五谷道場：被顛覆的顛覆者

在經(jīng)過了一連串精彩的演習，“五谷道場”的“非油炸，更健康”新鮮出爐，著實令整個方便面界為之耳目一新。但如今卻各種壞消息此起彼伏，接連不斷。

前不久，重慶《西南商報》曾以“百萬貨款掉陷阱，眾多商家被套牢”為題報道了中旺集團四川分公司涉嫌挪用當?shù)亟?jīng)銷商貨款高達100萬、長達8個月一事。

北京某媒體又接著報道 已經(jīng)從中旺離職的員工透露，2006年11月至今，工資都沒有到賬。而幾個月過后，該公司的幾條生產(chǎn)線都停產(chǎn)了。日前，另有媒體報道稱中旺集團已對外承認資金確實出現(xiàn)問題。

中旺的資金鏈緊張的深層原因是什么呢?有資料顯示，首先，中旺對“五谷道場”的投入過大，但沒有足夠的產(chǎn)出。其次，中旺在全國的工廠數(shù)量近年開始增多，擴張速度過快。加之2007年行業(yè)集體遭遇壓力，原料飛漲，而零售價只是微調，利潤比往年下降等等。其實，這些都只是外因，擴張過快、原材料漲價和盲目上項目應該只是加劇、加速了資金鏈的斷裂而已，這些都只是派生現(xiàn)象，而不是五谷道場走到今天的核心問題和根源。

投資過大而產(chǎn)出不夠導致了資金鏈的斷裂，那么產(chǎn)出不夠的原因和根源又是什么呢?

產(chǎn)品策略錯誤→戰(zhàn)略規(guī)劃誤區(qū)和陷阱→戰(zhàn)略決策失當→營銷投入巨大一銷售產(chǎn)出不夠一利潤流入遠遠低于費用流出→現(xiàn)金流干枯→資金鏈斷裂。所以，歸根結底，“五谷道場”失利的真正原因在于戰(zhàn)略假設的錯誤與失策。營銷規(guī)劃的失誤和戰(zhàn)略決策的失當，才使得“五谷道場”變得體力不支，甚至搖搖欲墜。

戰(zhàn)略規(guī)劃：被表象結果蒙蔽

隨著人們生活水平的提高，健康意識和健康消費需求會越來越強烈；各種健康食品一路走俏和熱銷；油炸食品一向被媒體炒作視為垃圾食品，人們愿意購買健康的方便面食品……其實，這些只是表象的結果。

如果在調研中更進一步去思考和回答這些問題，其得到的結果可能是完全不一樣的：吃健康的方便面需要付出享受不到油炸面的香味和口感的代價，消費者還會繼續(xù)他的選擇而不變化嗎?也就是說如果犧牲了香噴噴的油炸口感后，他們還需要吃方便面嗎?有多少人吃方便面是為了健康呢?是哪些人在吃方便面呢?經(jīng)常吃方便面的這些群體對油炸食品引起的不健康有多大的關注度?消費者在吃方便面時關注什么?不關注什么呢?是關注好吃還是關注健康?關注健康的人有多少會吃方便面呢?其次是他們在什么情況下需要吃方便面呢?他們選購方便面的主要動機又是什么?

在這些問題之下，我們發(fā)現(xiàn)，非油炸方便面雖然更健康，但其存在一個致命的弱點：非油炸方便面經(jīng)過了脫水干燥后，其結構細密但復水性較差，一般要沖泡5分鐘左右，且口感仍然偏硬，沒有筋道，沒有了油炸的香味與可口，而一般油炸方便面的沖泡時間卻只要3分鐘。而大眾的方便面消費習慣往往是先選擇可口，其次才是健康。所以“五谷道場”是在挑戰(zhàn)人們的消費習慣與消費觀念。產(chǎn)品想成為消費主流必然要經(jīng)歷一個漫長的培育引導過程，不能一蹴而就。健康導向是一方面，而消費潮流又是另一層次。改變消費者固有的消費習慣，不但要付出巨大的教育成本，而且在方便面市場列強環(huán)伺的情況下，“五谷道場”將注定成為先烈。

很多企業(yè)不愿意專注地去研究和關注自己的目標用戶，在進行調研分析時常常進入誤區(qū)。既要去關注企業(yè)的目標消費者在關注什么，又要有能力去洞悉消費者，不能被調研消費者時的表象結果所蒙蔽，要看到消費者隱藏在調研表底下的真正消費動機。企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃與產(chǎn)品創(chuàng)新時，就需要透過表象看本質，真正地去迎合消費者。

戰(zhàn)略假設：缺乏市場吸引力分析

進行戰(zhàn)略規(guī)劃，難免要進行市場細分和目標市場選擇，而在進行市場細分和目標市場選擇時，最重要的就是要進行市場吸引力分析。

在“五谷道場”鎖定的細分市場里，到底有多少人需要吃健康的非油炸方便面?消費方便面的人消費頻次頻率有多高?這個細分市場的容量規(guī)模和基數(shù)有多大?即使在方便面的發(fā)源地日本，非油炸方便面經(jīng)過30年的發(fā)展，也僅僅占有日本方便面行業(yè)15％的市場份額，“非油炸方便面是方便面的一個品種，并非是油炸方便面的替代品”。而“五谷道場”卻將非油炸方便面假設成了油炸方便面的替代品，這是戰(zhàn)略假設的錯誤。

方便面市場的競爭狀況是異常激烈的。如果要去顛覆原來的市場格局或者打破原來的游戲規(guī)則，需要多大的投入和多長時間的持續(xù)投入?企業(yè)能支撐起嗎?企業(yè)的利潤和產(chǎn)出又能支撐多長時間?在什么情況下這種投入產(chǎn)出狀況以及利潤率還會惡化?企業(yè)在決定投資來做這個細分市場和創(chuàng)新產(chǎn)品時，是否有仔細的計算和考量?對市場吸引力的深度分析是企業(yè)戰(zhàn)略投資與戰(zhàn)略決策的關鍵。

同時，還要考量行業(yè)集中度和品牌集中度的問題。在集中度已經(jīng)相對較高的時候，其競爭強度相對就大，市場格局相對形成，那么，企業(yè)還有多大的把握和機會去撼動領導品牌的地位?這些領導品牌和領先品牌為什么沒有進行這些產(chǎn)品創(chuàng)新呢?為什么沒有做這些細分市場呢?而“五谷道場”對于這些種種問題卻進行了不恰當?shù)膽?zhàn)略假設。

戰(zhàn)略假設是一個企業(yè)采取戰(zhàn)略行動所做出的基本判斷。我們無法以事后諸葛亮的姿態(tài)來批評“五谷道場”在戰(zhàn)略假設上的不慎，但應該警醒企業(yè)的是，如果戰(zhàn)略假設上發(fā)生錯誤，企業(yè)所面對的風險將是最嚴重的。事實上很多企業(yè)陷入困境，并不是路線上的錯誤，也不是執(zhí)行的不力，而是戰(zhàn)略假設的錯誤使得企業(yè)的根基發(fā)生了動搖。出井伸之帶給索尼的戰(zhàn)略是使索尼成為一家從內容到設備的一體化供應商，是基于電子產(chǎn)品的硬件設施不再重要、內容為王的時代即將到來的戰(zhàn)略假設，也許這個方向沒有錯，但是這個變革卻姍姍來遲，硬件上的技術進步卻突飛猛進，這種時間上的延遲把索尼帶入了虧損。聯(lián)想在2001年做出向服務進軍的戰(zhàn)略行動，在麥肯錫幫助下做出的三層業(yè)務銜接不可謂不嚴密，其依賴的戰(zhàn)略假設是：當市場份額達到30％的時候就無須進一步提高(得不償失)，中國信息服務業(yè)市場將高速發(fā)展，戴爾直銷不適應中國市場等等。信息服務市場確實在高速增長，卻沒有聯(lián)想預計的那么快，30％的市場份額確實占據(jù)很大的優(yōu)勢，但并不是固若金湯；戴爾的直銷電腦在中國市場稍作調整，就開始快速攀升。這種假設上的錯誤讓聯(lián)想腹背受敵，不得不回歸PC，收縮業(yè)務。

產(chǎn)品創(chuàng)新：缺乏產(chǎn)品屬性關注

從2005年開始，藍海戰(zhàn)略風靡一時，熱鬧非凡。很多人曾經(jīng)以“五谷道場”為例，暢談如何進行新品類創(chuàng)新，從新品類創(chuàng)新中去尋找藍海市場等等。在競爭中尋找藍海區(qū)域，無競爭區(qū)域，尋找到屬于自己的差異化，這是非常值得企業(yè)去努力的方向?？墒牵髽I(yè)卻不能為了藍海而藍海，為了差異化而差異化，忘卻了品類創(chuàng)新應該遵循和把握的基本原點和核心問題——產(chǎn)品的屬性。方便面的屬性到底是什么?是必須消費的食品，還是偶爾消費的非必需品?是因為好吃，還是不方便的時候可以很方便地充饑的面?是一種休閑食品，還是一種保健食品?可以用保健品的思維模式來思考和運營非油炸面嗎?人們對油炸食品帶來的健康問題有直接而明確的感知嗎?實際上“健康”的訴求無法直接落地，消費者并不能在第一時間直接體會——或者說，事實上“非油炸”本身根本支撐不了“更健康”的概念!油炸糕點、炸麻花、炸油條至今仍在城市的大街小巷上大行其道。

就如同飲料，解渴和好喝是人們對它的基本需求和認知，因為這是飲料的基本屬性。

重慶一家投資上億元的果汁飲料企業(yè)，其果汁飲料口感像藥，喝起來適口性非常差，只飲一口便沒有了再喝的欲望。包裝方面是采用老式的馬口鐵罐裝，產(chǎn)品定價為9～10元一罐，遠遠高出“紅牛”幾倍的價格。2006年至今，將近1個億的資產(chǎn)已經(jīng)虧損得所剩無幾了，卻連一點殘存的名聲都沒能留下。

方便面的屬性是方便面，飲料的屬性依然是飲料，它不是藥，也不是保健品或者其他，所以它好吃、好喝的適口性，也就是口感是第一要務。我們不能過多地賦予它保健，健康的功能和訴求，這種戰(zhàn)略力缺失的代價實在是太高了。

忽略了產(chǎn)品屬性的產(chǎn)品品類創(chuàng)新與戰(zhàn)略規(guī)劃就如同扣衣服扣錯了第一顆紐扣一樣，他們的結果是可想而知的。

戰(zhàn)略規(guī)劃：缺乏理想產(chǎn)品描述

在“五谷道場”目標消費者心里，他們認為的理想產(chǎn)品是什么樣子的呢?沒有結論或結論不詳。

在做過用戶需求與關注度的深入研究和理性分析后，很多的企業(yè)在進行產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷規(guī)劃時，缺了進一步的步驟和動作。沒有假想在資源不限制的前提下，從最理想的角度去假設和探討過對目標用戶群體來說最希望、最理想、最完整的產(chǎn)品與服務是什么樣的。在所描述的理想產(chǎn)品里找到企業(yè)有能力提供同時又是消費者所需要的產(chǎn)品，才是企業(yè)應該選擇的新產(chǎn)品開發(fā)策略或者產(chǎn)品定位策略。企業(yè)在結合自身資源和條件進行產(chǎn)品策略規(guī)劃和產(chǎn)品定位，以及進行公司未來長遠目標和發(fā)展方向的設計時，才能言之有據(jù)，決策有據(jù)。如果缺乏了理想產(chǎn)品的描述研究，沒有了選擇依據(jù)，何來正確的戰(zhàn)略選擇呢?所以，沒有理想產(chǎn)品描述的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，成功是偶然的，失敗卻是一種必然。

炒作策略：開罪整個行業(yè)

“五谷道場”以鋒芒畢露的姿態(tài)，采取了出位的傳播策略，將自己定位在一個攪局者和挑戰(zhàn)者的身份進入市場，從一開始，矛頭就尖銳地指向整個油炸方便面行業(yè)，稱其“可能含有致癌物丙烯酰胺”，在央視大聲吶喊“非油炸，才健康”。這一下所有的輿論盡皆嘩然，方便面巨頭們也被紛紛震動。直至后來行業(yè)主管部門出面干預后，修改為“非油炸，更健康”的訴求。作為一個新品牌，“五谷道場”自然一下子就把自己放置于眾多媒體與大眾的聚光燈之下——靠炒作迅速獲得產(chǎn)品知名度，從而達到產(chǎn)品迅速熱賣的狀態(tài)。殊不知，聚光燈之下也是矛盾的焦點所在，在迅速打開市場的同時，“五谷道場”也幾乎一夜間開罪了整個行業(yè)，從一開始就將自己置于一個炮火紛飛、四面被圍的窘境中。在油炸方便面這些同行眼里，它是異類，是叛逆者，遭到打擊、排擠勢成必然，“五谷道場”四面受敵，最終是“殺敵800，自損1000”。創(chuàng)新了，知名了，出位了，可是過度的高冒險，帶給“五谷道場”的是高風險，而且是異常之險。

在五谷道場上市以來，麻煩始終不斷——油炸與非油炸之爭幾乎不絕于耳，甚至驚動了國家相關部門出面聲明——油炸面對健康無害。于是，“五谷道場”修改訴求為“非油炸，更健康”。幾乎在頃刻之間，消費者對健康的信任變成了遲疑，在六部委為油炸方便面平反后更變成了不信任——取得的市場份額漸漸失去。

用五谷道場創(chuàng)始人之一任立的話講：“五谷道場的真正內涵，是五谷雜糧，健康、自然、原生態(tài)，而且蘊含中國傳統(tǒng)文化思想?！边@是一個非常好的品牌定位，品牌的背后是文化，它與中國的傳統(tǒng)文化、現(xiàn)在的消費形態(tài)能夠充分融合。所以，對于中旺集團來說，將“五谷道場”這么好的品牌內涵只是一味地套在了“非油炸方便面”身上，無疑是最大的戰(zhàn)略失當，最終誤了卿卿性命。