再入歧途ｏｒ鳳凰涅槃

觀察、猜測、質(zhì)疑，直至成為事實，2008年3月26日，印度TATA汽車公司宣布，從福特手中以23億美元的價格收購英國豪華品牌捷豹和路虎。

歷史悠久、底蘊深厚的捷豹、路虎命運再次被改寫，前景又將如何?

生而高貴

優(yōu)雅的捷豹。1922年，捷豹汽車成立，創(chuàng)始人威廉·里昂斯爵士主張“汽車是我們所能制造出的最具生命力的機器”，這一理念逐漸成為捷豹品牌的靈魂。捷豹汽車一直堅持展現(xiàn)汽車與生俱來的優(yōu)雅本質(zhì)，這是有別于堆砌科技、設(shè)備、技術(shù)帶來的表面豪華質(zhì)感，需要更多的歷史積累和歲月沉淀。而事實上，優(yōu)雅已經(jīng)成為捷豹品牌獨一無二的氣質(zhì)。

80多年來，捷豹始終致力于為用戶提供優(yōu)雅迷人而又動感激情的汽車，在其歷史發(fā)展的不同時期也涌現(xiàn)出了多款經(jīng)典車型，奠定了引領(lǐng)時尚潮流的地位，很少有品牌能夠像捷豹一樣地位超然、氣質(zhì)獨特。

在以XK、XJ、XF等為主的產(chǎn)品陣營中，無不貫徹和演繹捷豹關(guān)于優(yōu)雅、智慧、運動和科技的理解，成為具有獨特英倫風情的產(chǎn)品，捷豹汽車也已成為世界領(lǐng)先的豪華汽車和跑車設(shè)計制造廠商，它代表了卓越的性能、優(yōu)異的質(zhì)量、精湛技術(shù)和獨特風格。

無所不能的路虎。在越野車的世界里，路虎的實力不容置疑，從1948年第一輛路虎車問世至今，“路虎”就被公認為越野車的權(quán)威。自創(chuàng)始以來，路虎始終致力于為駕駛者提供完美的越野車駕駛體驗，為用戶提供無與倫比的越野性能。

很多關(guān)于越野車的紀錄，包括劃時代的創(chuàng)舉都是由路虎所創(chuàng)造。在SUV風靡之前，在越野技術(shù)領(lǐng)域，路虎的名字是和JEEP、奔馳G、UNIMOG并列的，這是公認的堅固、強勁、無所不能的代名詞。

優(yōu)異的機械設(shè)計、超強的越野性能、堅固的結(jié)構(gòu)工藝、舒適的駕乘體驗，這些構(gòu)成了路虎在越野車領(lǐng)域的競爭力，從至今仍被軍方大量選用的衛(wèi)士系列，時尚新寵神形者系列，堅固耐用的發(fā)現(xiàn)系列到雍容華貴的攬勝系列，路虎為用戶提供了完整而豐富的產(chǎn)品。

陌生的首席汽車集團。關(guān)于首席汽車集團的報道實在很少，從可知的資料看，首席汽車集團(PAG)隸屬于福特汽車公司，從組織結(jié)構(gòu)上講，它位于福特之下、捷豹路虎之上。對于大多數(shù)人來說，首席汽車集團都顯得過于陌生，但它旗下的品牌個個來頭不小，在其最鼎盛的時期，阿斯頓·馬丁、沃爾沃、捷豹和路虎等品牌都歸于旗下。

福特十年

嚴格意義上，福特收購捷豹和路虎的歷史不止十年。1989年，福特汽車就已經(jīng)收購捷豹，2000年的時候，福特又從寶馬手中接過了路虎。福特汽車從收購捷豹到收購路虎，間隔了十年多一點的時間，從收購路虎到出售捷豹、路虎卻不足十年。

福特汽車在1989年和2000年收購捷豹、路虎分別花費25億美元和27.5億美元，而如今出售給TATA，公開的金額是23億美元。單是賬面計算，福特此舉損失近30億美元，還不包括數(shù)十年間為兩個品牌累計超過百億美元的投入，每年都要承擔的數(shù)十億美元虧損，以及美元利率損失等等，其間一收一失的個中痛楚只有福特所知。

時間回到福特收購捷豹之前，彼時的福特汽車遠不及現(xiàn)在困頓，全球業(yè)務(wù)蒸蒸日上，使得福特萌生了擴大豪華汽車市場份額，在北美以外市場有所作為的決心。雖然福特旗下已有林肯品牌，但后者的勢力范圍局限于北美本土市場，全球范圍內(nèi)影響力并不如意，在豪華汽車領(lǐng)域單品牌作戰(zhàn)也有些勢單力薄。

從上世紀80年代開始，福特汽車先后收購捷豹、阿斯頓·馬丁、沃爾沃、路虎等歐洲高檔汽車品牌，并單獨組建了首席汽車集團進行統(tǒng)一的規(guī)劃、管理。到收購路虎為止，福特對于高檔汽車市場仍然是信心滿懷。

初投福特的十余年，捷豹很快走出困境。1988年的概念車XJ220也在1991年迅速量產(chǎn)，并把捷豹帶入世界頂級跑車品牌的行列。隨后，包括新款XK、XJ、R，S-type系列依次登場，新的技術(shù)、新的款式、新的理念在這些車型上得到了很好的體現(xiàn)，福特也從中看到了捷豹新生的希望。

背靠福特這棵大樹，捷豹顯得躊躇滿志，并雄心勃勃進軍F1，事后看來，此舉顯然草率而缺乏足夠的準備。在F1混跡5年之后，一無所獲的捷豹車隊于2004年被轉(zhuǎn)讓給紅牛，就此暗淡告別F1。

F1的經(jīng)歷看起來就像是捷豹在福特20年的縮影，總是充滿希望，卻總是失望而歸，包括推出捷豹歷史上銷售成績最佳的跑車——XK8在內(nèi)，捷豹總是始終無法獲得穩(wěn)定而有一定規(guī)模的銷量，也無法實現(xiàn)自我造血，而終成福特累贅。

相較捷豹而言，路虎在歸于福特旗下之后表現(xiàn)明顯要更加優(yōu)異。2001年初投放的新攬勝，2004年投放的發(fā)現(xiàn)3，以及2006年投放的神形者2都是叫好叫座的產(chǎn)品，得到了專業(yè)人士和普通消費者很高的評價和認可。路虎品牌也一度在2007年達到超過18萬輛的歷史最高。

按最初計劃，路虎、捷豹、沃爾沃等豪華品牌每年應(yīng)該為福特帶來三分之一的利潤。但首席汽車集團在過去5年中有4年處于虧損，2005年的虧損額甚至達到了16億美元。2006年，福特集團更是創(chuàng)紀錄的虧損130億美元。

為了扭轉(zhuǎn)局面，福特不惜使斷腕之舉，2007年3月出售阿斯頓·馬丁只是計劃的開始，捷豹和路虎仍然沒能擺脫被再次出售的命運。從表面上看，銷售業(yè)績不斷下滑，員工福利成本高昂，福特近年的流年不利是導(dǎo)致最終出售的根本原因，至少出售能夠一解福特燃眉之急。

事實上，福特可能到最后也沒有能夠在保持傳統(tǒng)與融入時代、保持個性與迎合大眾、保持經(jīng)典與提升品質(zhì)之間找到平衡，這才是福特失敗的根本。從這一點講，福特是遠遜于寶馬的，后者把MINI改造成為一個充滿活力、樂趣、個性而又值得信賴的品牌，在英式風格和德國工藝之間達到巧妙平衡，老的擁躉不曾流失，新的用戶源源不斷。

命運多舛

從1922年誕生開始，捷豹就在多舛命運中不斷起起浮浮。在投產(chǎn)s100這款在當時轟動一時的3.5升排量車型之后，捷豹達到了品牌發(fā)展史的第一個高度，車廠卻在隨后而來的二戰(zhàn)中被改為兵工廠，生產(chǎn)被迫停滯。

戰(zhàn)后，捷豹是英國首家恢復(fù)生產(chǎn)的車廠，并在1948年投產(chǎn)XK120，此款車型幫助捷豹品牌活躍在賽道上，成為當時為數(shù)不多的頂級跑車制造廠商。從1960年開始，捷豹收購包括戴姆勒在內(nèi)的多家汽車公司，成為當時英國汽車制造業(yè)的霸主，并推出了XJ6、E-type等多款經(jīng)典車型，因此進入到歷史的鼎盛時期。

到了上個世紀80年代，捷豹陷入低谷，瀕臨破產(chǎn)，直至到80年代末期被福特收購。在捷豹陷入困境的時期，路虎也一樣舉步維艱，在1986年，只有19195輛路虎汽車駛下生產(chǎn)線，這是路虎品牌30年來的最低點。

1988年，路虎汽車的主人換成了英國宇航公司，但這并沒有結(jié)束路虎的顛沛命運。7年之后，路虎連同ROVER集團{ROVER集團包括FOVER、MG、LANDROVER品牌，被打包出售給寶馬。而僅僅再過7年，路虎被再次易主，寶馬把它出售給了福特。

實際上，英國汽車的沒落不是一朝一夕，此前羅孚品牌已被福特汽車束之高閣，在中國它已經(jīng)被叫做榮威，MG正待重生，蓮花歸于馬來西亞寶騰，阿斯頓·馬丁則在更早的時候被福特所出售，MINI已經(jīng)屬于寶馬，沃克斯豪威爾只是英國版的歐寶……

如此多的英國汽車品牌集體沉淪并非偶然，捷豹、路虎的命運多舛更多是自身的原因：

其一，過于堅持風格。英國人對于風格的堅持近乎執(zhí)拗，對于這些底蘊深厚的高檔品牌堅持傳統(tǒng)本無可厚非。但如果因為過于堅持而缺乏對時代氣息的把握，這種風格就會逐漸褪為固執(zhí)、守舊和格格不入。

作為豪華品牌，如今面對的消費者更加趨于年輕，對于那些70年代、80年代出生的消費者而言，捷豹、路虎所代表的風格已經(jīng)是過去式，沒有人愿意選擇老氣橫秋而喪失自我的品牌。雖然在本世紀初，捷豹和路虎都嘗試著在保持傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上注入更多的時代氣息，但這無疑來得過于遲緩和限于局部。

其二，技術(shù)優(yōu)勢逐漸喪失。現(xiàn)代汽車工業(yè)技術(shù)升級的速度和能力大大超越過去，英國早已不再是世界汽車工業(yè)文明的中心，德美日等國家汽車工業(yè)水平迅速提升成為主導(dǎo)汽車工業(yè)格局的主要力量，英國汽車在技術(shù)層面乏善可陳，也就喪失了產(chǎn)品的競爭力。

一方面，英國汽車在前沿科技和新興技術(shù)的把握和應(yīng)用上不再具備優(yōu)勢，甚至還遜色于那些競爭品牌；另一方面，諸如像路虎在越野車領(lǐng)域這樣獨有的技術(shù)優(yōu)勢，也已經(jīng)被大眾、豐田、通用、日產(chǎn)這些品牌所掌握，并迎頭趕上。

其三，缺乏對趨勢的準確把握。對于趨勢的把握大致可以把品牌分為兩類，一類是制造趨勢，另一類是迎合趨勢。捷豹和路虎曾經(jīng)屬于制造趨勢的范疇，但現(xiàn)在已經(jīng)不是，甚至連迎合趨勢、追隨趨勢都顯得過于遲緩。

比如：城市型SUV早已盛行，路虎品牌直到2004年發(fā)現(xiàn)3的上市，才在保持越野性能基礎(chǔ)上具備一定公路性能，不至于像發(fā)現(xiàn)2那樣過于簡陋和剛硬；而神形者2的身上，才具備運動元素的小型SUV風格。

其四，缺乏足夠有效的應(yīng)變。在激烈的競爭面前，連通用、福特、克萊斯勒這樣的大佬都狼狽不堪，更何況實力遠不如此的捷豹、路虎。成長穩(wěn)健的德國三劍客和后發(fā)制人的日本新貴，包括沃爾沃在內(nèi)的傳統(tǒng)勢力都在全世界范圍內(nèi)不斷阻擊捷豹、路虎。

與此同時，福特近年的舉步維艱也在很大程度上對捷豹、路虎的發(fā)展帶來了直接的影響。自身難保的福特很難在資金、技術(shù)、人員上給予兩個品牌更多的支持。

過去的10年，對于福特、捷豹和路虎來說，都是不成功的。福特沒有實現(xiàn)期望的業(yè)績，捷豹和路虎最終也沒有達到應(yīng)有的高度。很難說，究竟是捷豹、路虎拖累了福特，還是福特影響了它們的命運。

大象領(lǐng)舞

1600年，英國創(chuàng)建東印度公司。英國人最初主要是利用東印度公司進行正常的生意往來，慢慢地，東印度公司就演變成了英國殖民侵略的工具。400年后，英國的汽車品牌被印度人收購。

對于TATA收購捷豹和路虎，不管站在TATA角度，或是基于捷豹、路虎立場，各種各樣的聲音都有。歸結(jié)起來，大概只能用質(zhì)疑來形容，質(zhì)疑TATA收購捷豹、路虎的前景，質(zhì)疑捷豹、路虎的命運。

首先，從技術(shù)角度分析。TATA幾乎不能夠給捷豹、路虎提供任何有價值的幫助，作為一名學生TATA尚只能算作合格，至于老師是斷然不夠格的。相反，TATA還寄希望于通過收購捷豹、路虎能夠?qū)W到更多關(guān)于管理、技術(shù)、工藝上的經(jīng)驗，這顯然同福特當初的收購狀況有著不小的區(qū)別。

其次，從管理角度分析。捷豹、路虎雖歷史悠久、聲名顯赫，但在福特經(jīng)營的十年間幾乎已成黑洞，福特每年都要為兩個品牌的虧損買單，投入上百億美元也所獲甚少。從目前的情況看，至少在相當?shù)囊欢螘r期內(nèi)都需要TATA注入大量的資金。另一方面，對于TATA而言，似乎也缺少管理兩個世界頂級豪華汽車品牌的經(jīng)歷和經(jīng)驗，這將會對TATA提出非常大的考驗。

再次，從品牌情感角度分析。當初，捷豹、路虎兩個品牌被福特收購就已經(jīng)讓英國人覺得臉上無光，曾經(jīng)的用戶也都心生不小的抵觸情緒，只不過捷豹的主要市場在北美，在福特大本營還不至于得到太多的阻力。如今，兩個品牌被來自東方印度的TATA收購，品牌情感產(chǎn)生的微妙變化就更加難以預(yù)期。雖然TATA高層表示，“我們計劃保留路虎和捷豹原有的品牌形象等方面不變，不會對其做任何的變動”，但是因為收購，捷豹和路虎在品牌美譽和忠誠度上的損失仍然有可能大大超出TATA的預(yù)計。

在TATA收購捷豹路虎之前，捷豹最新款XF轎車已然上市，并獲得專業(yè)人士的高度評價，而路虎的概念車LRX也于日內(nèi)瓦車展發(fā)布，引來廣泛關(guān)注，這應(yīng)當算是福特對于兩個品牌的最新貢獻，也是最后貢獻，可惜的是它們的命運已經(jīng)不由福特主宰，現(xiàn)在TATA說了算。

是再入歧途?還是鳳凰涅槃?被TATA收購的捷豹和路虎命運究竟何如?