北緯２７°：貴煙品牌歸核化戰(zhàn)略

近年，中國煙草行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了一些新趨勢，產(chǎn)地、工藝、歷史、文化等元素漸漸被總結(jié)或者抽象為一些概念，以塑造各卷煙品牌與眾不同的個性，目的是建立與消費者更直接的價值溝通。

從這個角度看，聚焦獨特資源、立足原料優(yōu)勢、回歸價值本位、“從原料中來，到原料中去”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，變得更加重要。

解讀貴煙品牌的發(fā)展戰(zhàn)略對品牌市場的發(fā)展運作具有非常重要的借鑒意義。

戰(zhàn)略歸核：挖掘貴煙品牌戰(zhàn)略性資源——“云貴高原，上等煙葉”

中國煙草行業(yè)的深度改革，使卷煙企業(yè)的競爭主體地位進(jìn)一步明確。而在這個過程中，企業(yè)強(qiáng)勢與否，則集中體現(xiàn)在品牌的核心競爭力上。對于大部分卷煙品牌來說，原料是最核心的品質(zhì)保障。隨著卷煙消費升級換代趨勢的加快，卷煙：企業(yè)普遍在走結(jié)構(gòu)提升之路，高端卷煙和超高端卷煙日益成為突破的重點，故而，各個企業(yè)對高等級煙葉資源的爭奪愈演愈烈。

云貴高原歷來被譽(yù)為中國的“煙葉王國”，是我國目前最大的優(yōu)質(zhì)烤煙產(chǎn)地。貴州作為煙草資源大省，有著近70年的烤煙種植歷史，年產(chǎn)煙葉量占全國的近20％。云貴高原得天獨厚的氣候、土壤、地理、光照、積溫等生態(tài)條件，使貴州煙葉成為中國煙葉中的佼佼者。

從原材料供應(yīng)的角度，貴州中煙“近水樓臺先得月”，以原料為核心的戰(zhàn)略優(yōu)勢逐漸建立起來了。

煙草品牌的競爭歸根結(jié)底是產(chǎn)業(yè)資源的競爭。

事實上，“云貴高原，上等煙葉”，正是對這一戰(zhàn)略優(yōu)勢的詮釋，將云貴高原從地理概念轉(zhuǎn)化成為一個企業(yè)的產(chǎn)業(yè)概念，最終確立了貴州卷煙在中國煙草產(chǎn)業(yè)中的戰(zhàn)略性話語平臺。更重要的是，這種獨占的價值符號，成為貴州卷煙品牌與消費者溝通的策略原點，向消費者提供了新的品牌利益，使品牌資源得到集中釋放。

“北緯27°原生態(tài)煙草產(chǎn)業(yè)帶”——責(zé)煙品牌戰(zhàn)略的策略平臺

品牌資源要真正獲得集中釋放，必須有一個支點，“北緯27°”成為最好的選擇。這個集地理優(yōu)勢及氣候優(yōu)勢于一身的緯度，在貴州卷煙品牌中具有非凡的意義。從地理上看，北緯27°的自然優(yōu)勢非常明顯，威寧、大方、遵義、開陽、天柱、興義六地，作為各有所長的卷煙原料供應(yīng)基地，全部集中于這一緯度線上。

何塞·圣馬丁說：“一場偉大的戰(zhàn)爭，先從一場現(xiàn)實的戰(zhàn)役開始?！?/p>

北緯27°作為承載企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)運而生的策略平臺，是貴煙走向騰飛的開始。北緯27°將“云貴高原，上等煙葉”的內(nèi)涵帶到了具體的話語體系之下。此后，企業(yè)將有充分空間進(jìn)行行業(yè)內(nèi)外資源的整合。與此同時，北緯27°又成為一個產(chǎn)品建設(shè)平臺，進(jìn)一步適應(yīng)了貴州卷煙產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。事實上，對于大部分消費者而言，北緯27°為貴煙品牌提供了一個可感知的表達(dá)方式。

無論從緯度還是從海拔來測算，北緯27°都是世界級的優(yōu)質(zhì)煙草產(chǎn)業(yè)帶，這是貴州煙草的一筆天然財富。這里的山形地貌，完全可與世界著名煙葉產(chǎn)區(qū)的原生態(tài)高原媲美：連綿的丘陵山區(qū)，土壤肥沃，保濕性好；亞熱帶季風(fēng)性暖濕氣候，光水充足。北緯27°擁有豐富多樣的煙葉品種，從清香型、濃香型、中間香型到中偏清香型，一應(yīng)俱全，出產(chǎn)的煙葉具有多重普適性。

貴煙品牌從這里走向市場。

品牌重塑：全力塑造責(zé)煙品牌核心價值——“責(zé)在內(nèi)涵”

沒有人懷疑“品牌核心價值是品牌的靈魂”這句話。實際上，品牌更是驅(qū)動消費者認(rèn)同的核心。一個卷煙品牌，要想塑造高端產(chǎn)品形象，必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，體現(xiàn)額外價值，這也是高檔品牌市場運作成功的關(guān)鍵。

“全力塑造貴煙品牌的核心價值，與消費者進(jìn)行價值溝通”成為貴煙不折不扣的市場理念——“貴在內(nèi)涵”。

所謂內(nèi)涵，在我們看來，就是體現(xiàn)于品牌、產(chǎn)品、產(chǎn)地、原料、消費者等各個層面的系統(tǒng)性思考?？梢?，“北緯27°原生態(tài)煙草產(chǎn)業(yè)帶”是貴煙品牌的一個理性支撐點，大氣、靈氣、貴氣則是它的外在格調(diào)，智慧、品位、內(nèi)斂、真正懂得欣賞和選擇成為“貴在內(nèi)涵”的人格化寫照。

在一個激烈的市場競爭環(huán)境中，品牌內(nèi)涵的價值主張如何與消費者層次相契合，常常是企業(yè)非常頭疼的一件事。而貴煙已經(jīng)做到的，就是成功搶占了目標(biāo)消費者的心智資源，這也是貴煙品牌發(fā)展的重要一步。

產(chǎn)品突圍：“雙彩”問世，拉開責(zé)煙異軍突起的序幕

2007年10月，貴煙(奇彩)隆重上市，零售價定為每盒300元。這款產(chǎn)品，是企業(yè)為了抓住高端卷煙市場發(fā)展良機(jī)而精心打造的，它既要與強(qiáng)勢品牌實現(xiàn)競爭錯位，又要為渠道輸出充分的利益空間。貴煙(奇彩)由于定位較準(zhǔn)，目前已經(jīng)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。

緊隨其后，北緯27°(神彩)重磅問世，并且迅速成為貴煙在200元主流價位打造的產(chǎn)品符號，具有明顯的全國流行性特征，也承載著“拉提貴煙整體形象，詮釋貴煙品牌內(nèi)涵”的巨大功能，目的是在主流高端消費人群中釋放貴煙的戰(zhàn)略性資源優(yōu)勢。“雙彩齊飛”，已經(jīng)拉開了貴煙品牌異軍突起的序幕。

2007年9月，國家煙草專賣局局長姜成康在視察貴州中煙時指出：“貴州煙草行業(yè)要在繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)品牌的同時，集中力量打造貴煙高端品牌，力爭使貴煙在全國煙草行業(yè)異軍突起、后來居上，實現(xiàn)貴州卷煙品牌建設(shè)的新突破?！?/p>

在全行業(yè)日益重視卷煙原料基地建設(shè)、重視原料質(zhì)量的今天，貴煙品牌異軍突起的目標(biāo)和可能性，將因原料而來，向原料而去。“云貴高原，上等煙葉”是貴州中煙的戰(zhàn)略鐮刀，“北緯27°”這個貴煙品牌歸核化戰(zhàn)略的策略平臺，勢必會推動貴煙品牌真正實現(xiàn)突破。