毛絨玩具里的網(wǎng)絡(luò)新世界

朦朧派詩人北島曾有一首非常著名的詩，詩里只有一個(gè)字：“網(wǎng)”。他絕料不到這個(gè)“網(wǎng)”字帶給世界的變化，也想象不到多年以后“網(wǎng)”會成為國人生活的重要組成部分。圍繞互聯(lián)網(wǎng)展開的各種營銷活動以及由此引發(fā)的各種討論在新媒體日新月異的今天已經(jīng)不足為奇，但是毛絨玩具和網(wǎng)絡(luò)虛擬世界這看似毫無關(guān)聯(lián)的兩種事物卻成功創(chuàng)造了一次網(wǎng)絡(luò)營銷的新突破，成為日前業(yè)內(nèi)人士普遍關(guān)注的案例之一。

擁有一只毛絨玩具對于現(xiàn)在的孩子們來說已經(jīng)不是什么奢侈的事情了，從造型奇特的各種迪斯尼“明星”到家喻戶曉的童話人物，毛絨玩具已經(jīng)成為孩子們童年時(shí)代的好伙伴。據(jù)心理學(xué)家解釋，多數(shù)兒童會有一種“安全毯”情結(jié)，在他們早期的自我發(fā)展中，建立歸屬感極為重要，而能長期陪伴他們的毛絨玩具是孩子們能夠認(rèn)同的物質(zhì)存在，會為他們制造一種熟悉感和安全感。毛絨玩具能成為兒童玩具中比較暢銷的一種，其重要原因也在于此。美國安大略省伍德布里奇市一家名為Ganz的公司，就在毛絨玩具的身上打起了主意。

這家公司在2005年4月就開始利用網(wǎng)娃寵物玩具對其產(chǎn)品進(jìn)行整合營銷，今天，網(wǎng)娃寵物玩具已經(jīng)成為風(fēng)靡美國的兒童玩具新寵。其實(shí)，所謂的網(wǎng)娃寵物玩具外觀很普通，就是各種造型可愛的毛絨玩具，和其他的毛絨玩具似乎沒有什么兩樣。但是這種毛絨玩具的最大賣點(diǎn)是每個(gè)玩具都擁有一個(gè)特殊的身份，就是一個(gè)密碼，孩子們可以利用這個(gè)密碼登陸專門的網(wǎng)上社區(qū)，進(jìn)行虛擬世界里的游戲。在美國，網(wǎng)上體驗(yàn)的費(fèi)用一般要13美元，而一個(gè)毛絨玩具售價(jià)也是13美元左右，也就是說孩子們在獲取一個(gè)上網(wǎng)密碼的同時(shí)幾乎是免費(fèi)得到了一個(gè)毛絨玩具，而且網(wǎng)娃寵物的購買方式避免了通常意義上的在線消費(fèi)障礙，即要求客戶提供信用卡賬號以便每月寄賬單。因此，網(wǎng)娃寵物玩具的價(jià)位和購買方式一開始就為大多數(shù)孩子家長所接受和認(rèn)可。

有關(guān)媒體報(bào)道，2006年年底，美國《時(shí)代周刊》評選出的2006年度風(fēng)云人物是“YOU——互聯(lián)網(wǎng)的使用者”。隨著網(wǎng)絡(luò)的興起和普及，互聯(lián)網(wǎng)的使用者逐漸成為網(wǎng)絡(luò)的主體，于是這個(gè)人人參與網(wǎng)絡(luò)生活的時(shí)代被賦予了新的名詞——“YOU時(shí)代”?！稌r(shí)代周刊》對此給出的理由是：“因?yàn)槭恰恪屛覀儍A聽到了權(quán)威以外的聲音，把我們帶入了如此多元的思維戰(zhàn)場；因?yàn)槭恰恪屛覀冾I(lǐng)略了好萊塢大片以外的不同視角、不同情調(diào)、輕松親切的大千世界；因?yàn)槭恰恪屛覀兏惺堋⑹占瘉碜宰钇h(yuǎn)角落的問候與理解；因?yàn)槭恰恪屛覀兇_信，每一個(gè)普通人都是這個(gè)世界的珍寶……是的，‘你’是今年的年度人物，‘你’控制著信息時(shí)代，歡迎來到‘你’的世界!”“YOU時(shí)代”的到來，預(yù)示著消費(fèi)者做主的時(shí)代已經(jīng)來臨，消費(fèi)者將成為生產(chǎn)的參與者。隨著新媒體時(shí)代的到來，大眾的注意力已經(jīng)被分解成了碎片，網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、個(gè)性化的環(huán)境，必然催生全新的營銷模式，網(wǎng)娃的銷售模式正是這種大背景的產(chǎn)物。

網(wǎng)娃寵物玩具成功契合了兒童的消費(fèi)心理，其將傳統(tǒng)零售模式和現(xiàn)代網(wǎng)上營銷巧妙結(jié)合在一起的銷售方式也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)娃將虛擬世界的宣傳優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，成為利用無形的網(wǎng)絡(luò)商品和加密賬號理念進(jìn)行營銷的新案例。網(wǎng)娃寵物玩具之所以暢銷，是因?yàn)槠浔毁x予登錄網(wǎng)上社區(qū)的密碼，孩子們在獲取密碼以后就可以在網(wǎng)娃社區(qū)與他們的寵物玩上整整一年。在虛擬社區(qū)里，孩子們可以和寵物一起玩游戲、談心，“賺錢”為寵物買生活用品。一年后，孩子們需購買另一只寵物來更新賬戶，用網(wǎng)娃的話來說就是“領(lǐng)養(yǎng)”。如果不購買新的寵物，他們就無法再次登錄網(wǎng)上社區(qū)。為了能夠和網(wǎng)娃寵物玩具繼續(xù)游戲、玩耍，孩子們需要持續(xù)不斷地購買玩具、更新密碼，直到厭倦為止，這樣就使網(wǎng)娃連續(xù)銷售有了可能性。

網(wǎng)娃寵物玩具銷售模式所反映的正是目前被熱炒的Web2.0的最大特征——普通大眾的參與和分享。在Web2.0時(shí)代，消費(fèi)者不再單純地被動接受，而是更樂于參與品牌建設(shè)，達(dá)到“體驗(yàn)——互動——擴(kuò)散”的效果。消費(fèi)者進(jìn)行游戲式的參與，與廠商互動，參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、出品、渠道、傳播、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。難怪寶潔全球營銷長史坦格會說：“現(xiàn)今消費(fèi)者對主流媒體的反應(yīng)已不如以往，他們擁有決定用何種方式及在何時(shí)接受營銷信息的權(quán)力，若我們過分依賴主流媒體，將會與消費(fèi)者失去聯(lián)絡(luò)?！毕M(fèi)者變成媒體的一分子——受眾成為品牌的發(fā)布者、參與者、討論者。在這場自上而下的運(yùn)動中，消費(fèi)者影響了企業(yè)及媒體。網(wǎng)娃銷售模式是對網(wǎng)絡(luò)Web2.0時(shí)代到來的最好詮釋。

很多人認(rèn)為孩子小時(shí)候是無憂無慮的，其實(shí)并不盡然。應(yīng)該說，年齡越小的孩子，就越強(qiáng)烈地感受到來自外部和內(nèi)在的壓力，心理就越容易緊張。成人按照自己的思維模式和行為方式構(gòu)造了社會以及用于交往的語言等符號系統(tǒng)，一個(gè)尚未社會化的兒童，在使自己適應(yīng)一個(gè)按成人的興趣、習(xí)慣和思維方式組成的社會的過程中，不可能像成人那般有效地得到情感和智慧上的滿足，而只能在自己的世界——游戲中得到滿足。孩子們在沒有任何強(qiáng)制關(guān)系的游戲背景中，實(shí)現(xiàn)自己的愿望，從而達(dá)到情感上和智慧上的平衡。所以，游戲是兒童很重要的一種生活需要。兒童在游戲中與同伴交往，體驗(yàn)著成功與失敗，體驗(yàn)著自由與規(guī)則，體驗(yàn)著過程與結(jié)果，不斷從他人身上印證自己，求證自我的存在，在滿足自身需要的同時(shí)，豐富并完善自己的性格內(nèi)涵。

網(wǎng)娃寵物的開發(fā)者和營銷者正是熟諳了兒童的發(fā)展需求，將兒童的個(gè)人情感因素和虛擬社區(qū)融合在了一起。孩子們購買寵物，在虛擬社區(qū)里照顧他們的生活，還可以和社區(qū)里的其他成員進(jìn)行交流互動，這些都是一種超越了他們?nèi)粘Ｉ罘懂牭奶摂M體驗(yàn)。在虛擬世界里，孩子們和他們喜歡的寵物玩游戲，為它們建：造一個(gè)“家”，或者給它們買一些小飾物和生活用品。孩子們可以通過玩在線城堡游戲或者回答智力競答問題來賺取Kinz幣，有了Kinz幣，孩子們就能給寵物添置他們自己喜歡的“家當(dāng)”了。網(wǎng)娃寵物游戲可以讓孩子們通過賺取Kinz幣或布置房間來體驗(yàn)成人生活，培養(yǎng)責(zé)任感。這種類似我們“過家家”的無意識集體游戲的盛行恰恰印證了在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的娛樂性、游戲化正是人類本性回歸的體現(xiàn)，是人們追求休閑、愉悅：生活方式的需求。

網(wǎng)娃寵物玩具營銷模式為我們展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷不可忽視的一些基本要素，對玩具業(yè)的發(fā)展提供了很大的空間，為品牌的樹立提供了新的契機(jī)，為青少年消費(fèi)者提供了一種他們理想的體驗(yàn)經(jīng)歷。Ganz公司銷售網(wǎng)娃寵物玩具的目的就是希望通過引進(jìn)網(wǎng)娃模式來提升孩子們的玩耍體驗(yàn)并最大限度地利用因特網(wǎng)來擴(kuò)大其影響。

網(wǎng)娃除了可以讓孩子們在虛擬空間里和寵物游戲、生活，它還有一個(gè)最大的價(jià)值就是為孩子提供了一個(gè)隨時(shí)交流的平臺，讓他們可以認(rèn)識更多的朋友。網(wǎng)娃設(shè)計(jì)并提供給孩子們一個(gè)叫做“兒童聊天”的聊天軟件，孩子可以在線和社區(qū)內(nèi)其他的孩子進(jìn)行即時(shí)聊天。人類本來就是群居動物，喜歡并需要交流和溝通，對于生活在數(shù)字化時(shí)代的孩子來說，進(jìn)行情感交流是他們成長的必修課，能夠與同齡人進(jìn)行網(wǎng)上聊天，對孩子來說更有無比的樂趣，可以使得原本比較孤單的孩子自發(fā)地與同齡的朋友一起玩耍。有位家長說，她的女兒通過聊天軟件和朋友進(jìn)行交流，盡管她們是僅隔兩戶人家的鄰居，但孩子們在網(wǎng)上聊天的時(shí)間遠(yuǎn)比在現(xiàn)實(shí)生活中多得多。

網(wǎng)娃寵物游戲的特殊性，使其消費(fèi)者與產(chǎn)品形成良好的互動。美國沃頓商學(xué)院的市場營銷學(xué)教授約拿·博格說：“研究顯示，消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動性越強(qiáng)，消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)可度就越高。人們買蘋果電腦或iPod，是因?yàn)樘O果這個(gè)品牌已經(jīng)成為他們生命的一部分，就算別的品牌給出更優(yōu)惠的價(jià)格，蘋果的粉絲們還是會一如既往地購買蘋果的產(chǎn)品。同樣道理，就算出現(xiàn)了別的網(wǎng)上寵物社區(qū)，用慣了網(wǎng)娃的孩子是不會輕易離開他們熟悉的網(wǎng)娃社區(qū)的。”消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅要求產(chǎn)品具有實(shí)用功能，更要求產(chǎn)品具有能夠滿足自身情感需求和寄托的屬性。消費(fèi)者對某品牌產(chǎn)生了感情，就會在潛意識里對該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生好感。這種好感一旦形成，就會讓消費(fèi)者發(fā)生不斷關(guān)注、重復(fù)購買、價(jià)格敏感度低、信賴、忠誠等一系列的連鎖行為和情感反應(yīng)。而網(wǎng)娃的營銷者深知這一道理，他們避開廣告的慣常銷售模式，采取了口碑傳播——這一人類最原始的廣告模式來進(jìn)行營銷宣傳。成功營銷經(jīng)驗(yàn)證明，口耳相傳的口碑傳播方式是最有效的營銷方式之一。人們更愿意相信對他們來說具備信用的個(gè)體所傳播的信息，而非正式媒體所傳遞的信息，因?yàn)榭诒畟鞑ゲ簧婕白陨砝娴墨@取，更讓人信賴。這種通過圈子、人脈等人際網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)社群活動，借助用戶的口碑宣傳，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散到數(shù)以千計(jì)的受眾。消費(fèi)者不再是營銷鏈條上的終點(diǎn)，而是品牌傳播中的一個(gè)結(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者也不再單純地被動接受信息，而是通過應(yīng)用體驗(yàn)，主動積極參與品牌建設(shè)。這種體驗(yàn)來自消費(fèi)者與品牌的互動，而不是品牌單方面輸入的信息。這需要現(xiàn)代企業(yè)從思維、戰(zhàn)略到流程、人員等進(jìn)行全方位的改變。

網(wǎng)娃寵物玩具的經(jīng)營者知道，對于以兒童為主的消費(fèi)群，最重要的是要持久地獲取孩子們的信任，一旦失去了信任，就會失去市場。沃頓商學(xué)院的博爾頓教授認(rèn)為，Ganz公司靠口碑而非大量廣告宣傳的營銷手段是值得提倡的，也是一種聰明的做法。“沒有廣告，商業(yè)味就沒有那么濃，孩子們就能把更多精力放在社區(qū)交流上，”博爾頓說，“相對于廣告推銷，孩子們更愿意相信他們的朋友。這些不到10歲的孩子對廣告有一種逆反心理，他們會自發(fā)傳播信息，而不是被父母或廣告強(qiáng)制灌輸?！盙anz公司發(fā)言人蘇珊·麥克維(susanMcVeigh)說：“我們的公司并沒有對網(wǎng)娃做大量的宣傳，我們的銷售代表只是向消費(fèi)者介紹一些寵物，然后做最基礎(chǔ)的營銷，我們的成功來自口碑，孩子們口耳相傳，越來越多的人知道我們的網(wǎng)站?！爆F(xiàn)在想全部依靠所謂的傳統(tǒng)主流媒體進(jìn)行宣傳的時(shí)代一去不復(fù)返了，很多營銷活動在傳播渠道上不再倚重傳統(tǒng)的大眾傳媒，而是選擇更為貼近“草根”的傳播方式。美國營銷學(xué)家巴克萊納說：“信任是一種新的資產(chǎn)，但是這種資產(chǎn)是會減值的?！彼J(rèn)為，如果商家入侵孩子們的游戲世界，孩子們就會失去他們純真無瑕的天地，童年美好的時(shí)光本來就不多，社會必須為孩子們爭取一個(gè)有質(zhì)量的童年回憶。由此可以看到，Ganz公司的出色之處還在于他們不僅把自己定位在商人的角色上，在一定程度上，對于兒童的高度關(guān)懷和責(zé)任是他們成功的因素之一。

其實(shí)電子寵物早在1996年就已經(jīng)出現(xiàn)了，當(dāng)時(shí)日本最大的玩具公司萬代推出蛋型“電子雞”的玩具，也就是虛擬寵物。玩家必須堅(jiān)持對它進(jìn)行喂食和打掃衛(wèi)生等日常照料。“電子雞”曾一度風(fēng)靡世界。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電子寵物悄然興起，2005年6月，騰訊推出QQ寵物，這是目前國內(nèi)唯一一款桌面虛擬寵物養(yǎng)成類游戲。這些寵物和真寵物一樣會玩耍、睡覺、生病。隨著手機(jī)上網(wǎng)的普及，通過手機(jī)飼養(yǎng)寵物的族群出現(xiàn)了，他們在WAP網(wǎng)上找到自己喜歡的寵物，下載到自己的手機(jī)中來飼養(yǎng)。利用手機(jī)的紅外、藍(lán)牙等通訊功能，用戶還可以與其他手機(jī)寵物擁有者交流。

網(wǎng)娃注重用精妙、委婉、細(xì)致、持續(xù)的方式去了解更細(xì)微的對象群體，更獨(dú)特的個(gè)人感受，它是小眾的、個(gè)性化的，它的設(shè)計(jì)定位在體驗(yàn)分享、注重透明、強(qiáng)調(diào)參與、快速進(jìn)化，因此更親切和人性化，也更具有活力。網(wǎng)娃的暢銷似乎在印證著這樣一個(gè)結(jié)論：越是技術(shù)的，越是更需要人性化。