產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)與品牌重塑的公關(guān)途徑探討

摘要：安全、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量，是企業(yè)品牌形象塑造、維系的基石。產(chǎn)品質(zhì)量的危機(jī)，可能帶來整個(gè)品牌大廈的坍塌。本文擬以問題奶粉事件為分析樣本，探索產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)下的品牌重塑對(duì)策。

關(guān)鍵詞：質(zhì)量危機(jī)；品牌重塑；公關(guān)途徑

繼2005年假冒劣質(zhì)嬰兒奶粉引爆“大頭娃娃”事件后，2008年9月，奶粉業(yè)再次爆出驚天丑聞，著名奶粉生產(chǎn)廠家--石家莊三鹿集團(tuán)股份有限公司生產(chǎn)的奶粉，含有有毒物質(zhì)三聚氰胺，并已引發(fā)多名嬰兒泌尿結(jié)石死亡病例。

一石激起千層浪?！叭古茓胗變号浞侥谭邸敝卮蟀踩鹿释逼屏酥袊闃I(yè)的馬蜂窩，經(jīng)國家權(quán)威部門檢驗(yàn)，在蒙牛等知名嬰幼兒奶粉中也同樣檢測(cè)出三聚氰胺。中國乳業(yè)企業(yè)正面臨前所未有的由質(zhì)量危機(jī)引發(fā)的信任危機(jī)、品牌危機(jī)。如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，重塑品牌形象，事關(guān)危機(jī)企業(yè)生死存亡。

迅速反應(yīng)：應(yīng)對(duì)危機(jī)的首要原則

在危機(jī)管理過程中，信息的傳遞相當(dāng)重要的，也相當(dāng)有難度，不僅要求及時(shí)性，同時(shí)對(duì)信息所傳達(dá)的內(nèi)容要求也非常高，這是品牌重塑的重要一環(huán)。

2008年9月11日，某媒體曝光甘肅14名嬰兒患腎結(jié)石，疑為食用三鹿奶粉所至。當(dāng)時(shí)三鹿集團(tuán)稱“產(chǎn)品質(zhì)量沒問題”。直到9月15日，公眾才等來三鹿集團(tuán)惜墨如金的公開信，信件正文僅278字。

相對(duì)三鹿，蒙牛對(duì)危機(jī)的應(yīng)對(duì)則迅速得多。9月16日國家檢測(cè)出蒙牛奶粉含有三聚氰胺后，17日蒙牛集團(tuán)就及時(shí)作出鄭重承諾：將不合格的嬰幼兒奶粉全部召回，由此產(chǎn)生的所有費(fèi)用由蒙牛公司承擔(dān)；對(duì)因食用上述批次奶粉造成身體疾患的消費(fèi)者，將按照國家標(biāo)準(zhǔn)加倍賠償，五年內(nèi)查出由此造成的疾患我們負(fù)責(zé)到底。

與此同時(shí)，蒙牛集團(tuán)還公布了《問題奶粉下架、召回及消費(fèi)者辦理退貨流程》，贏得了應(yīng)對(duì)危機(jī)的主動(dòng)權(quán)。危機(jī)公關(guān)史不斷證實(shí)，迅速反應(yīng)而非拖延、隱瞞，是應(yīng)對(duì)危機(jī)、重塑品牌的第一原則。

歐德瓦拉公司曾憑借強(qiáng)大的客戶忠誠度，塑造了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。然而，1996年10月20日，華盛頓州健康署的官員們通知公司，他們發(fā)現(xiàn)幾起大腸桿菌中毒事件與歐德瓦拉公司生產(chǎn)的一蘋果汁飲料有關(guān)。

這種關(guān)聯(lián)關(guān)系在11月5日得到了確認(rèn)。在危機(jī)發(fā)生的過程中，美國西部地區(qū)和加拿大共有一名兒童在引用了果汁之后死亡及60多人生病。歐德瓦拉銷售額直降90%，歐德瓦拉的股價(jià)下跌34%。20多名顧客提起訴訟，公司看起來就要倒閉了。

歐德瓦拉公司的反應(yīng)非常迅速。盡管在事件剛剛發(fā)生的時(shí)候，他們首先注意到這個(gè)關(guān)聯(lián)的關(guān)系并不是非常確定。歐德瓦拉公司的CEO斯蒂芬·威廉姆森發(fā)出了對(duì)全部包含蘋果汁和胡蘿卜汁的產(chǎn)品的召回決定。這次召回涉及7個(gè)州的4600多家零售商。公司內(nèi)部成立了專門的項(xiàng)目小組，48小時(shí)內(nèi)共計(jì)召回了價(jià)值650萬美金的產(chǎn)品。威廉姆森定期根據(jù)每天情況的發(fā)展，在公司范圍內(nèi)召開電話會(huì)議，給員工們問問題的機(jī)會(huì)，并使他們能獲得最新的消息。這種定期舉行電話會(huì)議的方法被證明是非常受歡迎的，并且這種方法使公司從危機(jī)中解脫了出來。在危機(jī)發(fā)生的24小時(shí)之內(nèi)，歐德瓦拉公司建立了該公司第一家官方的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站在48小時(shí)內(nèi)的點(diǎn)擊就達(dá)到了2萬多次。危機(jī)發(fā)生的幾個(gè)月之內(nèi)，公司已經(jīng)重新成為了一些專家口中的“果汁生產(chǎn)行業(yè)中最全面的質(zhì)量控制和安全系統(tǒng)”中的一員。甚至連此次危機(jī)中最悲傷的受害人也投給了歐德瓦拉公司信任票。那個(gè)死去的女孩的父親說：“我不想責(zé)備這家公司?！?/p>

真誠溝通：獲得諒解的核心

隨著公眾“上帝”意識(shí)的加強(qiáng)，公眾對(duì)品牌及企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的期望值越來越高，若一個(gè)企業(yè)不能就其發(fā)生的危機(jī)與公眾進(jìn)行有效的溝通，不能告訴社會(huì)正在采取什么措施，不能很好地表現(xiàn)對(duì)所發(fā)生事故的負(fù)責(zé)態(tài)度，不能將“始終把消費(fèi)者和社會(huì)公眾的利益放在首位”的信息準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)給消費(fèi)者，無疑將會(huì)給品牌，甚至整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)帶來致命的損害。

危機(jī)管理的核心是危機(jī)真誠溝通。危機(jī)真誠溝通的作用是幫助公眾理解影響他們生命、感受和價(jià)值觀的事實(shí)。企業(yè)處于危機(jī)漩渦時(shí)，是公眾和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，其一舉一動(dòng)都將受到質(zhì)疑。在這種情況下，企業(yè)千萬不要存有僥幸心理，試圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)主動(dòng)與媒體聯(lián)系，盡快與公眾溝通，把公眾關(guān)心的信息真誠地告知公眾，消除他們的疑慮和不安。

遺憾的是，三鹿集團(tuán)簡短的道歉，只字未提自身責(zé)任，缺乏起碼的誠意、悔意，對(duì)公眾關(guān)心的問題奶粉何時(shí)發(fā)現(xiàn)、為何沒有及時(shí)公布等問題，顧左右而言他，自然很難獲得公眾諒解。

而蒙牛就相對(duì)主動(dòng)、真誠得多。相較而言，蒙牛的產(chǎn)品并沒有造成太大的實(shí)質(zhì)性危害，但是，蒙牛不僅第一時(shí)間作出承諾，承擔(dān)起了企業(yè)應(yīng)對(duì)承擔(dān)的善后責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了一個(gè)企業(yè)真誠溝通、應(yīng)對(duì)的誠意。

在這方面，世界500強(qiáng)之一的美國默克公司為我們提供了參照。萬絡(luò)是默克公司生產(chǎn)的治療關(guān)節(jié)炎和急性疼痛的王牌藥。2005年8月25日，美國食品和藥物管理局藥物安全部在第20屆藥物流行病學(xué)和治療風(fēng)險(xiǎn)處理國際會(huì)議上，公布了一個(gè)驚人的研究結(jié)果：大劑量服用萬絡(luò)者患心肌梗塞和心臟猝死的危險(xiǎn)增加了3倍。

2005年9月上旬，美國默克制藥對(duì)這一研究結(jié)果提出了強(qiáng)烈抗議。默克認(rèn)為，這項(xiàng)研究的方法不科學(xué)，采取了回顧性分析方法，而非世界公認(rèn)的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾S機(jī)雙盲臨床試驗(yàn)。

9月30日，美國默克制藥總部宣布在全球范圍內(nèi)主動(dòng)回收萬絡(luò)，并稱：回收萬絡(luò)的決定是公司自愿性行動(dòng)。默克公司全球撤回萬絡(luò)的行為得到了FDA的肯定。默克聲明全國范圍內(nèi)回收萬絡(luò)的發(fā)布當(dāng)天，美國默克股價(jià)隨即應(yīng)聲大跌，重挫逾25%。這種不惜數(shù)十億甚至數(shù)百億經(jīng)濟(jì)損失而保障公眾安全的姿態(tài)，為默克贏得了同情分，也為默克取得公關(guān)主動(dòng)地位創(chuàng)造了良好條件。

10月9日，美國默克制藥公司在中國回收其王牌藥物萬絡(luò)的工作正式啟動(dòng)。退藥的具體信息已登載在默沙東公司（美國默克制藥中國子公司）的中方網(wǎng)站上，免費(fèi)查詢電話也已開通。同時(shí)，默克主動(dòng)通過公眾媒體和電視節(jié)目，傳達(dá)回收萬絡(luò)的消息，并重申對(duì)公眾健康負(fù)責(zé)的承諾。

藥品安全無疑是大眾極度敏感的話題，默克制藥不但安然度過而且成功地利用這次危機(jī)，為自己做了一次化危機(jī)為契機(jī)的形象傳播。默克積極配合并引導(dǎo)輿論，輿論重點(diǎn)逐漸從萬絡(luò)的危害性轉(zhuǎn)到默克的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，為默克創(chuàng)造了更高的信任感和品牌知名度。

由此可見，真誠溝通除了態(tài)度，更需要消除并合理補(bǔ)償產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者造成影響的實(shí)際行動(dòng)，不能僅有“口惠而實(shí)不至”的空洞承諾。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的激烈以及許多不可預(yù)知因素的存在，企業(yè)抱著僥幸的心理對(duì)待危機(jī)已很不現(xiàn)實(shí)。在這種情況下，樹立危機(jī)意識(shí)，并建立危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，是企業(yè)、特別是那些正處于良性成長期的企業(yè)，謀求做大做強(qiáng)的重要一環(huán)。但無論如何，真誠溝通是應(yīng)對(duì)危機(jī)的核心。

承擔(dān)責(zé)任：化解危機(jī)的唯一路徑

危機(jī)發(fā)生后，公眾往往會(huì)關(guān)心兩方面的問題：一個(gè)是利益問題，它是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，此時(shí)，無論誰對(duì)誰錯(cuò)，企業(yè)都應(yīng)承擔(dān)責(zé)任；另一個(gè)是感情問題，公眾很看重企業(yè)是否在意他們的感受。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)站在受害者的立場(chǎng)上對(duì)他們表示同情和安慰，并通過新聞媒體向公眾致歉，以贏得他們的信任和理解。

三鹿集團(tuán)在僅有278字的公開信中，用109字的篇幅介紹了公安部門對(duì)添加三聚氰胺的奶農(nóng)的查處情況，并“真誠感謝公安部門夜以繼日、不辭辛苦地快速偵破案件”，將自身放在了“受害人”的位置，企圖以此轉(zhuǎn)嫁責(zé)任。

曾被“蘇丹紅事件”擊中的亨氏和肯德基，所采取的危機(jī)公關(guān)也有著驚人相似之處。兩家公司眼看擺脫不了干系，干脆來個(gè)“移花接木”--通過強(qiáng)大的危機(jī)公關(guān)，一方面承認(rèn)錯(cuò)誤，另一方面轉(zhuǎn)移話題，將責(zé)任一股腦兒推給原料供應(yīng)商。

即便奶農(nóng)、原料供應(yīng)商負(fù)有不可推卸的責(zé)任，但消費(fèi)者是直接向三鹿、肯德基購買產(chǎn)品，信任的是與其品牌對(duì)應(yīng)的質(zhì)量保證。在世人心目中，知名品牌就是誠信和品質(zhì)的代名詞。長期以來，選擇知名品牌特別是國際名牌，往往被認(rèn)為是保障產(chǎn)品安全的最有效措施之一。質(zhì)量危機(jī)及其對(duì)危機(jī)的應(yīng)對(duì)，往往是事關(guān)品牌形象重塑的分水嶺，之前的成功和輝煌與其后的失敗和衰退，僅一步之遙。

質(zhì)量，對(duì)于消費(fèi)者來說，永遠(yuǎn)是最能吸引他們的話題，也永遠(yuǎn)是他們做出選擇的最重要決定因素。對(duì)于企業(yè)來說，追求產(chǎn)品質(zhì)量，應(yīng)永遠(yuǎn)成為持久不懈的目標(biāo)，也是贏得競(jìng)爭、贏得消費(fèi)者的重要一環(huán)。沒有質(zhì)量保障的產(chǎn)品，立足尚且不能，勿論生存。實(shí)際上，質(zhì)量危機(jī)，避無可避，而應(yīng)對(duì)質(zhì)量方面的危機(jī)，必須有實(shí)實(shí)在在的承擔(dān)責(zé)任的行動(dòng)。

遺憾的是，三鹿集團(tuán)對(duì)責(zé)任的承擔(dān)，僅是“對(duì)于８月６日以前生產(chǎn)的產(chǎn)品，我們?nèi)渴栈兀瑢?duì)８月６日以后生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果消費(fèi)者有異議、不放心，我們也將收回。同時(shí)，我們將不惜代價(jià)積極做好患病嬰幼兒的救治工作”。

人為地以８月６日為分界點(diǎn)，是否說明8月6日以后生產(chǎn)的產(chǎn)品是絕對(duì)安全的。如果是，那是否意味著公司早已知道8月6日以前生產(chǎn)的產(chǎn)品不安全，并從8月6日起采取了整改措施？除此之外，“不惜代價(jià)”卻缺乏具體的措施，顯得避重就輕。如此缺乏責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)牡狼福粌H難以讓公眾接受，更易激發(fā)公眾的不信任和猜疑。

相比之下，蒙牛的危機(jī)公關(guān)則明智得多。蒙牛集團(tuán)不僅作出了負(fù)責(zé)任的承諾，而且公布了兌現(xiàn)承諾的流程。危機(jī)并不可怕，推卸責(zé)任、害怕承擔(dān)責(zé)任、缺乏承擔(dān)責(zé)任的有效行動(dòng)，這些比危機(jī)更為可怕。勇于承擔(dān)責(zé)任，是化解危機(jī)的唯一途徑。

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