讓品牌浪漫滿屋

“這是一種從來(lái)沒(méi)有過(guò)的體驗(yàn)，那種心跳的感覺(jué)，讓人窒息。我想這世上最令我心動(dòng)的事情，莫過(guò)于你慢慢地向我走來(lái)……”這并不是一部愛(ài)情電影的旁白，而是農(nóng)夫茶飲料在自己的QQ空間中所營(yíng)造的氛圍。有網(wǎng)友這樣留言：“像一股清新的風(fēng)，QQ空間借助愛(ài)情的名義，讓每一個(gè)到過(guò)這里的人記住了農(nóng)夫茶，如同難以忘記的初戀。”

每個(gè)企業(yè)的品牌都試圖建立一個(gè)將自身產(chǎn)品與消費(fèi)者精神世界相連接的通道，但這需要長(zhǎng)時(shí)間、大投入或極佳的機(jī)遇，而農(nóng)夫茶選擇的品牌空間營(yíng)銷卻拉近了營(yíng)銷理論同實(shí)際成功的距離。龐大的受眾、精良的制作加上創(chuàng)意獨(dú)具的空間運(yùn)營(yíng)，使農(nóng)夫茶在短時(shí)間、小投入的情況下，達(dá)成了一次將品牌、產(chǎn)品同浪漫愛(ài)情緊密關(guān)聯(lián)，活動(dòng)頁(yè)面瀏覽人次過(guò)9000萬(wàn)，參與游戲活動(dòng)超800萬(wàn)人次的終極營(yíng)銷壯舉。

困境破局嘗試創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

我國(guó)茶飲料市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期，新品種不斷出現(xiàn)，國(guó)內(nèi)飲料業(yè)的巨頭之一養(yǎng)生堂旗下的農(nóng)夫山泉公司，在2007年早春3月就開(kāi)始大張旗鼓地推出新品農(nóng)夫茶。通過(guò)一系列明星代言、廣告宣傳等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式推廣后，農(nóng)夫茶逐漸在茶飲料市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。但由于農(nóng)夫系列產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵一貫表現(xiàn)為清新健康的大眾路線，而此款茶飲料主要面對(duì)的群體為時(shí)尚新潮的年輕人，如何更好地提高品牌知名度、更好地切入主流消費(fèi)人群，成為農(nóng)夫茶在推廣一段時(shí)間后體會(huì)最深的困難。

營(yíng)銷的根本，其實(shí)在于選擇一種和消費(fèi)者之間的溝通方式，農(nóng)夫茶選擇了QQ空間作為提升品牌、接觸最終用戶的介質(zhì)。作為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最具互動(dòng)性的平臺(tái)，騰訊QQ空間正逐漸成為企業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的上佳選擇。業(yè)內(nèi)人士表示：“逐漸精英化的博客產(chǎn)品變?yōu)槊襟w，缺乏社區(qū)互動(dòng)的價(jià)值和一呼百應(yīng)的效果，而傳統(tǒng)的社區(qū)缺乏適于品牌植入的渠道和形式，相比之下，騰訊QQ空間擁有無(wú)法復(fù)制的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

此外，騰訊QQ空間還擁有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的用戶量，廣告行業(yè)專家表示：“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的組合營(yíng)銷具有更多接觸點(diǎn)，效果更為顯著，將為企業(yè)帶來(lái)海量的用戶。這些用戶的深入互動(dòng)和長(zhǎng)久關(guān)注，必然為企業(yè)帶來(lái)豐厚的市場(chǎng)回報(bào)?！?/p>

于是，在2007年6月，農(nóng)夫茶牽手騰訊，嘗試以一種新型的用戶溝通方式進(jìn)行營(yíng)銷。通過(guò)一系列QQ品牌空間活動(dòng)，短短兩個(gè)月內(nèi)，農(nóng)夫茶品牌空間瀏覽量達(dá)到3200萬(wàn)人次，初步實(shí)現(xiàn)了農(nóng)夫茶在消費(fèi)群體中的全面曝光。

深入互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精彩開(kāi)局

農(nóng)夫茶首先建立了主題官方空間，以此作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的基地，隨后立即開(kāi)展了“夢(mèng)幻愛(ài)情show博客”活動(dòng)，數(shù)千萬(wàn)QQ空間用戶通過(guò)這個(gè)活動(dòng)與大家共同分享自己的心動(dòng)故事、戀愛(ài)經(jīng)歷、愛(ài)情觀點(diǎn)。作為整體活動(dòng)的先鋒行動(dòng)，此次博客活動(dòng)受到過(guò)千萬(wàn)用戶的關(guān)注。在QQ空間、QQ消息、騰訊網(wǎng)以及QQ機(jī)器人的全方位推廣下，此次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了全方位的持續(xù)火熱。在QQ品牌空間中，用戶可以參與其中發(fā)表看法和意見(jiàn)。如在農(nóng)夫茶的“夢(mèng)幻愛(ài)情show博客”活動(dòng)中，每個(gè)用戶都可以投票選舉自己心目中的浪漫博文，這使得QQ空間成為一個(gè)人人都可觸及的媒體。每一個(gè)參與者在其QQ空間中都將獲得農(nóng)夫茶掛件一個(gè)，高掛在空間首頁(yè)，用來(lái)識(shí)別其參賽身份。數(shù)十萬(wàn)參與者帶動(dòng)了上千萬(wàn)農(nóng)夫茶品牌受眾，無(wú)疑成就了一次極具連鎖效應(yīng)的品牌傳播活動(dòng)。

而更大規(guī)模的主題活動(dòng)才剛剛開(kāi)始，“夢(mèng)幻愛(ài)情show博客”活動(dòng)積累的巨大人氣為“農(nóng)夫茶夢(mèng)幻愛(ài)情世界”的誕生拉開(kāi)了帷幕。

高潮不斷輕松接入消費(fèi)者心靈通道

在隨后的系列活動(dòng)中，騰訊QQ品牌空間通過(guò)特色活動(dòng)，將農(nóng)夫茶此次“極致浪漫”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推向了高潮，充分發(fā)揮了騰訊QQ這個(gè)超級(jí)人氣產(chǎn)品的直復(fù)式營(yíng)銷和創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)。

騰訊QQ品牌空間將農(nóng)夫茶希望帶給消費(fèi)者的“夢(mèng)幻愛(ài)情”品牌訴求提煉出來(lái)，專門設(shè)計(jì)了制作精良的“虛擬夢(mèng)幻愛(ài)情國(guó)度”大型虛擬世界。品牌空間不僅進(jìn)行背景設(shè)計(jì)，還綜合運(yùn)用視頻、音樂(lè)、Flash、在線互動(dòng)等多種技術(shù)手段，使每個(gè)產(chǎn)品都獨(dú)具魅力。在此次活動(dòng)中，小到“農(nóng)夫茶掛件”、“愛(ài)情精靈樹(shù)苗”，大到“農(nóng)夫茶夢(mèng)幻愛(ài)情世界”，無(wú)不精彩詮釋了農(nóng)夫茶的獨(dú)特魅力。在“虛擬夢(mèng)幻愛(ài)情國(guó)度”這個(gè)農(nóng)夫茶主題網(wǎng)上生活樂(lè)園里，用戶可以盡情訪問(wèn)形形色色的QQ空間，體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)對(duì)愛(ài)情生活帶來(lái)的不同感受。更為精彩的是，在這個(gè)虛擬的夢(mèng)幻愛(ài)情世界里，有以農(nóng)夫茶口味命名的“清新檸檬島”、“鮮醇綠茶島”、“幽香茉莉島”等三個(gè)愛(ài)情島，參與者可根據(jù)自己的愛(ài)情觀選擇入住這三個(gè)愛(ài)情島并成為島上的居民。這些都為用戶提供了充分的個(gè)性化服務(wù)。

品牌空間這種品牌和信息傳播的方式區(qū)別于傳統(tǒng)媒介廣告的告知性，從而具有很強(qiáng)的可促銷性，并在一定程度上直接為企業(yè)帶來(lái)了銷售收益，這無(wú)疑是每個(gè)企業(yè)都樂(lè)于看到的。據(jù)介紹，所有參與此次夢(mèng)幻愛(ài)情世界活動(dòng)的用戶，在自己的QQ空間中都會(huì)有一個(gè)專屬自己的“愛(ài)情精靈樹(shù)苗”。用戶通過(guò)購(gòu)買農(nóng)夫茶產(chǎn)品可以獲得愛(ài)情積分。隨著愛(ài)情積分的增多，用戶的“愛(ài)情精靈樹(shù)苗”就會(huì)逐漸成長(zhǎng)、開(kāi)花、結(jié)果，生成“愛(ài)情精靈”，這個(gè)“愛(ài)情精靈”會(huì)帶著用戶進(jìn)入甜蜜的愛(ài)情王國(guó)——“夢(mèng)幻愛(ài)情城堡”。本次活動(dòng)有超過(guò)21萬(wàn)次的積分兌換行為發(fā)生，甚至有用戶在自己的QQ空間中自曝為獲得積分而購(gòu)買500箱茶的“事跡”。還有用戶將這一活動(dòng)推薦給上百個(gè)網(wǎng)友。數(shù)百萬(wàn)人就在這樣精良的產(chǎn)品包裝下，體驗(yàn)到了農(nóng)夫茶所要表達(dá)的浪漫情懷。