江山美人：在抉擇中迷失

“江山重，兩情深，取之難，棄亦難，只羨鴛鴦舍江山，美人離得錦繡去，情逝只留空河山?！币荒蝗A麗的愛恨情仇事，江山美人話，拉開了序幕……

由著名動作指導(dǎo)程小東導(dǎo)演，陳慧琳、甄子丹、黎明、郭曉冬領(lǐng)銜主演的《江山美人》于3月7日上映。從制作班底來看陣容可謂華麗，票房成績也還算突出，奪得當(dāng)季票房冠軍，但作為一部“大片”，對應(yīng)其高昂的制作費用與市場及影迷的預(yù)期，以及與《英雄》、《無極》、《七劍》、《投名狀》等古裝大片相比，其市場表現(xiàn)就頗為差強人意。而隨著票房低于預(yù)期的不佳表現(xiàn)，惡評之聲隨之如潮。到底《江山美人》的失利是影片本身如一些影評家與影迷說的那樣：沒有跌宕起伏的情節(jié)、沒有讓人記憶深刻的場景、沒有深度劇本之類的先天不足，還是市場運作的失利呢?

客觀的來看《江山美人》這樣一部大手筆制作，大腕參與的片子，從影片質(zhì)量到市場營銷方式，都有很多值得稱道的地方。但作為一部投資過億，背負了萬千期望的“大片”就顯得有些不足。市場營銷的基本常識告訴我們：一個好的銷售=好的產(chǎn)品+好的營銷。為了清晰的看清問題的本質(zhì)，我們以批判的視角來審視《江山美人》影片本身與其市場運作的得失。

錯位的“江山美人”

電影作為一種文化方式，有著豐富的多元性分支，如愛情劇、武俠劇、科幻劇等，不同的類別有著不同的觀眾群體，觀眾挑選電影其實是在挑選一種自己喜歡或認同的生活、思想，以及文化方式。

一部電影要么有一個明確的分類歸屬：武俠劇、愛情劇或懸疑劇等，這樣可以與喜歡這類電影的觀眾產(chǎn)生對接；要么就是創(chuàng)造一個類別，如十幾年前由玄幻武俠小說大師黃易作品所拍攝的影視作品，便成功開創(chuàng)了一個玄幻武俠影視的細分類別，擁有大量喜歡看武俠、科幻電影，并有著多元化新思想的“80后”觀眾支持。《尋秦記》、《蜀山劍俠》等影視作品就是其中的代表作品，市場表現(xiàn)十分突出?！吨腑h(huán)王》，《哈里·波特》也是一種顛覆傳統(tǒng)類別的作品，以魔幻題材喚起我們每個人內(nèi)心的想象力及對夢想的渴望，從思想的感性層面與觀眾達成了對接。因為是新的細分類別，沒有其他競爭對手，于是票房橫掃全球。

《江山美人》首先分不清屬于哪一類別。分析劇情來看故事發(fā)生的時間背景是春秋戰(zhàn)國時期，但卻有很多不該是那個時代的道具出現(xiàn)在劇中，比如弓弩與裝飾品等，撤退時敲起嘹亮的戰(zhàn)鼓也讓人哭笑不得。不嚴謹?shù)臍v史考證讓喜歡歷史劇的人不喜歡；喜歡看武俠劇的觀眾卻會被占到大半的文戲搞到打盹；喜歡看浪漫愛情劇的觀眾又很難接受粗糙的情感戲。舊有的類別中找不到《江山美人》的明確歸屬，而開創(chuàng)一個新的類別又沒有獨特的文化精神內(nèi)涵支持，最終使影片沒有歸屬也無法落地。文化思想定位模糊導(dǎo)致無法同觀眾思想產(chǎn)生對接，這是《江山美人》在一定程度上產(chǎn)品層面的失敗。

整個片子最大的硬傷和“張氏電影”一樣——劇情平淡，沒有曲折的過程，沒有驚奇的逆轉(zhuǎn)，沒有出人意料的包袱，是一個看了開始就能猜到結(jié)局的片子。一部影片的劇情是每一個觀眾最期望和關(guān)注的，《江山美人》的劇本也無法托起高額的票房預(yù)期。影片大的方面欠缺整體的節(jié)奏把握，小的細節(jié)也沒有抓到位，本該細膩表現(xiàn)的感情戲卻顯得很粗糙，應(yīng)該概括簡化的地方卻又拖拖拉拉，演員演技也值得推敲。

視覺方面還算不錯，但審美格調(diào)無法與“張氏電影”相比。開篇時漫天的大雨卻夾雜著士兵奔跑時踏起的塵土，給觀眾留下了一個不好的第一感覺。劇中人物不時冒出幾句“時尚”的語言使整個片子給人搞笑劇一樣的感覺。綜合來看，產(chǎn)品方面乏善可陳，缺乏叫座的產(chǎn)品品質(zhì)、賣點，及與觀眾思想層面的溝通與對接。張氏的電影以場面宏大，畫面精美為賣點，馮氏的電影以劇情取勝，且都有明確的類別歸屬。如果以上兩點都沒有突出之處，卻想賺取同樣的票房，實屬不易，剩下最后一條突圍之路就是優(yōu)秀的市場運作。

營銷斷層

《江山美人》上映的時間，算是票房淡季，但同期沒有什么強勁的競爭對手，只有一部《尼斯湖水怪》與其搶奪票房。雖然艷照門事件對該劇也產(chǎn)生了一定負面作用，但影響并不大。拋開大環(huán)境，單看《江山美人》的市場運作，可謂稀松平常，缺乏整體性與系統(tǒng)性，從新聞發(fā)布會到首映式，從預(yù)告宣傳到新聞炒作都顯得隨意性很強，沒有條理與章法，活動策劃也不夠周全，如首映式主角缺席，現(xiàn)場混亂等。該片既沒有《英雄》、《無極》那樣的大排場、大手筆炒作來吸引眼球，也沒有一般電影精打細算以巧搏大的宣傳手段，只是采取一些行業(yè)中常用的以緋聞、事件來吸引眼球的炒作方法。但現(xiàn)在的觀眾已經(jīng)對這些緋聞、事件等炒作手段司空見慣，再提不起熱情，更為關(guān)鍵的是，關(guān)注度不等同于參與度或認同度。炒作新聞本身和影片沒有更多的關(guān)聯(lián)，結(jié)果只能是爆料后引起大家?guī)滋斓年P(guān)注。從男一號主角在新片上映期間爆出新聞但觀眾沒有什么反應(yīng)就可見一斑。上映期間的媒體宣傳算得上猛烈，連公交車電視上都看得到預(yù)告片，但缺乏規(guī)劃與傳播的整體協(xié)同性，導(dǎo)致猛烈的宣傳卻并未給票房帶來太大的助益。

隨著多元化的發(fā)展與觀眾的成熟，最為虛幻感性的影視娛樂業(yè)也慢慢變的理性現(xiàn)實起來，虛無縹緲的，單純靠吸引眼球就想換取真金白銀的營銷手段已經(jīng)越來越無力。隨著觀眾免疫力的增強，現(xiàn)在娛樂圈常用的一些營銷手段已經(jīng)開始慢慢失去效果。似乎影視公司也逐漸發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，但卻無法從中跳出來，就像市場營銷中的廣告與促銷一樣——打廣告，做促銷收效甚微，但不打廣告，不做促銷，更是死路一條。

如何實實在在的影響目標(biāo)受眾，使其關(guān)注的目光轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，是影視娛樂業(yè)今后生存發(fā)展應(yīng)該考慮的重要問題。今天的影視娛樂業(yè)應(yīng)該進行營銷手段的創(chuàng)新，以應(yīng)對信息泛濫時代越來越麻木的觀眾。

20年前有e族嗎?20年前有閃客嗎?20年前有試婚嗎?這些讓長者費解的行為與生活方式都成為了今天的流行，可影視娛樂業(yè)卻還基本在使用著20年前的營銷手段，而影視娛樂業(yè)絕大多數(shù)消費者都是思想多元前衛(wèi)的80后、90后年輕人。想抓住這些新新人類的思想與眼球，營銷創(chuàng)新勢在必行，因為影視娛樂業(yè)的整體營銷水平還很低，必須借鑒、融合科學(xué)的市場營銷手段，甚至應(yīng)該跳出本行業(yè)，從其它高營銷水平的行業(yè)借鑒經(jīng)驗，就像福特汽車從屠宰加工業(yè)學(xué)來的規(guī)模化生產(chǎn)一樣?！督矫廊恕返氖Ю粌H僅是影片本身的問題，更多的是市場營銷的失敗，如果能運用更有力的市場營銷手段，結(jié)果可能截然不同。

創(chuàng)新勢在必行

樹立意見領(lǐng)袖

在影視圈中有一個重要的群體不容忽視，那就是專家與影迷，雖然這一群體只占總數(shù)中很少一部分，對票房貢獻率也是微乎其微的，但這些人的影響力卻是很大的?，F(xiàn)在影視圈與影迷似乎已經(jīng)習(xí)慣了用票房收入與專家評論來衡量一部電影的好壞。網(wǎng)絡(luò)的普及使影迷評論觀點的影響力越來越大，但影視圈有一個錯位的現(xiàn)象是：專家與發(fā)燒級影迷的觀點看法和普通觀眾往往不同，比如大眾喜歡看的電影被專家找出一籮筐的毛病，而專家推崇的影片觀眾卻不見得喜歡。因為專家的視角比較理性專業(yè)，從藝術(shù)審美到表現(xiàn)形式，從劇情結(jié)構(gòu)到發(fā)展節(jié)奏，都有一個理性而專業(yè)的評判標(biāo)準，普通觀眾則不同，他們只是綜合感性的得出好看或不好看的結(jié)論?！督矫廊恕返拇蟊娋C合評價還算不錯，本應(yīng)有個不錯的票房，但結(jié)果卻不盡如人意，主要原因就是大眾的意見不具有影響力與引導(dǎo)性，同時他們的意見無法傳遞給更多的人。

這時，制片方可以把本是處于自然形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)及報刊中專家及影迷對該片的評論意見管理起來，與對口的媒體密切合作，有計劃地在電影上映前期、中期及后期等不同階段進行不同形式及內(nèi)容的“影視評論”發(fā)布，以意見領(lǐng)袖的觀點軟性影響大眾，其效果遠高于硬性的宣傳活動。比如前期的專家預(yù)測及預(yù)告片賞析，上映期間的觀后感，精彩評論。

將營銷進行到底

現(xiàn)在影片的營銷工作多是虎頭蛇尾，前期轟轟烈烈，待電影上演，就銷聲匿跡。《江山美人》也是如此，上映僅一個月左右，相關(guān)新聞已經(jīng)很難再見到，其他方面的營銷工作似乎也已停止。主要原因是電影的票房收入都集中在首映期間，但這并不等于中、后期就沒有收入，正是這種前重后輕的方式導(dǎo)致了后期票房乏力。其實，中、后期的市場潛力依然巨大，這時可以繼續(xù)為市場加溫，比如組織官方投票，上映后的觀眾反饋、新聞、周邊產(chǎn)品開發(fā)等，讓市場營銷工作不僅僅只停留在電影上映前期與上映期間，要持續(xù)為市場加溫，以挖掘市場潛力。如果《江山美人》繼續(xù)市場推進，相信還會收入更多的票房。

娛樂觀眾與觀眾參與

影視娛樂圈有一個特點：很多時候觀眾非常樂于參與到影視娛樂圈的事件當(dāng)中，比如傳播八卦消息，不計代價的狂熱崇拜等，可以充分利用這一點來擴大影片的影響。制造各種與影片相關(guān)的話題、事件及各種觀眾可以參與其中的行為，以增加觀眾及準觀眾的參與，最終達到擴大宣傳增加票房收入的目的?！督矫廊恕愤@方面做的明顯不夠，只停留在簡單的常用手法上，如主角的緋聞及主角各地的推廣活動等，只停留在了以主角為中心的單一、落后的營銷方式上。這方面運作比較成功的當(dāng)屬《哈利·波特》，其電影、書籍與衍生產(chǎn)品共創(chuàng)造了36億美元以上的收入?！豆げㄌ亍纷髡呤且粋€貧困潦倒的單親媽媽，被無數(shù)次的退稿，一位編輯無意間在一大堆廢棄的書稿中發(fā)現(xiàn)了《哈利·波特》，而后與作者羅琳簽下了一個近似于夢幻的和約……本來這就是一個很有新聞性的話題，果然，引起了廣泛的關(guān)注與討論。隨后是出版《哈利·波特》書籍，一反市場營銷規(guī)律——不足量供貨，繼而，《哈利·波特》電影風(fēng)靡全球?！豆げㄌ亍肪褪菉蕵窢I銷的高手，這些營銷手段使該作續(xù)集不斷，且風(fēng)頭不減。

這種娛樂營銷的主要特點為：(1)制造獨特并具有稀缺性的新聞及事件。因為只有稀缺的大家才重視并想擁有或參與其中。影視娛樂的營銷炒作通常是盡可能的提高暴光度，如果換一種角度思考：不過度暴光，甚至限制暴光頻次。“貓王”，每次在發(fā)布了新歌后總是在大家最關(guān)注他的時候突然徹底消失一段時間，這樣更激發(fā)了大家對他的關(guān)注及熱情；(2)善意的欺騙與愚弄手段。用巧妙的點子把觀眾拉進來，然后一起娛樂，讓觀眾即使知道了自己被利用或愚弄也心甘情愿或樂在其中。從大家非常喜歡參與到愚人節(jié)、萬勝節(jié)就可以看出，只要方法得當(dāng)巧妙并且沒有惡意，觀眾都很樂于接受善意并可以帶來歡樂的愚弄。

區(qū)隔市場，找準目標(biāo)觀眾

目前電影還只是以愛情，武俠、搞笑等類型來區(qū)隔市場，如果把目標(biāo)群體更加明確化，并加以引導(dǎo)，雖然這樣可能減少一些非目標(biāo)觀眾的數(shù)量，但喜歡看該劇的觀眾也會增加，觀眾的滿意度也會提高，口碑傳播的可能性也提高了很多。觀察發(fā)現(xiàn)，女性比男性更喜歡看《江山美人》，如果在傳播中加強對女性的傳播及傳遞針對性的信息，女性觀眾數(shù)量將大量增加。但從該片的內(nèi)容及營銷手法上看，似乎是想囊括所有觀眾，結(jié)果卻是因為沒有明確的歸屬，導(dǎo)致無法與觀眾產(chǎn)生對接而失去所有觀眾。

市場細分符合市場營銷的基本規(guī)律，巧妙劃分可以獲得出人意料的收效。比如某影片被大眾傳為“好媽媽必看電影”導(dǎo)致很多從不看電影的母親都去觀看該片，同時也并未明顯影響到其他群體的觀眾，因為在看電影這一活動中決策影響者占很重要的作用，比如一部女孩子很喜歡看的電影，男友也會遷就女友一起去看。目標(biāo)觀眾更精確一些，觀眾的滿意度就會更高一些，好評會多一些，惡評自然就少一些，對其他人的影響也將更加積極。

整合協(xié)同傳播

現(xiàn)在影視娛樂業(yè)傳播手段比較單一，《江山美人》也是如此，只是前期廣告宣傳，配合一些相關(guān)新聞，開一開發(fā)布會，首映式等。如果可以同時采用多種傳播手段進行整合傳播，效果會遠勝單一傳播方式。比如在推出電影前先推出同名書籍、手機游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、精彩預(yù)告片；相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)銷售，如銷售或活動時贈送劇中人物所穿的服裝，各種道具、武器、電話卡，甚至網(wǎng)游等。這些行為可以增加觀眾對影片的認知與好感。運作得當(dāng)不僅不用花錢還可能賺很多其他方面的收入，讓電影發(fā)揮更大的商業(yè)價值。

美國迪斯尼的動畫片，不僅有大量的票房收入，還有很多其他周邊的收入，如玩偶、書籍、服裝、游戲、音樂等，有時其他方面的收入甚至超過影片本身的收入。而這些其他業(yè)務(wù)產(chǎn)生的協(xié)同作用更增加了影片的知名度、好感度。隨著影片的熱映，周遍相關(guān)產(chǎn)品也大肆熱賣。

跨行業(yè)整合

聯(lián)合目標(biāo)顧客相同的不同行業(yè)企業(yè)進行跨行業(yè)合作，比如與美容院、商場等目標(biāo)顧客一致的場所交換宣傳與促銷；與知名化妝品品牌搞促銷活動，用雙方的影響力互為加強或以電影票換取各場所的宣傳場地等；也可以與電腦制造商、手機制造商等企業(yè)合作，如購買指定電腦或手機可獲贈電影票或DVD光盤……不去計算這樣可以多銷售出多少電影票，主要目的是盡可能地制造更大范圍的影響，以產(chǎn)生共振效應(yīng)并可利用其他知名品牌為自己背書。試想，當(dāng)你身邊的人都去看某部電影或在議論相關(guān)信息，對你的影響可想而知。

影視娛樂業(yè)原有的營銷方式已經(jīng)越來越顯得無力，此時探索更多的營銷方式勢在必行，因其行業(yè)的特殊性，其營銷的拓展性也非常強，有著無限的可能，探索成功將獲得豐厚的市場回報。