電視廣告的２．０時(shí)代

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到web 2.0時(shí)代，好像什么都在向2.0時(shí)代發(fā)展。而現(xiàn)在就連傳統(tǒng)的電視廣告也忍不住進(jìn)入了2.0時(shí)代。

2.0時(shí)代的電視廣告什么樣?

2.0時(shí)代的電視廣告被貼上了“高科技”和“互聯(lián)網(wǎng)”的特征——之所以這么說(shuō)，是因?yàn)樵?.0時(shí)代制作與投放電視廣告的整個(gè)過(guò)程都是通過(guò)在線方式即互聯(lián)網(wǎng)上自動(dòng)進(jìn)行的。

就像在一家叫賣電視廣告的“商店”中購(gòu)物一樣，電視廣告2.0時(shí)代的消費(fèi)者開(kāi)始了一段神奇的購(gòu)物經(jīng)歷——消費(fèi)者只需要登錄互聯(lián)網(wǎng)，首先在網(wǎng)站上從大范圍的已經(jīng)制作完畢的視頻廣告素材庫(kù)中根據(jù)自己的需要選擇一版電視廣告模板(必要時(shí)消費(fèi)者可以在該模板上添加自己個(gè)性化的語(yǔ)音文本以及在屏幕上顯示的信息)，然后再在網(wǎng)上提供的電視臺(tái)列表中選擇自己愿意播放多長(zhǎng)時(shí)間的廣告以及愿意在哪個(gè)市場(chǎng)區(qū)域、哪些電視臺(tái)以及哪些欄目播放廣告。在消費(fèi)者為自己的廣告制作和投放費(fèi)用“買(mǎi)單”之后，剩下的便是等待觀看這些廣告的播出了。整個(gè)過(guò)程就像一位家庭主婦在超級(jí)市場(chǎng)中，手推購(gòu)物車采購(gòu)所需物品般地隨意。

誰(shuí)喊出了電視廣告的2.0時(shí)代?

位于美國(guó)洛杉磯的Spot Runner公司可能是電視廣告2.0時(shí)代的“始作俑者”。這家剛剛被美國(guó)知名雜志《商業(yè)2.0》評(píng)為2007年最具潛力的全美25個(gè)公司之一的互聯(lián)網(wǎng)公司認(rèn)為，他們“應(yīng)為本地企業(yè)提供一種快速制作、輕松投放、廉價(jià)可承擔(dān)得起的在地方電視臺(tái)投放廣告的解決方案”。

而在中國(guó)，一家名為基億的廣告?zhèn)髅焦疽苍诳焖侔l(fā)展在線電視廣告業(yè)務(wù)。作為基億創(chuàng)始人之一的韓國(guó)籍CEO金泳秀并不避諱基億是Spot Runner的“靈魂附體”。目前基億已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將中國(guó)的二、三線城市的地方電視臺(tái)和電臺(tái)聯(lián)合成一個(gè)平臺(tái)，用戶可以通過(guò)遠(yuǎn)程網(wǎng)上DIY，定制自己的廣告方式和播出時(shí)段并在網(wǎng)上付費(fèi)。

也許有些公司會(huì)難以接受這種切蛋糕式的廣告制作與投放方式，但是這種廣告的質(zhì)量還是比較高的，而且是餐廳、花店、寵物商店和婚慶商家能夠負(fù)擔(dān)得起的。這種自助方式節(jié)省了時(shí)間，對(duì)那些沒(méi)有足夠預(yù)算與廣告代理公司和媒體進(jìn)行合作的公司來(lái)說(shuō)充滿了吸引力。

2.0時(shí)代電視廣告DIY

在電視廣告2.0時(shí)代中，企業(yè)完全可以繞過(guò)廣告代理公司以及對(duì)某單一電視媒體的過(guò)分關(guān)注，而把更多的精力放在如何“獨(dú)立”制定一個(gè)真正符合自身需求的電視廣告計(jì)劃。

比如，一家油漆制造企業(yè)想在江蘇太倉(cāng)電視臺(tái)播放廣告，便可以直接登錄到基億的網(wǎng)站，首先選擇好行業(yè)，找到“裝潢”這一個(gè)行業(yè)，選出“漆”這樣一個(gè)品類，再在提供的廣告片庫(kù)中找到喜歡的“鸚鵡篇”廣告片，選好畫(huà)外音。然后企業(yè)把自己公司的名字換進(jìn)廣告片中，并上傳公司的LOGO、口號(hào)、公司電話、地址等以及其他要求。一個(gè)廣告片就這樣誕生了。

接著企業(yè)要定制電視廣告日程及預(yù)算信息，例如選擇包括每周投放的預(yù)算和頻次，比如是10秒版廣告、每周計(jì)7次。然后安排好時(shí)間表，比如徐州有新聞綜合、都市生活等頻道，選擇好時(shí)段，7點(diǎn)到8點(diǎn)還是天氣預(yù)報(bào)之前等。把這些信息填好，根據(jù)單價(jià)生成了訂單，基億的工作人員就根據(jù)這個(gè)電子訂單進(jìn)行需求確認(rèn)，然后聯(lián)系電視臺(tái)，進(jìn)行投放。

按照2.0時(shí)代的操作方式，電視廣告投放周期甚至可以縮短到48小時(shí)以內(nèi)。這個(gè)投放速度可能是過(guò)去的1／10，甚至更快。過(guò)去企業(yè)需要先詢價(jià)，再去確認(rèn)廣告位，一切都很拖沓。

2.0時(shí)代電視廣告：“低價(jià)”但不“低質(zhì)”

電視廣告的效果被大眾所認(rèn)同，但電視廣告的高額成本與煩瑣流程卻成為電視廣告1.0時(shí)代的主要瓶頸。例如，一般情況下廣告代理公司先會(huì)幫客戶出一個(gè)創(chuàng)意方案，方案通過(guò)后，再將制作腳本和估價(jià)提供給客戶。一份合理的估價(jià)應(yīng)包括拍攝器材、場(chǎng)地、道具、服裝、攝制組以及音樂(lè)、特技等制作費(fèi)、制作公司利潤(rùn)、稅金等。而這些費(fèi)用僅僅是廣告策劃與拍攝的費(fèi)用，還未包括電視臺(tái)的投放費(fèi)用。

而在2.0時(shí)代中，這一切將變得“省時(shí)省力”。原先需要花費(fèi)大量資金與時(shí)間的電視廣告拍攝環(huán)節(jié)，演變成了客戶在網(wǎng)站即“虛擬超市”中直接選擇自己合適的廣告模板并為之付費(fèi)，僅這一點(diǎn)就可以讓眾多的中小企業(yè)繞開(kāi)以往高昂廣告制作費(fèi)的困擾?？蛻糁恍枰◣浊гX(qián)，就可能實(shí)現(xiàn)以往動(dòng)輒花費(fèi)上萬(wàn)元甚至更高的廣告制作環(huán)節(jié)。

“低價(jià)，但并不低質(zhì)”，或許是在線電視廣告的一大亮點(diǎn)。以基億為例，其通過(guò)與CORBIS、DIGITAL JUICE等國(guó)際專業(yè)素材公司合作，并以每個(gè)月不少于50支的速度在增長(zhǎng)，能夠?yàn)榭蛻籼峁└线m、更專業(yè)的廣告模板?！澳壳盎鶅|已經(jīng)在網(wǎng)上提供數(shù)百塊的廣告片模板，業(yè)務(wù)涵蓋了40多個(gè)行業(yè)”，金泳秀認(rèn)為，基億引入的廣告商業(yè)模式、廣告公司管理經(jīng)驗(yàn)和廣告服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成了其提供優(yōu)質(zhì)廣告服務(wù)的基礎(chǔ)。

中小企業(yè)＋低成本電視廣告＋大量地方電視臺(tái)：電視廣告演繹“長(zhǎng)尾”模式

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的變革，在某些領(lǐng)域一種新型的“長(zhǎng)尾理論”將打敗傳統(tǒng)的“二八定律”。“長(zhǎng)尾理論”認(rèn)為，只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。無(wú)疑，電視廣告2.0時(shí)代標(biāo)榜的，便是這種長(zhǎng)尾模式的勝利。

針對(duì)數(shù)量龐大的中小企業(yè)，“在線廣告代理”整合大型廣告公司們無(wú)法兼顧的中小城市電視媒體廣告資源，通過(guò)提供低成本高質(zhì)量的電視廣告，從而為他們提供本地的、或者是跨地區(qū)的電視廣告服務(wù)，這種高性價(jià)比的個(gè)性化廣告服務(wù)，無(wú)疑將會(huì)為中國(guó)中小企業(yè)提供一種全新的選擇。

2.0時(shí)代：中小企業(yè)的品牌之道

眾所周知，中小企業(yè)要做大做強(qiáng)，就必須有“品牌”，但是塑造品牌的道路卻并不通順?？v觀各大企業(yè)的成長(zhǎng)，大致分為三種因素。第一種是長(zhǎng)時(shí)間積累，比如德國(guó)的家族企業(yè)，美國(guó)的可口可樂(lè)，都是通過(guò)上百年的品牌，資金，實(shí)力的積累才做到今天的水平的。第二種是通過(guò)政府的大力扶植，二戰(zhàn)之后韓國(guó)的很多大型企業(yè)，比如三星，大宇等公司全部是政府扶植起來(lái)的。實(shí)際上中國(guó)的很多大企業(yè)大品牌，也是這么起來(lái)的。第三種是風(fēng)險(xiǎn)投資介入大量的資金，很多高科技行業(yè)的品牌就是依賴巨額資金起來(lái)的，包括美國(guó)的GOOGLE公司，中國(guó)的搜狐，百度，新浪等公司。

而無(wú)論企業(yè)是通過(guò)哪種因素壯大的，但是他們塑造品牌的手段卻出奇的一致，那就是大量的做電視廣告。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有將近3000萬(wàn)家中小企業(yè)，他們想在區(qū)域市場(chǎng)推廣自己，然而大部分沒(méi)有足夠資金到電視臺(tái)亮相。這些中小企業(yè)在進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)傳播時(shí)，往往會(huì)因?yàn)橥茝V費(fèi)用的預(yù)算限制而采用一些成本低廉卻無(wú)法有效建立品牌的推廣方式——有些方式甚至還會(huì)起到破壞品牌的副作用，比如投遞傳單、小廣告等等。

雖然電視廣告有一個(gè)重要的缺點(diǎn)，那就是預(yù)算要求極大。但是電視廣告卻有一個(gè)其他媒體不具備的特點(diǎn)，就是視頻擁有強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，強(qiáng)烈的記憶殘留，是建立品牌的最佳媒體。

電視廣告的2.0時(shí)代，邁出了將電視廣告的缺點(diǎn)弱化的關(guān)鍵一步。對(duì)于中國(guó)數(shù)量眾多的中小企業(yè)而言，他們的品牌之道明晰而長(zhǎng)遠(yuǎn)。