“三無”集結(jié)號的豪華舞曲

隨著硝煙彌漫的2007賀歲檔電影大戰(zhàn)徐徐謝幕，《集結(jié)號》和《投名狀》兩部電影歲末對決的勝負格局也日益明朗。從票房業(yè)績來看，《集結(jié)號》稍遜風騷：根據(jù)中影集團的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2007年12月31日，《投名狀》以1.92億元居2007票房之冠，《集結(jié)號》以1.8億元緊隨其后。從目前來看《集結(jié)號》票房略低于《投名狀》，但如考慮成本，則會發(fā)現(xiàn)《集結(jié)號》其實才是大贏家。這是因為《集結(jié)號》總投資僅8000萬元，《投名狀》投資卻高達3億余元，約為《集結(jié)號》的4倍，而在大陸的票房收入?yún)s僅比《集結(jié)號》多0.12億元，且不論《集結(jié)號》比《投名狀》晚一周上映，這與或多或少與0.12億元的票房差距有所聯(lián)系。而且據(jù)各大院線反饋，《集結(jié)號》票房走勢依然穩(wěn)健，元旦后保持每天700萬元票房進賬，《投名狀》和《集結(jié)號》誰將在票房大戰(zhàn)中取勝還有待考證。

從觀眾滿意度來看，《集結(jié)號》更勝一籌：據(jù)中國影協(xié)電影產(chǎn)業(yè)研究中心組織的2007賀歲檔觀影調(diào)研顯示，《集結(jié)號》以86％的觀眾滿意率成為歷年大片之冠。

《集結(jié)號》的名利雙收甚至讓馮小剛都“吃驚不已”?！都Y(jié)號》的東家華誼兄弟傳媒集團究竟是通過怎樣的營銷手段，在短期內(nèi)將這部“無港臺明星、無絢麗畫面、無花哨動作”的“三無”中國版《拯救大兵瑞恩》，打造成為高知名度和滿意度的品牌的?

營銷《集結(jié)號》：困境VS賣點

困境一：草根明星拿什么吸引眼球?

與主打明星陣容的《投名狀》相比，《集結(jié)號》的劣勢非常明顯，以張涵予等草根派演員，去搏劉德華、金城武，李連杰，徐靜蕾這樣的豪華巨星組合，怎么看也像天方夜譚。并不是說沒有明星就沒有吸引力。2006年既沒有明星演員也沒有明星導演的《瘋狂的石頭》，也有著1600萬元的不俗票房。

雖然有明星未必一定成功，沒有明星也未必一定失敗，但必須承認的是，明星確實是電影營銷的一大營銷賣點。按照常理，沒有明星無疑是影片本身的最大劣勢。草根明星這種劣勢能否借助營銷手段轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢?

困境二：拿什么吸引女性觀眾?

雖無數(shù)據(jù)支持，但絕大多數(shù)女性觀眾都對戰(zhàn)爭題材的電影有著天然的抗拒心理，這似乎已是不成文的公理。雖然《投名狀》和《集結(jié)號》同為戰(zhàn)爭題材，一古一今，但《投名狀》有很多吸引女性觀眾的籌碼：天王級巨星劉德華、李連杰，被舉為銀幕少帥的金城武、深受白領(lǐng)喜愛的博客女皇徐靜蕾。雖然《集結(jié)號》也有鄧超、任泉、胡軍，但無論從知名度還是號召力上，兩者都不在同一重量級。馮小剛或者華誼兄弟將以怎樣的方式向女性觀眾營銷《集結(jié)號》?

賣點：馮氏品牌＋誠意之作

華誼王中軍談到《集結(jié)號》的商業(yè)賣點在于，它是馮小剛導演的電影，藝術(shù)賣點在于它是一部誠意之作。女性觀眾雖然不喜歡戰(zhàn)爭片，卻可以從影片中感受到男人間的情感。

從首開內(nèi)地賀歲電影先河的《甲方乙方》(1997)到風靡大陸的《不見不散》(1998)、《大腕》(2001)、《手機》(2003)，再到后來票房過億的《天下無賊》(2004)、《夜宴》(2006)，馮小剛的賀歲電影已成為最具經(jīng)濟價值的馮氏品牌，馮小剛也成為中國內(nèi)地最有票房號召力的導演之一。

《集結(jié)號》面臨的營銷困境之一是清一色的草根明星，這原本是《集結(jié)號》的硬傷，但馮小剛在新聞發(fā)布會上，不但沒有回避，反而反復強調(diào)《集結(jié)號》是沒有明星的戰(zhàn)爭片，沒有明星，但有誠意，并稱不希望這部電影因為明星的光環(huán)而干擾了觀眾。馮小剛將沒有明星這一劣勢，作為一種特色，凝練成“誠意”兩字，并將其訴求成影片的賣點。為配合“誠意”，還設(shè)計了“我們的導演、我們的故事、我們的戰(zhàn)士”宣傳詞，從而將劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。

馮氏營銷三部曲

前奏：設(shè)置懸念，占盡先機(2006年8月至2007年2月)

好奇是人類的天性，未知事物向人們散發(fā)的誘惑總是無可抵御。制造懸念一貫是備受中國電影營銷人士青睞的武器。從角色之爭到演員之疑，無不撩撥觀眾心弦，使觀眾在不知不覺中從被動的信息接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥男畔⑹占摺?/p>

設(shè)置懸念的主要手段之一就是事件營銷。所謂事件營銷就是運用四兩撥千斤的技巧，通過在不同階段制造熱點來吸引媒體與大眾關(guān)注，把漫長的等待期變成充滿樂趣的體驗，達到降低宣傳成本提高影片親和力的雙重效果。張藝謀說：“推動片子的手段，要由小變大，從娛樂新聞變成家喻戶曉的文化事件，成為消費者茶余飯后的談資才行。”事件營銷的好處在于零成本既能以娛樂新聞的方式獲得諸多媒體的時空占有率，又可巧妙避開廣告宣傳引起的心里防御，還能加深觀眾對影片的印象，可謂一舉三得。無論是在張藝謀的《十面埋伏》、《滿城盡戴黃金甲》還是在李安的《色·戒》營銷中，設(shè)置懸念的手法都被運用得酣暢淋漓。

事件回放：從資金籌集到殺青

《集結(jié)號》從2006年10月(中秋節(jié))開拍，歷經(jīng)4月之久，于2007年2月殺青。由于《集結(jié)號》資金籌集從2006年8月已開始，故將2006年8月到2007年2月劃分為前期準備階段。在這短短6個月中，《集結(jié)號》的新聞至少有以下6條

電影產(chǎn)業(yè)資金循環(huán)流程與其他產(chǎn)業(yè)有所不同。制造業(yè)有標準化連續(xù)生產(chǎn)的有形產(chǎn)品，而影視作品卻是無形的。文化產(chǎn)業(yè)眾多環(huán)節(jié)都充滿變數(shù)：一個好劇本能不能拿到拍攝許可證?拍攝能否完工?完工后能否賣好票房?影片完成拍攝后能否通過電影審查等。以上風險使得中國銀行界長期以來一直遠離國產(chǎn)電影商業(yè)貸款業(yè)務(wù)。

國內(nèi)影視界在資金籌集上一直壓力很大，一些名導演及其背后的公司盡管是市場炒作高手，卻短于資本運作。即使是商業(yè)大片，他們大致的操作思路也只是以預(yù)售等形式吸引境外投資者，又或以合作拍攝的方式籌資。而在歐美國家，電影制作的大鱷們是資本市場的寵兒，有專門公司做影視拍攝的完工擔保，影視公司可以直接到銀行去貸款；在香港，也有專門的政府基金提供支持，即使拍攝或銷售失敗，該基金也可代為承擔一定的損失，以此降低銀行貸款的風險。

招商銀行下注《集結(jié)號》，使《集結(jié)號》無異于上演了一幕驚險的融資雜技。《集結(jié)號》的票房最終沒令招商銀行失望。招商銀行下注《集結(jié)號》對電影界來說是新融資渠道的曙光，而對中國商業(yè)銀行來說，這可能將是一場既宏大又細節(jié)化的整體轉(zhuǎn)型的序幕。

營銷智慧

《集結(jié)號》從資金籌集到拍攝完成的6個月，幾乎每個月，都有一個興奮點，這些興奮點通過一系列的鋪陳、蓄勢、渲染，既吸引了媒體的關(guān)注，又調(diào)動起觀眾的情感因素。需要注意的是，事件沖突的策劃就像打太極，必須掌握好分寸，收放自如。沖突過于頻繁，會讓觀眾失去新鮮感甚至心生反感；間隔時間太長，又怕觀眾會轉(zhuǎn)移注意力喪失等待的興趣。整個宣傳過程應(yīng)該張弛有度，板重緩急拿捏得恰到好處，峰回路轉(zhuǎn)后給人們留下更大的想象空間。同時，事件的策劃要避免落入嘩眾取寵的非議，為出鏡率而刻意制造八卦緋聞只會招致觀眾的厭煩，給影片帶來負面效應(yīng)。

鋪墊：集結(jié)渠道，提升底氣(2007年3月至2007年11月)

如果說懸念設(shè)置是電影營銷的前奏，那么電影營銷三部曲“中部”的核心任務(wù)則是集結(jié)渠道，為票房保障打下基礎(chǔ)。例如，《超人總動員》的發(fā)行商中錄德加拉公司，建立了一個直接覆蓋27省份、4個直轄市、106個縣市的，在音像行業(yè)獨一無二的龐大的渠道覆蓋系統(tǒng)來銷售《超人總動員》DVD。

關(guān)鍵事件1：華誼與八大院線簽約

馮氏營銷在此階段的動作基本是前慢后快，6月以前，馮小剛的一大舉動是與全國八大院線簽約預(yù)定賀歲檔。全國八大院線包括上海聯(lián)和電影院線、北京新影聯(lián)、中影星美院線、中影數(shù)字院線、中影南方電影新干線、北京萬達院線、四川太平洋、浙江時代電影大世界這八家國內(nèi)的主流院線，他們掌握著進入中國主流電影市場的重要分銷網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)著整個電影院線市場的80％。利用八大院線的豐富資源及成熟的市場運作體系能夠節(jié)省發(fā)行成本。華誼公司與八大影院簽約保證了《集結(jié)號》營銷運作的計劃性、連續(xù)性和有效性。正是由于這個策略聯(lián)盟的正確性，在它的強大營銷傳播攻勢下，全國所有的院線在區(qū)域營銷上幾乎只等著坐收贏利。事實上，上海聯(lián)和電影院線、北京新影聯(lián)、浙江時代電影大世界不僅作為發(fā)行終端，他們實際也是《集結(jié)號》的投資方。此舉可以說是“雙贏”舉動，一方面片方吸引到了來自發(fā)行終端的投資，獲得了極大的基礎(chǔ)支持：從院線方面來看，從被動消化到主動出擊，從臺后走向幕前，將獲得更大的利潤和空間。

除了傳統(tǒng)的院線票房，《集結(jié)號》也對尚未成型的個人娛樂終端電影“正版下載”市場也進行了開發(fā)。華旗資訊總裁馮軍在發(fā)布會上宣布將在愛國者的MP4上進行《集結(jié)號》的“正版下載”。

關(guān)鍵事件2：第一個華語電影主題館

在中期階段，還有一個值得關(guān)注的事件是上海杜莎夫人蠟像館為《集結(jié)號》開設(shè)了全球第一個華語電影主題館。據(jù)報道，隨著《集結(jié)號》的熱映，不少杭州游客產(chǎn)生了去上海全球第一個華語電影主題館“杜莎夫人蠟像館”的《集結(jié)號》展廳一探究竟的想法，也有旅行社欲開辟一條“影視旅游線路”。

營銷智慧

好萊塢的電影營銷是銀幕營銷和非銀幕營銷齊頭并進、互為支持的連鎖式營銷方法，具體表現(xiàn)為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網(wǎng)絡(luò)營銷和相關(guān)商品開發(fā)“五位一體”的營銷構(gòu)架。一部電影所帶來的利潤收入，大致分為三部分：電影和相關(guān)廣告本身構(gòu)成第一輪收入：直接誕生的副產(chǎn)品，如原聲唱片、家庭DVD構(gòu)成第二輪收入，與電影相關(guān)的后電影衍生產(chǎn)品，如服裝、玩具等構(gòu)成第三輪收入。特別是第三輪收入，利潤巨大。雖然《集結(jié)號》主攻銀幕營銷，但是其銀幕之外的“后電影營銷”的價值也逐漸凸顯，從某種意義上表明中國電影營銷逐步與國際接軌。

高潮：首映造勢，未映先火

隨著公演臨近，華誼徹底拋棄前期和中期還有點欲說還休的含蓄風格，后期宣傳迅速從持久戰(zhàn)轉(zhuǎn)向閃電戰(zhàn)，通過大手筆、大寫意的場面鋪陳，通過傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體的交織渲染把影片的公演打造成萬眾矚目的焦點。

12月1 8日，《集結(jié)號》的首映典禮將豪華發(fā)揮到了極致，請來100位大陸明星到場助陣首映儀式，現(xiàn)場的觀眾更是史無前例地達到1.5萬名。華誼兄弟花重金專門聘請了美國的特種技術(shù)團隊解決了之前工人體育館無法觀看影片的難題，用于放映影片的巨幅銀幕長22米，寬12米，約有4層樓高，面積相當于一個標準籃球場，在聲音上也實現(xiàn)了前所未有的7.1聲道環(huán)繞立體聲打造音響效果。

關(guān)鍵事件2：集結(jié)號登陸新聞聯(lián)播

12月21日央視《新聞聯(lián)播》中，主持人以“今日，國產(chǎn)電影《集結(jié)號》開始在全國各地公映，受到觀眾好評”的開場白播出該條新聞，接著屏幕上出現(xiàn)北京某影城的電影排期板上的《集結(jié)號》排片信息，之后該影城經(jīng)理接受采訪，畫面上出現(xiàn)影城售票處觀眾購票現(xiàn)場的畫面，然后是19秒的《集結(jié)號》畫面，再后是播音員對《集結(jié)號》劇情的介紹，該條新聞時間長達1分9秒。在觀眾眼里每晚7點檔的《新聞聯(lián)播》是不可能和娛樂掛上鉤的，由此引發(fā)了巨大爭論，也為《集結(jié)號》的宣傳推波助瀾。

營銷智慧

電影營銷的過程本身也像一部電影，有開始、發(fā)展、高潮和結(jié)局，每個階段都要有東西可供爆料、沖突迭起、一波三折，這樣才能有影響力和生命力。首映典禮上奢華的場景、耀眼的明星，本來就是輿論關(guān)注的焦點，其效果在于在最短的時間內(nèi)以最快的速度創(chuàng)造強大的影響力，配合各種媒體適時的炒作，迅速抓住觀眾的眼球，達到傳播效果最大化。

后記

電影，和其他眾多產(chǎn)品一樣，不僅是制作出來的，更是營銷出來的，從某種意義上說，營銷甚至比制作還重要。好萊塢出產(chǎn)的每部影片平均投入大約為1200萬美元，一部好萊塢大片的制作成本一般在5500萬美元以上，而用于營銷的費用也至少在3000萬～4000萬美元，如2001年推出的《哈利·波特1》，前期投資就達1.3億美元。

電影營銷微笑曲線

“微笑曲線”是我國臺灣宏碁公司董事長施振榮先生最早提出的，用來描述研發(fā)和營銷在個人電腦行業(yè)的重要性。產(chǎn)業(yè)價值鏈的研究表明也證實，產(chǎn)業(yè)鏈利潤呈現(xiàn)一個“V”字形，像人們微笑的嘴角，即所謂的“微笑曲線”。在這個曲線中，一端是研發(fā)、設(shè)計，另一端是銷售、服務(wù)，中間是加工生產(chǎn)。一般而言，處在兩頭的產(chǎn)業(yè)利潤率在20％～25％，而處在中間的加工生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的利潤只有5％。

通過對華誼的電影營銷三部曲的分析，我們發(fā)現(xiàn)電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中同樣也存在著這樣一條“兩頭在外，大進大出”微笑曲線，只有抓住制作和營銷，才能笑傲電影市場。

由于電影作為經(jīng)驗產(chǎn)品和一次消費品的性質(zhì)，電影業(yè)的“微笑曲線”的“營銷”的杠桿作用更大，不少大片仍然可以通過后電影營銷，延長電影產(chǎn)業(yè)鏈，將其向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。

在我國，電視播映權(quán)為主的權(quán)利轉(zhuǎn)讓和音像制品的開發(fā)一直是后電影開發(fā)領(lǐng)域的兩大重要來源。張藝謀執(zhí)導的電影《英雄》音像制品版權(quán)拍賣高達1780萬，而此后《天地英雄》、《手機》、《百年好合》、《鄧小平》等影片的音像版權(quán)分別賣出了500萬元、500萬元、750萬元和80萬元的高價。應(yīng)該說，我國電影產(chǎn)業(yè)收入結(jié)構(gòu)已在悄悄發(fā)生變化。上海杜莎夫人蠟像館為《集結(jié)號》設(shè)置的第一個華語電影主題館，也體現(xiàn)了后電影營銷在國內(nèi)的萌芽。