紅河：挑戰(zhàn)源于追求

長期以來，飽受種種法律、法規(guī)限制的煙草品牌對于參與體育運動，推行體育營銷的熱情一直沒有削減。并成為數(shù)個運動項目積極的推行者。對他們來說，贊助并參與體育運動是樹立品牌形象的重要途徑和方法。在此之中，紅河以其持久的體育營銷形成了獨特的“紅河道”?！凹t河道”不僅是一種營銷手段，演繹的更是一種品牌精神。

自從美國商人尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運會上點燃世界體育營銷的圣火后，體育的戰(zhàn)車不僅實現(xiàn)人類挑戰(zhàn)體力和意志的夢想，也開始帶著品牌征戰(zhàn)世界各地。在實現(xiàn)三星、VISA、柯達等一系列的品牌神化后，中國企業(yè)也開始看到體育營銷對品牌推動的價值：中石化結緣F1中國站賽事。聯(lián)想啟動TOP計劃、海爾冠名澳大利亞墨爾本老虎籃球隊……

時至今日，在中國，一個體育營銷的時代已經(jīng)來臨!

當體育以一個產(chǎn)業(yè)而非運動形式出現(xiàn)的時候，就不再單純是一項又一項的運動，體育的商業(yè)化運行變得理所當然。

中國的煙草品牌們也看到了體育營銷的勃勃生機，迅速進入以期打開另一番風景。

煙草與體育的姻緣

煙草和體育的淵源，要追溯到跨國煙草品牌的運作。

在過去一些年里，各大跨國煙草公司經(jīng)常憑借其雄厚的經(jīng)濟實力對體育賽事進行贊助，進而達到宣傳品牌的目的。其中影響力較大的當屬萬寶路對國際一級方程式賽車的贊助。在大眾心目中，F(xiàn)1賽車被視為自由奔放、激烈如火的運動，F(xiàn)1車手的形象符合萬寶路品牌訴求的“男子漢形象”，F(xiàn)1賽車所體現(xiàn)的精神正是萬寶路牛仔具有的精神，萬寶路贊助F1車賽可說是贊助活動與品牌形象完美結合的典范。自1972年首次踏入F1車壇以來，萬寶路贊助F1賽車運動已有30多年的歷史，法拉利車隊共獲得了127次勝利，奪得過8個車手世界冠軍，法拉利紅與萬寶路的紅白相間相得益彰，又為煙草品牌與體育運動的聯(lián)姻添光加彩。

此外，英美煙草旗下的555也是體育運動贊助的?？停c萬寶路長年贊助F1不同，555熱衷于贊助成本與影響比較均衡的越野拉力競標賽。與萬寶路相同的是，555也選擇了頂尖的車隊作為自己的合作伙伴。555選擇的是來自日本的富士車隊，富士車隊和555都是以藍色為品牌基調(diào)色，555所倡導的體育精神與富士的越野競爭不謀而合。

來自日本煙草的七星也是熱衷體育贊助的品牌之一，不過在贊助的項目、內(nèi)容和方式上與萬寶路、555有著較大區(qū)別，形成自己獨特的風格。七星選擇的不是某個運動團隊，而是贊助運動項目本身，由七星一手創(chuàng)建的“七星國際越野挑戰(zhàn)賽”已經(jīng)成為具有相當知名度、影響力和號召力的運動項目。七星選擇以“自我極限，自在天地間”作為七星國際越野挑戰(zhàn)賽的賽事宗旨，不僅符合這項運動的自身特征，更是契合了七星品牌“追求自然、自在”的品牌訴求。

通過支持體育活動，“萬寶路”、“555”、“七星”、“WEST”等品牌給消費者強烈的震撼和沖擊，鞏固了其深入人心的國際品牌的地位。

跨國煙草的體育營銷如火如荼，國內(nèi)煙草品牌對體育營銷也是情有獨鐘。

專注于賽車的紅河，傾心于登山的紅塔山，致力于飛翔的白沙……中國煙草品牌與體育的結盟，已呈現(xiàn)出一種全行業(yè)的發(fā)展趨勢。在這些繁華之中，當屬紅河的體育營銷最為出眾。

紅河與賽車的連理

賽車是體育商業(yè)化的典范，商家在這塊市場上的開拓限制最小，在無窮商機的誘惑下，想象力和魄力得到無止境的放大。當然任何對賽車運動的誤解都可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為得不償失的“燒錢運動”。賽車運動的吸引力來源于它的流動性，只要是參賽車輛所到之處，賽車所承載的品牌就可能帶來傳播效應。

可口可樂、萬寶路、三星、惠浦、NIKE……都是通過贊助國際體育賽事走向國際化發(fā)展道路成長為國際級企業(yè)。當然，縮小而言，較次級別的比賽，則為較次一級的品牌提供了擴大知名度的機會。譬如，省級比賽可以讓地區(qū)品牌獲得全省的知名度，國家級的賽事則可以促成一個區(qū)域名牌成長為馳名品牌。

自1998年開始，紅河企業(yè)就實施了以“賽車文化”為平臺的品牌宣傳戰(zhàn)略，而這個戰(zhàn)略無疑是成功的，它的成功首先是找到了一個與其品牌核心高度吻合的運動——賽車。紅河的品牌核心“剛毅、勇往直前、現(xiàn)代男人魅力”與賽車“刺激、驚心動魄、男人的夢想、現(xiàn)代感”的體育內(nèi)涵極為吻合。所以，當賽車運動剛剛進入中國時，紅河就獨具慧眼看到賽車運動對紅河品牌核心的演繹價值，成為中國煙草最早介入的品牌，并且，紅河還是第一個建立自己的廠商車隊，參加國內(nèi)汽車拉力競標賽，通過購進先進的賽車，引進知名車手，將國內(nèi)著名車手徐浪和香港明星林志穎招入麾下，形成了紅河車隊強大的影響力和戰(zhàn)斗力，成為國內(nèi)賽車界一支所向披靡的明星車隊。

當然，對于任何一家企業(yè)來說，單通過支持一兩次大規(guī)模的賽事是無法進行核心的“價值傳遞”的，必須通過長期的品牌間的合作才有可能。體育行銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費者)改善或重建彼此關系的重要工具，雙方借體育運動產(chǎn)生了共同的焦點，把體育文化和精神融入到品牌文化當中，并由此形成共鳴。這有別于企業(yè)為博取消費者的好感而采取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業(yè)形象當然更能深入人心，不易動搖，并進而帶動業(yè)績的提高。否則，單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可的。

作為國內(nèi)單一企業(yè)單一品牌運作的典范，紅河品牌一直在營造“萬牛奔騰、紅河雄風”的品牌理念，傳播粗獷、豁達、奔放的品牌風格，并以此長期性的堅持投入賽車運動，通過與目標消費群的深度溝通和借助宣傳方面的整合，將賽車文化與紅河的品牌文化完美統(tǒng)一起來。

2005年8月19日，紅河與上海國際賽車場在上海國際會議中心簽訂合作協(xié)議，正式成為中國賽車運動推廣戰(zhàn)略合作伙伴。此舉在行業(yè)內(nèi)外引起巨大震驚，以為紅河轉變了品牌戰(zhàn)略。事實上，紅河卷煙廠在賽車運動方面有非常厚實的基礎。早在1999年，紅河卷煙廠就成立了“云南紅河公路摩托車隊”：2000年，成立了“紅河拉力車隊”，成為最早涉足賽車運動的中國煙草品牌；2001年，紅河牽手中國賽車運動。

紅河依托企業(yè)強大的實力，按高標準、高要求、高質(zhì)量對紅河車隊進行科學化管理和國際化運作，短時間內(nèi)紅河拉力車隊就被打造成為中國拉力車壇最優(yōu)秀、實力最強、成績最佳的車隊，創(chuàng)造了中國拉力賽連續(xù)5屆年度冠軍的神話。紅河車隊在中國車壇有著舉足輕重的地位和影響，也對中國車壇具有示范和標桿的意義。

在中國，賽車運動才剛剛開始。紅河借助自身實力和超前的眼光，成為中國賽車運動戰(zhàn)略合作伙伴，并且在上海國際賽車場最具挑戰(zhàn)性，也是最有特點的一號彎道被命名為“紅河彎”。這對國內(nèi)煙草企業(yè)來說，紅河是第一家。

紅河成為中國賽車運動推廣戰(zhàn)略合作伙伴，在“萬牛奔騰，紅河雄風”基礎上提出“奔騰紅河，致遠千里”的品牌核心訴求，不僅延續(xù)了品牌的核心價值，而且為品牌的現(xiàn)代感、國際化打下良好的基礎。

2007年紅河集團成功實現(xiàn)改制之后，企業(yè)和品牌都在不斷發(fā)展和壯大，需要借助更高層次載體，通過全方位整合傳播提升紅河品牌價值感。于是，作為紅河集團品牌宣傳及拓展戰(zhàn)略轉移的一次有益嘗試，紅河集團選擇了全世界賽事品牌——達喀爾拉力賽。參加2008年世界矚目的拉力賽事，成為中國歷史上參賽達喀爾最強大的陣容，也是第一個真正以中國本土品牌冠名的車隊。盡管1月5日“2008達喀爾拉力賽”因意外原因而未能啟幕，但這支由中國兩位頂級車手徐浪和華慶先領航的紅河車隊，已經(jīng)成為國內(nèi)無數(shù)體育迷魂牽夢縈的目標。

紅河在完成賽車冠名后，還進行了整合性的策略規(guī)劃來推廣：對車隊賽事的大力宣傳；利用名人加盟來吸引媒體的主動報道，如力邀成奎安、林志穎、“少年作家”韓寒等加盟；以賽車為主線的各種促銷活動；品牌產(chǎn)品與賽車的有效結合，如紅河高端產(chǎn)品V8等的命名及煙包設計……充分利用賽車這個舞臺，借助賽車運動來完成品牌建設的系統(tǒng)規(guī)劃。通過完整清晰的整合傳播體育，整合各種可能的傳播手段，將紅河品牌內(nèi)涵與賽車拼搏的精神內(nèi)涵有效對接，將紅河雄風車隊正面積極的品牌資產(chǎn)轉移到紅河品牌，使紅河在賽車營銷中真正具備強大的核心競爭力。

以“賽車文化”為平臺的品牌宣傳戰(zhàn)略積淀的品牌影響力首屈一指，“賽車文化”與紅河集團“奔騰，致遠千里”的企業(yè)精神實現(xiàn)了完美的結合，通過“賽車文化”的打造成功宣傳了紅河集團和品牌形象，長期的、滲透性的品牌行為，使紅河成為中國賽車運動的第一品牌聯(lián)想。

日積跬步，致遠千里

不僅在賽車場上馳騁，紅河還奔跑于整個體育界，通過各種體育運動將紅河品牌與所進行的活動密切聯(lián)系，把品牌形象和品牌構成中的基本元素融入其中，給目標群體留下印象，從而提升品牌價值和品牌影響力，更深一步激發(fā)潛在客戶。

因此，除了賽車，紅河還涉足籃球。在CBA球隊中，有一支名為“云南紅河奔牛男籃”的隊伍，這支球隊正是云南紅河集團出資贊助的，并且成立了“紅河奔?；@球俱樂部”。俱樂部從全國招募了14名久經(jīng)沙場的成熟運動員，投入積極的賽前訓練。分成三個梯隊的二線隊伍完整培訓體系，將為一線隊提供源源不斷的后備人才。在取得參加全國職業(yè)聯(lián)賽(CBA)資格后，還將引進高水平的外援，切實提升整體實力。俱樂部還充分利用各方面的優(yōu)勢資源，制定科學而富有創(chuàng)造性的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，樹立品牌，帶動紅河洲體育事業(yè)的快速發(fā)展，為中國籃球運動注入新鮮血液。

另外，紅河從1993年開始支持在昆明舉行的“第七屆全運會摔跤預賽”，之后連續(xù)三年支持云南體操隊，連續(xù)五年支持全民健身活動，冠名北京國際馬拉松賽，支持云南女排、紅河拉力車隊、紅河摩托車隊；冠名全國體操錦標賽、亞運會選拔賽、國際男子網(wǎng)球巡回賽、全國蹦床冠軍賽、全國摔跤錦標賽、世界杯場地自行車賽；從云南省政協(xié)的橋牌賽到每一屆的保齡球賽，從少年網(wǎng)球隊到健身操隊，“紅河”的身影隨處可見。在競技項目中，紅河冠名舉重隊、拳擊隊、柔道隊，跳水隊、射擊隊、摔跤隊，全面包裝九運會云南代表團……無論是全民健身活動，還是競技體育項目，十幾年來，紅河在體育上的資助越來越大，借體育這個平臺刮起了一場又一場“樹紅河形象、塑紅河品牌”的雄風。云南體育在紅煙支持下，被譽為“西部崛起的黑馬”，在九運會上奪取了7枚金牌。2000年—2005年，紅河摩托車隊連續(xù)6年獲年度全國總冠軍，成為中國摩托車隊的領軍隊伍；紅河男籃、女排成為云南省三大球運動項目進入全國甲級聯(lián)賽的隊伍；紅河舉重隊隊員張國政在2004年雅典奧運會上榮獲男子舉重69公斤級冠軍，實現(xiàn)了云南歷史上奧運金牌零的突破。

如今，提起紅河，人們就會想到云南體育，或者說，一提到云南體育，人們就會聯(lián)想到紅河品牌。

在體育滲透全面豐收的時刻，紅河并未停止步伐，而是即時根據(jù)市場細分趨勢，實施差異化戰(zhàn)略，積極支持以“寧靜、深遠，紳士風范”為精神特質(zhì)的斯諾克臺球運動，連續(xù)贊助了2007年、2008年中國斯諾克臺球公開賽。這項以新紳士運動為理念的國際賽事，在中國有良好的群眾基礎，讓每一個參與其中的人都能感受到運動的魅力和更高、更快、更強的體育精神。同時，將紅河品牌置于傳播高地，獲取了充足的市場勢能。

有道自然成

在雅典奧運會上，當劉翔向110米跨欄的終點沖去的時候，全世界的人都在激動萬分地注視著他，他的精神和意志鼓舞了所有人。他向世人展示了一個人拼盡全力時能帶來的最大的收獲，也向世人展示了戰(zhàn)勝自我，超越自我的極致。劉翔帶來的不僅僅是他個人魅力的綻放，更多的是開拓、進取、征服自我的體育精神的演繹。而在“萬流奔騰”的“紅河雄風”中，氣勢雄渾的奔牛群，在天地混沌之中，不可阻擋的滾滾奔來。舍我其誰的氣魄，敢為天下先的開拓精神，務實求真永不言棄的追求，這些又是紅河帶給世人的精神內(nèi)涵。

“奔?！笔恰凹t河”品牌的象征物，是“紅河”品牌詮釋自我精神的品牌圖騰，而這些與拼搏的體育精神完美契合?！熬觿毡?，本立則道生?！奔t河在持之以恒堅持“開拓，挑戰(zhàn)自我”的體育之下，以“體育精神”將“紅河精神”進一步深化演繹，這就是“紅河道”?！凹t河道”，以體育演繹品牌，以競技講述內(nèi)涵，將“拼搏、執(zhí)著、追求、挑戰(zhàn)”具象而生動的展現(xiàn)給世人。

此外，體育作為品牌傳播的載體，還有一個非常重要的特性——無邊界。體育代表著沒有種族歧視，沒有地域，因此它傳達的品牌定位是非常廣闊的。對于那些致力于開拓國際市場的企業(yè)來說，在世界頂級賽事平臺上亮相，是品牌全球化營銷進程中實現(xiàn)事半功倍的捷徑，很多國際知名企業(yè)都是在贊助體育賽事中樹立了全球品牌形象。紅河曠日持久的馬拉松式的體育營銷，以“紅河道”將體育文化和品牌文化深度融合，極大地削弱了品牌的地域差異，從而塑造了紅河“活力、陽光、時尚”的品牌形象，將品牌文化逐漸表現(xiàn)為廣泛的文化影響力，并透過多種形式的文化傳播在更廣的范圍和更深的領域建立和維護品牌影響力。

2008年北京奧運會，2008年是中國的體育年，“體育板塊”將成為中國最大的看點和話題，對于煙草品牌而言，這是展示自己的大好時機。但此時，國際社會對中國、北京，對中國企業(yè)、中國品牌的關注也將是空前，任何企業(yè)和品牌都不會坐視家門口作戰(zhàn)、主場作戰(zhàn)。漢城奧運會不僅成就了三星這個韓國真正意義上的國際品牌，也成就了以韓國泡菜為形的韓國文化在全世界的傳播，韓國人將主場優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。

面對奧運，紅河將繼續(xù)秉承“紅河道”，把奧運會看做是展示自己、開啟國際化進程的戰(zhàn)略機遇，將參與奧運放在品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度來落實，傳播紅河品牌，宣揚紅河精神，為日后品牌國際化進程奠定堅實的基礎和保證。

“紅河道”塑造了紅河傳奇，使紅河從全國180多個煙草品牌的最后一名，成為中國單品銷量三甲而僅用了十多年的時間，成為中國15年發(fā)展最快的品牌之一。“道法自然”，“紅河道”也終將塑造紅河下一個傳奇。