注意力經(jīng)濟(jì)為什么失靈

越來(lái)越多的商業(yè)困局

娛樂(lè)不僅是觀察商業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，事實(shí)上，它們之間本就有緊密的對(duì)接。最典型的現(xiàn)象莫過(guò)于代言明星成為“廣告毒藥”。這已經(jīng)為很多企業(yè)帶來(lái)巨大損失。“李宇春代言事件”堪稱(chēng)經(jīng)典案例。作為2005年超級(jí)女聲的冠軍，李宇春以中性美風(fēng)靡世界，不僅一度是國(guó)內(nèi)多家雜志的封面人物，更有登上國(guó)際媒體封面的殊榮。而她龐大的粉絲群“玉米”，更是令很多傳統(tǒng)明星羨慕不已。但運(yùn)用李宇春來(lái)做形象代言的企業(yè)，卻普遍遭遇到市場(chǎng)的嘲笑——印有李宇春頭像的可口可樂(lè)嚴(yán)重滯銷(xiāo)，大量消費(fèi)者指名不要印有李宇春包裝的可口可樂(lè)。與此同時(shí)，印有李宇春頭像的佳潔士牙膏也銷(xiāo)售遇冷，零售商拒絕進(jìn)貨。

李宇春并非孤案，廣告毒藥也并非只針對(duì)她這樣的速成式明星。事實(shí)上，在廣告毒藥的明星名單中，周潤(rùn)發(fā)、成龍、章子怡等也都赫然在列。周潤(rùn)發(fā)代言皂角洗發(fā)浸膏廣告，但他的廣告并沒(méi)有給重慶奧妮帶來(lái)好運(yùn)。據(jù)悉，這支廣告在市場(chǎng)投資了8000萬(wàn)元，但最后的產(chǎn)品回款只是勉強(qiáng)達(dá)到1個(gè)億，除去各項(xiàng)成本費(fèi)用，只有賠本的分兒。成龍的情況也好不到哪里去，其代言的“開(kāi)迪”汽車(chē)銷(xiāo)量慘淡至極。2004年，章子怡代言南方高科手機(jī)。但如今，章子恰仍可算炙手可熱的明星，但南方高科卻已在手機(jī)市場(chǎng)敗退江湖。

與娛樂(lè)對(duì)接的商業(yè)僅僅是冰上一角，更多“注意力不經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)困局，正以令人觸目驚心的速度出現(xiàn)。比如奧運(yùn)平臺(tái)，當(dāng)仁不讓是公眾注意力的焦點(diǎn)，這也是很多品牌爭(zhēng)相贊助奧運(yùn)的原因，也的確有一些品牌因?yàn)閵W運(yùn)實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)售的雙重跨越，最典型的莫過(guò)于三星。但是企業(yè)對(duì)奧運(yùn)的熱衷，并沒(méi)有換來(lái)普遍的回報(bào)，越來(lái)越多的企業(yè)因?yàn)閵W運(yùn)贊助而背負(fù)沉重的包袱。國(guó)際上有一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在1984年奧運(yùn)會(huì)正式商業(yè)化之后，直至2004年累計(jì)的144家?jiàn)W運(yùn)會(huì)合作伙伴中，只有約30％的企業(yè)是在奧運(yùn)項(xiàng)目上盈利的。

業(yè)內(nèi)人士以浙江夢(mèng)娜襪業(yè)為例，這家企業(yè)投入了500萬(wàn)美元成為奧運(yùn)贊助商。按照奧運(yùn)贊助后續(xù)投入2～4倍的慣例，除了500萬(wàn)美元的贊助費(fèi)用外，加上夢(mèng)娜兩年對(duì)奧運(yùn)配套的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，總計(jì)1億元左右。夢(mèng)娜襪子的零售價(jià)通常是10來(lái)元一雙，即便不算任何成本，也需賣(mài)掉1000萬(wàn)雙襪子才能得以回本。但在奧運(yùn)周期內(nèi)，夢(mèng)娜襪業(yè)很難因?yàn)閵W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)多出這1000萬(wàn)雙襪子的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。這就意味著，夢(mèng)娜襪業(yè)1億元的投入，需要在奧運(yùn)周期后才能消化完。如果奧運(yùn)不能為企業(yè)的發(fā)展助力，它就是一種無(wú)效的注意力。這或許也是聯(lián)想盡管背負(fù)投機(jī)的輿論壓力，仍毅然放棄下一屆奧運(yùn)TOP贊助商資格的原因。

手機(jī)市場(chǎng)也越來(lái)越明顯地表現(xiàn)出這種趨勢(shì)。近年，摩托羅拉在國(guó)內(nèi)算是最活躍的品牌。大手筆可謂無(wú)出其右，尤其是邀請(qǐng)足球明星“萬(wàn)人迷”貝克漢姆來(lái)華，為其代言的手機(jī)新品造勢(shì)，引來(lái)萬(wàn)眾矚目。但摩托羅拉所制造的超級(jí)注意力，并沒(méi)有換來(lái)市場(chǎng)的回饋。賽諾不久前公布的國(guó)內(nèi)手機(jī)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2007年10月，摩托羅拉成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額下滑最快的品牌。而務(wù)實(shí)穩(wěn)健的諾基亞卻成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)率最高的品牌，從去年同期的32.99％提升至37.41％，穩(wěn)居市場(chǎng)霸主寶座。

與摩托羅拉有同樣命運(yùn)的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。自從手機(jī)電視直銷(xiāo)這個(gè)“潘多拉魔盒”被打開(kāi)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商便一擁而上。TCL、UT斯達(dá)康、創(chuàng)維、中興、長(zhǎng)虹、聯(lián)想、僑興、CECT、漢泰、七喜等廠商的手機(jī)產(chǎn)品，頻頻出現(xiàn)在電視直銷(xiāo)的廣告上。盡管電視直銷(xiāo)霸道地攫取了消費(fèi)者的空間，但國(guó)產(chǎn)手機(jī)并沒(méi)有因此而崛起。統(tǒng)計(jì)資料顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的份額一直在下降，發(fā)展趨勢(shì)不容樂(lè)觀。而眾多在電視直銷(xiāo)上大出風(fēng)頭的所謂“待機(jī)王”、“商務(wù)王”、“游戲王”、“安全王”、“操盤(pán)王”之類(lèi)的產(chǎn)品，也沒(méi)有一款能真正成為市場(chǎng)的明星，表現(xiàn)出王者之風(fēng)。

與手機(jī)市場(chǎng)相比，那些曾經(jīng)的“注意力英雄”正在遭遇的生死劫難，更令人刻骨銘心。憑借“非油炸”定位一鳴驚人的五谷道場(chǎng)方便面，曾經(jīng)受益于注意力經(jīng)濟(jì)而火爆一時(shí)，市場(chǎng)銷(xiāo)售勢(shì)如破竹。但這家引人關(guān)注的企業(yè)，卻并沒(méi)有延續(xù)持續(xù)沖高的態(tài)勢(shì)，反而演繹了一條墮落之旅，先是傳出資金鏈緊張，拖欠供應(yīng)商和員工的工資。近日，五谷道場(chǎng)北京房山工廠更是被北京市第一中級(jí)人民法院查封，公司北京總部也被迫移師河北，企業(yè)發(fā)展前景一片陰霾。

注意力經(jīng)濟(jì)為什么失靈

在眾多紛繁復(fù)雜的商業(yè)困局背后，一個(gè)深刻的問(wèn)題不容回避：注意力為什么不經(jīng)濟(jì)?了毋庸置疑，當(dāng)初無(wú)往不利的注意力經(jīng)濟(jì)之所以失靈，歸根結(jié)底是因?yàn)橄M(fèi)者的不“買(mǎi)單”。那么，消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)注意力無(wú)動(dòng)于衷，甚至予以排斥?

信息爆炸時(shí)代的抗拒心理：信息的供應(yīng)早已形成規(guī)模，而在網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展、新媒體層出不窮的今天，信息已到泛濫成災(zāi)的地步。無(wú)論何時(shí)何地，我們都被陷入信息的浩瀚海洋而不能自拔。但與此同時(shí)，我們現(xiàn)在正處于一個(gè)自我意識(shí)充分覺(jué)醒的時(shí)代，沒(méi)有人再會(huì)樂(lè)于接受外來(lái)信息的侵入，所以抗拒心理表現(xiàn)得十分嚴(yán)重。這意味著人們的眼球，不再像以前那樣對(duì)外界總是充滿興趣，轉(zhuǎn)而以自我為中心。企業(yè)或商業(yè)組織再想利用注意力來(lái)大做文章，其難度無(wú)疑更大。換言之，注意力相比以往要更為稀缺。

商業(yè)洗禮后的高度甑別能力：注意力經(jīng)濟(jì)在中國(guó)大行其道，最主流的表現(xiàn)是事件營(yíng)銷(xiāo)。以時(shí)間的緯度來(lái)觀察，我們可以無(wú)奈地發(fā)現(xiàn)，其效果呈逐漸下落之勢(shì)。最初，事件營(yíng)銷(xiāo)大部分都能轟動(dòng)一時(shí)，取得立竿見(jiàn)影的效果。比如富亞涂料當(dāng)年操縱的“經(jīng)理喝涂料”事件，就曾讓富亞一鳴驚人。但經(jīng)過(guò)這么多年的商業(yè)洗禮，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)具備高度的甑別能力，他們已經(jīng)知道什么樣的信息是有價(jià)值的，什么樣的信息背后藏匿著商業(yè)組織的面孔，是商業(yè)炒作行為。由此產(chǎn)生的另一個(gè)趨勢(shì)是，那些想借勢(shì)大事件的營(yíng)銷(xiāo)，也越來(lái)越難有作為。消費(fèi)者的區(qū)分意識(shí)很強(qiáng)，事件是事件，注意力是注意力，商業(yè)力量請(qǐng)靠邊。當(dāng)初，“神五”還能造就一個(gè)搭車(chē)的蒙牛，但到了“嫦娥奔月”工程，卻再也沒(méi)有品牌獲得類(lèi)似的成功。

黏性不足造成注意力流失：正是由于具備游走不定、迅速切換的特性，注意力才是稀缺資源。沒(méi)有黏性的注意力是沒(méi)有意義的，而注意力黏性之所以不足，大抵有兩個(gè)關(guān)鍵原因：一是這個(gè)注意力本身沒(méi)有任何內(nèi)在的吸引力，洶涌而來(lái)的幾乎全是看客，沒(méi)有一個(gè)粉絲。芙蓉姐姐為代表的以審丑文化為根基造就的草根名人，他們所制造的注意力大部分都是這種狀況。第二是想當(dāng)然地認(rèn)為注意力經(jīng)濟(jì)是一勞永逸的事，在維護(hù)上沒(méi)有下工夫，任何東西都需要忠誠(chéng)度，注意力一旦流失，自然結(jié)果會(huì)相當(dāng)糟糕。

消費(fèi)者族群越來(lái)越細(xì)分：注意力經(jīng)濟(jì)失靈的另一個(gè)關(guān)鍵原因是消費(fèi)者族群越來(lái)越細(xì)分。以往，消費(fèi)者的層次框架比較粗線條，企業(yè)只需要簡(jiǎn)單區(qū)隔就萬(wàn)事大吉。但現(xiàn)在，消費(fèi)者的族群細(xì)分日益縱深，盡管每個(gè)族群算不上嚴(yán)格的組織聯(lián)盟，但相互之間卻有著高度的文化認(rèn)同和價(jià)值共鳴。換言之，企業(yè)所需要面對(duì)的是一個(gè)呈高度分散的消費(fèi)者陣營(yíng)。因此，企業(yè)無(wú)論做出什么樣的驚人之舉，能吸引到的都只是一小部分群體。

營(yíng)銷(xiāo)趨同行為造成的擊潰效應(yīng)：有時(shí)候，企業(yè)本來(lái)可以有效聚焦公眾注意力，甚至能產(chǎn)生注意力經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷(xiāo)舉措，因?yàn)槠渌髽I(yè)的跟進(jìn)形成營(yíng)銷(xiāo)趨同，進(jìn)而造成一種恐怖的擊潰效應(yīng)。這方面最好的例證，就是“火箭更衣室球鞋戰(zhàn)爭(zhēng)”事件。由于有中國(guó)小巨人姚明效力，NBA火箭隊(duì)的比賽得以經(jīng)常在央視轉(zhuǎn)播，每次轉(zhuǎn)播總是能吸引億萬(wàn)觀眾。中國(guó)品牌贊助火箭球員，本來(lái)可以取得四兩撥千斤的效果。但當(dāng)中國(guó)品牌扎堆后，一切就變得毫無(wú)意義。李寧贊助了海耶斯，巴蒂爾牽手匹克，而安踏請(qǐng)斯科拉和弗朗西斯代言。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)趨同行為，讓人們不再將注意力集中于此，而注意力的遷移將擊潰此前所有的努力。

注意力導(dǎo)向下的誠(chéng)信缺失：這是很可怕的一種現(xiàn)象，在注意力導(dǎo)向下，很多企業(yè)唯注意力為上，在營(yíng)銷(xiāo)傳播上不惜一切代價(jià)，要做到與眾不同，進(jìn)而引人關(guān)注。結(jié)果，很多企業(yè)在對(duì)品牌亮點(diǎn)或產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)上有挖掘過(guò)度的趨勢(shì)，有些企業(yè)甚至夸大其詞。比如在電視直銷(xiāo)節(jié)目中露臉的手機(jī)，有些超級(jí)強(qiáng)大的功能的確很吸引眼球，但經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人士測(cè)評(píng)，全是故意夸大甚至是生造的概念。在商業(yè)世界中，這種誠(chéng)信缺失的表現(xiàn)自然會(huì)遭到消費(fèi)者的唾棄。

“YOU”時(shí)代的E思維匱乏：美國(guó)《時(shí)代》周刊把世界矚目的“2006年度風(fēng)云人物”頒給了“YOU”——“互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的所有使用者和創(chuàng)造者”?！癥OU”打破了地理界限，超越了國(guó)界、民族、宗教，建造了人類(lèi)最大的新群體勢(shì)力。但在這樣一個(gè)無(wú)可阻擋的YOU時(shí)代，卻有不少企業(yè)出現(xiàn)了致命的E思維匱乏。很多時(shí)候，有些看起來(lái)很有可能萬(wàn)眾矚目的事件，卻有可能已成為網(wǎng)絡(luò)上的笑柄。比如超級(jí)女聲2005年冠軍李宇春在風(fēng)頭正勁時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上更流行的是稱(chēng)李宇春為“春哥”、“女姚明”；而當(dāng)企業(yè)紛紛找李宇春代言產(chǎn)品，保持一種雙贏的繁榮假象時(shí)，還是網(wǎng)絡(luò)，率先曝光了其代言產(chǎn)品造成大量滯銷(xiāo)的真相。

新消費(fèi)語(yǔ)境下的趨勢(shì)洞察

正如諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙所言：“信息需要消耗什么是非常顯而易見(jiàn)的，它會(huì)消耗信息接受者的注意力。因此，過(guò)量的信息會(huì)導(dǎo)致注意力的貧乏?！蔽覀?cè)诖朔治觥白⒁饬?jīng)濟(jì)”遭遇的現(xiàn)實(shí)困局，并不意味著對(duì)其本身的價(jià)值全盤(pán)否定。注意力仍是毋庸置疑的稀缺資源，注意力經(jīng)濟(jì)仍將大有可為。只是當(dāng)消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)心理都發(fā)生了巨大的變革時(shí)，注意力經(jīng)濟(jì)也需要得到修正和創(chuàng)新，從而使它能成為“企業(yè)和個(gè)人的真正貨幣”。

那么，在新的消費(fèi)語(yǔ)境下，我們?cè)撊绾巫?

讓注意力基于價(jià)值：自注意力經(jīng)濟(jì)興起以來(lái)，企業(yè)熱衷且十分擅長(zhǎng)的，是不擇手段地爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球?；谘矍虻淖⒁饬?，其內(nèi)核總是五花八門(mén)。在信息泛濫和消費(fèi)者自我意識(shí)充分覺(jué)醒的今天，這種基于眼球的注意力很難吸引人們的關(guān)注。顯而易見(jiàn)，今天的注意力，事實(shí)上已經(jīng)變成一種選擇力。由此，基于價(jià)值、基于意義的注意力才能持續(xù)地吸引消費(fèi)者。在當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)該放棄那些噱頭性質(zhì)的炒作行為，而應(yīng)該以價(jià)值為導(dǎo)向，來(lái)贏取消費(fèi)者的關(guān)注。近年，很多企業(yè)在CSR戰(zhàn)略上頻頻出手，就可以視為價(jià)值型注意力。

以最大的誠(chéng)意對(duì)待消費(fèi)者：今天的消費(fèi)者經(jīng)過(guò)商業(yè)洗禮，已經(jīng)具備高度的商業(yè)甑別能力。企業(yè)再想靠一個(gè)噱頭就可以將消費(fèi)者“忽悠瘸了”，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。以最大的誠(chéng)意來(lái)對(duì)待消費(fèi)者，是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的底線。即便不會(huì)產(chǎn)生極具轟動(dòng)的效果，但企業(yè)和品牌的口碑卻會(huì)牢固地烙在消費(fèi)者的心頭。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，聲譽(yù)要遠(yuǎn)比注意力更稀缺。

讓注意力與消費(fèi)者意愿對(duì)接，更具黏性：對(duì)于企業(yè)而言，注意力經(jīng)濟(jì)不是一票的買(mǎi)賣(mài)。如何增強(qiáng)注意力的黏性，是企業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。上述所言的基于價(jià)值的注意力，是吸引人們關(guān)注進(jìn)而認(rèn)同的必備條件。但更為重要的是，操盤(pán)者應(yīng)該注重將注意力和消費(fèi)者的意愿相對(duì)接，讓消費(fèi)者自己要有參與感，甚至有主動(dòng)權(quán)。比如美國(guó)發(fā)展勢(shì)頭極其強(qiáng)勁的Facebook，其策略之一就是推倒技術(shù)之墻，且對(duì)外圍開(kāi)發(fā)者開(kāi)放頁(yè)面源代碼?！癋acebook平臺(tái)”的工具箱被允許讓任何程序員——一位無(wú)聊的學(xué)生或數(shù)百萬(wàn)美元的法人——?jiǎng)冮_(kāi)該網(wǎng)站的頁(yè)面架構(gòu)，并隨意進(jìn)行編輯，以及實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的重組。正是由于這一系列消費(fèi)者可以自主的舉措，F(xiàn)acebook贏得了無(wú)數(shù)人的喜愛(ài)，并一舉超越如日中天的Myspace。2007年，微軟斥資2.4億美元，僅僅收購(gòu)了Facebook 1.6％股份，令世人側(cè)目。

差異策略，逐個(gè)攻克：企業(yè)需要直面消費(fèi)者族群日益細(xì)分這一事實(shí)，那種希望一招就可以拿下所有消費(fèi)者的想法，在今天越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)。在對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)的商業(yè)實(shí)踐中，企業(yè)需要更有針對(duì)性。面對(duì)龐大的細(xì)分消費(fèi)族群，企業(yè)應(yīng)該采取差異策略，進(jìn)行逐個(gè)的攻克。比如奢侈品消費(fèi)者中，企業(yè)就需要以不同的策略來(lái)分別吸引藍(lán)血貴族、中產(chǎn)階級(jí)、夢(mèng)想階層的關(guān)注。中國(guó)當(dāng)下的奢侈品產(chǎn)業(yè)之所以沒(méi)有涌現(xiàn)較為強(qiáng)勢(shì)的品牌，很大一部分原因是由于企業(yè)往往只是用一種大而化之的概念來(lái)和消費(fèi)者溝通，這些信息根本就無(wú)法贏得藍(lán)血貴族的共鳴。

長(zhǎng)安福特汽車(chē)可算是這方面的成功者。這家汽車(chē)合資企業(yè)早期產(chǎn)品在市場(chǎng)并不成功，直到引進(jìn)歐洲風(fēng)云車(chē)福特?？怂购?，才實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。在2006～2007年，福特?？怂沟匿N(xiāo)售業(yè)績(jī)一直笑傲同級(jí)別汽車(chē)市場(chǎng)。福特?？怂沟某晒Γ艽蟪潭壬弦?dú)w功于長(zhǎng)安福特獨(dú)辟蹊徑地推行汽車(chē)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略。更難能可貴的是，長(zhǎng)安福特在打汽車(chē)運(yùn)動(dòng)牌時(shí)，充分考慮到與各個(gè)族群的溝通，采取了立體式、全方位的溝通策略：不僅全程參與汽車(chē)?yán)?，同時(shí)還啟動(dòng)年輕車(chē)手培養(yǎng)計(jì)劃、汽車(chē)運(yùn)動(dòng)大篷車(chē)計(jì)劃、明星慈善賽、媒體杯比賽、消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)等多種活動(dòng)，以多個(gè)切面有效地和不同層級(jí)消費(fèi)者進(jìn)行了良好的溝通，取得良好的效果。

擁抱E世界：網(wǎng)絡(luò)世界是“YOU”時(shí)代的戰(zhàn)場(chǎng)，不容有失。企業(yè)應(yīng)該以學(xué)習(xí)的心態(tài)，擁抱E世界，融入E世界。這方面做的較好的是索尼愛(ài)立信，其高層寧述勇先生表示：“我們經(jīng)常和互聯(lián)網(wǎng)保持一個(gè)溝通，每個(gè)季度我會(huì)親自分區(qū)域性的跟全國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)定期溝通。而且索尼愛(ài)立信是第一次給互聯(lián)網(wǎng)以媒體待遇。我們不只是為了配合互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)，我們也主動(dòng)創(chuàng)造了這些趨勢(shì)。我們和互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)層面的溝通是非常及時(shí)，非常立體的。”事實(shí)上，自從T618之后，索尼愛(ài)立信的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)經(jīng)常在網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。2006年，索尼愛(ài)立信甚至大膽啟用網(wǎng)絡(luò)紅人天仙MM(這個(gè)選擇是耐人尋味的，相比于芙蓉姐姐、紅衣主教等網(wǎng)絡(luò)紅人的惡俗不堪，天仙MM清純的形象讓其有相當(dāng)?shù)膬?nèi)涵之美，不僅對(duì)產(chǎn)品聲譽(yù)不會(huì)造成傷害，反而會(huì)加分)，擔(dān)任其入門(mén)級(jí)手機(jī)“簡(jiǎn)·悅”系列的產(chǎn)品代言人，獲得了良好的效果。