新媒體營銷：“造反的用戶”

多年以后，大多數(shù)品牌總監(jiān)坐在年度整合營銷規(guī)劃前，準(zhǔn)會承認(rèn)：商業(yè)廣告，雖然只是營銷組合工具之一，但始終是一件耗資巨大且不能忽視的重要工具。

“將特定的商業(yè)信息采用各種方法告訴給特定的人(目標(biāo)人群)。”事實上，這里所謂的“各種方法”基本上都是由媒介完成的，尤其是傳統(tǒng)媒介(Big Five電視、廣播、報紙、雜志、廣告牌)的大眾傳播。

然而有兩個因素，使得企業(yè)越來越發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的廣告營銷模式的逐漸力不從心。第一個原因在于自身行業(yè)的競爭激烈。有太多的產(chǎn)品和服務(wù)需要讓消費者接受并為之買單。為了讓自己在競爭中能夠出位，營銷上的手法需要不斷地創(chuàng)新、加強(qiáng)，再創(chuàng)新、再加強(qiáng)。第二個原因則吊詭一些，但也更使得企業(yè)家們不得不尋求新的營銷方式：媒體競爭的加劇。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)與一般的商品經(jīng)濟(jì)不同的地方在于：賣方競爭越激烈，買方的成本就越高。這和賣車是很不相同的，不斷有新車商介入的競爭只會讓消費者覺得汽車變得越來越物美價廉，而媒體的競爭加劇(即越來越多的媒體出現(xiàn))，卻使得它們的客戶——廣告主——覺得宣傳成本越來越高。關(guān)鍵在于 媒體越多，廣告主對于它的目標(biāo)群體在哪里就越困惑。緊跟新聞聯(lián)播做一個標(biāo)王廣告就可以讓品牌一夜成名的好日子同樣也已經(jīng)一去不復(fù)返了。

這兩個因素促使很多企業(yè)做出了一個看上去不那么正確的決定：進(jìn)一步地加大廣告投放的力度，這個力度包括投放的頻次以及投放媒體的種類。這個決定不那么正確的原因在于很多企業(yè)都這么干，使得這個世界充斥著廣告，反而造成受眾心生厭惡或者下意識地忽略廣告。受眾的這一反應(yīng)使得又有不少企業(yè)再加大廣告投入。于是，一個惡性循環(huán)就此造成。

廣告的這一無奈事實是它們的創(chuàng)意不夠嗎?設(shè)計不到位嗎?還是媒體選擇不正確?答案恐怕不會那么簡單。

廣告的一端是一個虛擬的人：商業(yè)組織。除非一個組織十分有名或者存在時間極長，一個虛擬的組織恐怕沒有多少公信力可言。另外一端則更含混：一群無法辨識的大眾。廣告信息就是在這兩端進(jìn)行著一個基本上可以被稱為單向(從虛擬的人到面容模糊的大眾)的流動。這種沒有信任基礎(chǔ)且又是單向的傳播——正如路人鼓動你買一支潛力原始股——造成“企業(yè)說企業(yè)的”和“大眾做大眾自己的”這一局面，是絲毫沒有奇怪之處的。

在我看來，一個創(chuàng)意極好的廣告之所以能夠達(dá)到一定的效果，在于它能夠引發(fā)口碑。比如說路人甲問路人乙：那個廣告好生有趣，看過沒?在這種情境下，我們必須注意到一個事實受眾參與了進(jìn)來(而不是只在那里看廣告)，并成為一個傳播者。沒有任何一個廣告可以僅通過大眾媒介便做到覆蓋到所有的目標(biāo)人群，但借助受眾參與的口碑力量，的確能夠做到。

新營銷：媒體拼盤多出了一道菜?

里斯——暢銷營銷書籍《定位》的作者，寫下一本新書《公關(guān)第一廣告第二》。按照里斯的比喻：廣告是風(fēng)，而公關(guān)則是太陽。風(fēng)吹得越是大，行人的衣服非但沒有被吹走反而為他們捂得更緊；而太陽不過是靜靜地發(fā)出光熱，行人便會自動將衣服脫去。

暢銷書自有暢銷書的寫作套路：語不驚人死不休。雖然公關(guān)的作用極大，但也沒有到可以替代或者超越廣告的地步。更多的是，將廣告、公關(guān)、促銷、直銷等營銷工具組合起來使用，是為“整合營銷傳播”(IMC)。

整合營銷傳播的興起，直接原因就是前文所提及的“廣告價格上漲”。品牌客戶們一方面深受營銷成本不斷上揚(yáng)之苦，一方面又深感單個媒體受眾減少之惑。于是，他們開始使用新的手法以圖更大范圍地覆蓋到他們的目標(biāo)受眾。

例如，一些品牌嘗試抹去廣告和娛樂的界線，制造出某種更像是流行文化一部分的廣告。他們也樂意去創(chuàng)造、模仿或利用大眾的時尚。變形金剛算是一個極經(jīng)典的案例。透過一部動畫片，孩之寶很好地推銷了他們的玩具。變形金剛這四個字后來還成為真實的汽車品牌推廣的載體：變形金剛電影。這些方法，被統(tǒng)稱為“新營銷”。

然而，無需營銷專家就可以發(fā)現(xiàn)的事實是，無論采用什么新的手法，營銷介質(zhì)并沒有發(fā)生變化 大眾媒體。從品牌到媒體，再由媒體到受眾，變化的是前者，而不是后者。更多的整合營銷傳播手法，更像是做一個更復(fù)雜更讓人眼花繚亂的“媒體拼盤”：Big Five上都要有我的名字!

不過，今天的大眾媒介，已經(jīng)不再僅僅是Big Five了。有太多的所謂“新媒體”被創(chuàng)造出來。廣告公司中的媒介購買這個職位需要面對更多的新型媒體，整合營銷傳播需要整合更多的媒體來完成它的媒體拼盤。然而，這就是新媒體嗎?這就是基于新媒體的新營銷嗎?

如果答案是“是”的話，那么，基于新媒體的新營銷就談不上“新”字了。大眾對廣告的麻木，不會因為廣告投放渠道和頻率的增加得到改觀。

這個市場，已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變。

新媒體是誰?

我們有必要對“新媒體”做一個審慎的定義了。究竟什么范圍內(nèi)的媒體，才可以被稱為新媒體?

我畫的范圍是：受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c(主要是通過數(shù)字化模式)的媒體形式。這個范圍排除了“馬路上的LED、電梯間的液晶屏、廁所里的尿兜廣告”諸如此類的東西，也把1.0時代的網(wǎng)絡(luò)媒體從我論述的新媒體中排除了出去。以新浪、搜狐為代表的水平門戶網(wǎng)站和品種繁多的垂直專業(yè)網(wǎng)站，我更愿意將它們視為是某種傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版本。因為它們依然是傳統(tǒng)傳者把控的媒體形式。核心關(guān)鍵在于：大比例的文本創(chuàng)造存在于傳統(tǒng)媒體中，經(jīng)“復(fù)制”出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體中。

在這個范圍里，包括三個重要的部分：

其一，受眾。雖然，受眾在UGC(users Generate Content)模式下也變成了“傳播者”。但這種傳者和傳統(tǒng)媒體上的傳者是不同的，不同之處在于他們產(chǎn)出“原生態(tài)的內(nèi)容”，而非“專業(yè)的內(nèi)容”。所謂原生態(tài)的內(nèi)容，就是“思想的直接反映”，中間言語的加工環(huán)節(jié)是很少的。因此，這個聲音，是人的聲音，而非組織的聲音。

其二，廣泛且深入的參與。廣泛到什么程度?幾乎是零門檻。當(dāng)然，這種零門檻也是相對的，至少要有會上網(wǎng)(或者發(fā)短信)的素質(zhì)和條件吧!深入到什么程度?推到極致就是，一旦不參與了，媒體平臺立刻變成零。也就是用戶不貢獻(xiàn)內(nèi)容(更確切地說，是不作為)，網(wǎng)站(或其他媒體形式)就會變成空殼。廣泛且深入的參與和互動(interactrve)是不同的。握有話語權(quán)的傳者和傾聽的受者通過互動可以達(dá)成平等關(guān)系，但新媒體可以讓他們的關(guān)系重新傾斜，但這種傾斜卻是偏向受者的。這就是為什么廣告商有時候?qū)擂蔚匕l(fā)現(xiàn)，數(shù)百萬的廣告投入敵不過BBS里的一張負(fù)評帖子。

其三，主要通過數(shù)字化。數(shù)字化的核心在于文本可以被輕易復(fù)制且散播，從而推動內(nèi)容的傳播。

這一切正如坊間所說：“用戶反了。內(nèi)容生產(chǎn)要參與、信息選擇要針對、話語權(quán)力要分享、傳播壟斷要打破、接收平臺要無縫。最后還要加一句：FREE啊?！?/p>

如果說以信息為核心的早期互聯(lián)網(wǎng)的特征是“沒人知道你是條狗”，那么，隨著Web2.0概念的深入民間，越來越多的人們恍然大悟：比起一只狗，還是“人”更有力量?！白屝⌒〉淖晕页删褪澜绲闹行摹?，千百年來帝王將相們的宏偉理想在2.0時代由無數(shù)平凡的人物瞬間實現(xiàn)。氣象學(xué)上的蝴蝶效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)世界一再顯現(xiàn)。似乎是有史以來的第一次，人際傳播，或者說口碑受到了這樣多的商業(yè)關(guān)注。對人的利用、對口的挖掘，成為新媒體時代最重要的市場研究課題。以SNS、Blog為代表的wEB2.0江湖，正在努力地塑造著互聯(lián)網(wǎng)上的“人”。而“人”的出現(xiàn)，意味著互聯(lián)網(wǎng)不再僅僅是大眾傳播，而且還添加了人際傳播的要素：口碑。雖然不是所有的新媒體都有很強(qiáng)烈的個人化色彩(比如BBS)，但的確有相當(dāng)多的新媒體形式賦予了用戶盡可能展示自己的工具。這種個人化的特征，直接拷問著“互聯(lián)網(wǎng)上沒人知道你是條狗”的句式。換而言之，互聯(lián)網(wǎng)，其重心開始由數(shù)據(jù)(信息)向人轉(zhuǎn)變，這種個人化直接帶來了網(wǎng)絡(luò)上的“自我”的出現(xiàn)。

如果這個新媒體還有很強(qiáng)的個人化特征的話，自我便代入了。媒體擬人化后，就使得這個原本面目模糊的虛擬組織的可信度增高，議程設(shè)置的力量變得具有穿透性。

新媒體營銷：與受眾合謀

新媒體營銷之本便在于讓受眾卷入(involve)，某種意義上可以說：與受眾合謀。讓受眾不再僅僅是營銷活動的目標(biāo)(看戲的人)，更多的是，他們也能有機(jī)地成為一場營銷活動中的一部分(演戲的人)。換而言之，將原本大眾媒體的受者轉(zhuǎn)化為傳播者(傳受轉(zhuǎn)化)。

一個很經(jīng)典的借助新媒體“營銷”的案例是《長尾理論》這本書。之所以使用引號的原因在于，這本書的網(wǎng)絡(luò)口碑不是中信出版社預(yù)謀的。在blog世界(又稱blogosphere)，關(guān)于這本書的討論持續(xù)了大半年，這場討論的結(jié)局是：當(dāng)《長尾理論》中譯本甫一上市，一個月之內(nèi)，便爬上了當(dāng)當(dāng)暢銷書榜的第七位。

有規(guī)劃有預(yù)謀的新營銷手法在blogoshpere有著較多的應(yīng)用。以中國數(shù)千萬Blog的數(shù)量，盡管訪問過億的徐靜蕾blog鳳毛麟角，但相當(dāng)多的人還是或多或少擁有數(shù)十個閱讀者的。如果能夠有效利用這些經(jīng)過自我印象整飾的所謂“自媒體”，那么，對于品牌推廣而言，同樣意義重大。更重要的是，這種推廣，并非是傳統(tǒng)意義上的硬廣告，而更像是互聯(lián)網(wǎng)上的直銷運動。因為這些自媒體的讀者同時也有可能握有自己的自媒體。但大體上，有以下三種不同形式的新營銷手法。

第一個是“話題廣告”。FeedSky.com，這是一家出售Blog廣告的網(wǎng)絡(luò)公司。Blogger可以在它的網(wǎng)站上獲得一段代碼，并就需要推廣的品牌撰寫一篇品牌使用心得類型的文章。Feedsky會視這個blog的影響力來發(fā)放廣告費用。

這種被稱為“話題廣告”的方式是受到很大爭議的。批評者認(rèn)為這和所謂的有償新聞(軟文)沒什么兩樣，造成的口碑是假口碑(fake buzz)。Feedsky的確很難判斷究竟是真實的使用者寫出的真實使用心得，還是純粹就是為了獲得廣告費而寫的商業(yè)軟文。還有批評者認(rèn)為，這違背了Blog的初始動機(jī)。如果一個Blogger經(jīng)常撰寫這類文章，他／她將很快失去他／她的讀者，從長遠(yuǎn)角度而言，blog無異于在自我毀滅。但無論如何，從本質(zhì)上講，這是第一種將受者轉(zhuǎn)化為傳者并為商業(yè)利益效勞的方式：直接給出金錢利益。

第二個案例則是百事可樂搞的“百事我創(chuàng)我要上罐”的營銷活動。用戶可以在自己的Blog上發(fā)布自己的照片，并通過各種方式來獲取他人的選票，勝出者將獲得百事可樂將他／她的照片印刷在一批可樂罐上的權(quán)利。這個營銷活動：不存在金錢的刺激，僅僅是某種虛榮。

這項活動的參與者眾多，部分是因為選取的合作對象較佳的緣故：低年齡用戶具有更強(qiáng)的虛榮心。但不可否認(rèn)的是，將自己頭像印在可樂罐上具有很高的誘惑性。通過實現(xiàn)某種虛榮?？梢詫⑹苷咿D(zhuǎn)化為商業(yè)理論所需要的傳者，這是轉(zhuǎn)化的第二類動因。不過，正因為不涉及實際的物質(zhì)利益，百事可樂本身也沒有由此獲得更直接的銷量提升，它的商業(yè)價值完全集中在品牌傳播上。

第三個案例則是通用別克旗下新車君越的“中國新紳士”活動，這次的合作媒體是BlogBus.com。與前兩個案例所不同的是，這個營銷活動顯得更隱蔽一些。Blogbus.com是一家擁有400萬Blog的專業(yè)BSP網(wǎng)站，在這場活動中，它發(fā)動了它的用戶們來探討一切與“紳士”有關(guān)的話題，并甚至：勾這個話題憑空策劃出一臺名為“我的紳士男友”的話劇。營銷推廣的目的在于通過Blog們之間的互相討論極力宣傳“紳士”的概念，而君越則在傳統(tǒng)媒體上投入更多的硬廣告來建立君越和紳士之間的關(guān)系該車是紳士們的車。

這個案例的本質(zhì)是將品牌的符號精神剝離出來，作為一個話題拋向Blog社區(qū)。這里沒有任何的物質(zhì)刺激，也不涉及虛榮心的考量。Blogger們僅僅是因為對于“紳士”以及“中國現(xiàn)階段下的紳士概念”諸如此類的話題感興趣而紛紛發(fā)表自己的看法。從品牌符號出發(fā)，策劃一個有趣的可供討論的話題，是受者向傳者轉(zhuǎn)化的第三種原因。

比較這三種案例和運作手法，第一種更類似于銷售廣告，與銷量直接掛鉤短期內(nèi)，這個品牌的銷量的確獲得了一定的提升，但就長線而言，活動結(jié)束后，消費者該買什么還是買什么。品牌所想達(dá)到的符號化生活，并沒有實現(xiàn)；而第三種則更傾向于是一種公關(guān)手法，盡可能地去拓展品牌符號精神，從而達(dá)到一種品牌的意識占有率(mindshare)的提高。第二種則介乎于兩者之間。但無論是哪三種手法，都在盡可能地去吸引用戶卷入到營銷活動中來，而不是讓這些人成為簡單的信息接受方。

變受眾為自己的伙伴的好處是顯而易見的。在今天大眾可能會下意識“忽略廣告”的情況下，普通人的聲音有可能得到更多的關(guān)注。但最重要的是，這種傳播模式的成本極低，基本上靠blogger之間的鏈條式的“網(wǎng)絡(luò)人際傳播”完成。

與其是顛覆不如是策應(yīng)

在新媒體營銷中有一個誤區(qū)是“顛覆”說。這個論點認(rèn)為新媒體營銷完全可以取代傳統(tǒng)的營銷手法或者至少成為主流的營銷手法?？陀^上而言，以消費者口碑營銷為核心的新媒體營銷是以廣告為核心的傳統(tǒng)營銷手法的策應(yīng)和補(bǔ)充。

更確切地說，新媒體營銷是一組主要以公關(guān)為核心的宣傳工具。新媒體營銷在公關(guān)上可以很有作為，它的確可以打造出一個口碑良好的品牌，雖然對直接促銷幫助在短期內(nèi)并不非常明顯。公關(guān)的目的就是樹立品牌的良好公眾形象，與其企業(yè)獨自在那里鼓吹自己的品牌，還不如讓消費者來評判。更進(jìn)一步地，從長遠(yuǎn)而言，品牌打造其“意識占有率”(mindshare)，新媒體營銷是一個不可或缺的手法。

品牌就是符號。每一個品牌都有它想試圖表達(dá)的精神內(nèi)涵和符號意義。這是新媒體營銷所應(yīng)該重點關(guān)注的地方，也是可以實施長期目標(biāo)的地方。口碑直接介入品牌，在我看來，還不如介入符號。因為符號的討論一般不會引發(fā)負(fù)評，而品牌的討論，品牌自身很難控制這種討論的正面還是負(fù)面。以討論符號為策應(yīng)(廉價但長遠(yuǎn))，以投入硬廣將品牌和符號聯(lián)絡(luò)起來(昂貴但可以獲得短期效果)，這才是所謂的兩種營銷手法結(jié)合之道。