(nèi)主要體現(xiàn)在價格因素上，而長期內(nèi)則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量因素上，是產(chǎn)品長期性綜合質(zhì)量特征的競爭。高檔產(chǎn)品的市場競爭現(xiàn)況，意味著高檔產(chǎn)品品牌的品牌策略制定及實施必須以產(chǎn)品綜合質(zhì)量信息為重點(diǎn)。對于低檔產(chǎn)品類型而言，由于產(chǎn)品消費(fèi)性支出占消費(fèi)者的支出比率較小，消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)很難集中在產(chǎn)品綜合質(zhì)量信息上，以多樣化為祈求重點(diǎn)。企業(yè)通過設(shè)置不同的品牌宣傳重點(diǎn)來突出產(chǎn)品的個性特征，達(dá)到細(xì)化市場的目的。這種由于企業(yè)的產(chǎn)品類型不同所引致的品牌競爭力不同，使得企業(yè)品牌策略的制定和實施，必須充分考慮產(chǎn)品類型差異因素；否則，品牌策略失敗將是一個不可避免的結(jié)果。

2 產(chǎn)品類型與品牌策略相互作用關(guān)系分析

2．1 產(chǎn)品類型對品牌策略的影響

產(chǎn)品類型是品牌策略制定的基礎(chǔ)。產(chǎn)品類型是企業(yè)品牌策略制定的基礎(chǔ)，也是品牌策略得以順利實施的關(guān)鍵。品牌理論研究表明，品牌策略是有意識、有目的的產(chǎn)品市場營銷策略，要通過實施產(chǎn)品信息與消費(fèi)者的溝通，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品質(zhì)量信息，并產(chǎn)生消費(fèi)需求，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。產(chǎn)品信息是品牌宣傳的重點(diǎn)，也是品牌需要消費(fèi)者了解的祈求重點(diǎn)。企業(yè)的品牌策略制定，最終目的是解決品牌產(chǎn)品質(zhì)量信息傳導(dǎo)問題。因而，產(chǎn)品類型是品牌策略制定的基礎(chǔ)。實踐過程中，有些企業(yè)使用一個品牌覆蓋所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品類型，而有些企業(yè)使用不同品牌作為區(qū)分產(chǎn)品類型的標(biāo)志。不管采取何種品牌策略，產(chǎn)品類型特征始終是品牌策略制定和實施的基礎(chǔ)。因為企業(yè)品牌策略只有充分考慮產(chǎn)品特征，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

產(chǎn)品類型特性對品牌策略的影響

產(chǎn)品類型特征是指產(chǎn)品類型所具有的功能性特征。對于高檔產(chǎn)品類型而言，產(chǎn)品的質(zhì)量功能是基礎(chǔ)性功能，是企業(yè)品牌定位和品牌策略的重點(diǎn)。建立在產(chǎn)品質(zhì)量特征基礎(chǔ)上的品牌策略，是高檔產(chǎn)品品牌運(yùn)行的重點(diǎn)。對于低檔產(chǎn)品類型而言，突出產(chǎn)品特定質(zhì)量特征是品牌策略實施的關(guān)鍵。劃分消費(fèi)群體，是品牌策略獲得成功的重要因素。

產(chǎn)品類型的壽命周期影響著品牌策略運(yùn)作模式

產(chǎn)品類型的壽命周期是品牌市場競爭的決定性因素。產(chǎn)品壽命周期較長的產(chǎn)品類型，突出產(chǎn)品的質(zhì)量特征及服務(wù)質(zhì)量是品牌策略運(yùn)作模式的重點(diǎn)。產(chǎn)品壽命周期較短的產(chǎn)品類型，突出產(chǎn)品的新穎性個性特征是品牌策略模式的核心。

2．2 品牌策略對產(chǎn)品類型生存能力的影響

有效的品牌策略能提高產(chǎn)品類型的市場價值。品牌策略的作用在于提升產(chǎn)品的市場價值，提高產(chǎn)品的知名度。品牌策略的作用在于提煉消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和特征，強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識，提升產(chǎn)品的市場定位，提升產(chǎn)品的價值。正確的品牌策略能提高產(chǎn)品的市場知名度，是產(chǎn)品與競爭對手形成差距的策略性措施。品牌策略由于在產(chǎn)品市場推廣過程中能強(qiáng)化產(chǎn)品的特定質(zhì)量信息，突出產(chǎn)品所具有的優(yōu)質(zhì)特性，為消費(fèi)者的消費(fèi)行為提供準(zhǔn)確的指導(dǎo)，因而能擴(kuò)大產(chǎn)品的市場知名度，提高產(chǎn)品的價值。

有效的品牌策略能增加產(chǎn)品銷量，提升產(chǎn)品類型的生存能力。產(chǎn)品銷售數(shù)量通常取決于產(chǎn)品的市場知名度，及消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可。市場知名度較高及消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，其產(chǎn)品類型生存能力較強(qiáng)；反之，則生存能力較弱。市場知名度與品牌策略實施有直接關(guān)系，正確的品牌策略能強(qiáng)化品牌信息，與消費(fèi)者的感知產(chǎn)生共鳴，很容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌策略在增加產(chǎn)品的市場銷量過程中具有優(yōu)勢，能增加產(chǎn)品的銷量，進(jìn)而提升產(chǎn)品類型的生存能力。據(jù)統(tǒng)計資料研究表明，實施品牌策略的企業(yè)能提升產(chǎn)品的銷售量；而不實施品牌策略的企業(yè)，產(chǎn)品的銷售量低于實施品牌策略的企業(yè)，其差額基本保持在30%左右。

3 品牌經(jīng)營模式

3．1 品牌創(chuàng)立

知民方能知名現(xiàn)在，有不少企業(yè)雖然想方設(shè)法提高產(chǎn)品知名度，但效應(yīng)卻并不理想。究其原因，未能辯證處理好提高產(chǎn)品知名度和增強(qiáng)品牌“知民度”再者的關(guān)系，產(chǎn)品脫離消費(fèi)者尤其是脫離占人口大多數(shù)的中低層消費(fèi)者的現(xiàn)實要求是一個重要方面。

3．2 品牌形象

品牌的一半是文化。塑造品牌形象，文化更具有靈魂作用。一個人沒有靈魂，就是行尸走肉;一個品牌沒有靈魂，就激不起消費(fèi)者的購買欲望。因此在品牌形象的樹立中，企業(yè)必須重視以科學(xué)策劃為其注入文化內(nèi)涵，這樣，方能“造化”品牌形象，促進(jìn)品牌銷售。

3．3 品牌推介

實踐表明，要取得超人營銷業(yè)績，“攻城為次，攻心為上”。在品牌推介中實施攻心方略，才能獲得眾多消費(fèi)者的向心期許，使自己的品牌產(chǎn)品成為“一家有女百家求”的靚女。品牌推介以攻心換向心，作為一種成功的品牌經(jīng)營謀略，在我國企業(yè)已有成功實踐。

3．4 品牌銷售

當(dāng)前，一些企業(yè)對品牌產(chǎn)品銷售也需堅持市場導(dǎo)向的經(jīng)營原則缺乏深刻認(rèn)識，以為只要創(chuàng)出了品牌，產(chǎn)品就肯定暢銷市場。由于靜止地看待市場的動態(tài)變化，未能采取應(yīng)市“利市”的能動營銷策略，所以，產(chǎn)品名聲雖響，卻不適應(yīng)廠。大消費(fèi)者的需求，還是不能暢銷市場。今天的成功，而是為了明天的成功不懈進(jìn)行今天的努力，這個努力就是永遠(yuǎn)支持市場導(dǎo)向，不懈地進(jìn)行新品開發(fā)。即便是品牌銷售，也概莫能外。

3．5 品牌增值

為增強(qiáng)市場消費(fèi)吸引力，企業(yè)創(chuàng)立品牌后，還應(yīng)通過精心經(jīng)營，實施企業(yè)與消費(fèi)者都獲益的“雙贏”方略，將潛在于品牌中的消費(fèi)吸引力轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費(fèi)號召力，進(jìn)而實現(xiàn)品牌這一無形資產(chǎn)的不斷增值的經(jīng)營目標(biāo)。

3．6 品牌長壽

品牌創(chuàng)立后，如何才能長盛不衰，是品牌經(jīng)營中的一個重要課題。而要使品牌長壽，就要在品牌創(chuàng)立后持之以恒地進(jìn)行不斷創(chuàng)新，這樣才能使老品牌煥發(fā)新的生命力，從而成長為長壽品牌。無數(shù)企業(yè)的經(jīng)營實踐表明，企業(yè)創(chuàng)出品牌后，光想保牌而不思創(chuàng)新，品牌必定難保。只有逼著品

牌產(chǎn)品努力創(chuàng)新，“百尺竿頭更進(jìn)一步”，方能長盛不衰。

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