新飛：炫彩“帽子戲法”

2007年11月30日，中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(CAS)在北京釣魚臺國賓館舉行新聞發(fā)布會，發(fā)布了由新飛電器牽頭制定的我國首個家用殺菌電冰箱標(biāo)準(zhǔn)。該標(biāo)準(zhǔn)按照殺菌冰箱的殺菌效果，將殺菌冰箱劃分為A、B、C三個等級，A級為最高等級。隨著該標(biāo)準(zhǔn)的頒布實施，我國冰箱業(yè)將真正步入健康保鮮時代。而新飛電器由于近年在冰箱殺菌技術(shù)上卓有成效的探索與實踐，成為該標(biāo)準(zhǔn)的制定者，而且已有上百款殺菌冰箱在行業(yè)率先達(dá)到了A級標(biāo)準(zhǔn)。

隨著人們對家用電器健康方面的重視，帶“殺菌”、“抗菌”概念的冰箱產(chǎn)品受到了消費者的垂青。但由于沒有相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)，市場相對混亂，給消費者選購帶來了困擾。據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)主要起草人之一的肖建軍博士介紹，制定殺菌電冰箱標(biāo)準(zhǔn)的真正意義在于推動我國冰箱業(yè)向健康方向發(fā)展，推動中國冰箱產(chǎn)品向健康保鮮時代邁進。

其實，近年來，新飛一直致力于冰箱健康保鮮技術(shù)的發(fā)展。

“雙冠王”冰箱橫空出世

一、節(jié)能成功“搶點”

2003年11月，中國家電行業(yè)協(xié)會強制推行冰箱節(jié)能標(biāo)識，節(jié)能成為冰箱業(yè)發(fā)展的大勢所趨。在幾年前就預(yù)見到冰箱行業(yè)節(jié)能趨勢的新飛已率先于2003年上半年推出了“歐洲能效A+”冰箱，對整個行業(yè)做出了引導(dǎo)性作用。通過立體化的整合傳播，新飛“歐洲能效A+”冰箱成為2003年節(jié)能家電市場的最大贏家，創(chuàng)造了單一產(chǎn)品達(dá)16萬臺的銷量，初步奠定了新飛“國際化節(jié)能專家”的品牌地位。

于是，新飛預(yù)備在2004年繼續(xù)順應(yīng)品牌在節(jié)能上的成功“搶點”，推出升級版的主打新品——達(dá)到歐洲最高能效標(biāo)準(zhǔn)的“歐洲能效A++”冰箱，希望再次創(chuàng)造一個市場神話。

然而，在2004年年初，市場嗅覺敏銳的各大冰箱制造商繼新飛之后紛紛扛起節(jié)能大旗，新飛“歐洲能效A++”冰箱還未正式上市就遭到“圍攻搶斷”：海爾搶先一步推出“A++”冰箱和日耗電僅0.29度的變頻節(jié)能冰箱；科龍的“節(jié)能明星”系列攜聯(lián)合國“節(jié)能明星大獎”也占有一席之地。在冰箱節(jié)能領(lǐng)域，真可謂是你方唱罷我登場。此外，冰箱行業(yè)多年罕見的價格戰(zhàn)也開始打響。

這一切，都給新飛節(jié)能新品的上市帶來了極大壓力……

二、殺菌外圍“突破”

綜觀2004年的冰箱市場，節(jié)能已經(jīng)不能成為制勝的唯一砝碼，單靠節(jié)能“搶點”似乎難以直接破門，新飛必須改變戰(zhàn)術(shù)!于是，尋找新品的差異化路線，就成了一個新的課題。

時值2004年年初，正是非典肆虐過后的恐慌期，人們對健康忽然變得格外關(guān)注，在家電消費上表現(xiàn)出對帶健康功能家電的極大偏愛。而這一時期，新飛科技人員在肖建軍博士的帶領(lǐng)下，經(jīng)過近一年的潛心攻關(guān)，獲得7項國家專利，研發(fā)出了一個綜合五項殺菌科技(臭氧殺菌、鈦光殺菌、納米殺菌、負(fù)離子殺菌、紫外燈殺菌)的殺菌裝置，創(chuàng)新了殺菌方式(通過氣流的旋轉(zhuǎn)，促進冰箱內(nèi)空氣循環(huán))，變傳統(tǒng)的被動殺菌為新型的主動殺菌。據(jù)中國疾病預(yù)防控制中心和河南省疾病預(yù)防控制中心檢測，新飛“雙冠王”冰箱對其內(nèi)壁表面的大腸桿菌平均殺滅率為99.92％，對其室內(nèi)空氣中細(xì)菌的平均殺滅率為90.63％，是國內(nèi)首家對冰箱冷藏室內(nèi)空氣進行殺菌處理的冰箱；對冷藏室內(nèi)存放物品表面的大腸桿菌平均殺菌率為95.34％，最高殺菌率可達(dá)99.99％，是國內(nèi)首家對冰箱冷藏室內(nèi)食品表面進行殺菌處理的冰箱。這項當(dāng)時殺菌手法最多、范圍最廣的技術(shù)，被稱為“361度殺菌”。

于是，把“361度殺菌”附加到具有“歐洲能效A++”節(jié)能優(yōu)勢的新品上，就成為新飛2004新品與競爭者形成區(qū)隔的突破點。

三、借勢奧運“遠(yuǎn)傳”

確定了產(chǎn)品突圍路線，又該以怎樣的方式實現(xiàn)產(chǎn)品傳播呢?新飛決定借“奧運”的東風(fēng)，先來一記漂亮的“遠(yuǎn)傳”。

結(jié)合奧運會的特點，以及新飛新品節(jié)能、健康的兩大特色，新飛把這款冰箱命名為“雙冠王”冰箱，并確定了廣告語——“A++節(jié)能，361度殺菌”。

當(dāng)各冰箱廠家還在為“節(jié)能”爭得熱火朝天時，新飛獨樹一幟挑起了“節(jié)能＋健康”的大旗，有了一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拿种?，“雙冠王”冰箱便開始了借助奧運會獲得廣泛傳播和高度關(guān)注的運作。

奧運會前：選新飛“雙冠王”，去雅典看奧運。在這項活動舉辦期間，由消費者評選出最可能產(chǎn)生雙冠王的中國奧運代表隊，新飛抽取20名幸運消費者去雅典現(xiàn)場觀看該代表隊項目的比賽。該活動同時在網(wǎng)上舉行，引發(fā)了廣泛的參與熱情。

奧運會中：刮奧運五環(huán)卡，贏新飛“雙冠王”。在奧運會舉行期間，購買新飛冰箱的消費者，還可以憑借奧運五環(huán)卡進行刮獎，贏取新飛“雙冠王”冰箱。

整個活動的執(zhí)行效果非常理想，得到了經(jīng)銷商和廣大消費者的大力支持和熱情參與，同時新飛也投入了上百萬的廣告宣傳費，有力刺激了銷量，實現(xiàn)了公關(guān)和促銷雙贏的效果。2004年8月11日，20名幸運者帶著新飛冰箱“綠色、節(jié)能、健康”的生活理念，浩浩蕩蕩地向雅典開進。乘著奧運的東風(fēng)，新飛“雙冠王”冰箱打了一場漂亮的勝仗，也亮出了自己節(jié)能、健康的新形象。

四、論壇凌空“抽射”

奧運會點燃了新飛“雙冠王”冰箱上市的第一把火，同時，為了點燃6、7月份的銷售旺季第二把火，促成更火暴的銷售，新飛以中國節(jié)能健康家電發(fā)展、未來節(jié)能冰箱的健康趨勢等為課題，發(fā)起了一場規(guī)模空前的行業(yè)峰會，并把此次峰會作為“雙冠王”冰箱的產(chǎn)品發(fā)布會推向全國。

2004年6月19日，“節(jié)能健康家電論壇暨新飛雙冠王冰箱發(fā)布會”在北京釣魚臺國賓館隆重召開，來自中國輕工業(yè)聯(lián)合會、家電協(xié)會、國家環(huán)保局、GEF項目組、中國節(jié)能產(chǎn)品認(rèn)證中心、中消協(xié)、中質(zhì)協(xié)、北京疾病預(yù)防控制中心、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會、國務(wù)院發(fā)展研究中心的專家代表，來自國美、蘇寧、大中、三聯(lián)、大商等大型家電連鎖企業(yè)的商家代表，以及來自北京、鄭州等大中城市的消費者代表，與新飛共聚在北京釣魚臺國賓館，見證新飛“雙冠王”冰箱的震撼亮相。

這次峰會是專家、商家、廠家、買家四方云集的一次盛會，吸引了全國知名媒體的跟蹤報道，成為一場規(guī)?？涨暗男袠I(yè)盛事，也成為2004年度新飛品牌形象的一大亮點，是新飛在業(yè)內(nèi)樹立節(jié)能健康領(lǐng)導(dǎo)者地位的一個有力支撐，更為新飛“雙冠王”冰箱在行業(yè)中的占位起了重要作用。

五、公益營銷“側(cè)攻”

憑借一波接一波的宣傳攻勢，新飛“雙冠王”冰箱在2004年取得了極大的市場成功，2005年，“雙冠王”冰箱繼續(xù)作為新飛的年度主打產(chǎn)品閃耀市場。如何讓“雙冠王”冰箱2005年再度成為眾人矚目的焦點?新飛找到了一個新的戰(zhàn)略進攻點——公益營銷。

公益營銷的關(guān)鍵是“攻心”。新飛攜手中國婦女基金會，開展了聲勢浩大的“母親水窖”愛心義賣活動，并通過網(wǎng)絡(luò)、賣場的：互動，讓消費者積極參與到公益活動中來——消費者每購買一臺節(jié)能健康的新飛“雙冠王”冰箱，新飛就代消費者捐出10元錢，共同奉獻(xiàn)愛心，為西部干旱缺水地區(qū)捐建“母親水窖”。

作為新飛2005年企業(yè)年度公關(guān)事件，該活動貫穿了全年的傳播主線，從社會大眾媒體，到行業(yè)輿論，再到終端賣場的真情演繹；從企業(yè)品牌文化傳播到強勢的節(jié)能、健康產(chǎn)品定位包裝；盛情演繹了新飛倡導(dǎo)綠色生活的品牌核心，“新飛與您愛心飛揚在西部”，“節(jié)能健康與你有個約會——2005新飛。母親水窖。夏令營之行”等系列活動影響深遠(yuǎn)，順利實現(xiàn)了對消費者的“攻心”。

在新飛的傾情努力下，2005年“雙冠王”系列冰箱榮獲“家用電子電器產(chǎn)品創(chuàng)新獎”和“2005年十大最值得購買冰箱產(chǎn)品”并入選“國家火炬計劃項目”。該產(chǎn)品上市3年來，得到消費者的普遍認(rèn)可。

“超級雙冠王”冰箱續(xù)寫輝煌

在冰箱行業(yè)節(jié)能產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的狀況下，新飛依靠“節(jié)能+健康”的“雙冠王”冰箱，為自己開辟出了一條新路子，從節(jié)能大戰(zhàn)中突圍，在抗菌大戰(zhàn)中獲勝。2006年，結(jié)合家電行業(yè)家居時尚化的發(fā)展趨勢，和新飛品牌的年輕化、時尚化、國際化的發(fā)展方向，新飛推出了外觀更為時尚的“超級雙冠王”冰箱，通過升級版的產(chǎn)品再度實現(xiàn)市場突破，演繹了2006年的“激情三重奏”!

一、亮相世界杯

2006年德國世界杯又一次引爆營銷大戰(zhàn)，新飛從2006年的3月15日開始，就開展了“豪飲世界杯，酣暢德國行——買新飛指定產(chǎn)品，贏德國激情之旅”的大型全國促銷活動，在賣場通過特別設(shè)計的活動海報、激情版足球、新飛激情世界杯之旅通道等多種物料的整體包裝，營造出了濃烈的活動氛圍，為新飛“超級雙冠王”冰箱營造了一次充滿激情的亮相，搶足了冰箱賣場的鏡頭。

二、牽手賽車節(jié)

世界杯之后，新飛繼續(xù)攜手體育賽事，展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的時尚、科技、激情。而這一次，新飛選擇了與更為尖端的時尚運動——賽車聯(lián)手，成為“泛珠三角超級賽車節(jié)”的冠名贊助商，讓新飛“超級雙冠王”冰箱實現(xiàn)了跨行業(yè)的借勢傳播。

在“鷹躍華南——新飛泛珠三角超級賽車節(jié)”新聞發(fā)布會上，來自香港、澳門以及國外的賽車手、賽車愛好者、眾多的媒體、新飛的各大經(jīng)銷商，共同記住了新飛和新飛“超級雙冠王”冰箱?！靶嘛w為你點燃夏日冰火激情”珠三角巡展，以及“買新飛冰箱，看激情賽事”促銷活動熱烈開展，讓新飛“超級雙冠王”在普通消費者中深入人心。

三、激情大饋贈

為了傳達(dá)新飛“超級雙冠王”冰箱過硬的品質(zhì)，增加新飛品牌活力和親切感，提升品牌知名度、美譽度，新飛在2006年下半年開展了“鉆石品質(zhì)，代代相傳——新飛時尚新冰箱饋贈金牌老用戶”大型公關(guān)活動。

整個活動范圍覆蓋全國36個城市，凡是家中購買新飛冰箱較早且冰箱仍運行良好的消費者，均可參加該活動。經(jīng)過新飛維修人員的上門鑒定，按照“購買最早”且運行正常的標(biāo)準(zhǔn)，每城市評選出了5位金牌老用戶，獲得舊冰箱換時尚新冰箱——新飛“超級雙冠王”的大禮。

通過全國各大媒體的廣泛宣傳，該活動吸引了消費者的極大關(guān)注和熱情參與，180臺“超級雙冠王”冰箱也最終“名花有主”。該活動在冰箱換代消費熱潮來臨之際，為新飛“超級雙冠王”冰箱緊緊抓住了中國家庭的眼球。

“水晶雙冠王”冰箱精彩進行時

2007年，順應(yīng)消費者需求和行業(yè)內(nèi)的“保鮮”趨勢，新飛冰箱在“超級雙冠王”的基礎(chǔ)上再次升級，推出了集“節(jié)能、殺菌、保鮮”于一體的冰箱，以獨特的增濕補水科技，為“超級雙冠王”冰箱錦上添花，開啟節(jié)能殺菌冰箱的“補水時代”。

保鮮的關(guān)鍵在補水，新飛的保鮮技術(shù)抓住了保鮮的關(guān)鍵——補水，因此，也給了消費者一個更值得信賴的理由。我們將新飛的增濕補水科技命名為“水呼吸養(yǎng)鮮”，并為增加了這一技術(shù)的節(jié)能殺菌冰箱取了一個非常浪漫的名字——“水晶雙冠王”。2007年，在新飛開展了一系列緊鑼密鼓的活動后，“水晶雙冠王” 迅速成為新飛在冰箱市場上的競爭利器，第三次創(chuàng)造了冰箱市場神話!據(jù)悉，新飛“雙冠王”系列冰箱的銷量每年均以30％的速度遞增，已成為新飛的當(dāng)家暢銷機型。

從“雙冠王”到“超級雙冠王”再到“水晶雙冠王”，新飛冰箱的“帽子戲法”越玩越精彩。與此同時，從“節(jié)能”到“節(jié)能+殺菌”再到“節(jié)能+殺菌+保鮮”，新飛也在“綠色生活”的道路上走得越來越開闊。

巨大的市場，激烈的競爭，如何不斷命中“冰箱世界杯”賽場上的“球門”?下一個帽子戲法又會由誰來上演?讓我們拭目以待。